产品差异化营销阶段

1、第十六章第十六章1 12 2产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择第三节第三节 市场定位市场定位3 3市场细分的产生与发展市场细分的产生与发展市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的作用市场细分的作用市场细分的标准市场细分的标准市场细分的有效标志市场细分的有效标志市场细分的方法市场细分的方法第一节 市场细分4 4市场细分市场细分是指按照消费者的需求特点把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的产生与发展经历三个阶段：n 大量营销阶段（Mass Marketing）n 产品差异化营销阶段（Produ

2、ct Differentiated Marketing）n 目标营销阶段（Target Marketing） 市场细分的产生与发展5 5 消费者需求存在差异性。从绝对上讲，每个消费者对产品的各个属性的偏好不尽相同，因而对产品存在不同程度的需求差异性，这使得市场细分有其客观依据。 消费者需求存在相似性。从相对上讲，在一定的条件下某一群消费者的需求又具有差异性不大的相似性，并形成相似性的消费者群，这使得市场细分有其主观操作性。 正是消费者需求的差异性和相似性的对立统一，使市场细分在理论上成为可能。市场细分的理论依据6 6同质偏好（Homogeneous preferences）7 7分散偏好（Di

3、ffused preferences）8 8集群偏好(Clustered preferences)9 9市场细分的作用有利于发现市场机会 n 案例案例6-16-1：吉列公司：瞄准一个被人忽视的市场吉列公司：瞄准一个被人忽视的市场有利于产品、品牌推广 有利于提高企业竞争能力 1010市场细分的标准11、消费者市场细分的标准1111AIO尺度对社会、政治、经济、产品、文化、环境意见娱乐家庭服装流行式样食品兴趣工作、学习休闲体育款待客人购物活动1212猎豹汽车市场（按地区细分）猎豹汽车市场（按地区细分）1313服装市场（按年龄细分）服装市场（按年龄细分）1414移动市场（按追求利益细分）移动市场（按

4、追求利益细分）1515肯德基（按使用频率）肯德基（按使用频率）16162、产业市场细分的标准常用的标准：常用的标准：n 用户性质n 产品用途n 顾客规模 市场细分的标准21717铝制品市场1818市场细分的有效标志1919市场细分的方法单一因素法单一因素法综合因素法综合因素法系列因素法系列因素法 2020单一因素法：日本资生堂公司（1978年） 2121综合因素法：轿车市场细分 18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上2222系列因素法：日本黄樱酒酿造公司地理因素地理因素2323目标市场的选择目标市场的选择目标市场战略目标市场战略目标市场选择与

5、目标市场战略的区别与目标市场选择与目标市场战略的区别与联系联系目标市场战略选择的影响因素目标市场战略选择的影响因素第二节 目标市场选择2424案例案例6-26-2：盲目的乳胶手套生产盲目的乳胶手套生产目标市场选择的五种覆盖模式n 市场集中化n 产品专业化n 市场专业化n 选择专业化n 市场全面化目标市场选择 2525市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2626产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2727市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2828选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2929市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场3030无差异性营销

6、战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略目标市场战略3131无差异性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 3232最大的优点是成最大的优点是成本的经济性；本的经济性；最大的缺点是顾最大的缺点是顾客的满意度低；客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。无差异性营销战略23333差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 营销计划D营销计划343

7、4 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。是市场营销费用大幅度增加。差异性营销战略23535集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场营销计划C3636 企

8、业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。集中性营销战略23737 目标市场选择与目标市场战略的区别目标市场选择与目标市场战略的区别 n 涉及的产品范畴不同n 描述的市场覆盖大小不同n 描述的进入目标市场的精细程度不同n 侧重点不同 目标市场选

9、择与目标市场战略的联系目标市场选择与目标市场战略的联系n 目标市场选择的五模式与目标市场战略的三模式联系起来使用，各取其侧重点，弥补各自的不足之处，形成一个功能较全的分析工具。n 具体应用上，先使用目标市场选择模式对企业所有种类产品覆盖目标市场的状况进行分析，然后使用目标市场战略模式逐一对企业各类产品的营销组合攻略目标市场的状况进行分析。目标市场选择与目标市场战略的区别与联系3838影响企业目标市场选择的因素3939市场定位的产生市场定位的产生市场定位的含义与类型市场定位的含义与类型市场定位的方式市场定位的方式市场定位的步骤市场定位的步骤第三节 市场定位4040 最早提出者：里斯和特劳特（美国

10、，1972年）。 定位的背景：同类商品以及生产同类商品的企业数目成几何倍数增长，社会变成一个传播过度的社会，消费者难以留下深刻印象。 定位的原意：“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是定位”。 市场定位的产生4141 市场定位市场定位是指在目标顾客群的头脑里确定一个独特的有价值的位置。 定位的对象：产品或服务、品牌、企业、企业的销售终端、企业的广告媒体、企业的公共关系等。 市场定位的常见类型：n 产品定位n 品牌定位n 企业定位市场定位的含义与类型4242初次定位初次定位避强定位避强定位n 七喜饮料：宣传七喜饮料：宣传“非可乐非可乐”饮料，

11、避开可口可乐、百饮料，避开可口可乐、百事可乐。事可乐。迎头定位迎头定位n 飘柔：飘柔：“多重挑战，同样自信多重挑战，同样自信”。 飘影：飘影：“有飘影，更自信有飘影，更自信”。重新定位重新定位n 案例案例6-36-3：太太口服液的太太口服液的3 3次市场定位次市场定位市场定位的方式4343 识别识别n 识别即指企业分析并识别出企业可供选择的差别化方式，也就是企业的潜在竞争优势。n 常见识别的差别化优势：产品差别化优势、服务差别化优势、人员差别化优势、形象差别化优势。 选择选择n 选择指企业依据一定的筛选标准从前一步骤所识别出的差别化优势方案中选择最佳方案。 传播传播n 传播即指企业采取特定的传

12、播方式将企业的市场定位信息传递给受众，并力图进驻受众心里。 市场定位的步骤4444 市场细分、目标市场选择和市场定位是现代企业市场营销的三个核心战略环节。 市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。需求的差异性和相似性使市场细分成为可能。地理、人口、心理和行为因素是消费者市场细分的标准，最终用户、顾客规模和产品用途是常用的产业市场细分标准。可衡量性、可进入性和可盈利性是市场细分是否有效的主要标志。市场细分有三种方法，最常用的方法是系列因素法。 目标市场选择就是企业要进入准备为之服务的最佳细分市场。选择目标市场有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种模式，目标市场营销战略有无差异性营销、差异性营销和集中性营销战略三种模式。前五种模式侧重市场覆盖面，后三种模