项目五 认识消费群体的消费心理 (1)

1、项目五项目五 认识消费群体的消费心理认识消费群体的消费心理n任务一 消费群体概述n任务二不同消费群体的消费心理分析学习目标学习目标知识目标：n了解消费群体的概念与分类。n理解消费群体心理现象对消费心理的影响。n掌握家庭消费的心理。n了解不同年龄的消费群体的消费心理特点。n了解男女群体消费心理的特点。学习目标学习目标能力目标：n能够深层次理解消费群体心理现象对消费心理的影响。n会根据不同消费群体的消费特点，制订营销计划，开展营销活动。 任务一任务一 消费群体概述消费群体概述n一、消费群体的概念与分类n二、消费群体心理现象对消费心理的影响案例导入案例导入 虚拟社区虚拟社区 n如今，网上的虚拟的社区

2、被频繁地使用，人们很容易把互联网上的社区想象成真实的社区，事实上，二者差别还是很大的。网络空间上的社区没有真实社区那么多功能，互动方式也是不同的。案例导入案例导入n虚拟社区的参与者往往不需要像真实社区的参与者那样，对群体进行持续不断的投入，通过非面对面的交往，可以很大程度上消除现实交往中所传递的象征与情绪性意义。通过匿名性交往方式，成员不必承担由此带来的责任，同时也不像现实交往那样常常伴随明确或隐含的利益与报酬交换。案例导入案例导入n近些年来，很多营销者开始越来越看重虚拟社区这个群体，利用虚拟社区平台开展营销活动，很多时候，这个平台提供了比真实社区更大的商机。n近些年来，很多营销者开始越来越看

3、重虚拟社区这个群体，利用虚拟社区平台开展营销活动，很多时候，这个平台提供了比真实社区更大的商机。任务分析任务分析 1.任务目的 通过研究群体的概念和分类，理解消费群体心理现象对消费心理的影响，达到培养学生解决消费过程中实际问题能力的目的。任务分析任务分析n2.任务要求n（1）教师从社会学和心理学角度对相关理论进行深入讲解。n（2）教师组织学生，进行角色扮演或分组讨论。引导学生深层次理解群体心理现象对消费心理的影响，然后选派一名组员进行发言。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、消费群体的概念与分类一、消费群体的概念与分类（一）消费群体的概念 群体或社会群体是指通过一定的

4、社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。一、消费群体的概念与分类一、消费群体的概念与分类 社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：n群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以工作缘为纽带组成了职业群体。一、消费群体的概念与分类一、消费群体的概念与分类n成员之间有共同目标和持续的相互交往。n群体成员有共同的群体意识和规范。群体既为人的社会化提供了场所和手段，又为个体的各种社会需要的满足提供了条件和保障。如在班级生活中，一个群体中的不同成员，共同遵守着班级的行为规范。一、消费群体的概念与分类一、消费群体的概念与分类n（二）消费群体的分

5、类n1.正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。一个单位的基层党组织、大学里的教研室、工厂里的新产品开发小组均属于正式群体。一、消费群体的概念与分类一、消费群体的概念与分类n非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体，几位经常一起上街购物的邻居，或经常在一起的棋友就可以说构成了一个非正式的群体。一、消费群体的概念与分类一、消费群体的概念与分类n2.主要群体与次要群体 主要群体，又被称为初级群体，是指成员之间经常性接触，形成亲密人际关系的群体。这类群体主要包括家庭、邻里、儿童游戏群体等。一、消费群体的概念与

6、分类一、消费群体的概念与分类 次要群体，也被称为次级群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。主要群体与次要群体最重要的区别是，在主要群体中，成员之间不仅有频繁的接触，而且有强烈的情感联系。一、消费群体的概念与分类一、消费群体的概念与分类n3.隶属群体与参照群体 n隶属群体也被称为成员群体，是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。n参照群体是这样一个群体，该群体的看法和价值观被个体作为他或她当前行为的基础，参照群体是个体在某种特定情境下，作为行为指南而使用的群体。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n（一）规范性影响 规范性影

7、响，有时又叫功利性影响。规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生的影响。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准，通常有成文的和不成文的两种表现形式。无论何时，消费者群体内部的规范对该群体成员都有不同程度的约束力。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n1.与群体规范保持一致的程度包括下列因素：n产品使用的可见性。个人对群体的忠诚度。行为与群体功能的相关程度。个人对他或她在产品领域所做判断的自信程度。产品的必需与非必需性及其程

8、度。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n2.群体规范性影响心理的要素：暗示。又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应。处于群体中的个体几乎都会受到一种精神感染式的暗示或提示，在这种感染下人们会不由自主地产生这样的信念，即多数人的看法比一个人的看法更值得信赖。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n模仿。模仿是指仿照一定的榜样做出类似动作和行为的过程。消费领域中，模仿是一种普遍存在的社会心理和行为现象。可供模仿的内容极其广泛，从着装、发型、家具到饮食习惯，都可成为消

9、费者模仿的对象。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n从众行为。从众行为，是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。从众消费心理的产生，是消费者的消费经验、消费者的个性或个体在群体中的地位等诸多因素综合产生的。从众行为的表现形式有三种：从心理到行为的完全从众；内心接受，行为不从众；内心拒绝，但行为上从众。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n3.消费者群体的压力n任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响，这种影响往往是通过具体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力或约

10、束力，即消费者群体的压力。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n（二）信息性的影响n消费者将获取的商品信息，以及购买、使用商品后的评价及心理感受，向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉，以求得其他消费者的了解、理解和认同，这一过程就是消费者群体的内部沟通，分为积极沟通和消极沟通。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n信息性的影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其他行为上产生影响；这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念，当作潜在的有用信息加以参考的时候，其影响程度取决于被影响者与群体

11、成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。实例链接实例链接5-1某明星微博称某明星微博称“大概大概8 8点点2020分发分发”n2013年，央视“315”晚会曝光了美国苹果公司售后政策涉嫌歧视的事件，紧跟着，一位明星以“315在行动”为标签在微博上指责苹果手机的作为，但在微博结尾处出现了一句“大概8点20发”。实例链接实例链接5-1原来，央视员工提前给“大V”发私信，对方没细看，就直接转发了，此举立即引来网友质疑，认为该明星是央视找来的“托儿”。受此事件影响，截至2013年10月，至少有10位央视员工被带走调查，其中8名来自财经频道，上至总监、副总监，下至制片人、主持人、编导。二、消费群体心

12、理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n（三）价值表现上的影响n价值表现上的影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到某位明星的穿着打扮，展示着时尚的气息，所以，她也模仿该明星的衣着打扮。基于这样的消费心理，也就促成了很多网络上出售仿制服装情况的出现。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n1.意见领袖n所谓“意见领袖”，是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。而那些被影响的消费者，则通常被称为“意见征求者”或“意见接受者”。二、消费

13、群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n意见领袖对后者的影响，主要是通过非正式的口头传播的形式实现的，“意见领袖”在企业与意见接受者之间担负着信息传播的桥梁和纽带作用，具有专家力量、知识力量、权威力量、参考力量、安全力量五种基本力量。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n企业要善于发现与寻找“意见领袖”如下：n明星或社会名流。很多企业往往利用明星等群体，作为广告代言人，企业希望通过这些名人的影响力，来促成这部分消费者的消费选择。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n某些产品领域有职业性的人群。这一

14、类人群，一般具有一些特定的职业性特征，会提供重要的产品选择信息和建议，而这些建议一般是消费者深信不疑的。如医生对某药品的建议、教师对教辅资料选择的建议等。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n群体中自觉形成的意见领袖。在不同类型的群体中，特别是非正式组织中，一些群体成员会自觉成为对其他人的消费行为很有影响力的成员，所以在实际市场营销工作中，要善于发现这一类群体成员，充分发挥这一类成员的“意见领袖”作用。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n2.角色与价值表达 n角色是当一个人处于某种环境中，人们根据他的地位，而预期的他会具

15、有的行为方式。因此，角色的基础是人们所处的环境和地位，而不是个体自身。二、消费群体心理现象对消费二、消费群体心理现象对消费心理的影响心理的影响n在社会生活中，人们扮演着不同的社会角色。角色理论在营销中的运用之所以重要，是因为人们为了扮演角色必须使用一系列产品。营销者也可以根据角色冲突、角色获取与转换、角色演化来制定相应的营销策略。实例链接实例链接5-2名人做假广告将被罚名人做假广告将被罚2014年8月，新的中华人民共和国广告法（修订草案）一审稿提交全国人大常委会进行审议。对1995年实施的“广告法”进行全面的修改。这次修法的主旨在补充、完善广告准则，严格规范广告主体的行为，明确界定构成虚假广告

16、的具体情形，并提高法律责任的可操作性和震慑力。实例链接实例链接5-2对于百姓关心的“名人广告”问题，一审稿也规定，广告荐证者如果“明知或应知”广告虚假却仍在广告中对商品或服务作推荐、证明的，将被没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款，损害消费者合法权益的，依法承担连带责任；相应的，广告主、广告经营者、广告发布者、广告荐证者也都将成为消费者追索民事责任的对象。任务二不同消费群体的消费任务二不同消费群体的消费心理分析心理分析n一、家庭的消费心理分析n二、不同年龄消费群体的消费心理特点n三、男女群体消费心理特点案例导入案例导入 为啥会这样为啥会这样 n营业员小李在知名品牌专柜销售女性化妆品

17、。当顾客来到柜台前，营业员小王都会熟练地介绍：“这是最新推出的美白系列，全新升级”，“它具有美白与紧致皮肤的双重功效，令肌肤白皙透亮”。可是通常情况下，还没等营业员小王说完，顾客就会客气地说一声“哦”便离开。营业员小王不明白为什么会这样？任务分析任务分析 1.任务目的 通过研究家庭消费心理、不同年龄群体消费心理和男女群体的消费心理，使学生进一步理解不同消费群体的消费心理，达到培养学生解决消费过程中实际问题能力的目的。任务分析任务分析n2.任务要求n 教师从社会学和心理学角度对相关理论进行深入讲解。n 教师组织学生，进行角色扮演或分组讨论。引导学生深层次理解不同消费群体的消费行为特点，然后选派一

18、名组员进行发言。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n人的一生中绝大部分时间是在家庭中度过的，家庭是构成人类社会的基本单位，是消费者行为研究中不可缺少的一个部分。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析（一）家庭的含义与类型n家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带，而组成的一种社会生活组织形式或社会单位，婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n社会生活中，家庭的存在形式是多样的，在消费心理研究中，通常分为如下类型：n（1）核心家庭：由夫妇双方或其中一方和其未婚子女构成。夫妇同自

19、己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系，核心家庭在每种文化中都很重要。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（2）复合家庭：也称为扩大的家庭，由核心家庭和其他亲属如姥爷、叔叔、堂兄妹等组成，即中国式四世同堂的大家庭。n（3）本原家庭：人们出生或被养育的家庭，也就是父母或养育者的家庭。n（4）生育家庭：结婚、生育后组建的家庭，它标志着一个新的独立消费单位的出现。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析（二）家庭的结构n家庭的结构可划分为人口结构、年龄结构、关系结构和教育结构，这种结构体系与人们的消费行为有着密切的联系。进入21世纪，中国的家庭结构在悄然发生着变化，表现为家庭规模逐渐小型

20、化、家庭模式逐渐多样化；婚姻观念也发生着变化，单亲家庭越来越多，并成为了一个社会化的问题。实例链接实例链接5-3电视剧半路父子热播引发思考电视剧半路父子热播引发思考n2014年10月，电视剧半路父子在浙江、东方、深圳、河北、安徽等五大卫视进行首播，开播以来该剧收视一直是稳中有升，并且在晚间黄金时段中一直名列前茅。实例链接实例链接5-3n与此同时，该剧在网络上的热度也是有增无减，如妻子过世、继子的不接纳、母亲的不支持等一系列家庭结构变化发生的社会问题，成为人们热烈讨论的话题。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析（三）家庭的消费特征n1.阶段性n在家庭生命周期的不同阶段，家庭消费呈现出不同

21、的特征，例如家庭组成初期，教育支出占家庭消费的比例较小；但在家庭的成长期，特别是子女的教育期，教育支出就成为家庭消费的主要支出。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n另一方面，随着家庭生命周期的发展，不同的阶段会出现特定时期需要的物品，体现这一时期的家庭特定的需求，例如家庭形成期的婴儿用品支出、家庭成长期的智力产品开发支出和退休养老期的老年人保健品支出等。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n2.遗传性 n上一代家庭成员的消费习惯、消费模式甚至品牌选择，会影响到下一代家庭成员的消费选择，这样的影响在下一代家庭成员的消费习惯形成的过程中起着非常大的作用。但是，随着年龄的增长和社会

22、阅历的增加，年轻的家庭成员也会在家庭消费决策中发挥更大的作用，逐步改变遗传下来的消费习惯和消费模式。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n3.稳定性n家庭是最小的社会细胞，只要家庭成员数量基本保持稳定，那么整体的消费需求也是一定的，例如粮食、洗发水等日常类消费品，只要家庭成员稳定，在一个月内，需求量大致是一定的。实例链接实例链接5-4台湾台湾“经营之神经营之神”王永庆的创业故事王永庆的创业故事n王永庆，是台湾著名的企业家、台塑集团的创始人，被誉为台湾的“经营之神”、台湾的“松下幸之助”。在他的创业过程中，貌似十分简单的卖米，却让王永庆做出了大文章，使他在这个行当里奠定了自己的霸业基础。

23、 实例链接实例链接5-4n因为谋生，16岁的王永庆便开始了人生之旅中最为艰难的创业之路，他用从父亲那里借来的200元钱做本金，在嘉义开了一家小米店。当时，由于市场上米店多、竞争激烈，一开始王永庆只能选了位于偏僻小巷中的铺面，同时面临着门庭冷清的经营局面。实例链接实例链接5-4n王永庆经过思考，把经营的突破口首先放在提高米质上，当时店家出售的大米里都混杂着米糠、沙粒等，这是很常有的情况，但王永庆每次卖米前都要把米中的杂质拣干净，经过细致挑拣的大米，米质好，深受顾客的欢迎。其次，为了扩大销售，他开始运用送货上门的方式，对于习惯了自己买米扛回家的顾客来说，此举无疑又将便民服务提高了一个档次，增加了销

24、售；实例链接实例链接5-4n后来，其他各家米店也纷纷效仿他的做法，这对王永庆又形成了新的竞争压力；于是，王永庆再次想出了新办法，他要求员工详细记录顾客家里有多少人、米缸有多大、一个月吃多少米、何时需要买米等信息，这样就会知道下次应该在什么时候给顾客送米上门、送多少米了，每当顾客家的米快要用完的时候，王永庆就会派人把米送上门。功夫不负有心人，王永庆的生意一天天红火起来，最终创造了一个又一个商业神话。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（四）家庭生命周期n1.家庭生命周期的概念n家庭生命周期的概念最初是美国人类学学者格里克于1947年首先提出来的，家庭生命周期指的是一个家庭诞生、发展直至

25、死亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。 一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n2.家庭生命周期的阶段划分n很多学者对家庭生命周期理论，进行了深入的研究。有的将家庭生命周期划分为15个阶段，有的家庭生命周期划分为18个阶段。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n一般来说，一个典型的家庭生命周期可以分为以下7个阶段：未婚期、新婚期、满巢期一、满巢期二、满巢期三、空巢期、孤独期。在家庭生命周期的各个阶段，随着家庭结构的变化，家庭的消费模式和消费特点也随着发生变化。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（1）未婚期。家庭成员从参加工作至结婚的周期一般为1

26、5年，年龄在35岁以下的单身男女刚开始工作时，收入一般较低，消费支出大；这个时期其财务状况是资产较少，可能还有负债（如贷款、向父母借款等）；消费观念是紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（2）新婚期。从结婚到新生儿诞生时期，一般为15年，这一时期也被称为家庭形成期，这一时期是家庭的主要消费期，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量，远高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。在这个时期，新婚家庭建设需求物品较多，如购置婚房、两个人的享受型消费，成为这一时期家庭消费的主流。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（3）

27、满巢期一。年轻的夫妻带着一个6岁以下的子女生活，这个时期的家庭消费的特点相对于新婚期已经开始发生了很大的变化，婴儿用品、智力开发产品等消费已经出现在家庭消费模式中。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（4）满巢期二。夫妻带着6岁以上，但经济未独立的子女生活，一般为1020年。在这一阶段里，家庭成员的年龄都在增长，子女的教育费用和生活费用猛增，财务上的负担通常比较繁重，父母的工作经验和投资能力大大增强。 一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（5）满巢期三。指子女可以达到经济独立至结婚离开原有家庭这段时期，这一阶段父母自身的工作能力、工作经验、经济状况都达到高峰状态，子女已完全

28、自立，很多享受性消费又重新出现在家庭消费中。 一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（6）空巢期。这一时期，子女已经结婚，离开原有的家庭，只剩下夫妻两个人。老年大学、“夕阳红”旅游等一些补偿性消费项目，开始出现在家庭消费中；另外，药品、保健品等消费在这一时期家庭消费模式中的比例不断增加。n（7）孤独期。在这一时期，夫妻两个人可能有一个人已经离世，单身老人独居，家庭消费活力几乎为零，药品、保健品等成为家庭消费的主流。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（五）家庭决策制定n在日常生活中，家庭成员要做很多的决策。研究家庭做决策的过程很困难，主要有三个原因一、家庭的消费心理分析一、家

29、庭的消费心理分析n一个是像组织购买一样，决策制定者不一定是商品的使用者和保留者；二是家庭与家庭之间的结构大不相同，三口之家和四世同堂的大家族决策制定过程会很不相同。第三个问题是所获得的信息的可靠性和真实性。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n对家庭决策中家庭成员相对影响力的研究最早是在比利时进行的，这一经典的研究确定了在购买商品时下列四种不同的角色专门化类型：一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n1.妻子主导型决策。妻子在消费决策中扮演很重要的角色，如日常家庭消费品等商品、家庭装饰产品等很多都是妻子主导型决策。n2.丈夫主导型决策。丈夫在某些消费决策中同样扮演很重要的角色，如

30、汽车等大宗商品，在进行购买决策过程中，丈夫的意见是非常重要的，很大程度决定最终的购买。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n3.自主型决策。在一些购买情景下，丈夫或妻子可以单独做出决策。很多家庭财产分配各自主导的家庭，往往在消费决策中，也是各自主导购买决策。n4.共同主导型决策。丈夫和妻子共同做出决策。在一些民主型的家庭结构中，如住房等大宗商品消费的过程中，往往采用共同主导型决策。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n（六）家庭决策的影响因素n1.家庭购买力n相对而言，家庭收入较多，购买力较强，对于大多数产品的购买，家庭决策时家庭成员的参与程度越低。反之，收入较少，购买力较弱，

31、对于商品购买决策，特别是大宗商品购买，家庭成员参与程度相对较高。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n2.家庭的民主气氛n家长式家庭生活模式中，家庭消费决策模式更多倾向于家长主导型。民主型家庭生活模式中，家庭消费决策更多倾向于各自主导型。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n3.家庭分工n家庭成员的分工，决定了在家庭消费决策中，每个家庭成员，对各自负责的家庭生活领域的商品消费，具有更大的决策权。例如，家庭主妇对厨房用品的消费，具有很大的话语权。一、家庭的消费心理分析一、家庭的消费心理分析n4.所购商品的重要性n当与生活息息相关，且价值很高的大宗商品购买时，家庭消费决策模式，更多

32、是复杂型购买行为，家庭成员共同参与。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n（一）儿童消费者群体的心理与行为特征n儿童期一般是指011岁的时期，在这个发展过程中，又可以分为乳婴期（03岁）、幼儿期（46岁）、童年期（711岁）三个阶段。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n一般在这个时期，儿童的生理发育较快，但心理和智力发育不成熟，消费行为也比较单一。在前两个时期，儿童基本没有什么购物意识，父母扮演了儿童消费绝对的决策者；二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n但在最后一个时期，一般在711

33、岁以后，儿童的消费意识也逐渐开始出现，形成主观意识，开始具有自己的个性，如孩子们开始喜欢购买款式更漂亮的服装，有了自己挑选的意识，而不再是完全由父母挑选商品。实例链接实例链接5-5按年龄划分的儿童细分市场按年龄划分的儿童细分市场2012年中国人口出生率12.10，仅仅中国大陆，每年就约有2 000万个婴儿出生，中国儿童形成了一个庞大的消费群体。按认知发展的阶段对儿童进行细分，大致形成了三个细分类型：实例链接实例链接5-51.能力有限的儿童：6岁以下，不会存储和提取记忆。这一时期的消费行为基本不可以自主，消费决策者是父母或家人。企业营销策略的重点，是对儿童父母进行宣传和说服。实例链接实例链接5-

34、52.需要提示的儿童：7至11岁，在被敦促的情况下能产生积极的购买行为。企业营销策略的重点，可以开始有倾向性地转向儿童本身，如颜色鲜艳的包装、附赠的玩具，都会对这部分儿童消费者具有很大吸引力。实例链接实例链接5-53.讲究策略的儿童：11岁以上，能自主使用存储和提取记忆。企业营销策略的重点，可以开始利用其从众消费的心理，开发一些模仿性消费产品。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n（二）少年消费者群体的心理与行为特征n少年通常是指1214岁这个年龄时期，这一时期是向青年过渡的一个重要时期，也是形成消费意识的一个非常重要的时期。这一时期的少年一方面追求独立的生

35、活模式和消费模式，但又无法真正实现独立；二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n另一方面，思想上想要成熟，但实际上很幼稚。这些注定了这个群体是一个很特殊、很矛盾的一个群体。少年消费心理呈现如下特征：二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n1.模仿性消费比例大n相对于儿童消费心理和成年人消费心理，在少年消费的过程中，成人或广告代言人的影响力非常大，对其消费决策的影响作用也大。所以，很多生产青少年产品的生产厂商，经常利用广告代言人，在少儿频道等媒体播放广告，以刺激这一部分消费者。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理

36、与行为特征与行为特征n2.从受家庭影响转向受社会影响n随着孩子年龄的增大，逐渐开始走入社会，接触到社会上的一些人和事物，接受的信息更加多元化，家庭消费的影响作用逐步变小，社会影响因素的力量不断增强；例如在这一时期，购买决策的影响者由原来的家庭成员扮演过渡到由同学、老师等扮演。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n3.开始形成一定的购买倾向性n相对于儿童时期，少年时期已经开始形成了一些基本的消费倾向性，如渠道的选择、品牌的选择等，研究这些购买倾向，对促成其购买具有非常重要的作用。相对于儿童期，这一时期，企业可以开始注重对该细分市场的品牌培育，使消费者能够识记品

37、牌标识，培育消费者的品牌偏好。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n（三）青年消费者群体的心理与行为特征n我国将1534岁的人群定义为青年人，青年人已经成为最具有活力的消费群体，受到很多企业的重视。截止到2010年，中国青年人口已达到34 420万人，这是一个人口庞大的市场。青年人消费心理呈现如下特征：二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n1.具有较强的独立性和很大的购买潜力 n青年人由于已经具备了一定的购买能力，且可以独立进行消费决策，消费活力较强，青年消费群体，是很多企业非常看中的目标人群。实例链接实例链接5-6 宝洁

38、的青少年行动计划宝洁的青少年行动计划 宝洁公司一直重视青少年市场，从1996年就开始与中国青少年发展基金会合作，捐建希望小学。到2010年为止，在中国已经建成了200余所希望小学，通过遍布各地的希望小学这样的平台，开展了一系列的青少年“快乐行动”；宝洁公司希望使中国的消费者在青少年时期就形成对其品牌的忠诚，并在此基础上影响家庭的购买决策。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n2.购买行为趋于稳定n青年人人已经具备成熟的消费心理，其对品牌的偏好、渠道选择等消费行为也非常成熟和稳定了。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n3.

39、追求时尚和自我表现n这一时期的消费者，更愿意通过与众不同的商品，来展现自己独特的个性，追求时尚感，注重自我表现。因此，时尚、另类的商品，更能够吸引这一部分消费者。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n4.注重情感易冲动购买n由于处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向和兴趣爱好等还没完全稳定，行动易受情感支配。表现在消费活动中，其容易受到客观环境的影响，经常发生冲动购买行为。实例链接实例链接5-7微信营销微信营销n微信营销现如今已经成为越来越多的人所选择的营销渠道。在朋友圈里，发布商品信息，利用微信点“赞”进行营销宣传等，已经成为一种高效而时尚的营销方式。n201

40、1年1月，微信客户端正式发布，433天后，用户数从零上升到1亿；如今，微信用户数已经超过3亿。从2亿到3亿，微信仅用了不到4个月的时间。而微信的“野蛮”增长也正说明了它在时下的社交媒体中的“江湖地位”，同时它正以前所未有的速度与激情，冲击着传统的人际交流方式。而在微信3亿多的使用者里，20岁至30岁的青年占了74%，其中大学生占了64%。对于善于接受新鲜事物的年轻人而言，玩微信成了一种时尚便捷的生活方式。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n（四）中年消费者群体的心理与行为特征n对于中年人的概念，目前在国际上没有一个统一的规定，我国一般是指3555岁的这一部

41、分人群。中年人的心理已经相当成熟，不再像年轻人一样，表现为过多的冲动购买，理智型消费成为这一群体主要的消费特征。中年人消费心理呈现如下特征：二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n1.理智型购买成为消费主流n随着年龄的增长，由于已经具备了成熟的消费心理、消费经验丰富、商品鉴别能力强，所以在中年人的消费行为中，对商品的选择更多地注重商品的材质、耐用性等商品的实际功能，像年轻人一样的冲动购买已经变得越来越少，也不再受到产品包装或广告的太多影响，其整个的消费过程比较谨慎、稳健。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n2.谨慎的计划性

42、消费n人到中年，无论从事业上还是从经济收入上，都到了顶峰。这一时期，中年人的收入是家庭收入的主要来源，这一时期家庭的消费更具有稳定性和计划性，量入为出的计划性消费成为家庭消费的主流，如子女教育性支出、父母的医疗性支出，都在家庭计划消费范围内。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n（五）老年消费者群体的心理与行为特征n老年人，一般是指55岁以上的消费者。进入这个年龄段，消费心理会发生进一步的变化，呈现如下消费行为特征：二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n1.习惯性消费心理n老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的生活态度和

43、习惯化的行为方式，一旦形成了对某种品牌偏好，就很难轻易改变。他们大多数是某产品或品牌的忠诚顾客，对一些传统商品、老字号品牌，有着独特的感情。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n2.追求方便性、实用性n由于身体等多方面的原因，购买商品更加追求方便性、实用性。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n3.补偿性消费行为出现在家庭的消费中n补偿性消费是指老年消费者常常将现代的消费水平与过去的消费水平相比较，比较的结果大多是对过去生活的某些方面感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去的遗憾和不满足的补偿往往会

44、成为他们的消费追求。二、不同年龄消费群体的心理二、不同年龄消费群体的心理与行为特征与行为特征n随着我国经济发展水平和百姓收入的提高，为很多老年人的补偿性消费提供了必要条件，很多老年人在化妆品、服装、营养健身、旅游观光等消费方面有着较强烈的补偿性消费心理。实例链接实例链接5-82020万东北老人到海南省过冬万东北老人到海南省过冬 每年，当北方进入深秋的时候，就有一群老人，开始打理行囊，成群结队，到海南省过冬；而当和煦的春风唤醒北国冬眠的草木时，他们又回到北方老家消夏，这些老人被人们亲切地称为“候鸟老人”。据海南省三亚市“异地养老”老年人协会统计，2014年东北三省有近20万老人奔赴海南省过冬。三、男女群体消费心理特点三、男女群体消费心理特点 n（一）女性消费心理特征n据第五次全国人口普查统计，我国女性人口为63 319万人，占全国人口的48.47%。在社会生活中，女性扮演着女儿、妻子、母亲等一系列的社会角色，绝大部分女性都有自己的工作收入，她们承担了大部分的家庭事务（