新产品的市场分析研究

1、1案例：旭日升冰茶案例：旭日升冰茶 旭日升旭日升“冰茶冰茶”是是19931993年年以一个供销社为基础发展起以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。来的饮料巨头，初期发展迅猛。 19951995年年，旭日升冰茶销量达到，旭日升冰茶销量达到50005000万元。万元。 19961996年年，这个数字骤然升至，这个数字骤然升至5 5亿亿。 在市场销售最高峰的在市场销售最高峰的19981998年年，旭日升的销售额达到了，旭日升的销售额达到了3030亿亿元。元。 旭日升的成功很大程度上是因为它旭日升的成功很大程度上是因为它创造了一个全新的创造了一个全新的“冰茶冰茶”概念概念。其产品保持茶叶

2、的天然色香味，又独创。其产品保持茶叶的天然色香味，又独创了在茶饮料中充入碳酸气的新技术。了在茶饮料中充入碳酸气的新技术。 2 创业早期，旭日集团在全国创业早期，旭日集团在全国2929个省、市、自治区的个省、市、自治区的各大城市密集布点，建立了各大城市密集布点，建立了4848个旭日营销公司、个旭日营销公司、200200多个营销分公司多个营销分公司，编织起了庞大的营销网络。，编织起了庞大的营销网络。 短短几年间，旭日集团一跃成为中国茶饮料市场的短短几年间，旭日集团一跃成为中国茶饮料市场的龙头老大龙头老大。 年，为了打压竞争对手，旭日集团确定年，为了打压竞争对手，旭日集团确定“冰茶冰茶”为旭日集团商

3、品特有名称，并为旭日集团商品特有名称，并在国家工商在国家工商局注册局注册，将自己创造出来的要领，将自己创造出来的要领以商标作壁垒进行以商标作壁垒进行“独家垄断独家垄断”。 年年，“旭日升旭日升”商标的无形资产被有关部商标的无形资产被有关部门评估为亿元门评估为亿元。在当时看来，似乎旭日升有。在当时看来，似乎旭日升有了这个终身独家拥有的商标，就像了这个终身独家拥有的商标，就像“可口可乐可口可乐”将将独家配方放在了瑞士银行，可以高枕无忧了。独家配方放在了瑞士银行，可以高枕无忧了。 3 旭日升的成功引来了众多跟风者。旭日升的成功引来了众多跟风者。康师傅、统一、康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群可口可

4、乐、娃哈哈等一群“冰红茶冰红茶”、“冰绿茶冰绿茶”相继出现在了消费者的面前相继出现在了消费者的面前。 旭日升旭日升“冰茶冰茶”的独家生意很快就被分食。的独家生意很快就被分食。20012001年，年，旭日升的市场份额从最初的旭日升的市场份额从最初的70%70%跌至跌至不足不足20%20%。 从年从年“康师傅康师傅”、“统一统一”进入茶饮料进入茶饮料市场，到年短短的三年时间，市场，到年短短的三年时间，两个后来两个后来者的市场份额占到。者的市场份额占到。随着再后来者娃随着再后来者娃哈哈、可口可乐的相继杀入，哈哈、可口可乐的相继杀入，“旭日升旭日升”日趋萎日趋萎缩，昔日的行业老大一败涂地。缩，昔日的行

5、业老大一败涂地。 请分析旭日升陨落的原因。请分析旭日升陨落的原因。4产品驱动还是顾客驱动？产品驱动还是顾客驱动？ “旭日升旭日升”是典型的是典型的产品驱动型企业产品驱动型企业。开发了一。开发了一个独一无二的概念，配合以铺天盖地的广告，企个独一无二的概念，配合以铺天盖地的广告，企业就专心生产了。业就专心生产了。 很多消费者认为虽然很多消费者认为虽然“旭日升旭日升”首创茶饮料概念首创茶饮料概念，但它既无传统碳酸饮料的爽口感，也无茶叶的芬但它既无传统碳酸饮料的爽口感，也无茶叶的芬芳，这使旭日升陷入一个十分尴尬的境地。前有芳，这使旭日升陷入一个十分尴尬的境地。前有“两乐两乐”封堵，后有封堵，后有“统一

6、统一”、“康师傅康师傅”跟进。跟进。 统一和康师傅，这两个后来者凭借优异的产品质统一和康师傅，这两个后来者凭借优异的产品质量量重新设定了茶饮料的重新设定了茶饮料的“行业标准行业标准”，这种这种基于基于广泛调研基础之上的广泛调研基础之上的“标准标准”置换，置换，对对“旭日升旭日升”是毁灭性打击。是毁灭性打击。5 5第第 3 3 章章 新产品的市场分析新产品的市场分析第一节第一节 行业（产品大类）总体分析行业（产品大类）总体分析第二节第二节 潜在购买者分析潜在购买者分析第三节第三节 主要竞争者分析主要竞争者分析第四节第四节 新产品的市场机会预测新产品的市场机会预测6 6 新产品开发的战略决策中，在

7、决定是否凭借某新产品开发的战略决策中，在决定是否凭借某一新产品进入新市场之前，需要评估这个市场一新产品进入新市场之前，需要评估这个市场的总体状况和结构特征。的总体状况和结构特征。 1.1.行业（行业（产品大类产品大类）的）的总体市场因素总体市场因素 产品大类的市场规模产品大类的市场规模; ; 产品大类的市场增长产品大类的市场增长; ; 产品大类的生命周期产品大类的生命周期; ; 销售量的季节波动性销售量的季节波动性; ; 利润水平利润水平; ; 利润变化利润变化; ; 行业产能行业产能是否过剩。是否过剩。第一节第一节 行业（行业（产品大类产品大类）总体分析）总体分析7 72.2.行业或产品大类

8、的结构因素行业或产品大类的结构因素 使用迈克尔使用迈克尔 波特的五力模型。波特的五力模型。8 8 迈克尔迈克尔波特的波特的五力模型：五力模型：一个行业内部的竞争状态一个行业内部的竞争状态取决于取决于五种基本竞争作用力。五种基本竞争作用力。现有竞争对手现有竞争对手之间的竞争；之间的竞争；潜在的竞争对手潜在的竞争对手入侵；（张五常：沙滩上卖冰淇淋入侵；（张五常：沙滩上卖冰淇淋的小贩为什么不敢索要高价？）的小贩为什么不敢索要高价？）替代品替代品的威胁；（什么是替代品？）的威胁；（什么是替代品？）客户客户的价格谈判能力；的价格谈判能力；供应商供应商的价格谈判能力。的价格谈判能力。 五种力量五种力量汇集

9、起来决定着汇集起来决定着行业的行业的最终利润潜力。最终利润潜力。行业竞争结构分析行业竞争结构分析9 9 要收集有关资料，密切关注竞争对手，研要收集有关资料，密切关注竞争对手，研究竞争对手在哪些方面对自己的究竞争对手在哪些方面对自己的威胁特别威胁特别大，使企业在竞争中争取主动地位大，使企业在竞争中争取主动地位： 竞争对手的竞争对手的数量数量有多少，有多少，分布分布在什么地方；在什么地方； 规模、资金、技术力量规模、资金、技术力量如何；如何； 竞争对手的发展动向：竞争对手的发展动向：可能开辟哪些新产可能开辟哪些新产品、新市场。品、新市场。行业内现有竞争对手研究行业内现有竞争对手研究 1010 企业

10、不仅要关注竞争对手企业不仅要关注竞争对手当前的实力当前的实力，还要关注竞争对手的还要关注竞争对手的潜在能力潜在能力： 增长潜力增长潜力：人才资源、资本、战略能力：人才资源、资本、战略能力 快速反应快速反应的能力：外部注意力及判断；的能力：外部注意力及判断；资源储备、借贷能力、尚未推出的新产资源储备、借贷能力、尚未推出的新产品；品； 1111 潜在入侵者不容易直接定位，怎么办？潜在入侵者不容易直接定位，怎么办？ 可以通过观察市场进入壁垒的高低加以判断。可以通过观察市场进入壁垒的高低加以判断。 市场进入壁垒的来源市场进入壁垒的来源（？）：（？）： 政府政策：产业准入政策政府政策：产业准入政策 天然

11、壁垒天然壁垒：大规模的初始：大规模的初始（资本、技术）（资本、技术）投入投入 规模经济：提开水的例子；规模经济：提开水的例子； 产品差异化（产品差异化（ 质量、品牌、服务）；质量、品牌、服务）； 转移成本；转移成本； 产品扩散；产品扩散；先发制人：使市场饱和先发制人：使市场饱和 闲置产能：制造业闲置产能高达闲置产能：制造业闲置产能高达30%30%以上。以上。潜在入侵者研究潜在入侵者研究1212转移成本转移成本 转移成本指转移成本指购买者变换供应者购买者变换供应者所支付的所支付的一次一次性成本性成本。这种成本不仅仅是。这种成本不仅仅是经济上的，也是经济上的，也是时间、精力和情感上的时间、精力和情

12、感上的。能举例吗？。能举例吗？ 从使用移动号码转为联通号码：从使用移动号码转为联通号码：沉没成本沉没成本； 选择新的牙膏品牌：搜寻过程的选择新的牙膏品牌：搜寻过程的时间成本时间成本； 把新浪博客搬家到搜狐博客：把新浪博客搬家到搜狐博客：学习成本学习成本； 情感情感上的转移成本：希尔顿酒店上的转移成本：希尔顿酒店1313 希尔顿国际酒店集团希尔顿国际酒店集团(HI)(HI)，为总部设于英国的，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支。希尔顿国际酒店集希尔顿集团公司旗下分支。希尔顿国际酒店集团经营管理着团经营管理着403403家分店家分店，在全球，在全球8080个国家个国家内内有有710007100

13、0名雇员名雇员。 香港商人香港商人Whit-neyWhit-neySmallSmall一直是希尔顿酒店一直是希尔顿酒店的的忠实顾客忠实顾客。 在谈到为何不选择其他酒店时，她说：在谈到为何不选择其他酒店时，她说：“每次每次我去曼谷出差，他们总是我去曼谷出差，他们总是把我安排在同一间房把我安排在同一间房间里，间里，服务人员都认识我，了解我的爱好，房服务人员都认识我，了解我的爱好，房间里的设施都是我喜爱而且习惯了的，我就像间里的设施都是我喜爱而且习惯了的，我就像在家一样自由自在在家一样自由自在” 14宝洁公司的洗发水宝洁公司的洗发水 共有共有5 5个品牌：个品牌： 飘柔飘柔：轻盈均衡滋润：轻盈均衡滋

14、润 潘婷潘婷：护养专家：护养专家 海飞丝海飞丝：丝质柔滑：丝质柔滑 沙宣沙宣：时尚：时尚 伊卡璐伊卡璐：草本精华：草本精华15美国的方便谷物早餐市场美国的方便谷物早餐市场 从技术角度讲，进入方便谷物早餐行业是很从技术角度讲，进入方便谷物早餐行业是很容易的。容易的。 但但2020世纪世纪50-7050-70年代，在美国的方便谷类年代，在美国的方便谷类早餐行业，尽管所有的在位企业都获得很高的利早餐行业，尽管所有的在位企业都获得很高的利润，但润，但几乎没有新的企业进入该行业几乎没有新的企业进入该行业。 虽然虽然企业的数目没有发生变化企业的数目没有发生变化，但是在位，但是在位企业经营的企业经营的品牌却

15、从品牌却从2525个上升到个上升到8080个，个，而且还而且还在持续上升。在持续上升。1616替代品生产商研究替代品生产商研究 在判断威胁最大的替代品时，应特别在判断威胁最大的替代品时，应特别重重视以下两类替代品研究视以下两类替代品研究：容易导致价格改善容易导致价格改善的替代品；的替代品； 纳米盒软件纳米盒软件步步高学习机步步高学习机现行现行盈利率很高的盈利率很高的替代品替代品 （？）？） U U盘盘软盘软盘1717 客户是否大批量或客户是否大批量或集中购买集中购买 ； 产品或服务是否具有价格合理的产品或服务是否具有价格合理的替代品替代品 ； 客户面临的购买客户面临的购买转移成本转移成本大小；

16、大小； 本企业的产品、服务本企业的产品、服务是否是否是客户在生产经是客户在生产经营过程中的一项营过程中的一项重要投入重要投入； 客户所在行业的客户所在行业的获利状况获利状况 ； 客户对产品是否具有客户对产品是否具有充分信息充分信息； 客户是否采取客户是否采取“后向一体化后向一体化” 。对客户的讨价还价能力研究对客户的讨价还价能力研究 1818纵向一体化纵向一体化 后向一体化后向一体化战略是指企业向战略是指企业向上游业务上游业务拓拓展的战略，如三全公司自行生产面粉，展的战略，如三全公司自行生产面粉，制药厂自建药材种植基地。制药厂自建药材种植基地。 前向一体化指什么？前向一体化指什么？ 前向一体化

17、前向一体化战略是指企业向战略是指企业向下游业务下游业务延延伸的战略，如面粉厂将生产的面粉加工伸的战略，如面粉厂将生产的面粉加工成面条、水饺；雅戈尔（制衣公司）自成面条、水饺；雅戈尔（制衣公司）自建营销网络。建营销网络。1919对供应商的讨价还价能力研究对供应商的讨价还价能力研究 要素供应者是否采取要素供应者是否采取“前向一体化前向一体化” ；要素供应方行业的要素供应方行业的集中化程度集中化程度；要素要素替代品替代品行业的发展状况；行业的发展状况；本企业本企业是否是否是供方集团的是供方集团的主要客户主要客户；要素要素是否是否是企业的是企业的主要投入资源主要投入资源；要素是否存在要素是否存在差别化

18、差别化或或转移成本转移成本是否低。是否低。2020 （1 1）竞争）竞争对手对手状况：状况： 寻求竞争对手较少的市场领域寻求竞争对手较少的市场领域 （2 2）潜在入侵者潜在入侵者分析：分析： 市场进入壁垒、产品差别、转移成本市场进入壁垒、产品差别、转移成本 （3 3）替代品替代品的压力：的压力： 看行业技术是否快速更新看行业技术是否快速更新 （4 4）分销商及顾客分销商及顾客的谈判能力：的谈判能力： 开拓分销渠道、产品差别、转换成本开拓分销渠道、产品差别、转换成本 （5 5）供应商供应商的讨价还价能力：的讨价还价能力： 替代原材料替代原材料2121 1.1.市场边界的界定市场边界的界定 一家生

19、产干红葡萄酒的厂商，应如何界定其市一家生产干红葡萄酒的厂商，应如何界定其市场？场？第二节第二节 潜在购买者分析潜在购买者分析2222咖咖啡啡牛奶牛奶葡萄酒葡萄酒果汁果汁啤酒啤酒 软饮料市场软饮料市场 不同市场相互间是有一不同市场相互间是有一定定替代性替代性的，一种产品的，一种产品的价格会影响到消费者的价格会影响到消费者对该产品及替代品的购对该产品及替代品的购买量，买量，因而这些产品应因而这些产品应该包括在一个更广阔的该包括在一个更广阔的市场范围中市场范围中。 界定产品市场需要考虑界定产品市场需要考虑顾客需求（要争顾客需求（要争取的是同类顾客）取的是同类顾客）、使用条件（做饺子使用条件（做饺子的

20、面粉和做面条的面粉）的面粉和做面条的面粉）和和产品竞争产品竞争等等因素，其方法主要有：因素，其方法主要有： (1)(1)交易行为法交易行为法 常通过对常通过对产品的交叉价格弹性（竞争反产品的交叉价格弹性（竞争反应）应）、使用方法相似性使用方法相似性和和品牌转换品牌转换的研的研究来实现。究来实现。232324社会社会 E Exy xy = =YXXYXXYYQPPQPPQQXY/%产品价格变动产品需求量变动需求的交叉价格弹性需求的交叉价格弹性E Exyxy：指商品指商品Y Y的需求量对商品的需求量对商品X X的价格变化的反应程度和的价格变化的反应程度和敏感性。敏感性。25 替代品之间替代品之间的

21、交叉弹性是正值还是负值？的交叉弹性是正值还是负值？ 牛肉与羊肉牛肉与羊肉E EXYXY0 0 互补品之间互补品之间的交叉弹性是正值还是负值？的交叉弹性是正值还是负值？ 汽油与汽车汽油与汽车E EXYXY0 0 当交叉弹性为零时当交叉弹性为零时, ,两种商品两种商品互不相关互不相关 牛肉与汽车牛肉与汽车E EXYXY=0=02626交叉弹性与产业划分交叉弹性与产业划分 2020世纪世纪4040年代，美国的年代，美国的杜邦公司杜邦公司遭到指控，有遭到指控，有人指责杜邦公司是人指责杜邦公司是玻璃纸市场玻璃纸市场的垄断者，应该受到的垄断者，应该受到反垄断法规的制裁。反垄断法规的制裁。 在辩护中，杜邦公

22、司认为它不是垄断者，因为在辩护中，杜邦公司认为它不是垄断者，因为玻璃纸仅仅是许多软包装材料中的一种产品，玻璃纸仅仅是许多软包装材料中的一种产品，蜡纸、蜡纸、铝箔等都可以替代杜邦公司的产品铝箔等都可以替代杜邦公司的产品。实际上，杜邦。实际上，杜邦公司的市场占有率不到公司的市场占有率不到20%20%。杜邦公司提供了以往。杜邦公司提供了以往交叉弹性的相关资料，这表明，杜邦公司的产品受交叉弹性的相关资料，这表明，杜邦公司的产品受到了其他产品强有力的竞争，交叉弹性比较高。到了其他产品强有力的竞争，交叉弹性比较高。 最后，美国法院裁定杜邦公司胜诉。最后，美国法院裁定杜邦公司胜诉。2727 美国佛州大学为了

23、探讨佛州橘子和加州橘美国佛州大学为了探讨佛州橘子和加州橘子之间的竞争关系作了一个实验：子之间的竞争关系作了一个实验： 实验地点实验地点：德拉匹兹市：德拉匹兹市 实验时间实验时间：3131天天 实验场所实验场所：9 9个超市个超市 结果见下表结果见下表2828价格变动价格变动 +1%+1%佛州印第安河佛州印第安河流域产流域产橘子销橘子销售量变化率售量变化率%佛州内地产佛州内地产橘橘子销售量变化子销售量变化率率%加州产加州产橘子销橘子销售量变化率售量变化率%佛州印第安佛州印第安河流域产河流域产橘橘子子-3.07-3.07+1.56+1.56+0.01+0.01佛州内地产佛州内地产橘子橘子+1.16

24、+1.16-3.01-3.01+0.14+0.14加州产加州产橘子橘子+0.18+0.18+0.09+0.09-2.76-2.76依据表中数据能得出哪些结论？依据表中数据能得出哪些结论？2929结论：1 1、三种橘子的、三种橘子的需求价格弹性需求价格弹性都很大，分别为都很大，分别为- -3.073.07、-3.01-3.01、-2.76-2.76，这说明为了增加销售，这说明为了增加销售收入，可以收入，可以考虑减价考虑减价；2 2、佛州的两种橘子佛州的两种橘子之间的之间的交叉弹性交叉弹性为为1.161.16和和1.561.56，说明它们之间，说明它们之间具有替代性具有替代性，因而有一，因而有一定

25、竞争性，可划归同一市场；定竞争性，可划归同一市场；3 3、佛州与加州橘子佛州与加州橘子之间的交叉弹性很小，说之间的交叉弹性很小，说明两者明两者基本无竞争关系，基本无竞争关系，无须划入同一市场。无须划入同一市场。3030 (2)(2)顾客判断法顾客判断法 根据顾客对产品替代性的判断来界定产根据顾客对产品替代性的判断来界定产品市场。可通过品市场。可通过顾客的自由判断调查法顾客的自由判断调查法来完成。来完成。 它的优势是能洞察它的优势是能洞察潜在的未来市场潜在的未来市场结构。结构。3131什么是自由判断调查法？什么是自由判断调查法？ 自由判断调查法自由判断调查法是顾客通过对各种产品或品是顾客通过对各

26、种产品或品牌的比较，判断各种产品的整体相似性，以牌的比较，判断各种产品的整体相似性，以此来形成市场的一种顾客判断方法。此来形成市场的一种顾客判断方法。 首先首先向特定顾客群提供多种产品向特定顾客群提供多种产品，要求给出，要求给出相似产品的组合及相似产品的组合及相似程度顺序相似程度顺序， 然后根据产品相似的频率和顺序，得到顾客然后根据产品相似的频率和顺序，得到顾客判断的整体相似性判断的整体相似性指标指标，并以此形成不同的，并以此形成不同的市场。市场。 产品的整体相似性通常用产品的整体相似性通常用知觉图知觉图来表示。距来表示。距离靠近的点便形成了一个市场。离靠近的点便形成了一个市场。3232333

27、3啤酒市场啤酒市场 珠江清珠江清爽型爽型强力强力柔和柔和清淡清淡醇厚醇厚金威金威特爽特爽金威金威纯生纯生绿金威绿金威珠江珠江普通普通普通普通金威金威金威金威特制特制普通普通青岛青岛34342.2.市场细分市场细分 市场细分市场细分是把顾客分成几个是把顾客分成几个子集合子集合( (细分细分市场市场) )，不同子集合的成员不同子集合的成员具有不同的需具有不同的需求或行为特征，并对营销努力的反应也求或行为特征，并对营销努力的反应也不一样，而不一样，而同一子集合的成员同一子集合的成员拥有相同拥有相同的市场特征，并对营销努力产生同等程的市场特征，并对营销努力产生同等程度的积极反应。度的积极反应。3535

28、快餐市场的细分快餐市场的细分 中小学生中小学生： 环境开放、喧闹、安全、食谱简单；环境开放、喧闹、安全、食谱简单； 大学生大学生： 座位区隔、有情调的光线和装修、精致座位区隔、有情调的光线和装修、精致新奇的食物，价格不要太高；新奇的食物，价格不要太高； 成年白领成年白领： 就餐群体、营养和健康的食谱、安静的就餐群体、营养和健康的食谱、安静的谈话环境。谈话环境。3636 可以利用可以利用购买者的细分变量购买者的细分变量来界定不同的购来界定不同的购买者群体。买者群体。 消费品市场的细分变量：消费品市场的细分变量： 地理变量：地理变量：地区、城市规模地区、城市规模 人口统计变量：人口统计变量： 收入

29、、职业、教育、家庭规模、家庭生命周收入、职业、教育、家庭规模、家庭生命周期期 行为方式变量：（有哪些？）行为方式变量：（有哪些？）（1 1）用于进行市场细分的变量）用于进行市场细分的变量3737 8585是一家崛起于中国台湾的咖啡蛋糕店，是一家崛起于中国台湾的咖啡蛋糕店，在台湾的营业额在台湾的营业额已超越了星巴克已超越了星巴克。 85 85 了解具备不同特征的人的购买习惯了解具备不同特征的人的购买习惯。 85 85 负责人郑吉隆总结道：负责人郑吉隆总结道：“妈妈，是我们妈妈，是我们最爱的顾客，最爱的顾客， 母亲级的顾客母亲级的顾客喜欢为全家采购喜欢为全家采购大量的饮料和甜食，大量的饮料和甜食，

30、白领白领喜欢购买饮料。最自喜欢购买饮料。最自私的是私的是年轻男性年轻男性，只会给自己买一杯饮料。，只会给自己买一杯饮料。” 重购率、品牌忠诚度重购率、品牌忠诚度 心理变量：（有哪些？）心理变量：（有哪些？） 生活方式、个性、购买动机、价值取向生活方式、个性、购买动机、价值取向3838 美国美国福特福特汽车公司曾按照汽车公司曾按照购买者年龄购买者年龄（哪种变（哪种变量？）来量？）来细分汽车市场细分汽车市场，该公司的，该公司的“野马野马”牌牌汽车原来是专门为那些汽车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人想买便宜跑车的年轻人设计的。设计的。 但最后的结果令福特公司十分惊讶，不仅一些但最后的结果令福特公

31、司十分惊讶，不仅一些年轻人购买年轻人购买“野马野马”车，许多车，许多中、老年人中、老年人也购也购买买“野马野马”车，因为他们认为驾驶车，因为他们认为驾驶“野马野马”车车能使他们显得年轻。能使他们显得年轻。 可见，可见，“野马野马”车的目标市场车的目标市场不是年纪轻的人不是年纪轻的人，而是心理年轻的人而是心理年轻的人。 如果不考虑如果不考虑心理因素心理因素，仅按照地理、人口变量，仅按照地理、人口变量等因素来细分市场和选择目标市场是不完全可等因素来细分市场和选择目标市场是不完全可靠的。靠的。3939 工业品市场的细分变量工业品市场的细分变量：一般面向：一般面向组织购买者组织购买者。 人口统计变量：

32、（有哪些？）人口统计变量：（有哪些？） 行业、公司规模、地点行业、公司规模、地点 操作变量：操作变量： 技术能力、采购标准技术能力、采购标准 形势变量：形势变量： 紧急程度、订货规模紧急程度、订货规模 个人特点：（有哪些？）个人特点：（有哪些？） 购买者购买者- -销售者相似性（更易沟通与互动）、销售者相似性（更易沟通与互动）、风险态度、忠诚度风险态度、忠诚度4040（2 2）市场细分的方法）市场细分的方法 一般利用描述性变量和行为变量二者的联系来区分有一般利用描述性变量和行为变量二者的联系来区分有用的细分市场。用的细分市场。 市场细分的市场细分的具体方法具体方法有聚类分析、交叉表分析、知觉有

33、聚类分析、交叉表分析、知觉图等。图等。 聚类市场细分法聚类市场细分法4141 交叉表市场细分法交叉表市场细分法：主要用于调查两个：主要用于调查两个变量之间变量之间有无显著关系有无显著关系及关系的实质，及关系的实质，为目标市场的选择提供信息。为目标市场的选择提供信息。 交叉表交叉表是指行、列方向都有分组的报表。是指行、列方向都有分组的报表。 下表是汽车购买者的调查数据。经卡方下表是汽车购买者的调查数据。经卡方检验，购买者检验，购买者年龄年龄与他们的与他们的购买决策购买决策变变量之间存在着显著关系。量之间存在着显著关系。424220-3020-30岁年龄的被调查者，共岁年龄的被调查者，共 人？人？

34、其中，在做出购买决策时，认为月使用费最重要其中，在做出购买决策时，认为月使用费最重要的有的有人？人？认为月使用费最重要的被调查者，共认为月使用费最重要的被调查者，共人？人？其中年龄在其中年龄在30-5030-50岁的有岁的有人？人？4343购买者数据的行百分比和列百分比列表购买者数据的行百分比和列百分比列表年龄年龄20-3020-30岁这一细分市场岁这一细分市场有哪些特征？有哪些特征？低油耗低油耗汽车可针对哪个细分市场？汽车可针对哪个细分市场？4444（3 3）细分市场的选择）细分市场的选择 细分市场必须细分市场必须足够大足够大，以保证有利可图；，以保证有利可图； 细分市场的细分市场的大小大小

35、应该具有一定的应该具有一定的稳定性稳定性； 细分市场必须细分市场必须是媒体能够接触到的是媒体能够接触到的，能够进，能够进行沟通；行沟通； 细分市场内部应该具有细分市场内部应该具有合理的一致性合理的一致性，拥有，拥有相似的行为方式；相似的行为方式； 在细分市场中应具有足够的在细分市场中应具有足够的产品竞争优势产品竞争优势, ,有助于实现产品目标有助于实现产品目标。4545 用用回归分析法回归分析法发现有前景的细分市场。发现有前景的细分市场。 回归分析回归分析：可获取行为变量与描述性变量：可获取行为变量与描述性变量之间的显性关系。之间的显性关系。 例如，对某包装消费品市场，可定义如下例如，对某包装

36、消费品市场，可定义如下回归模型：回归模型： 产品购买量产品购买量 f (f (年龄年龄, ,收入收入, ,家庭人数家庭人数) ) Y Y20205.65.6家庭人数家庭人数 0.20.2年龄年龄4.24.2收入收入 根据该回归方程，该产品应选择哪个细分根据该回归方程，该产品应选择哪个细分市场？市场？ 高收入、未婚、大约高收入、未婚、大约30-3530-35岁岁4646 联合分析法联合分析法 联合分析法是评价顾客联合分析法是评价顾客如何权衡各种产品如何权衡各种产品属性属性的一种方法。的一种方法。 联合分析法利用顾客对产品的联合分析法利用顾客对产品的整体效用整体效用来来推测推测各属性的各属性的部分

37、效用部分效用。3.3.从市场到产品：如何在细分市从市场到产品：如何在细分市场上建立产品优势？场上建立产品优势？4747联合分析法联合分析法 联合分析法利用顾客对产品的联合分析法利用顾客对产品的整体效用整体效用来来推测推测各各属性的属性的部分效用部分效用。 Z ZDBDB Z Z表示顾客对不同属性取值构成的产品的排序，表示顾客对不同属性取值构成的产品的排序， D D表示不同属性取值构成的产品所形成的矩阵，表示不同属性取值构成的产品所形成的矩阵， B B表示各属性的部分效用系数。表示各属性的部分效用系数。 联合分析法是利用联合分析法是利用D D和和Z Z来计算来计算B B，即利用顾客对，即利用顾客

38、对不同属性水平产品的排序，来获得各产品属性的不同属性水平产品的排序，来获得各产品属性的部分效用。部分效用。4848联合分析法的步骤联合分析法的步骤 步骤步骤1.1.明确联合分析法的目的。明确联合分析法的目的。 步骤步骤2.2.确定产品的属性。压缩确定产品的属性。压缩 步骤步骤3.3.确定各属性的取值。确定各属性的取值。 步骤步骤4.4.汇集各产品的属性取值组合，作出矩阵汇集各产品的属性取值组合，作出矩阵D D 。 步骤步骤5.5.要求顾客给出各种产品的偏好排序要求顾客给出各种产品的偏好排序Z Z。 步骤步骤6.6.计算各属性的部分效用值计算各属性的部分效用值B B。可以通过各。可以通过各种统计

39、分析软件来计算。种统计分析软件来计算。 步骤步骤7.7.用图表来表示用图表来表示各部分效用值的变化各部分效用值的变化。找出。找出对顾客偏好对顾客偏好影响大的影响大的产品属性及各属性的产品属性及各属性的最优取最优取值值。4949利用联合分析法来确定笔记本电利用联合分析法来确定笔记本电脑各产品属性的重要性脑各产品属性的重要性 只考虑只考虑两种重要属性两种重要属性：价格和内存，每种属性：价格和内存，每种属性有有三个不同的取值三个不同的取值。 某顾客对这两种属性不同取值的组合所形成的某顾客对这两种属性不同取值的组合所形成的9 9种产品，种产品，按偏好程度进行了排序按偏好程度进行了排序。 通过计算，可以

40、得到产品价格和内存的部分效用，通过计算，可以得到产品价格和内存的部分效用，并计算出价格和内存的并计算出价格和内存的重要性权重重要性权重分别为分别为0.390.39和和0.610.61。 可见，可见，内存是最重要的属性内存是最重要的属性。显然，该顾客。显然，该顾客最理最理想的产品概念想的产品概念是内存是内存24M24M、价格、价格10001000美元的笔美元的笔记本电脑。记本电脑。5050内存不同导致的效用差异为内存不同导致的效用差异为5.45.4个单位，价格不同个单位，价格不同导致的效用差异为导致的效用差异为3.43.4个单位。个单位。5151 铱星公司创建于铱星公司创建于19911991年，

41、其铱星移动通信系年，其铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星全球性卫星移动通信系统移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电地球上的任何地方拨出和接收电话讯号话讯号。 目前我们使用的和地面移动通目前我们使用的和地面移动通信系统信系统只适于在人口密集的区域使用只适于在人口密集的区域使用，对于覆，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则无法使用。盖地球大部分、人烟稀少的地区则无法使用。 而铱星计划的而铱星计划的目标市场目标市场是需要在全球任何一个是需要在全球任何一个区域范围内都能够

42、进行电话通信的移动客户。区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。 第三节第三节 竞争者分析竞争者分析5252 为了保证通信讯号的覆盖范围，初期设计认为了保证通信讯号的覆盖范围，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置置6 6条卫星运行轨道条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布每条轨道上均匀分布颗卫星，颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信组成一个完整的卫星移动通信的的星座系统星座系统。 从技术角度看，铱星移动通信系统从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了已突破了星间链路等关键技术问题，星间链路等关键技术问题，系统基本结构与系统基本结构与规程已初步建成，在

43、此期间有全世界几十家规程已初步建成，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施。公司都参与了铱星计划的实施。 5353 年开始试验发射，年开始试验发射， 年月，年月，铱星正式开通了全球通信业务。铱星正式开通了全球通信业务。 然而，当摩托然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，在过去用时，在过去1010年里年里迅速发展的普通移动电话迅速发展的普通移动电话已经完全占领了市场已经完全占领了市场，夺走了铱星公司的目标，夺走了铱星公司的目标市场市场。 这个耗资这个耗资5050多亿美元的通信网只有多亿美元的通信网只有5.55.5万个用万个用户

44、。由于户。由于无法形成稳定的客户群无法形成稳定的客户群，使铱星公司，使铱星公司发生巨额亏损，连借款利息都偿还不起，到发生巨额亏损，连借款利息都偿还不起，到年月，铱星公司正式宣布破产。年月，铱星公司正式宣布破产。 从正式宣布投入使用到终止使用从正式宣布投入使用到终止使用不足半年时间不足半年时间。 54541.1.竞争者分析的过程竞争者分析的过程 竞争者分析是从一手数据和二手竞争者分析是从一手数据和二手数据出发数据出发， 通过通过竞争者的识别竞争者的识别， 对竞争者目前的对竞争者目前的目标和战略进行评价目标和战略进行评价， 以及竞争者的以及竞争者的优势进行分析优势进行分析， 来来预测预测竞争者未来

45、的战略，竞争者未来的战略， 以便把竞争者战略以便把竞争者战略结合到结合到新产品战略和新新产品战略和新产品开发中去。产品开发中去。第三节第三节 竞争者分析竞争者分析5555 竞争者信息的来源：竞争者信息的来源： 一手信息一手信息主要来源于主要来源于？ 顾客、供应商、销售人员、投资银行家、顾问和顾客、供应商、销售人员、投资银行家、顾问和员工。员工。 二手信息二手信息主要来源于？主要来源于？ 企业内部资料、报纸、年度报表、专利档案、行企业内部资料、报纸、年度报表、专利档案、行业协会、政府和数据库服务等方面。业协会、政府和数据库服务等方面。 还有其他来源吗？还有其他来源吗？ 竞争者的招聘广告、贸易展示

46、会、参观工厂、逆竞争者的招聘广告、贸易展示会、参观工厂、逆向工程和雇用竞争者的重要职员。向工程和雇用竞争者的重要职员。5656 产品竞争的层次：产品竞争的层次： (1)(1)产品式样竞争产品式样竞争 面向同一细分市场、面向同一细分市场、功能基本相同功能基本相同的各种产品和的各种产品和服务。如山地自行车、多档变速自行车等服务。如山地自行车、多档变速自行车等运动型运动型自行车自行车。 产品式样竞争产品式样竞争是最直接的竞争是最直接的竞争，强调品牌强调品牌的作用。的作用。 (2)(2)产品大类竞争产品大类竞争 是有是有相似特色相似特色的产品或服务，产品大类竞争一般的产品或服务，产品大类竞争一般属于属

47、于行业竞争层次，是产品大类内部的竞争行业竞争层次，是产品大类内部的竞争。能。能举例吗？举例吗？ 运动型自行车、普通自行车和电动自行车等自行运动型自行车、普通自行车和电动自行车等自行车产品的竞争。车产品的竞争。2.2.竞争者的识别竞争者的识别5757 (3)(3)一般竞争一般竞争 一般竞争产品一般竞争产品指可替代的产品大类，是产品大指可替代的产品大类，是产品大类之间的竞争类之间的竞争。一般竞争涉及到。一般竞争涉及到满足顾客同一满足顾客同一需求需求的所有产品和服务。能举例吗？的所有产品和服务。能举例吗？ 自行车、摩托车、轿车的竞争属于自行车、摩托车、轿车的竞争属于个人交通工个人交通工具市场具市场的

48、竞争。的竞争。 (4)(4)预算竞争预算竞争 是是争夺同一顾客预算争夺同一顾客预算的所有产品和服务的竞争，的所有产品和服务的竞争，因而涉及所有的产品和服务。因而涉及所有的产品和服务。5858 较为重要的哪些层面的竞争？较为重要的哪些层面的竞争？ 式样竞争和大类竞争较重要，它们式样竞争和大类竞争较重要，它们是直接竞争是直接竞争，关系到企业的生存问题关系到企业的生存问题。 有必要考虑一般竞争吗？有必要考虑一般竞争吗？ 式样竞争和大类竞争只是短期市场观点上的竞争。式样竞争和大类竞争只是短期市场观点上的竞争。一般竞争是一种间接竞争一般竞争是一种间接竞争，需要考虑技术替代问，需要考虑技术替代问题，题，属

49、于长期计划问题属于长期计划问题。式样竞争式样竞争大类竞争大类竞争一般竞争一般竞争预算竞争预算竞争5959产品竞争层次与新产品开发的关系产品竞争层次与新产品开发的关系 在新产品各竞争层次的竞争中，产品在新产品各竞争层次的竞争中，产品式样式样竞争最竞争最重要，其次重要的是产品重要，其次重要的是产品大类大类竞争。竞争。 这些层次的竞争是这些层次的竞争是直接竞争直接竞争，关系到生计问题关系到生计问题。但这些层次上的竞争只是但这些层次上的竞争只是短期市场短期市场观点上的竞争。观点上的竞争。 一般竞争一般竞争是一种间接竞争，需要考虑技术替代问是一种间接竞争，需要考虑技术替代问题，属于题，属于长期计划长期计

50、划问题。为了建立和维持问题。为了建立和维持长期的长期的竞争优势竞争优势，新产品开发有必要考虑一般竞争层次新产品开发有必要考虑一般竞争层次的竞争力的竞争力。60603.3.评价竞争者当前的目标与战略评价竞争者当前的目标与战略 通常是从通常是从竞争者的行动竞争者的行动，来评估竞争者，来评估竞争者的目标：市场目标、维持目标和盈利的目标：市场目标、维持目标和盈利（收割）目标（收割）目标 市场目标和盈利目标能否兼得？市场目标和盈利目标能否兼得？ 如，如，2020世纪世纪7070年代晚期，年代晚期，可口可乐可口可乐的一的一系列行为表明，该公司的目标是系列行为表明，该公司的目标是提高利提高利润。（这是哪种目

51、标？）润。（这是哪种目标？） 针对此信息，针对此信息，百事可乐百事可乐采取了采取了提高市场提高市场份额的目标份额的目标并获得了成功。并获得了成功。6161 当我们识别了竞争者的目标与战略，当我们识别了竞争者的目标与战略，就可以在一个竞争性市场中更准确地就可以在一个竞争性市场中更准确地预测我们的市场表现。预测我们的市场表现。6262为什么要进行新产品市场机会预测为什么要进行新产品市场机会预测？ 新产品新产品预测的结果预测的结果有助于确定新产品的有助于确定新产品的预算预算等等资源分配资源分配， 能够为新产品能够为新产品控制系统控制系统提供数据和信息，提供数据和信息， 并且对新产品的并且对新产品的规

52、划、生产系统和分销规划、生产系统和分销系统的设计系统的设计提供重要的依据。提供重要的依据。6363 开发和预测开发和预测是两个平行互动的过程。是两个平行互动的过程。6464 市场机会市场机会是潜在购买者是潜在购买者未能得到满足的未能得到满足的、对组、对组织的目标来说又是具有织的目标来说又是具有足够大的规模足够大的规模、可以实可以实现现的需求。的需求。第四节第四节 新产品的市场机会预测新产品的市场机会预测6565 1 1建立市场机会影响因素的建立市场机会影响因素的概念模型概念模型 太阳能汽车市场机会的太阳能汽车市场机会的主要影响因素：（？）主要影响因素：（？） 新产品新产品技术的成功概率技术的成

53、功概率。太阳能汽车的预期能耗、。太阳能汽车的预期能耗、该预期值的实现程度。该预期值的实现程度。 潜在购买者的潜在购买者的人口基数人口基数。人口统计变量估算。人口统计变量估算 潜在购买者的潜在购买者的购买动机购买动机。节能倡导者？标新立异者？。节能倡导者？标新立异者？ 新产品在潜在购买者中间的新产品在潜在购买者中间的了解程度了解程度。 潜在购买者的潜在购买者的购买意向购买意向。受价格影响。受价格影响 其他因素其他因素。新产品的市场可获得性、潜在购买者的。新产品的市场可获得性、潜在购买者的经济条件、文化程度，法规、社会价值观，新产品经济条件、文化程度，法规、社会价值观，新产品的使用成本（如政府对于

54、节能型汽车的财政补贴）的使用成本（如政府对于节能型汽车的财政补贴）6666 新产品的新产品的市场潜力市场潜力是在给定的环境、市是在给定的环境、市场、组织、产业、该产品的市场营销计场、组织、产业、该产品的市场营销计划等假设条件下，某个时间点上人们划等假设条件下，某个时间点上人们可可能购买的最高数量。能购买的最高数量。2.2.建立估计市场潜力的工作表模型建立估计市场潜力的工作表模型6767 工作表模型工作表模型V Vt tP Pt tR Rt tP Pt tT Tt tA At tGGt tB Bt t 工作表模型工作表模型V Vt tP Pt tR Rt t V Vt t表示时间表示时间t t的的市场潜力市场潜力 P Pt t表示时