企业营销管理PPT课件

1、市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其运交换及其运行规律行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家第一节第一节 市场营销概述市场营销概述第1页/共68页市场市场(market)（营销的角度）（营销的角度）市场指某种产品的市场指某种产品的实际购买者实际购买者和和潜在潜在购买者购买者的集合。的集合。第2页/共68页市场市场(market)（营销的角度）（营销的角度） 这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够通过交换得到满足。够通过交换得到满足。 市场规模取决于具有这种

2、需要及支付能力、市场规模取决于具有这种需要及支付能力、并且愿意进行交换的人的数量。并且愿意进行交换的人的数量。 市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力 卖者构成产业，买者构成市场。卖者构成产业，买者构成市场。第3页/共68页行业与市场的关系行业与市场的关系行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通市场市场（买者总和）（买者总和）第4页/共68页市场营销市场营销 市场营销市场营销是个人和群体是个人和群体通过创造，提供并同他通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，人交换有价值的产品，以满足需要和欲望的一以满足需要和欲望的一种社会过程和管理过程。种社会过程和管

3、理过程。菲利普菲利普科特勒科特勒第5页/共68页市场营销市场营销(marketing) 市场营销市场营销：通过创造和交换产品及价值：通过创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要的过程。来满足个人及群体的欲望和需要的过程。 营销就是要管理市场，促成满足人们欲营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。望和需要的交换。 第6页/共68页市场营销内涵市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望。市场营销的目标是满足需求和欲望。 市场营销的核心是交换。市场营销的核心是交换。 交换取决于营销者的产品满足顾客需求交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。的程度和对交换过

4、程管理的水平。第7页/共68页欲望是指想得到欲望是指想得到能满足需要的具能满足需要的具体产品的愿望。体产品的愿望。(wants)(wants)需求是有支付能力需求是有支付能力并已指向某个具体并已指向某个具体产品的欲望。产品的欲望。(demand)(demand)由此可以看出：需要不是营销者创造的，市由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。场营销影响人的欲望和需求。 需求需求= =欲望欲望+ +购买力购买力需要是指没有需要是指没有得到某些基本得到某些基本满足的感受状满足的感受状态。态。(need)(need)第8页/共68页二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变 生

5、产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 营销观念的新发展营销观念的新发展第9页/共68页1、生产观念、生产观念(The Production Concept) 基本观点：基本观点：顾客会接受任何他能买到、并且买得顾客会接受任何他能买到、并且买得起的商品，因此管理的主要任务是提高生产和分起的商品，因此管理的主要任务是提高生产和分销的效率。销的效率。 适用于：适用于：供给小于需求，生产成本过高供给小于需求，生产成本过高 不足：不足：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，推行无差异化营销。推行无差异化营销。第10页/共68页

6、2、产品观念、产品观念(The product Concept) 基本观点：基本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的消费者喜欢质量最优、性能最好的产品，并愿意为最优的产品多付钱，因此，公产品，并愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应集中力量改进产品。司应集中力量改进产品。 合理性：合理性：高度重视产品质量，向消费者提供优高度重视产品质量，向消费者提供优质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。 局限性：局限性：过分重视自己的产品而忽视消费者需过分重视自己的产品而忽视消费者需求，导致营销近视症。求，导致营销近视症。第11页/共68页3、推销观念、推销观念(Th

7、e Selling Concept /Sales Concept) 基本观点：基本观点：消费者有一定的购买惰性，如果听其自消费者有一定的购买惰性，如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，然的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，公司必须大力开展推销和促销活动。公司必须大力开展推销和促销活动。 合理性：合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售部门，组织推销队伍。销售部门，组织推销队伍。 局限性：局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于生产什么就卖

8、什么，对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗的感觉，给公司的形象带来负面影响。受骗的感觉，给公司的形象带来负面影响。第12页/共68页4、市场营销观念、市场营销观念 基本内容：基本内容：市场营销观念认为，实现组市场营销观念认为，实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，并且能比竞争目标市场的需要和欲望，并且能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。者更有效地满足目标市场的需要和欲望。第13页/共68页市场营销观念的合理性市场营销观念的合理性 强调了解顾客，使产品和服务

9、能够满足顾强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售。客的需要从而能自行销售。 它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客。争取留住老顾客。 始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。顾客满意来获得利润。第14页/共68页营销观念的局限性营销观念的局限性 忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突。的可能的冲突。 忽视了具体消费者群体的需要与其它重要忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群体利益的统一。群体利益的统一。 忽视了公司的营销活动对

10、社会福利的影响。忽视了公司的营销活动对社会福利的影响。第15页/共68页5、营销观念的新发展、营销观念的新发展 从从4Ps 到到4Cs 社会市场营销社会市场营销 全营销观念全营销观念 顾客让渡价值顾客让渡价值 感性营销感性营销 概念营销概念营销 关系营销关系营销第16页/共68页从从4Ps 到到4Cs 4Ps 4Ps Product Price Place Promotion4Cs nCustomer needs and wantsnCost to the customernConveniencenCommunication第17页/共68页社会市场营销社会市场营销（the societal

11、Marketing Concept） 基本观念：基本观念：组织的任务是确定目标市场的需求，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。 社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营销（营销（the Green Marketing ）和降低性营）和降低性营销（销（the De-marketing ）。）。 第18页/共68页社会市场营销观念社会市场营销观念社会利益社会利益消费者消费者需要需要企业企

12、业利润利润第19页/共68页绿色营销绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿色消费需求的营销策略；企业在营销努者的绿色消费需求的营销策略；企业在营销努力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福后代。后代。第20页/共68页绿色营销的具体内容绿色营销的具体内容 企业在

13、选择生产技术、生产原料、制造程序时，应企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准。符合环境保护标准。 在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。 在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。减少污染。第21页/共

14、68页减低性营销减低性营销 用于减少对自然资源及其产用于减少对自然资源及其产品的消费。品的消费。 案例：我国一些城市实施阶案例：我国一些城市实施阶梯式水价。梯式水价。第22页/共68页减低性营销减低性营销 实例实例 银川市居民阶梯式水价对居民银川市居民阶梯式水价对居民用水分三个阶梯计量，每月用水分三个阶梯计量，每月12立方米立方米及以下为一级计量水价、及以下为一级计量水价、12立方米以立方米以上至上至18立方米为二级计量水价、立方米为二级计量水价、18立方米以上为三级计量水价。立方米以上为三级计量水价。 第23页/共68页减低性营销减低性营销 一级水价每吨一级水价每吨1.15元，第二、三级分别

15、为元，第二、三级分别为1.75元、元、2.30元。从元。从2004年年7月月1日抄见水日抄见水量起，对水价实行第二步调整，三级水价分量起，对水价实行第二步调整，三级水价分别调整至别调整至1.30元、元、1.90元、元、2.50元。由自来元。由自来水公司对居民实行分户计量分户计价。行政水公司对居民实行分户计量分户计价。行政事业用水、工业用水、经营服务用水、特殊事业用水、工业用水、经营服务用水、特殊行业用水从行业用水从2004年年1月月1日抄见水量起执行超日抄见水量起执行超定额加价，定额加价，2004年年7月月1日抄见水量起再次调日抄见水量起再次调整到位。整到位。 第24页/共68页减低性营销减低

16、性营销 有一项调查显示出节水的有一项调查显示出节水的“社会节律社会节律”：当水费支出占居民家庭收入当水费支出占居民家庭收入2.5%时，时，人们才会考虑节约用水；达到人们才会考虑节约用水；达到5时，时，才会对人们的生活产生较大影响；达到才会对人们的生活产生较大影响；达到10时，人们才会考虑水的重复利用。时，人们才会考虑水的重复利用。第25页/共68页全营销观念全营销观念营销产品全满意营销产品全满意营销活动全参与营销活动全参与营销职能全组织营销职能全组织营销服务全时空营销服务全时空第26页/共68页顾客让渡价值顾客让渡价值 在现代市场营销观念指导下，企业应致力于在现代市场营销观念指导下，企业应致力

17、于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是是“顾客让渡价值顾客让渡价值”。 顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。第27页/共68页顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。员价值和形象价值等

18、。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。币成本、时间成本、精神成本和体力成本。第28页/共68页 价值计算可采用两个实质相同方式：价值计算可采用两个实质相同方式： 顾客价值顾客价值=感知利益感知成本感知利益感知成本 顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本顾客总价值顾客总成本第29页/共68页感性营销观念感性营销观念 感性营销，是针对消费者感性消费而提感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商品能

19、成出的，感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求企业把感性策感性需要的道具。这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。标、广告宣传、价格定位等营销活动中。 第30页/共68页概念营销观念概念营销观念 概念营销：指通过某种载体或某种物质概念营销：指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。如形式，来出售一种概念，一种想法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售之欲，而是在出售“生活

20、方式生活方式”。第31页/共68页 关系营销观念关系营销观念 关系营销，是把营销活动看成是一个企业关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。公众的良好关系。第32页/共68页关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别 交易营销强调交易活动获利，关系营销强调交易营销强调交易活动获利，关系营销强调通过与顾客通过与顾客或合作人、利益相关人或合作人、利益相关人保持保持长期合

21、作关系获利。长期合作关系获利。 交易营销强调一次性交易或吸引新顾客，关交易营销强调一次性交易或吸引新顾客，关系营销强调留住老顾客的重要性。系营销强调留住老顾客的重要性。第33页/共68页关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别 交易营销强调市场占有率，关系营销交易营销强调市场占有率，关系营销强调顾客占有率。强调顾客占有率。 交易营销不太重视对顾客的服务、承交易营销不太重视对顾客的服务、承诺和联系，关系营销则高度重视对顾诺和联系，关系营销则高度重视对顾客的服务、承诺和联系。客的服务、承诺和联系。第34页/共68页思考题思考题 请区分以上观念哪些是传统的营销请区分以上观念哪些是传统的营销观

22、念，哪些是现代营销观念？传统观念，哪些是现代营销观念？传统与现代的营销观念的根本区别是什与现代的营销观念的根本区别是什么？么？第35页/共68页三、传统营销观念三、传统营销观念与现代营销观念的区别与现代营销观念的区别营销哲学营销哲学出发点出发点中中 心心营销策略营销策略营销目标营销目标传传统统观观念念生产生产导向导向企业企业产品产量产品产量与质量与质量增加生产或增加生产或提高质量提高质量通过增加产量、降通过增加产量、降低成本取得利润低成本取得利润销售销售导向导向企业企业推销产品推销产品提高质量或提高质量或努力促销努力促销通过促销扩大销量通过促销扩大销量达到获利达到获利现现代代观观念念市场市场营

23、销观营销观目标目标市场市场顾客需求顾客需求市场营销市场营销组合组合通过满足市场需求通过满足市场需求达到长期获利达到长期获利社会社会市场市场营销观营销观目标目标市场市场顾客需求顾客需求和社会公和社会公众利益众利益多层次综合多层次综合市场营销市场营销活动活动通过满足市场需求、通过满足市场需求、增进社会利益，达增进社会利益，达到长期获利到长期获利第36页/共68页第二节第二节 市场营销策略市场营销策略第37页/共68页一、产品策略一、产品策略基本效用基本效用或利益或利益质量水平质量水平特征特征商标商标包装包装造型造型维修和服务维修和服务保证保证信用信用送货送货安装安装核心产品核心产品形式产品形式产品

24、附加产品附加产品（扩增产品）（扩增产品）整整体体产产品品概概念念第38页/共68页“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。人们以价值来衡量的一切东西）。” 美国市场学家西奥多美国市场学家西奥多. . 李维特李维特第39页/共68页(二二)产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期：产品生命周期：从产品试制成功投入市场开从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰

25、为止的整个市场营始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。一般包括投入场上被消费者所肯定的时间。一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期期、成长期、成熟期和衰退期4 4个阶段。个阶段。第40页/共68页产品生命周期曲线产品生命周期曲线第41页/共68页导入期主要特征导入期主要特征 产品刚刚研制成功，产品结构、制造产品刚刚研制成功，产品结构、制造工艺尚未定型，次品、废品率高工艺尚未定型，次品、废品率高 销量小，生产批量小，成本高销量小，生产批量小，成本高 促销费高，无利润促销费高，无利润 竞争不激烈竞

26、争不激烈第42页/共68页导入期策略导入期策略价价格格促销努力促销努力高高低低双高双高策略策略双低双低策略策略选择性渗透选择性渗透策略策略密集性渗密集性渗透策略透策略产品潜在需求大，顾客求产品潜在需求大，顾客求购心切，愿出高价购买购心切，愿出高价购买市场容量相当大，价格需求市场容量相当大，价格需求弹性大，顾客对新产品比较弹性大，顾客对新产品比较熟悉，潜在竞争者较多熟悉，潜在竞争者较多市场竞争压力不大，产品市场竞争压力不大，产品差异程度高，顾客相对稳差异程度高，顾客相对稳定，且求购心切定，且求购心切潜在竞争潜在竞争激烈，顾激烈，顾客对价格客对价格十分关心十分关心第43页/共68页成长期主要特征成

27、长期主要特征 新产品经大量广告、促销活动后开始新产品经大量广告、促销活动后开始被消费者认同被消费者认同 产品技术、性能稳定产品技术、性能稳定 销量迅速增长，大批量生产，成本下销量迅速增长，大批量生产，成本下降，利润也显著增加降，利润也显著增加 竞争变得激烈竞争变得激烈第44页/共68页成长期策略成长期策略 改进产品设计，增加规格、花色、品种改进产品设计，增加规格、花色、品种 提高产品质量，增加新功能提高产品质量，增加新功能 开发销售渠道，寻找新的细分市场开发销售渠道，寻找新的细分市场 适时降价吸引顾客适时降价吸引顾客第45页/共68页成熟期主要特征成熟期主要特征 竞争更加激烈，销售量大，但增长

28、缓慢竞争更加激烈，销售量大，但增长缓慢 竞争迫使价格下降，并且促销费用再度竞争迫使价格下降，并且促销费用再度回升，产品利润下降，但由于成熟期时回升，产品利润下降，但由于成熟期时间长，这一段为产品的主要创利阶段间长，这一段为产品的主要创利阶段第46页/共68页成熟期策略成熟期策略 寻找市场机会，发现新顾寻找市场机会，发现新顾客，开拓新市场客，开拓新市场 产品改进策略产品改进策略 改变营销组合改变营销组合第47页/共68页衰退期主要特衰退期主要特征征 销量急剧下降销量急剧下降 利润减少，甚至达最低利润减少，甚至达最低 市场压力大市场压力大 以降价为主要促销手段以降价为主要促销手段第48页/共68页

29、衰退期策略衰退期策略 维持或缩小策略维持或缩小策略 退出策略退出策略 第49页/共68页(三三)产品组合策略产品组合策略产品组合指一个企业提供给市场的产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭全部产品线和产品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。配，即经营范围和结构。包括宽度、长度、深度和关联性四包括宽度、长度、深度和关联性四个基本因素。个基本因素。第50页/共68页某服饰公司产品组合某服饰公司产品组合西服西服衬衫衬衫婚纱婚纱针织品针织品男西服男西服高档男衬衫高档男衬衫高档婚纱高档婚纱卫生衣卫生衣中档男衬衫中档男衬衫卫生裤卫生裤女西服女西服低档男衬衫低档男衬衫中档婚纱中档婚纱汗

30、衫背心汗衫背心流行女衬衫流行女衬衫针织女外套针织女外套第51页/共68页产品组合策略产品组合策略产品线延伸策略产品线延伸策略产品线填充策略产品线填充策略产品线削减策略产品线削减策略产品线更新策略产品线更新策略第52页/共68页 品牌：用来识别产品的某品牌：用来识别产品的某一名词、术语、标记、符一名词、术语、标记、符号、设计或这些组合。包号、设计或这些组合。包括品牌名称、品牌标记、括品牌名称、品牌标记、商标。商标。(四四)品牌策略品牌策略第53页/共68页2006中国品牌排序（亿元）中国品牌排序（亿元）1海尔海尔660.196红塔山红塔山539.212联想联想658.607长虹长虹526.413

31、中国移动中国移动 643.588中国石油中国石油 493.624宝钢宝钢617.509一汽一汽456.325中化中化601.85 10华为华为443.82第54页/共68页2004年世界品牌排名（亿美元）年世界品牌排名（亿美元）1可口可乐可口可乐673.96迪斯尼迪斯尼271.12微软微软613.77麦当劳麦当劳250.03IBM537.98诺基亚诺基亚240.44通用电器通用电器441.19日本丰田日本丰田226.75英特尔英特尔335.010万宝路万宝路221.3第55页/共68页 产品是否使用品牌产品是否使用品牌 使用自己品牌还是别人品牌使用自己品牌还是别人品牌 所有产品统一品牌所有产品

32、统一品牌 不同产品不同品牌不同产品不同品牌 不同类产品采用不同品牌不同类产品采用不同品牌(四四)品牌策略品牌策略第56页/共68页(五五)包装策略包装策略 类似包装策略类似包装策略 组合包装策略组合包装策略 再使用包装策略再使用包装策略 附赠品包装策略附赠品包装策略 变更包装策略变更包装策略第57页/共68页二、定价策略二、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 1、撇油定价策略、撇油定价策略 在新产品进入目标市场时，制定较高在新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争者进入之前，迅速获的价格，以期在竞争者进入之前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。取利润，收回产品开发的成本和投资。 适用于产品生命周期短，需求弹性适用于产品生命周期短，需求弹性小的高档或奢侈品。小的高档或奢侈品。第58页/共68页 2.渗透定价策略渗透定价策略 将新产品价格定得很低，以便迅将新产品价格定得很低，以便迅速占领市场，排斥竞争者，扩充市场份速占领市场，排斥竞争者，扩充市场份额。额。 市场需求大，企业可通过扩大市市场需求