物流市场营销交通大学版本

1、物流市场营销物流市场营销- -精品课程课件精品课程课件 第1章、物流营销学概论 1.1 物流市场营销概述 物流市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、1、1 物流市场营销的概念 1、物流市场营销概念的认识发展过程 2、物流市场营销的认识含义 3、我国物流市场营销的典型特征 （1）物流市场营销环境的差异性与同一性的统一 （2）物流市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一 （3）物流市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一 （4）物流市场营销环境的关联性与其相对分离性的统一 1、1、2 物流市场营销的意义 （1）提高营销

2、能力 （2）集中优势减少风险 （3）降低运行成本 （4）提高物流能力 （5)提升企业形象 2、客户对物流市场营销的促进作用 （1）客户关系管理是销售商与顾客的关系管理 （2）客户关系管理是数据库营销 （3）客户关系管理的目的是与所有顾客建立稳定的关系 1、1、3物流市场营销的原则及营销理念创新 1、物流市场营销的原则 （1）市场开发策略 （2）成本领先策略 （3）业务综合策略 （4）信息沟通与互动策略 2、物流市场营销的理念创新 （1）物流营销理念创新的必要性 （2）物流营销理念创新的紧迫性 （3）物流营销理念创新的实施 为客户打通供应链 实现供应链柔性化 多个仓库同时运作 为客户提供全方位服

3、务方案 创新物流服务模式 1.2 物流企业及其营销的目的和任务 1、2、1物流企业营销的目的 1、物流企业营销活动 （1）物流与营销的关系 （2）物流企业的营销组合内容 2、物流企业营销的目的 物流企业营销理念的核心是把握客户需求，最终实现客户满意。 1、2、2物流企业营销的任务 1、物流企业如何优化营销活动 （1）营销渠道策略。 （2）关系营销策略。 （3）贯彻4Cs营销组合策略。 （4）了解客户的潜在需求。 （5）科学细分物流市场。（6）提供物流组合服务。（7）建立相对稳定的客户群。2、具体物流企业营销的任务 （1）负需求 （2）无需求（3）潜伏需求（4）下将需求 （5）不规则需求（6）充

4、分需求（7）过量需求（8）有害需求1.3 物流市场营销的全球发展趋势 1、3、1物流市场营销产生的背景与环境 1、以企业为中心的市场营销管理观念 2、以消费者为中心的观念 3、以社会长远利益为中心的观念 1、3、2 物流市场营销的形成和发展 1、物流的形成和发展趋势 2、市场营销的形成和发展 3、物流与市场营销的关系 1.4如何使企业市场营销在激烈的竞争中立于不败 1、现代物流为企业市场营销提供后勤保障和竞争优势 2、现代物流是企业市场营销的手段，它增加了企业市场交易中的价值 3、运用现代物流理念打造企业市场营销 1、4、2 我们如何学习物流市场营销 第2章 物流营销的基础理论 2.1 物流服

5、务营销理论 2、1、1 物流服务营销理论的概念及分类 1、物流服务营销的含义 2、物流服务营销的分类 2、1、2 物流服务营销战略产生的背景 1、物流服务营销的演变 2、市场经济新环境下企业模式对物流服务营销的影响 2、1、3 物流服务营销战略的特征 1、新的服务产品难于测试对服务营销的有利影响 2、服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调 3、服务机构在同顾客的接触中提高服务质量 2、1、4物流服务营销战略的目标 1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 4、畅通沟通

6、渠道，欢迎投诉。 5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 6、顾客有充分的选择权力。 7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 8、相信你的顾客 9、照顾你的顾客2.2 物流关系营销理论 2、2、1 物流关系营销理论及产生背景 1、物流关系营销理论基础 2、物流关系营销理论产生背景 2、2、2 物流关系营销的本质特征 2、2、3 物流关系营销的基本模式 1、顾客忠诚； 2、提高客户转向竞争者的机会成本 3、使本企业在产业内部处于最佳状态 2、2、4 物流关系营销的原则 1、主动沟通原则； 2、承诺信任原则 3、互惠原则 2、2、5 物流关系营销的具体措施 1、关系营销的组

7、织设计； 2、关系营销的资源配置； 3、关系营销的效率提升；2.3 绿色营销与绿色物流理论 2、3、1 绿色营销的简介 1、绿色营销概念比较 2、绿色营销需求分析 2、3、2 绿色营销的管理内容 1、绿色营销发展过程 2、绿色营销管理包括以下五个方面的内容 2、3、3 绿色营销的特点 1.综合性特点。 2.统一性特点 3.无差别性特点。 4.双向性特点。 2、3、4 绿色物流简介 1、绿色物流产生的过程 2、绿色物流的内涵包括以下五个方面：P课本 2、3、5 绿色物流的模式管理 1、绿色供应商管理 2、绿色生产管理 3、绿色运输管理 4、绿色储存管理 5、绿色流通加工管理 6、绿色装卸管理 7

8、、产品绿色设计、绿色包装和标识 2、3、6 在营销中实施完整的绿色物流的策略 1.树立绿色物流观念 2推行绿色物流经营 3.开发绿色物流技术 4、制定绿色物流法规 5、加强对绿色物流人才的培养 2、3、7 中国绿色物流的发展 1、观念上的差距 2、政策性的差距 3、技术上的差距 2.4 现代物流技术在市场营销中的应用 2、4、1 企业在市场营销活动过程中推行现代物流管理技术的必要性 1、推行现代物流管理技术是提高顾客服务满意程度的一个重要因素。 2、推行现代物流管理技术是降低企业成本的一大因素。 3、推行现代物管理技术给企业提高效率创造了机会。 2、4、2 企业在市场营销活动过程中推行现代物流

9、管理技术的目的性 1、定单处理 2、仓储 3、存货 4、运输 5、包装 2、4、3 现代物流技术在市场营销中的应用 1、条码 2、电子数据交换技术第3章 物流企业战略规划及其营销组合策略 3.1 物流战略规划与物流营销战略概述 3、1、1 物流战略规划的整体性系统性问题 3、1、2 物流战略规划的流程 物流战略规划的三项要素：目标的长期性。实现目标的方法。实现目标的过程 3、1、3 如何做好企业的物流战略规划与管理 1. 从管理角度发展物流 2. 企业物流战略规划原则 3. 确立物流在企业中的战略地位 4.企业的物流规划主要是根据物流资源建设的国家规划 5. 企业物流战略规划案例 3、1、4企

10、业物流管理战略的思路及企业物流模式的选择 3、1、5 物流营销战略概述 1、应当重视市场营销战略组合中的物流战略 2、市场营销物流战略的含义和作用。 3、当前开展物流营销要解决的问题3.2 物流企业战略的结构模型3、2、1 物流企业战略的结构1、企业物流规划战略的模式程序 2、物流企业模式的新战略3、2、2 物流企业结构战略实施 3、2、3 物流企业管理流程优化或再造 3 3、2 2、2 2 物流企业结构战略实施物流企业结构战略实施 3.3 物流市场营销组织策略 3、3、1 物流市场营销组织策略概述 1 物流市场营销组织策略的产生 2 物流市场营销组织策略的组合特点 市场营销组合是一个变量组合

11、 营销组合的层次 市场营销组合的整体协同作用 市场营销组合必须具有充分的应变能力 第四章、物流营销市场环境分析 4.1 物流市场营销环境分析方法 4、1、1 物流市场营销环境分析方法 1、SWOT分析模型简介 2、市场环境分析 3、SWOT物流市场分析模型 4、SWOT分析模型的方法 5、SWOT分析步骤 4、1、2 物流市场营销环境分析方法SWOT模型的局限性 4.2 物流市场营销外部环境分析 4、2、1 外部环境中的的主题和分析 1.项目市场分析 2.基本问题分析 3.主要优劣势分析 4、2、2 外部环境中营销方案的基本步骤 4、2、3 外部环境中4Cs营销理论 4.3 物流企业内部条件分

12、析 4、3、1 基于SWOT分析的我国第三方物流企业内部发展战略研究 1、我国第三方物流企业内部环境发展现状 2、外部环境的变化给我国第三方物流的发展带来机遇和挑战 3、我国第三方物流企业在观念、设备、技术及人才方面存在不足 4、我国第三方物流的市场需求严重不足 5、我国第三方物流发展策略的SWOT分析 6、我国第三方物流发展的战略思考 7、加强物流信息化建设 8、加强科学管理。提高运作效率 9、强化增值服务，创新物流服务 10、发展战略联盟，确立竞争优势 4、3、2 企业内部物流如何管 1、采购管理的改善 2、库存管理的改善 3、销售管理的改善 第5章 物流市场需求调查与预测 5.1 物流市

13、场调查需求 5、1、1 物流市场需求基本要素 1、消费者偏好 2、消费者的个人收入 3、产品价格 4、替代品的价格 5、互补品的价格 6、预期 7、其他因素 5、1、2 引需求规律 5、1、3 物流市场需求产品策略 5.2 企业规模市场的预测 5、2、1 市场预测的基本思想 1、物流市场预测的含义 2、预测市场容量及变化 5、2、2 物流市场预测的竞争战略 5、3、3 物流企业市场预测模型 1、用改进的指数平滑法预测短期销售趋势 5.3 我国物流市场走势及未来发展 5、3、1 我国物流市场发展现状 1、我国物流业现状分析 2、我国现代物流业发展趋势 5、3、2 市场体系的基本框架 1、市场体系

14、的结构 2、市场体系的产生意义第 6章 物流产品策略 6.1 物流企业产品及产品组合 6、1、1 物流产品及其整体概念 1、物流核心产品 2、物流有形产品 3、物流附加产品 4、期望产品 5、潜在产品 6、1、2 物流产品组合 1、物流产品组合的含义 2、物流产品组合的四要素 6、1、3 物流产品组合策略 1、关于企业产品组合策略问题 2、产品组合策略 3、产品组合策略的类型 6.2 物流企业产品品牌策略 6、2、1 物流企业品牌的含义与构成 1、物流企业品牌的基本概念 2、物流企业品牌的构成 3、物流企业品牌建设的作用 4、企业品牌战略的建立和维护 6、2、2 品牌的相关概念 1、品牌基本含

15、义 2、品牌的特征 （1）品牌是专有的品牌 （2）品牌是企业的无形资源 （3）品牌转化具有一定的风险及不确定性 （4）品牌的表象性 （5）品牌的扩张性 3、品牌的种类 （1）根据品牌知名度的辐射区域划分 （2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 （3）根据品牌来源划分 （4）根据品牌的生命周期长短划分 （5）根据品牌产品内销或外销划分 （6）根据品牌的行为划分 （7）根据品牌的原创性与延伸性划分 （8）根据品牌的本体特征划分 4、品牌的作用 （1）品牌产品或企业核心价值的体现 （2）品牌识别商品的分辨器 （3）品牌质量和信誉的保证 （4）品牌企业的“摇钱树” （5）品牌卖得更贵+卖得更多 ，驱

16、动生意，即“生意导向的品牌管理”。 5、品牌在市场营销中的作用与意义 （1）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。 （2）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 （3）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 6、与品牌相关的概念（1）产品（Product）（2）商标（TradeMark）。（3）名牌（FamousBrand）。（4）品牌资产（BrandEquity）。（5）品牌识别（BrandIdentity）。（6）品牌符号（BrandSymbol）。（7）品牌个性（BrandPersonality）。（8）品牌定位（BrandPositionin

17、g）。（9）品牌形象（BrandImage）。（10）品牌文化（BrandCulture）。（11）品牌延伸（BrandExtension）。（12）品牌结构（BrandStructure）。（13）品牌知名度（Brand awareness）。（14）品牌认知度（BrandCognitive）。（15）品牌美誉度（BrandFavorite）。（16）品牌忠诚度（BrandLoyalty）。（17）品牌偏好度（BrandPreference）。（18）自主品牌（Self-ownedBrand）。（19）品牌声浪（Brandvoice).（20）品牌管理系统（Brand Management

18、System)。 6、2、3 品牌包装策略 1、包装的含义、种类与作用 2、包装标志与商品标签 3、商品标签 4、包装策略的运用 6.3 物流企业产品市场生命周期策略 6、3、1 物流产品市场生命周期 1、基本概念 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。 2、产品市场生命周期的原理 6、3、2 物流产品市场生命周期各阶段的特征及市场营销策略 1、介绍期的营销策略 2、成长期市场营

19、销策略 3、成熟期市场营销策略 4、衰退期市场营销策略 6、3、3 产品市场生命周期的优缺点 1、优点 2、缺点 6.4 物流企业新产品的市场开发 6、4、1 新产品的含义和分类 1、新产品基本含义 2、新产品的界定 3、新产品开发的分类 4、新产品开发的意义 6、4、2 物流企业新产品的开发方式 1、独创方式 2、引进方式 3、改进方式 4、结合方式 6、4、3 物流企业新产品开发的程序 1、新产品构思的产生 2、构思筛选 6、4、4 物流新产品开发的策略 1、领先策略 2、超越自我策略 3、紧跟策略 4、补缺策略 6、4、5 保障新产品开发成功的措施 1、成功开发的新产品应具有以下特征 （

20、1）微型化、轻便化 （2）多功能化 （3）时代感强 （4）简易化 （5）利于保护环境，新产品属节能型 （6）适应性强 （7）相对优点突出 （8）人体工程化 2、保障新产品开发成功的措施 第7章 物流企业定价策略 7.1 物流企业定价策略概述 7、1、1 物流企业产品定价的意义 1、定价策略基本概述 2、产品定价的意义 7、1、2 物流企业产品定价的目标 1、以获取利润为目标 2、以提高市场占率为目标 3、以应付和防止竞争为目标 7.2 影响物流企业产品定价的主要因素 7、2、1 提高成本因素 7、2、2 竞争定价决策及竞争 因素 1、高额定价法 2、低额定价法 3、竞争因素 7、2、3 需求强

21、度定价 7、2、4、国家有关方针政策的影响 7、3 物流企业产品定价基本方法 企业产品定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。 7、3、1成本导向定价法 成本导向定价法：以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。具体方法为： 1、成本加成定价法 2、盈亏平衡定价法 即根据盈亏平衡点原理进行定价。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格。 3、投资回收定价法 企业开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资金，且在投资

22、决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，企业要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格，这个价格不仅包括在投资回收期内单位产品应摊销的投资额，也包括单位产品的成本费用。利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 4、目标效益定价法 这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。 5、千分之一法 千分之一法也称千分之一法则或千分之一经验公式，是根据有关工程或设备造价的千分之一对产品或服务定价。酒店行业经常根据客房造价来确定房间出租价格，即将每间客房的出租价格确定为客房平均造价的千分之一。 7、3、2 需求导向定价

23、法 1、需求导向定价法 是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据.竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价值为基础,确定自己产品的价格。 2、具体方法 (1)理解价值定价法 (2)需求差异定价法 需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。 7、3、3 竞争导向定价法 1、竞争导向定价法的基本概念 竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标

24、定价、竞争价格定价等方法。 2、 竞争导向定价法的分类 7.4 物流企业产品定价技巧 7、4、1 新产品定价技巧 企业新产品定价的具体策略及技巧具体有：吸脂定价、渗透定价、满意定价、尾数定价、整数价格、用小计价单位标价、声望定价、分级定价、习惯定价等等。 1、吸脂定价 2、渗透定价 3、满意定价 4、尾数定价 5、整数价格 6、用小计价单位标价 7、声望定价 8、分级定价 9、习惯定价 7、4、2 价格折扣与折让 1、价格折扣的基本含义 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣是特价销售中的最直接但低水平的营销战术。 2、价格折扣的基

25、本方式 （1）直接打折 （2）数量折扣 （3）附加赠送 （4）加量不加价 2、价格折扣的优缺点 3、价格折让 价格折让就是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型，是减价的一种形式。例如，新产品试销折让，如商品标价115元，去掉零头，减价5元，顾客只付110元；以旧换新折让，当顾客买了一件新产品时，可交还同类商品的旧货，在价格上给予折让。第8章 物流企业分销渠道策略 8.1 物流企业分销渠道概述 8、1、1 物流企业分销渠道的基本概念 企业分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳 务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 8、1、2 物流企业分销渠道的类型 按流通环

26、节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。 1、直接渠道和间接渠道的区别 2、长渠道和短渠道 3、宽渠道与窄渠道 4、单渠道和多渠道 8、1、3 物流企业分销渠道的系统结构及原则 1、分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 2、物流企业选择分销渠道模式的原则 8.2 物流企业分销渠道的选择 8、2、1 确定分销渠道的目标 1、分销渠道的设计 （1）确定渠道模式。 企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和

27、规模的中间商。 （2）确定中间商的数目 （3）规定渠道成员彼此的权利和责任。 2、分销渠道评估 分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。即经济性、控制性和适应性。 8、2、2 分析分销渠道选择的影响因素 1、市场因素： 包括目标市场范围市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。 顾客的集中程度顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。 顾客的购买量、购买频率购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠

28、道。 消费的季节性没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。 竞争状况除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。 2、产品因素： 3、企业自身因素： 4、中间商因素： 5、环境因素： 8、2、3 确定分销渠道成员 1、选择渠道成员 2、设计选择标准 3、寻找备选的渠道成员 寻找备选渠道成员的过程也就是招商的过程，招商过程的核心是编制一个好的招商方案，并保证该方案的实施。 4、评估备选渠道成员 5、最终确定渠道成员 6、激励渠道成员 7、分析渠道成员的需要 8.3 物流企业分销渠道的管理 8、3、1 分销渠道的调整分销渠道的控制 1、控制分销渠道的出发点 2、在分销渠道的设计和布局中，明晰分销渠道的利益分配