国建材家居连锁超市的营销策略研究

1、嬲:竖翌竺堑！12掳UDE研究生学位论文我国建材家居连锁超市的营销策略研究蝴堡丞壹勰撕辅崔迅皴中请学蝴霉亟 埠僮专业便王直媲亟土避42论史答辩日搠21Q箜生壁且至旦 学逝瞪予日期i!Q箜生垒且 中国海洋大学建材家居连锁超市的营销战略与策略研究摘要建材家居连锁超市在中国面临的市场情况同国外有很大的不同。在国内现有 的市场环境下，建材超市需要重新进行市场定位，认清行业的优势与劣势，分辨行业存 在的威胁和机遇。建材超市最主要的竞争对手是摊位制建材市场。统一采 购、统 一经营、天天平价、一站式购齐是建材超市的主要经营模式。中国的经济和社会发展为建材超市的发展创造了巨大的空间，信息技术的发 展推进了连锁

2、经营的步伐，国际建材家居连锁巨头先后进入中国市场，建材零售市场的 竞争异常激烈，促销和价格大战在国内外的建材超市之间展开。摊位制市场的主体是代理商。代理商通过为生产厂家提供物流和服务支持，成为超市供应链上的成员, 并且在超市的竞争中发展起来.建立建材超市之间的竞合关系，整合建材超市供应链 解决限制超市发展的物流、专业化服务，成为市场导向型组织,树立建材零售商的品 牌形象成为建材超市企业必须考虑的战略问题。成为市场导向型企业是建材超市追求的目标。企业要具备市场导向的特征一 切必须从满足顾客需求的角度出发.零售企业的营销者可以通过关注顾客在购前、购后,使用和用后的各环节中的物质和精神利益，在产品、

3、服务、人员、形 象、环境 等各方面提供更大的效用，降低成本的付出，来提高顾客的所得价值。建材超市的营销策略组合有7个影响顾客满意度的变量，在传统的4P倘品、价格.渠道。促销的 基础上，超市服务营销中的3P（人员、有形展示、过 程同样是影响策略组合中的重 要因素，它们共同组成建材超市的营销策略组合.,建材超市灵活运用商品策略、价格 策略和促销策略能够提升销售的业绩，通过渠道策略获得健康的价值链关系。在建 材超市中，商场的展示陈列和商场员工的服务水平会很大程度上影响到顾客的体验 和感受。通过服务营销中的3P塑造差异 化的零售品牌形象，提升企业的综合竞争 优势.关键词:营销建材超市市场导向竞争优势S

4、trategy&Tact i C Research of Home I mprovement Cha i ns Abstract.Home improvement supermarket have faced a very different market environment from those of overseas.Under the domestic existing market environment,market relocation is needed for Home improvement retailers. It' s very important

5、to recognize thesuperiority and inferiority in the field.distinguish the threat and opportunity for then L Themain competitor of home improvement retailers in China is the buiIding materials market stalls.The uniform purchase and management,everyday low price,one place buy together add.up to the pri

6、ncipal business pattern. The development of socie tywith the booming economic of China creates huge space for home improvement retailers.The revolution of information technology promoted the rapid development of chain- like retailers.Withoversea retail giants entering China,the severe competition be

7、tween retailers in promotion especially in price is carried out.The main body of market stalls is business agents.Through providing logistic and service support,the business agents is growing stronger and stronger as home improvement retailers develop,and become all essential member in supply chain.

8、Setting up a competition-cooperation relationship, integrating the supply chain to solve the logistic and service support problems;buiIding uw the retailbrand*to become-胪 marke廿 oriented ' organization,are important strategic questions that home improvement retailers must take into consideration

9、.To be a market oriented enterprise is most home improvement chain-Iike stores ' goal.Most retailer focus on customers' matter and spiritualvalue before and after customers purchasing or using their items, providing more benefit in many aspect such as product,service,person, feature,environm

10、ent and so on,to reduce their cost and to provide their customers with more value.There are seven indications which! i11influence the customers ' satisfaction。including the traditional marketing 4P-product,price,place and promotion and also the service 3P-person,presentation andprocess,which are

11、 also important factors in strategy combination.In the stores of home improvement chains,the display and the service of sales person greatly affect the customers' feeling.Correctly use the strategyof product,price and promotion to raise the sales achievement acquire unobstructed value chain rela

12、tionship through place strategy,the home improvement chains vary in service marketing to build up their brand popularity and composite competition.Key Words:MarketingHome improvement chsins Market orientedSuperiority ofc 伽 petition墨逛艮j 4 嘲-"摩'。f (:' v独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的

13、研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果也不包含未获得f注;垫鎏直墓丝置要挂别直明的:奎拦豆窒!或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研任所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学 校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 ，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书 >学位论文作者签

14、名；签字日期：p年j.学位论文作者毕业后去向：工作单位：东方家园有限公司采购中心通讯地址;,北京市丰台区西三环南路55号翩蟹弘.、签字日期:衫年c.月自电话编:100071 d建材家居连锁超市的营销战略与策略研究、户 > -刖百自工业革命以来，社会经济的重心一直以制造业为主，直到20世纪初制造业在 全部社会经济中的分量逐渐下降了 ，而零售业的社会影响与R俱增,到今天这种趋势 更加明显.当沃尔玛建立起庞大的商业帝国而位居财富世界500强的首位时,人们才逐渐认识到零售业的重要地位.零售业是最能够体现一个国家繁荣与衰退的行业，是 一个国家全部经济活动的缩影.伴随着20

15、多年的经济快速增长。中国零售业正以每 年7%的速度扩张，成为全球零售市场膨胀最快的国家.目Iii，中国的零售业正超越 制造业、金融业而成为外资进入中国市场最热门、最活跃的行业。自1992年跨国零售巨头踏入中国兀始，全球50家最大的零售企业中已有40多家在中国抢滩登 陆。外资与本土零售企业的竞争、冲突和融合萨改变着整个中国经济运行的格局。零售业是一个高附加值的行业.在从制造，分销.零售到顾客的价值链中，零售处 在价值链的下游，最靠近顾客的地方，零售环节最重要，也最有价值，因为我们的时代 处在一个供过于求的时代，顾客是一种特殊的稀缺资源，任何的产品只有通过顾客的 购买才能转化为价值.谁能控制终端顾

16、客，谁就能够控制产品的整个价值链。正因为 如此，全球财富500强首位从制造业巨头通用电器演变为 零售老大沃尔玛，这个转变 标志着最优秀最能赚钱的企业由供应链上端的制造业转向终端的零售业.L=l中国的零售业充满了机遇和挑战，在中国20多年制造业高速成长之后，流通业 面II函着巨大的发展机会。目前全球消费品零售总额自订五名分别为美国、本、中国，英国、法国，我国大约相当美国的五分之一左右。日本的二分之一左右，我国消费品零售未来增长空间还非常大。据商务部统计，2005年我国社会消费品零售总额已突破6.1万亿元，但中国的零售企业面临着外资的巨大挑战，无论是百货 业、食品超市，还是医药。图书办公用品，建材

17、家居等行业零售，都出现了外资欲一统 天下的态势。根据中国加入 WTO时做出的承诺，中国政府已经在2003年1月份放 开了零售行业对外资的所有限制.在势力强大的外资对手面前，中国本土的零售企业 在拓展中并没有占尽。主场”的优势,反而因外资享受的优 惠税率和各地方政府吸引 外商的优惠政策等 超国民待遇”。发展的速度明显落 后.这对于管理和运营水平本 来就不高的本土零售连锁来说，今后的几年将面临着更为严峻的生存挑战。二十世纪七十年代以来，依托于DIY文化的国外建材家居连锁超市在零售行 业 异军突起，以集中采购、自由退货、天天平价、一站式购齐等崭新的商业模式快速成长为全球范围内的商业巨头，如美国的HO

18、ME DEPOT,LOWS, 欧洲的B&Q,OBI 等,尤其是HOME DEPOT,从1978年马库斯和布兰克创始公司，到2005年度已经以 731亿美元的销售额超过家乐福，登上了仅次于沃尔玛的零售业第二把交椅，堪称商 业奇迹。当建材超市作为崭新业态在中国出现，因其市场潜力 没有上限”不可估 量”而尤其受业界关注。二十世纪九十年代中期以来，天津家世界、北京东方家园等 商业企业将这种成功的商业模式移植到了中国 ，希望再造HoMEDEPoT的奇迹，与此 同时外资巨头也加快了进军中国建材家居市场的步伐。在中国加入 WTO时确定的几年的保护期中，中国的建材家居连锁企业仅仅经历了 起步阶段;在2

19、003年1月中 国政府放开对外资零售集团的所有限制以后，羽翼尚未丰满的中国家居零售企业，已 经错失发展的最好机会，直面来自国际巨头的建材髯居连锁超市的竹销战略策略研究竞争和封杀，本土的建材家居零售企业是否会全军覆没已经成为业内外激烈争 论的话题。在中国现有的市场环境下，市场的公平竞争机制尚未完善，市场的环境也同外资巨头成长的环境截然不同，尤其在建材零售行业，从整个上游的供应链到最终的客户服务，地域差异十分明显。中国消费者的消费意识和行为在快速变化的市场环境中不断地转变和成熟。在大肆的跑马圈地之后，多数的建材超市经营中停留在同质化经营和简单的价格战上，快速开店的庞大投资和营业商店较低的 盈利能力

20、，使得中国本土的商业企业进退维谷、苦不堪言。然而痛苦的不仅仅是 本土企业，进入中国的国际零售巨头在截然不同的商业环境罩甚至在战略层面就 迷失了方向，除了更为规范和注重细节化的营运体系外，也已经沦落成为中国家居零售市场的探路先锋，2004年德国零售巨人OBI在华业务被竞争对手B&Q全 盘收购就是一个很好的例证。建材家居连锁在中超市国的营销问题，成为整个行业在全球经济一体化的前提下,如何在变化且不规范的市场环境下，正确识别环境，制定和实施市场定位战略，在特定市场中满足各个目标市场顾客价值需要的战略营销问题。笔者在家居零售行业的采购和营运系统都有较为丰富的从业经历 ，对市场竞争中营销活尤其是

21、本土企业片面依靠促销和低层次的价格战来赢得顾客的方式颇为担忧望通过论文中关于对行业中中国市场的环境和消费者行为分析，营销战略的规和同战略相吻合的营销策略制定，以及行业的价值链整合和提升的分析，来反思行业营销活动中存在的问题和差距，寻找一条适合中国市场环境的建材零售行的营销之路，使家居零售企业在激烈的竞争中更好地认清方向,以达到共赢的目的。1营销理论综述1.1 营销的内涵从管理的角度上，营销经常被描述为 推销产品的艺术”然而营销最重要的内容并非推销。管理学家彼得.德鲁克这样说过：可以设想;某些推销工作是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认和了解顾客，从而使产品和服

22、务完全适应他的需要而形成产品的自我销售。理的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到这些品和服务.在现有的新经济环境下，市场营销更多地被认为是社会活动和企业经营的哲学，广泛存在于社会?S动的各个领域，市场营销以市场为出发点，着眼于长远利益,从寻求顾客满意中获得利益，它贯穿产品从无到有，从有到无的全过程。从社会的角度上，营销（marketing是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的社会过程。营销的核心是通过交 换和满足顾客来获得利益。顾客在做出购买的决策时首先会考虑哪个会给他们带来更大的价值。如果把价值（value定义为顾客付出与顾客

23、所得之自 J的比 例函数，顾客的价值可以由以下公式表示：利益功能利益+情感利益顾客价值=成本 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本皇瀛可见顾客在购买行为的背后，关注的并不仅仅是产品的价格和使用功能，而是要 求顾客价值的最大化，即最大的利益成本比.零售企业的营销者可以通过关注顾客在 购前,购后、使用和用后的各环节中的物质和精神利益 ，在产品、服务、人员、形 象、环境等各方面提供更大的效用，降低成本的付出，柬提高顾客的所 得价值。1.2 市场经营观念根据菲利普.科特勒的研究，社会中存在着六种竞争的观念，各种组织无一不是在 其中一个观念指导下从事其营销活动：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，

24、顾客 观念和社会营销观念。生产观念：生产观念是指导卖者行为的最古老观念之一，认为顾客喜欢那些可随 处得到、价格低廉的产品，生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产 效率和 广泛的分销覆盖面.这种导向在发展中国家和发展初期的市场是有意义 的.一.产品观念:认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在 产 品导向的组织里，经营者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日益完善。 这一观念的缺点往往在于忽视了市场的要求，推销观念：认为消费者和企业都具有购买惰性和抗衡心理，不会主动地足量购买 某一组织的产品，所以营销者必须主动推销和积极促销。推销的观念被广泛地用于顾客非渴求的产品如保

25、险等，在市场处于买方市场时，营销者也常常奉籽r推销观 念。在现代化的工业经济中，大多数的市场都已极大丰富，多数处于买方。市场。营 销者为了争夺顾客常常使用电视、报纸、邮寄，电话等方式来吸引潜在客户,结果公 众常常把营销同高压式的推销和广告混为 谈。营销观念：营销观念出现在20世纪50年代中期，它同以产品为中心以及 制造 和销售”的哲学不同，转到了以顾客为中心的哲学。营销用 耕种”代替了猎取”它不 再是为产品找到合适的买家，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为要实现组 织的目标关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 ，并且比竞争对7.手更有效、有 利地传送目标市场所期望满足的东西。.推销观念市场

26、营销观念出发点企业和产品市场和顾客焦点现有产品顾客满意手段推销，促销促销组合目的提高销售额获得利润通过满足顾客获得利润图l市场营销观念和推销观念的区别营销观念有4个主要的支柱：目标市场，顾客需要，整合营销和盈利能力。 顾客观 念:在顾客细分的层次上工作，收集每个顾客的信息，包括过去的交 易、人文、心理， 媒体和购买偏好。他们通过建立高度的顾客忠诚度和关注顾客的生命周期，捕捉顾客大量的信息，并借此获得利润的增长。社会营销观念：更多地考虑社会和道德问题，出现了如 人类营销”，生态营销”等 新观念。它要求营销者在营销活动中必须平衡公司利润、消费者的需要满足和公共利益三者的关系.,31.3 营销策略组

27、合营销的策略组合是营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。营销组合从传统的4P发展到4C,4R,4V等更多的组合模式，但4P几乎在所有的营销计划中都是核心的决策变量.4P包括:产品（product,价格（price,渠道（place促销（promotion.在一个既定的时间和一个既定的细分市场中。存在一个 4种因素的最佳组合，毫无疑问营销者对产 品，价格、渠道和促销的管理非常必要，但在应用于连锁零售这种服务行业时。需 要对4P战略做一些适当的调整。由于服务往往是同时生产和消费的，所以顾客成为了服务生产过程的一部分，又由于服务的无形性，顾客经常会寻找任何有

28、形的线索来帮助他们来理解服务体验白实质。这使得营销者认识到，他们可以利用加的变量来与顾客交流并使之满意。比如说，在零售超市中，商场的展示陈列和商场员工的服务水平会很大程度上影响到顾客的体验和感受。扩展的 7P营销合概念中，除了传统的4P外，能够提高顾客满意度的还包括人员、有形展示和过程。它们共同组成了连锁零售营销的7个策略要素。产品（product:即营销者选择什么样的产品和产品组合，在连锁零售行业中，关注的是商品的经营组合和商品结构，以及商品的品牌策略等。价格（price:指的是商品的定价策略。渠道（place主要是商品流通渠道的选择和管理，连锁零售超市本身就是流通渠通中的一种。促销（pro

29、motion:营销策略的一种，商品的促销并不等于营销，促销并不能增加顾客的忠诚度，频繁的促销在购买者的观念景会减少所提供产品的价人员（people参与服务提供并因此影响购买者感觉的人员，包括员工、顾客和处于服务环境中的其他顾客。他们会影响其他人接受到的服务质量，强或着减弱其他顾客的体验。有形展示（presentation服务提供所处的环境和任何便于服务履行和沟通的有形要素。如零售超市中的卖场环境、商品展示、POP和价签等。过程（process服务提供的实际程序、机制和工作流的系统，服务过程中的特征是顾客用束感知服务的依据2建材家居连锁超市概况2.1 建材家居连锁的业态所谓业态，是指零售企业进行

30、零售活动所采用的经营模式，零售业可以根据提供服务的不同种类、商品的数量和商品的组合等划分为不同的业态。按照商组合划分，常见的零售业态有便利店，专卖店、超级市场、仓储超市、大卖场、百货商店等，其中大卖场已经成为零售的主要业态.不同的零售业态在商店经营的营业面积、商品种类、覆盖商圈、经营理念和目标顾客方面都有所差异。如利店的经营理念在于地点便利、营业时间长和较高的毛利水平，而大卖场的理则在于一站式购齐和天天平价，它们不同的经营理念也对应着不同的目标顾在建材家居行业的零售渠道中，存在着品牌专卖店，建材五金商店、摊位制市场和建材家居连锁超市等不同的业态，它们的经营模式存在着很大的差异。品牌专卖店：规模

31、较小,经营单一品牌的商品.商品系列单一.建材家居连锁超市的营销战略与策略研究建材五金商店：规模较小。经营家居常用的五金和建材类商品，相当于便利店的模式。摊位制市场：规模较大。集合众多品牌专卖店和代理商，以商铺出租收取租金的形式形成一个统一的专业市场。摊位制市场经营的品类没有统一规划，具有自发性和盲目性，市场缺乏统一的规范和管理，但现阶段是我国建材零售的最主要业态。近年束随着连锁超市的进入和冲击，一部分基础较好摊位制市场兀始 模仿连锁超市的部分模式，如统一形象、统一收银等，但仍然没有改变商品经营的无序状态。建材家居连锁：建材家居连锁的业态是借鉴国外 DIY(Do It Yourself超市的模式

32、，采用统一采购、统一经营、免费送货，天天甲价，站式购齐的经营卵念为顾客提供建材商品和服务。它经营涉及的范围有木材、建材门窗、皆砖地 板、血会工具、管件电器、电工电料、家居用品、橱卫洁具等，基本覆盖了居家装修的所有品类。建材家居连锁在中国是一个崭新的业念 ，近年来也得到了飞速的 发展。.2.2 建材家居连锁超市发展现状建材家居连锁超市的业态源自于国外的DIY超市。国外DIY超市崇尚自己动手并为之提供所需的工具和材料，通过短短几十年的发展历程。+从中出现了许 多零售业的连锁巨头。以下稍做介绍：美国的Home Depot成立于1978年。从企业创始到05年度创记录的731亿.穹 p。美元的销售额，它

33、的发展可以称为 爆炸性”的.Home Depot已经成为世界建材家居连锁行业不折不扣的 巨无霸”营业额稳稳地排在行业的首位。Home : Depot的成功有许多解释：它的仓储形式、相对较低成本的商店选址。知识型服,'务、.大商店与低价格的结合所产生的高销售量与规模经济等，都给人留F 了许多.”、。思考的空间.Home Depot多年前就在中国成立了采购中心，并且在华采购已经成为其全球采购额的重要部分.为了保持稳定的增长速度和赢利,Home Depot正积极地准备进入中国连锁零售市场。？参？ ！美国的Lowe'反营业额世界排名第二的连锁超市。05年度销售额432亿美元。相对于Ho

34、me Depot,Lowg的 商店更有。女性化”的特点，它的盈利水平和增长速度甚至超过Home Depot.由于它的拓展主要集中在北美，所以在国内不太为人所熟知。英国的百安居（B&Q和德国OBl分别是营业额位居第三、第四的建材家居连锁超市.B&Q在1999年进入中国大陆市场，在上海开出了第一家商店.B&Q在中国的扩张显示出了外资超市在中国的综合竞争优势 ，从企业经营战略到商品 的规划和管理，无论是资金实力和经营管理水平，都要高出本土建材家居连锁一2005上半年百安居斥资15至20亿元收购了柬自欧倍德中国的所有门店，截至2005年12月31日，百安居在中国大陆拥有了 48

35、家门店，销售额达到j0亿元，一举确立了其在中国建材零售市场的领先位置。百安居在欧洲的竞争对手欧倍 德在中国的发展颇有。戏剧性”，199坪进入中国市场后几年中也发展迅速，但这个来自德国的零售巨头在战略层面存在着很大的分歧，在经历了多次人事动荡 之后，终于放弃了中国市场，将全部的中国业务和旗下13家门店出售给百安居,成为第一个黯然退出中国的外资建材连锁巨头。一？中国本土的建材连锁超市发展势头非常迅猛。1996年12月天津家居的第一家门店开张，建材家居连锁超市这种业态几乎是照搬国外原有模式首次被引入 了建材家居连锁超市的营销战略与策略研究中国，从经营的品类、商品展示到商店的各种服务政策，甚至超市宣传

36、形象都借 鉴了 Home Depot的原有做法，甚至许多公司的高层管理人员都被送到美国的HomeDepot进行培训I ,整个的公司完整地打上了 Home Depot的烙印。这种新兴的业 态一进入中国，立刻使人有耳目一新的感觉。许多的企业集团和投资者投资到建材超市的业态，希望在这个被称为营业额 没有上限”的行业中快速成长。本土 建材家 居连锁超市的主要代表有东方家园、好美家，天津家居等。东方家园是民 营企业上 市公司东方集团投资设立的建材超市，主要拓展的区域在北京、成都、沈阳等地？ 到2005年未拥有门店26家，是目Ii规模最大的内资建材超市。好美 家是我国最 大的商业集团一百联集团的下属企业，

37、主要经营的区域在上海和周边地区，至2005 年末拥有门店18家。天津家居是天津家世界商业集团的建材家居 板块，至2005年 末拥有门店13家，主要经营的区域在天津、西安等城市。几家 本土建材超市的都是 具有一定的区域优势，但都没有完成在全国范围内的商业网 点布局。无论是外资还是本土的建材超市，初期发展的重点都放在了大规模的拓展选址 和跑马圈地上，都力争在同业态的竞争对手布局之前先行拿下好的地块，以占得相对的区位优势。随着各企业的快速拓展，2003年以后包括外资超市在内的 各竞争对手 开始在各个城市短兵相接，展开了营销大战。营销的手段倒是更多地集中在了商品 的价格战上：频频的商品促销从整体打折到

38、送赠券，力度一家强过一家。在超市经营 惨淡，供应商叫苦连天的同时，消费者却开始怀疑，建材超市的利润到底有多高？传统 的摊位市场却从建材连锁超市的价格战中获得了实惠，超市之间相互的竞争暂时地 忽略了这些真正的竞争对手，摊位市场的业主凭借专业服务和物流配送等优势反而 成为了超市商品的 源头”并且保持了一定的价 格优势,所以在竞争的夹缝中顽强地 成长起来。有的摊位市场提高商场的硬件设 施，将收银和售后服务等集中起来，以一 个统一的形象出现，甚至认为在中国现有的市场情况下是最适合中国国情的经营模 式，以期同建材连锁超市一决高下。在快速拓展投入和应对价格战造成低盈利水平的双重压力下，内资建材连锁 超市经

39、营情况并不乐观，许多企业出现了资金短缺、盈 利水平低甚至亏损的状况。而外资企业凭借强大的资金实力和更稳健、专业地营运取得了阶段性的优势：百安居在中国市场的优势已经比较明显，门店数量通过收购 欧倍德和普尔斯玛特的 商业网点取得了绝对的优势，不仅北京、上海、深圳等中心 城市的拓展占有了一 定的优势，在全国各中心城市的布局也比较平衡。由于城市商 业用地资源越来越 成为稀缺资源，作为全球业界老大的Home Depot如果依靠自己 开店的方式很难在短时fHJ内超越百安居，所以将在中国拓展的重点放在了对企业 的并购上。从2003年起,Home Depot对中国本土连锁企业东方家园和天津家居的 收购传闻就

40、广为业界流传，2005年，又传出消息Home Depot有意斥资2亿美元收购 东方家园49%股权。由于控股权争夺的原因，但谈判至今未果，谈判的分分合合造成 东方家园的母公司东方集团（沪市600811股价大幅波动。其中，2005年38月，受 双方当时谈判成功消息的影响，东方集团股价累计涨幅超过45%.,但直至I 2006年初, 双方并没有就合作的问题达成最终意见并公告，但对东方家园的收购已经 不再存在 悬念。相对于外资连锁超市的强势登陆，中国本土的建材超市面临着巨 大的挑战，如 果不能改变现有管理和资金的瓶颈，甚至会有全军覆没的危险。3建材家居连锁超市的营销特点:，t ,If j :。 II .

41、;。建材家居连锁超市的特销战略-J簟略研究建材家居连锁属于专业化的零售超市，其中的大多数从业人员部是来自百货和食品超市，它的经营和管理许多地方类似百货和食品超市，但由于建材家居类的商品专业性很强，许多商品需要非常专业的后续服务如安装等，又有许多商品需要为顾客提供个性化的定制服务，所以同百货和食品超市的运作有很大的差异。这些具体的差异体现在建材家居连锁的营销活动中，并丑受到外部环境的 影响，就使它的营销具备了区别于其他零售超市的特点。(一建材家居连锁经营商品品类繁多，关联性强。现有的商店一般都是营业面积超过8000平米的大卖场，经营十几个大的品类，从木材、建材门窗、瓷砖地板、五会工具到管件电器、

42、电工电料、家居用品、橱卫洁具等共有几万个SKU(Store Keep Unit,近年来也在不断的适应变化的市场增加相应的品类甚至白色家电等以前不经营的品类也走进了建材超市的卖场。一站式购齐对这 类的超市非常重要，涉及到家庭装修所需要的材料顾客一旦买不到，就会给他造成商店不专业的感觉，所以商店中存在大量的销售较少但不可或缺的品类象各种 小的五命:配件如不同规格的钉子、钻头等，这一点同快速消费品超市有很大的不 同。（二建材家居连锁经营的商品专业性强，很多品类缺少行业规范。建材超市经营的商品中有很多品类都是专业的建筑装饰材料 ，从商品的性能、功效、 使用方法和注意事项，非专业的消费者了解很少。有些商

43、品如地板、门窗。石材 等购买时还必须有相应的安装服务，并且这些服务的收费有的是包含在商品价格 内的，有的则是顾客接受服务时单独付费的，顾客很难明确地来评价不同商品的质量和价格差异.有些商品如实木地板等从商品质量到木材材质和名称都没有绕 箜一 ”的国家或彳T业规范，一般的消费者知之甚少。 一（三市场销售季节性强。建材类商品尤其是基础建材，在中国北方的销售受施工条件影响季节性很强，这就会造成超市的销售随着季节的变化有较大晦 起。一、.薯.，伏:冬季寒冷和夏季潮湿的时间都是家庭装修的淡季，为了消除这 种季节性的影1响,，建材家居连锁近年来也有加大家居用品和软装饰类商品的趋 势。'（四弱化制造

44、商品牌。建材家居连锁超市中从商品的陈列开始就打乱 i制。造 商的品牌规划：它是按照商品的使用功能分类而不是以品牌柬分类的。比如使 ”？, 用某个品牌的供应商在商店中既有手电钻又有钻头销售 ，而超市做陈列时并不会考虑把这些同一品牌的商品放在一起。建材超市更多地关注商店的品牌和日fJ品牌的商品，更多希望建立顾客对商店品牌的忠诚度，以扩大商店的影响力并提高销售额。4建材家居零售业营销环境分析4.1 宏观环境分析4.1.1 经济环境改革开放以来我国确定了以经济建设为中心的基本国策，从80年开始经过26年年均高达9.6%的GDP增长.到2005年,中国的GDP总量r已跃居世界第 四,.人均GDP达至I

45、17Q0美元,财政收入超过3万亿元.进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济直保持良好的发展态势。宏观经济的长期快速发展为商业零 售业的发展提供了强劲的动力和不断改善的环境。7建材|家居j 士锁超市的竹销战略簧略研究94:05年中国GDP指数（上年=100114.0 112.0 110.0' 108.O ” 他0.0W1 一。 :。" 匚=。？”.北。o？1：怕鬣,r 。;c? ,. “II r o ;'-?i 二夕萨 Ij i、，- II 、 r一 « p f A#，%r 4 tM VI* “"."先图2中国GDP指数变化从90年代中期

46、开始，中国宏观经济的增长主要是靠投资拉动内需的政策完成的,中央政府加大基础建设的投资力度，以带动钢铁、能源、建材等各行业的 发展，在这样的背景下，房地产作为基础建设投资的重要部分，经历了一个飞速 发展的时期。在房地产业8年多的高速发展期中，房地产价格连续多年以超过10%的增幅持续上涨。房地产价格的大幅度上涨已经引起了各方关注，并引发是否产生房地产价格泡沫的大讨论。国家针对可能出现的房地产泡沫，从2005年年初开始，出台了一系列土地和银行信贷调控措施，以稳定房地产价格，降低 由于住房信贷引起的金融风险。以北京为例，北京市统计局05年公布的数字显示，当年北京商品房空置率大幅上升，比2004年同期增

47、长21.1%。2005年莉二季度，。北京期房销量同期下降了 19.2%。人民银行在2005年12月公布了全国城镇储户问卷调查报告，城市居民购买住房的意愿减弱并接近历史最低点，未来3个月打算 购买住房”的居民人数占比为19.2%。在国家政策进行宏观调控的背景下，2005年房地产基本建设投资和价格增幅都已放缓。预计06年房地产基本建设投资的降幅不会太大，一是在建规模庞大，二是会有一些结构性的调整比如经济适用房的建设力度加大等。中国的住房消费潜力巨大，经过05年的宏观调整，06年居民的住房消费心态会趋于稳定。家居装饰装修属于周期性多次消费,购房者平均5至8年就要对住宅进行一次装修，有关专家预测在未来

48、两三年内，中国家居装饰装修市场总产值将达到 2000亿到3000亿元人民币，相当子居民 住宅投资总额的一半左右.若以新建城镇住宅98%的家庭装饰装修率、50平方米 为一户、户均装饰装修费2.6万元计算,全国的家庭装饰装修费用将达到每平方米520元人民币，家庭总数将达540万户装修装饰面积将达2.7亿平方米，年增长率可达18%,将有利地带动建筑装饰材料市场的增长.我国社会消费品零售总额规模的迅速扩大，2005年我国社会消费品零售总额达到67176.6亿元.同比增长12.9%.其中，城市社会消费品零售额为45094.3亿冗，蚓比增长13.6%,农村社会消费品零售总额22082.3亿元，同比增长11

49、.5%。分行业看，批发零售业社会消费品零售额为 56589.2亿元。回比增长12.6%,在宏观经济持续快速增长的良好环境下，我国商业零售业快速发展2004年在限额以上连锁零售企业中：超级市场零售额同比增长24.7%,专业店零售额增长咖自爵建材家居连锁超市的营销战略与策略研究37.8%便利店零售额增长64.9%,。并且连锁经营己成为我国零售业发展的主流 模式。.从统计数据看我国城镇居民的收入水平持续增长，居民可支配收入的增长有力推动了住房装修市场的发展。1994年至2005年我国城.乡居民收入增长速度变化琶? ?j: 'H9' ?一。 1 ?Ft jil i 0。 2?冏%o缸一

50、、. 一 4§漱，警i乏铲2、一 22.1! 一二1 翥三 12 最.一 tl0 0 ,0 t!一一、+&r妻.致擎s t警蠹黔.笊。竺一霉蠢。%0= 二、%: § «漫!:, 一 ?童一to-o o j «o : o 口密-1: . 哆州翰嚷爹, :上一一。>>>>>>>>>>>>E三三至垂夏至丕亘至至亟丕！亘量:三:至亘蔓曼夏亘塾丕曼长一叁-7一"' k图3中国居民收入增长速度变化 一从行业投资环境来看，中国各地的招商引资政策和税制对内资和外资的零售企业

51、都有所差别。近年各地政府纷纷加大力度招商引资，有些地方政府将引i粒卜。一.资，特别是引进500强企业作为政绩考核指标，为外资提供比内资零售业 更多的隐性优惠政策，中外企业竞争与发展的机制不平等，使外商投资零售企业 享受超国民待遇”。长期以来本土零售企业的所得税都是 33%,而外资零售企业的所得 -税是15%,在有的地区还享受。一免两减半”的所得税优惠.由于税负成本的不，j?.' 公平。事实上造成了中资和外资零售企业在同样的业务和经营模式上的起点不公平，使得本就弱势的中资零售企业在竞争中更加弱势.在部分企业界人士和学者的不断提议下。中央政府逐渐意识到对于本土企业的不利情形，已经着手研究

52、关于内外资零售企业所得税并轨问题，按照世贸组织的规则，,一视同仁地给予国内外企业国民待遇。，外资零售企业进入，客观上对我国零售业的健康发展产生一定的不利影响。在局部市场，外资零售企业形成强势，不利于零售业多兀化发展。外资零售企业重点发展大型卖场，快速发展大卖场的市场扩张策略，迫使一些内资零售企业急速跟进发展大卖场，大超市,长期下来造成一些内资零售企业资会供应严重短缺 ，企业发展陷入困境。同时外资的快速发展给内资企业造成心理压力增大，一些资零售企业的收购，使得一些内资零售企业经营扩张的目的发生异变，不是为了自身的长期发展，而是加速。包装“傕肥”以便卖得更好的价钱。这种行为将严重破坏市场秩序，存有

53、很大隐患。1.2.2 社会文化环境t从1988年开始，国务院开始在全国城镇范围内分期分批地推行住房制度改革，中国的住房产权制度开始发生翻天覆地的变化。新中国成立后，基本上城镇住房的产权都是归国家所有，居民以租赁公房的方式解决居住问题。90年代歼9瓶卸错柚埔一 建材冢居连锁超市的忤销战略 策略研究始,中央政府加快了住房产权制度改革的步伐，中国的房地产业迎来了历史上发 展的最好机遇，中国的城镇居民对居住环境改善和提升的要求也是空Ij的热情高涨。房地产价格连续多年以超过lo%的增幅上升，许多城市的房地产价格翻番甚至 翻了几番，虽然国家宏观已经兀始调控以稳定房地产价格，但居民对住房的热 情依然 高涨。

54、每一个城市居民都对居住空间和居住环境的改善充满了渴望，以前租赁公房不会对房屋做居住条件的提升，但一旦拥有了属于自己的住房以后，都会对房屋进行 装修和装饰，这就为建材家居行业的发展歼创了广阔的空间。随着居民收入水平的不断提高多数的城市居民不仅仅满足有一个良好的居住空间和环境，近年来中国消费者的个性化意识越来越强，在家庭装修和居住环境改善方面个性化的意识也越来 越强烈。在国外，建材家居连锁又称DIY(Do It Youself超市，它就是随着消费者个性 化意识的提高而出现的，一般都是自己到 超市购买材料，回家按照说明自己施工。在 这种活动中既按照自己的想法创造了个性化的居住空I、日J,又在过程中得

55、到娱乐和休闲以及劳动的乐趣，DIY成为一种 文化。但在中国这种情形又有所不同：中国的 消费者不会去亲自动手，而是去委 托装饰公司或专门的施工队伍去完成施工过程。 虽然如此,但中国消费者在这种活动中也逐渐起到了主导作用，装修装饰的设计更多 的是业主的意见 装修选材 也更多的是业主选择。这种情况下，建材家居连锁行业也 具备了类似于国外DIY超市的生存空日J。随着经济条件的提高，中国消费者的环保意识逐渐增强。近几年来，居民对于居 住条件也多了许多关于环保方面的考虑，更多地关注室内的环境质量，而这同装饰材 料和家具有着直接的关系。由于装饰材料涉及不同的工业品类，产品种类繁多，许多产品缺乏国家的标准和规

56、范，这就造成了市场中鱼龙混杂，大量的劣质和有害产品充 斥市场，所以建材家居市场本身有亟待舰范的要求。建材家居连锁超市利用统一采购和规模优势确保环保性能，它的出现适应了消费者对于环保的需求，并且从很大程 度上促进了市场环境的提升。1.2.3 技术环境随着信息化对流通行业业务发展重要性的提升，以及近年来中央及各地政府 的 不断推动，中国流通行业信息化建设取得了明显的进展，大中型商贸流通企业的信息 化建设投入持续增加。计世资讯研究显示：2005年流通行业IT投资总规 模达到 47.8亿元，与2004年同期相比增长20.4%。2006年国内商贸流通行业 【T投资规模 将达到57.8亿元，比2005年增

57、长20.8%。随着IT技术的不断发展，当今社会的信息 化水平越来越高。在零售业当中，信息技术的不断创新也引发了 商业零售模式的革 命。上世纪90年代中期开始提出的 商业自动化”是中国零 售业信息建设的源头。 当时，为引入现代化的管理运营模式，国内首次有人提出 要开始搞 连锁经营”正是信 息技术的革命使大规模的连锁经营和跨区经营成为可能。世界500强之首的零售业巨头沃尔玛甚至发射了自己的商用卫星，用来传递全球各地连锁店的数据和信息，这或许也是沃尔玛之所以成功的重要原 因。国各种主要现代零售业态已相对完备，优秀的本土零售管理人员正在快速成 长, 最新的零售管理技术不断引入，并在日益广泛的领域得到应用。采购管理、 仓储物 流管理、零售促销管理等业务管理及信息管理更趋复杂，流通行业涉及的 产品及服务的多样化，信息化系统的复杂化促使了与之配套的支持与维护服务显得尤为荤要.流通行业的业务流，信息流非常复杂并且信息量特别大，单纯依靠 手工的力奄难以满 足现代化的需要，所以随着流通行业对信息化服务需求的持续增长.IT系统功能越来越