地产研习社-中原_合肥众安绿色港湾营销策略报

1、第1次项目体验：同事都说位置有点偏，行程中我们甚至迷路，但大家都很惊喜，因为产品做的真的很有震撼力！第1次与开发商领导谈话深触感受：领导说位置并不偏，你们走错了路所以感觉有点偏,以后巢湖路开通驾车通往市区只要10分钟!项目初步感受：关键词：产品震撼，位置并不偏！相关人士深度访问：新地中心来访客户曹先生：绿色港湾合肥很老的一个楼盘，应该是合肥很早的一个别墅项目，早就卖完了吧！我在报纸上看到过新地中心这个项目，至于绿色港湾这个项目不是很了解。这个项目是不是也是你们公司以前开发的？某广告公司程总：绿色港湾我当然知道，合肥很早的一个纯别墅项目，08年时候我还与他们公司领导有过接触。那个项目什么都好就是

2、交通不怎么好，现在应该都是现房销售了。这个楼盘已经很长时间没有动态了，项目也没怎么做过推广，应该是滞销了吧!某地产公司汪总：绿色港湾07年的时候在合肥名气很响的，是合肥很早的一个别墅项目。我前不久刚去那里看过，那个小区真的很不错，里面有湖，很多新人在里面拍婚纱照挺浪漫的，小区绿化做的很好，项目规模特别大。那应该是我在合肥看过的比较好的别墅了。关键词：老盘，滞销，位置偏，产品好！合肥在售别墅价格概况合肥在售别墅价格概况项目名称户型区间价格信息绿城翡翠湖玫瑰园二期380、470平米4万元/海亮兰郡300-390平米 9000-12000元/置地广场柏悦府300-700平米16000元/中铁国际城瑞

3、园320-800平米 总价400-700万不等碧湖云溪缘墅180-240平米 16000元/绿地乔治庄园300500平米联排别墅800-2000万每栋元一高尔夫426-580独栋 6401000多万元不等观澜天下300-700平米20000元/半岛1号220-300平米 14000元/项目周边普通住宅价格概况项目周边普通住宅价格概况项目名称户型区间价格信息九珑湾125平米、110平米6800元/水立坊自在城55-120平米户型 6000元/回头再从一则踩盘的数据开始说起：令人意外的是绿色港湾叠加均价6250元/，联排均价8800元/ 值得反思的是：产品震撼位置并不偏的绿色港湾与合肥同类高端别墅

4、相比性价比是最高的，部分产品甚至与片区内普通住宅价格相相差无几。然而销售却缓慢！初步判断绿色港湾现阶段面临以下难点：难点一：整体营销节奏周期过长导致项目的市场印象平淡模糊项目规划占地3021亩（相当于280个足球场大小），其中1800亩是主题公园用地，1200亩为住宅用地。 项目分6期开发，开发总建面约80万方。以高档低密度住宅为主，目前已开发到三期 。一期2006年动工并2009年3月交付使用。 目前在售2期3套剩余房源与3期联排、叠加产品。难点二：长久的沉默，难免给市场带来滞销的负面印象销售情况推广概念营销活动主要媒体2011年销售43套，销售面积6230.43平方2012年至今销售12套

5、，销售面积3126.18平方共计55套9356.61平方徽商名媛、携手天然婚纱摄影打造梦幻般费加罗的婚礼 现阶段投放媒体较少滞销印象绿色港湾升级版-达利庄园 难点三：项目产品优与外界环境差的错位，影响了客户对于项目正面的价值判断高端产品形象VS恶劣外界环境外界环境总体较差，交通通达性一般，客户心理距离比实际距离远社区内实景较为震撼，与高端别墅形象相匹配2012年6月1日-6月7日绿色港湾项目周报来电4组（网络1组、朋友介绍2组、户外广告1组）来访11组（市区银泰中心3组，现场8组：网络2组、业主介绍2组、朋友介绍3组、合作单位1组）2012年6月8日-6月15日绿色港湾项目周报来电11组（网络

6、1组、朋友介绍3组、报纸1组、问路1组、老业主2组、问退房摇号事项3组）来访12组（市区银泰中心4组，现场8组：网络2组、业主介绍2组、朋友介绍2组、合作单位1组、拍照客户1组）客户量明显“不足”难点四：客户量不足，难以满足项目销售目标的实现难点五：项目操作和推广缺乏整合性、系统性，客户渠道有限 推广缺乏力度和系统性，价值体系塑造不够鲜明1 市场操作整合资源力度不够，客户渠道有待拓宽2 造势不够，市场声音微弱，市场美誉度不足3 项目视觉系统的整合与运用缺乏系统性4难点六：项目通往项目售楼部的导视系统缺乏统一规划设计，交通引导不足1234项目所在片区现阶段并不成熟，周边道路缺乏系统导视系统难点七

7、：销售员缺乏豪宅销售经验，杀客能力较弱销售人员不同能力情况下效果对比1 销售人员无足轻重，任何人都可以取而代之32 销售人员是售货员的水平，没有办法主动拓展客户，也没有能力减少客户流失率，只是守株待兔； 客户已经下定决心购房（通过广告或者口碑的影响，或者因为公司正在搞促销活动），销售人员仅仅是帮助客户签定合作，不需要任何解释和说服工作。 客户自己走进销售现场，销售人员仅仅作一些解释和说明工作，回答客户一些简单问题，客户是否购买只能听天由 客户无意购买，但经销售人员的分析和帮助，客户改变初衷作出购买决定，或者客户根本就不知道本楼盘销售，完全被销售人员的主动工作所吸引，从而使成交成为可能。 销售人

8、员是真正的推销家，能够无中生有地创造客户，能够化腐朽为神奇地大幅度提高销售业绩，能够成为客户亲密无间、可以信赖的朋友，这是销售人员的最高境界 项目面临的核心问题提出：市场形象匮乏1对外推广、面市时间长，市场老盘印象严重，周边环境、交通路网较差降低了客户对于项目的市场认知；在推广过程中，项目的价值传播未能与目标客户形成有效的心理对位，只是在利用传统的诉求方式传播物业价值，未能与同类高端物业形成有效区隔，未能凸显项目的差异化优势。缺乏有效的客户渠道和资源平台的支撑。项目外围引导系统的不足，客户到达率低，最终导致客户积累速度难以满足销售目标的实现渠道不足难以支撑客户量的需求2销售力不足3销售团队缺乏

9、豪宅项目销售的经验，缺乏与高端客户平等对话的自信；缺乏对项目的核心优势引导和劣势问题的规避能力，且由于销售时间过长已出现疲倦的工作精神面貌；销售团队缺乏狼性最终导致对有限的客户资源无法形成高效逼定凤凰涅槃 浴火重生绿色港湾项目营销策略报告中原深圳2012年7月谨呈：众安房产凤凰涅磐，浴火重生。传说，凤凰是人世间幸福的使者，火焰是凤凰的养料， 每500年，当凤凰的生命快结束时，便会集梧桐枝于自焚，在烈火中重获新生，其羽更丰，其音更清，其神更髓。绿色港湾从07年销售至今，经历了4年多的销售周期，然而如今市场印象老化，项目形象匮乏，亟需一次重新洗牌从而焕发新生。谓之凤凰涅磐，浴火重生。一个典故的启发

10、：凤凰涅磐，浴火重生1探索项目核心问题解决之路凤之涅槃2核心价值体系重建凤之浴火3绿色港湾营销激活凤之重生Thinking思路Part1凤之涅槃探索项目核心问题解决之路参考案例深圳圣莫丽斯 圣莫丽斯与绿色港湾相似，是同样拥有美丽的景观资源的欧式风情别墅区建筑面积33万平方米，拥15000亩稀缺塘朗山原生山地的珍藏，最极致的自然风景 案例借鉴：深圳圣莫丽斯 中原进场前圣莫丽斯所面临的问题形象系统紊乱，定位不清晰，无明确标签（原定位：香蜜湖上游天赋美宅；出街的VI体系不统一）市场认知程度极低（离市中心只有15分钟车程，但客户普遍以为是关外的郊区盘）推售无策略，无节奏（造成房多，客户少的局面）陌生区

11、域，鲜为人知，客户渠道少，上门量低（造成售楼部人气量严重不足）销售力薄弱，缺乏豪宅销售经验，对项目信心不足（造成大量目标客户流失）原代理公司8个月仅销售30余套，中原半路接手进场时面临状况： 加强项目的通达性引导第三 多渠道开拓客源第四 价值的挖掘和重组第一 形象的转变和升华第二圣莫丽斯翻盘之术 狼性团队的打造第五 价值的挖掘和重组，解决了项目卖点问题第一1500亩原生山脉，尊贵私享2000万打造私家登山道30000平米私家内湖200码私家高尔夫练习场每立方米5万个负氧离子1亿元打造私家园林距离福田CBD15分钟车程价值符号层面原诉求新诉求区域香蜜湖上游中央别墅区形象天赋天地湖山产品 美宅叠墅

12、,在别墅之上卖点量化梳理 形象的转变和升华，解决了客户的调性问题第二原logo新logo从具象的元素升华为奢侈符号（钻石、金色字、牛皮底）各期广告表现一直坚持奢侈符号统一化 形象的转变和升华，解决了客户的调性问题第二注入纯正血统：瑞士圣莫丽斯全球唯一授权为了提升项目市场影响力，圣莫丽斯与授权方的立体互动强化纯正血统 加强项目的通达性引导，解决了客户到达现场的感知问题第三包装的顶级化：重新包装看楼通道和园林植被，采用大量的珍贵植物树种（进口罗汉松、日本黑松 ）中原进场前：渠道为王在正式代理圣莫丽斯前，中原无法参与策划工作，只能接待中原同事转介来的客户，尽管这样仍然以39：17的成绩击败原代理公司

13、，获得独家代理权，才得以通过策划对圣莫丽斯进行改进。中原进场后：进一步丰富客户挖掘渠道一方面针对匹配项目的目标高端客户定向渠道深入挖掘；另一方面中原其他豪宅项目客户资源进行互动，启动转介 多渠道开拓客源，解决客户上门量第四 狼性团队的打造，解决了团队战斗力问题第五【“降龙十八掌”洗脑式培训】“降龙十八掌”第一式：区域价值之城市CLD价值“降龙十八掌”第二式：别墅豪宅的价值体系链条“降龙十八掌”第三式：高端商务礼仪培训“降龙十八掌”第七式：别墅豪宅对于塔尖人群的价值点“降龙十八掌”第八式：如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务及心理博弈“降龙十八掌”第六式：私家内湖之于顶级豪宅的价值“降龙十八

14、掌”第四式：房地产宏观调控的深入分析“降龙十八掌”第五式：奢侈品牌的历史与现状赏析洗脑式培训，打造狼性团队2006年4月7日中原正式进驻泛城前8个月销售仅30余套，中原入场后与泛城同场PK1个月时间中原39套VS泛城17套，一举击败泛城取得项目独家代理权2006年9月皇家台地别墅隆重推出2006年11月一期TH100%销售2006年11月11日二期产品发布会2006年12月9日二期开放样板房及展示区2007年1月14日二期北区开售，当日100%销售2007年1月21日二期南区开售，当日实现80%销售。2007年5月21日二期压轴滨水台地单位开售，实现100%销售。2007年6月，一二期实现10

15、0%销售。*2006年4月2007年1月完成销售额15亿2009年，3期更是实现8个月24亿销售额*完美翻盘 加强项目的通达性引导第三 多渠道开拓客源第四 价值的挖掘和重组第一 形象的转变和升华第二 狼性团队的打造第五Part2凤之浴火核心价值体系重建项目核心价值体系品牌实力品牌实力实力上市房企，长三角领先地产商区域升值区域升值道路交通的规划利好，片区未来价值将曾爆发式增长规模规划规模规划3000亩超级大盘疆域异域风情异域风情原味西班牙异域风情小镇醇熟至美醇熟至美200亩湿地公园、10万方内湖、精装庭院，醇熟实景呈现高端社区配套高端社区配套五大主题公园、异域风情商业街、星级度假酒店等，私享专属

16、领地核心价值点深度解析价值点1:品牌实力浙江省第二家在香港主板上市的房產企業中國長三角地區具領先地位的房地產發展商入圍2012中國房地產上市公司百強价值点2:区域升值十一五规划发展的核心区域未来巢湖路的开通10分钟即可通达市区南淝河路的改造，将为绿色港湾带来不可限量的城市资源价值点3:规模规划3000亩占地，在合肥市场上绝对属于超级大盘只有大规模才可大手笔擎划大疆域价值点4:异域风情原味西班牙风情建筑，明亮而欢快，统一又和谐展现极致的具有浓郁西班牙情调的别墅生活氛围价值点5:醇熟至美10万私家内湖绝对私享，绝无仅有200亩湿地公园谱写真善美生活艺术醇熟实景现已呈现开放价值点6:高端社区配套生态

17、湿地公园，马场、运动拓展中心、高尔夫练习中心五大主题公园镀染奢华生活婚庆中心、教堂、钟楼演绎异域生活风情星级酒店凝聚高端人士谈笑风生在操盘的过程中，我们常常会思考：什么是该项目最有优势的价值点？我想说的是，我们说了不算，客户认可的，就是最好的！代表客户代表客户A私营业主史先生私营业主史先生购买物业：180平米叠加 职业：滨湖前程老总 年龄：38岁 学历：安大研究生居住地：合肥 家庭状况：已婚不久（爱人没看过房）特征描述：为人低调，讲究品位。亲朋大多为房地产圈中人士。客户语录：我喜欢这里的异域风情气息，这里有湖，有教堂，以后还有高尔夫，在这我喜欢这里的异域风情气息，这里有湖，有教堂，以后还有高尔

18、夫，在这里仿佛生活在异国里仿佛生活在异国 代表客户代表客户B私营业主唐先生私营业主唐先生购买物业：叠加 职业：自营钢材生意 年龄：50岁 居住地：巢湖路目前居住状况：自建300平米别墅置业目的：为儿子（20多岁）将来成家准备婚房特征描述：注意个人形象，打扮庄重。为人谨慎，话语很少。客户语录：说不好的感觉，看到这里就很喜欢，第：说不好的感觉，看到这里就很喜欢，第1次看完房后感觉这里仿佛是个欧洲次看完房后感觉这里仿佛是个欧洲小镇，小镇里什么都有，一应俱全小镇，小镇里什么都有，一应俱全代表客户代表客户C企业高管焦女士企业高管焦女士 购买物业：195叠加 职业：电力工程 年龄：38岁 家庭状况：三口之

19、家，儿子小学四年级 特征描述：老公比较大大咧咧。本人由于工作繁忙，只去过一次现场，平时主要依靠电邮，短信联系。客户语录：我想这里给我的感觉是异国的感觉，这里的别墅做出了自己的风情，或许我想这里给我的感觉是异国的感觉，这里的别墅做出了自己的风情，或许这就是西班牙风情，真正纯真的西班牙国家生活方式这就是西班牙风情，真正纯真的西班牙国家生活方式客户这样说：客户认同点：原味西班牙风情小镇那么，原味西班牙到底又意味着什么？SpainHHT西班牙放大客户最认同的核心价值点就是我们要做的马场运动拓展中心 高尔夫练习中心婚庆中心教堂钟楼星级酒店 垂钓中心具象的原味西班牙原味移植西班牙风情建筑生态湿地公园复制西

20、班牙欧洲风情商业街还原西班牙16世纪曲折小径精致描摹西班牙皇家园林建筑艺术抽象的原味西班牙落地项目原味西班牙小镇西班牙的生活方式是否具有其他差异化价值区域区域项目名称项目名称项目地址项目地址建筑类型建筑类型开发商开发商备注备注包河包河绿色港湾312国道以北，南淝河以西别墅安徽众安实业有限公司二期在售30套300-450的联排和双拼别墅；三期在售220370平米叠加别墅包河包河玫瑰绅城包河区南淝河路200号高层、别墅上海城开集团合肥置业有限公司正在办理转让，暂不对外销售包河包河海亮兰郡 庐阳区西二环与北二环交口高层、别墅安徽海亮房地产有限公司目前在售利兹庄园部分保留房源，300-390平米户型包

21、河包河碧湖云溪太湖路与铜陵南路交叉口住宅、别墅合肥泰峰房地产开发有限公司在售面积为180-240平米，30套巢湖巢湖碧桂园滨湖城巢湖忠庙镇碧桂园滨湖城小高层、别墅安徽中庙碧桂园房地产开发有限公司在售双拼别墅153-260平米；临湖别墅170-210平米肥西肥西观澜天下紫蓬山环湖路高尔夫球场旁住宅、别墅合肥康宏房地产开发有限公司在售一期319757的别墅，余2套，二期在售300600平米左右的加推20套别墅肥西肥西名流高尔夫庄园合肥中国合肥紫蓬山别墅合肥名流置业有限公司一期售完，二期未定高新高新万城南山郡玉兰大道和枫林路的交叉口西南角多层、别墅安徽万城房地产有限公司在售600-700的类联排别墅

22、，目前房源还剩20套左右经开经开绿城翡翠湖玫瑰园经开区翡翠湖北岸石门路和云外路交口高层、别墅安徽绿城玫瑰园房地产开发有限公司绿城翡翠湖玫瑰园二期380、470平米的别墅在售，均价4万元/平米，总价在1400万-2000万/栋合肥在售别墅项目PK合肥在售别墅项目较多，但纯别墅较少，全合肥以后再也找不到绿色港湾这种大规模低密度的纯粹性别墅区域区域项目名称项目名称项目地址项目地址建筑类型建筑类型开发商开发商备注备注庐阳中铁瑞园庐阳区清源路以南，桃源路以西公寓、商业、酒店 、 小高层 高层、别墅 中铁房地产集团合肥置业有限公司在售联排19栋117套，面积290-330蜀山幸福联盟紫郡森林大道与环山路交

23、叉口商业、别墅合肥蜀科置业有限公司在售稀世临湖独院别墅，目前共有47套，户型面积为270-870平米新站帝豪星港湾新站当涂路与新海大道交汇处以西高层、别墅合肥帝豪房地产开发有限公司在售联排别墅205、230长丰半岛1号长丰县蒙城北路梅冲湖畔东南侧多层、小高层、高层、别墅安徽西湖新城置业有限公司在售二期歌德岛别墅A1 -A13#共计34套，220-300长丰新慧金水岸双墩镇紧邻元一高尔夫多层、高层、别墅合肥新慧房地产开发有限公司目前在售原味欧洲水岸风情别墅19套，380-412平米长丰元一高尔夫合肥双凤湖畔独栋别墅安徽元一房地产发展有限公司 目前在售面积为430580平米（地上）的3层独栋别墅政

24、务内森庄园翡翠路西、南二环路南高层、别墅上海绿地合肥天邑置业有限公司在售一期500户型的联排别墅，均价约为20000元/；在售二期天墅10号楼，面积为200-270左右房源政务置地广场栢悦府政务区星光西路与龙图路交汇处高层、别墅安徽置地投资有限公司在售400-600，为在售1#、10#、11#、16#、17#、18号楼，600-1200万/套合肥在售别墅项目较多，但纯别墅较少，全合肥以后再也找不到绿色港湾这种大规模低密度的纯粹性别墅合肥在售别墅项目PK纯粹的概念是否表达完整？所谓纯别墅，纯粹的何止别墅千金择屋，万金择邻，纯粹遵循了“物以类聚，人以群分”的基本命题当项目步入3期时，也许，新的价值

25、在诞生发现未曾发现的新价值：圈层价值：庞大的、经济实力雄厚的、地位显赫的、高素质的、具有丰富阅历的业主圈子，潜藏着巨大能量的人际网络，营造出的将会是一片和谐、繁荣的社区氛围；醇熟社区价值：一个拥有五年历史的醇熟社区，沉淀了深厚的社区文化底蕴，而现在无需等待，即刻尊享80万平米醇熟大境；期达利庄园推广诉求：“绿色港湾升级钜制”升级？非升级！回顾之前的说法绿色港湾开发周期较长，市场声音沉寂，绿色港湾并未在市场上建立起较高的知名度，期达利庄园以绿色港湾升级概念入市并不能有效建立市场反应。3期共240套住宅组成，其中有72套联排，168套叠加（面积在220260），叠加比列70%，无论是物业级别还是面

26、积区间较1期、2期产品都有下降。从产品特征方面说升级不合适。说升级不合适思考点：叠墅，与别墅有别，高于别墅，在别墅之上3期达利庄园叠墅，在别墅之上与原味西班牙、纯别墅所对应的土壤，不得不说的地段！市场对地段存在什么偏见？ 地段偏远 周边形象差事实上果真如此吗？包河区合 宁 高 速徽 州 大 道马鞍山路绿色港湾滨湖新区巢湖路巢湖路的开通将极大提升项目的城市价值，拉近与市中心的距离，实现项目于城市的进一步融合包河区推进巢湖路的整体改造，分三步走。一是小东门至屯溪路段，以环城水系建设、轨道一号线项目为重点，将科委大院、合肥油厂、汽贸宿舍等纳入城市规划设计范畴；其他沿路门店以景观整治为主，提升城市整体

27、形象。二是屯溪路至东流路段，以城中村改造项目为抓手，重点围绕周谷堆农贸市场的整体搬迁，对周谷堆周边地块进行统一规划设计；现杨小郢地块和周边沿南淝河绿地正在按照规划要求建设。三是东流路以外路段，市建委、市规划部门正在沿南淝河巢湖路进行道路拓宽及新建规划，有望在近期开工建设。 淝河路的整改将极大提升项目的周边形象，改善客户对于区域价值的认同一条路“负重”过大难免伤筋动骨，南淝河路上目前正面临这种窘境。由于大型、重型超载车辆频繁出入，南淝河路部分路面损坏程度较重，已经影响到车辆出行安全。目前这条南部重要的支路线，正在积极展开临时性修复手术，明年还有望整体进行拓宽改造。 所以，本案地段所带来的生活价值

28、应该是一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方一个出则繁华，入则宁静的地方一个私密性强、世外桃源的地方一个城市别墅生存的绝佳土壤把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。“纯别墅”+“西班牙”+“地段”核心价值关键词：期达利庄园项目属性定位：城市之上/原味西班牙小镇且看合肥各路别墅如何同中求异？中海原山乔治庄园一栋墅，影响一座城（诉求点：级别感）乔治来了，众墅平身（诉求点：级别感）海亮兰郡瑞园城市栖地 院落别墅（诉求点：区域感、级别感）绿城翡翠湖玫瑰园以绿城标准重新定义中国顶级别墅（诉求点：品牌）180-270/马鞍山路/全溪境（

29、诉求点：区域） 碧湖云溪半岛一号合肥首个世界级湾区别墅（诉求点：资源、级别感） “说”期差异化形象定位：纯西班牙 纯别墅我们的客户竞争来自哪里？半岛1号帝豪星港湾碧湖云溪玫瑰绅城碧桂园滨湖城绿地内森庄园旭辉中央宫园乔治庄园绿城翡翠湖玫瑰园中铁国际城中房兰郡高速云水湾城北片区西南片区城东片区中心城区环巢湖片区置地广场别墅竞品圈定按照地理位置、区域属性及资源禀赋，合肥别墅市场可分为城北、紫蓬山、西南、城东、环巢湖五大片区；？项目名称主力产品面积（）均价（元/ ）总价（万元）绿色港湾联排面积在3303708800290325叠加面积在2202606250137162华润凯旋门170-20090001

30、53-180万科金域华府125-1759500119-166万达广场230-2608000184-208绿城玫瑰园150-1809000135-162绿地内森庄园118-2648600101-227市区优质楼盘大平层单位单价普遍在8000-9000之间，购买一套140-150平米的普通平层单位，总价大约为112-135万之间。而相同130万左右，在绿色港湾可以购买到的是有天有地的叠加别墅一个意外的发现：除了传统别墅塔尖阶层，由于总价重叠原因，市区高端大平层客户也将是我们的主力目标客户一个意外的发现：目标客户特征目标客户特征30-55岁，本地人或在外地的合肥人。私营业主，企业高管为绝对购房主力。

31、置业目的以自住为主，预备养老型置业及兼顾投资型也占据相当比例，纯投资客户只占及小比例。绝大多数客户有多次置业经历，目前住所大多也为大户型；决策理性，看中性价比性价比；但比较相信亲朋推荐，有圈层聚居偏好，比较看重身份认同感；相当比例客户比较相信风水说。本项目对客户最大吸引力主要体现在大规模纯别墅产品的规划，小区景观及配套的高品纯别墅产品的规划，小区景观及配套的高品位及由此带来的产品的高附加值。位及由此带来的产品的高附加值。代表客户代表客户A私营业主史先生私营业主史先生购买物业：180平米叠加 职业：滨湖前程老总 年龄：38岁 学历：安大研究生居住地：合肥 家庭状况：已婚不久（爱人没看过房）特征描

32、述：为人低调，讲究品位。亲朋大多为房地产圈中人士。主要成交因素：1.价格便宜；价格便宜； 2.别墅的稀缺性；别墅的稀缺性；3.大盘的吸引。大盘的吸引。 代表客户代表客户B私营业主唐先生私营业主唐先生购买物业：叠加 职业：自营钢材生意 年龄：50岁 居住地：巢湖路目前居住状况：自建300平米别墅置业目的：为儿子（20多岁）将来成家准备婚房特征描述：注意个人形象，打扮庄重。为人谨慎，话语很少。主要成交因素：“你们项目是纯别墅，和我现在住的地方很近，比元一高尔夫要好，价你们项目是纯别墅，和我现在住的地方很近，比元一高尔夫要好，价格也很便宜格也很便宜”代表客户代表客户C企业高管焦女士企业高管焦女士购买

33、物业：195叠加 职业：电力工程 年龄：38岁 家庭状况：三口之家，儿子小学四年级 特征描述：老公比较大大咧咧。本人由于工作繁忙，只去过一次现场，平时主要依靠电邮，短信联系。成交因素：老业主介绍，并帮助消除对合钢厂的担心。老公主张买房，认为价格将来会认为价格将来会上涨，不买会后悔。准备将来儿子念本社区的学校。上涨，不买会后悔。准备将来儿子念本社区的学校。典型客户共访谈谈15位成交客户。其中因为价格便宜的有8位，占53%，注重纯别墅产品的有4位，占比27%，注重升值前景的有2位，占比13%，其它因素的1位。价格便宜、纯别墅产品是驱动客户购买的核心因素成交驱动他们如何看待绿色港湾？ 价格便宜和纯别

34、墅产品是客户选择关键动机他们为什么要买绿色港湾？ 以未来自住，兼顾资产保值增值为主共访谈谈38位未成交客户。其中因环境和配套不满的共约18人，对3000亩大盘规划不能落实的客户约6人，成为影响客户成交的主要不利因素对周边环境和配套的不满，对3000亩大规划的落实信心不足未成交客户目标客户群体界定他们代表的是：中坚财富外在：展示成功，耀天下内在：生活的品质，不懈追求，性价比职业、收入稳定，安徽中上产阶层改善自住需求/兼顾资产保值客户圈定SLOGO导入：中产阶层的城市别墅梦Slogan诠释：项目主力购买客户是城市的中产或者中上层阶层，他们虽然不是最塔尖阶层，但内心深处一直向往着别墅，与目标客户心理

35、特征相吻合Part3凤之重生 绿色港湾营销激活计划推售策略建议前期推售不足点思考前期集中推售量过大，一方面造成量多客少的局面，无法给客户造成产品稀缺感和购买紧迫心理。另一方面集中式推货无法持续保持市场热度。推售策略建议推售节点建议7,、8月天气炎热，为传统销售淡季。建议7、8月份“局部封盘”，不做大幅度推广动作，7,8月工作重心旨在现场内部展示提升、团队销售力提升等工作环节。目前3期产品成交量较少，建议9月份增大推广力度，使3期达利庄园以崭新形象重新入市，引起市场关注，结合系列推广动作引爆市场。推售节奏建议3期共72套联排，168套叠加，合计240套。建议3期分5组团小步快跑逐步推售持续引爆市

36、场。每一组团联排、叠加、优劣单位混合搭配以满足不同客户阶层需求。各组团集中发力，制造市场稀缺，造成量少客多的紧迫心理。绿色港湾营销激活计划三角模型解决项目市场信心并实现客户有效到访解决客户量不足问题解决客户有效逼定三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“活动策略”、“疯狂拓客”、“营销加分”完整的三个计划，就如三个顶点，稳定而牢固的实现绿色港湾的产品激活。激活计划活动组织策略主题活动大事件第二步为客户提供充分有吸引力的到访理由第一步大事件活动起势，引起市场关注，建立市场热度，重燃项目信心活动策略组织应从两个维度去思考：逆势下，绿色港湾如何起势，重新引起市场关注，建立市场热度，重燃置业信

37、心？目前的房地产市场依然是一个极度缺乏信心，缺乏置业热情的冷市场UNSPOKEN RULES豪宅营销的潜规则和大多数人无关却垄断大多数人的注意力逆势下，豪宅营销需要大事件起势去制造话题，引爆市场，引发热效应2012绿色港湾大事件活动起势西班牙斗牛大事件活动延展方向1：形式：与相关组织单位合作，邀请若干西班牙斗牛士并空运几头西班牙牛在项目现场举办一场西班牙斗牛大赛活动地址：项目现场媒体造势：活动前后话题轰炸原味西班牙小镇授权仪式大事件活动延展方向2：形式：与西班牙相关权威组织合作，授权绿色港湾原味西班牙小镇标签，给项目注入纯正西班牙血统活动地址：项目现场媒体造势：活动前后话题轰炸大事件活动延展方

38、向3：达利/毕加索原作展形式：大师原作画展活动地址：营销中心媒体造势：活动前后话题轰炸达利、毕加索均是西班牙最伟大的艺术家，由于三期案名为达利庄园，所以活动首选达利原作展活动目的： “策马扬鞭”，零距离鉴赏一匹匹高大威猛价值百万人民币的血统纯正的宝马，并置身其上感受一把纯种良驹带来驰骋疆场的感觉，吸引更多目标客户现场亲身体验，感受项目所引领的高品质的生活方式和居家待客的体贴服务。操作要点： 活动前利用报纸媒体、海报进行广告宣传。 联合香港赛马会，空运几匹名马（若香港无法执行，则联系北京、杭州 等地）过来做名马赏鉴，并力邀马会高手现场演示。 邀请主流媒体、业主、特邀嘉宾参加比赛。 利用摄影机对现

39、场进行拍摄，制作成DVD。 会后，再进行媒体炒作。大赏西班牙小镇赏马会大事件活动延展方向4：大事件起势，主题活动续势紧扣达利庄园西班牙主题特色，围绕主题展开活动持续性的主题活动，聚集人气，宣扬产品品质，推动销售针对性的主题活动，在有效的目标圈层中形成口碑宣传主题活动总策略活动策略：结合绿色港湾产品特色，主打西班牙牌，突现风格活动合作：西班牙驻华使馆、西班牙合肥留学机构活动主题延展方向一：西班牙艺术节西班牙风情节主题系列活动一：西班牙弗拉门哥歌舞会西班牙风情节主题系列活动二：西班牙民族音乐会西班牙风情节主题系列活动三：西班牙艺术品展（绘画展、工艺品展等）特邀嘉宾：西班牙著名厨师活动地址：项目现场

40、媒体造势：活动前后话题轰炸活动形式：西班牙海鲜饭、西班牙葡萄酒等饕餮盛宴首现合肥活动主题延展方向二：西班牙风情美食节活动策略：针对目标客户群体直接诉求的活动活动合作：汽车俱乐部、高尔夫俱乐部、网球俱乐部、收藏品俱乐部等活动主题延展方向三：CLUB联谊活动CLUB联谊主题系列活动一：新车试驾会CLUB联谊主题系列活动二：新品发布会CLUB联谊主题系列活动三：古董鉴赏会CLUB联谊主题系列活动四：户外运动体验活动策略：搞定意见领袖，这些人往往在朋友买房中扮演着军师的角色活动合作：主流媒体、门户网站活动主题延展方向四：豪门盛宴豪门盛宴主题系列活动一：媒体联谊酒会豪门盛宴主题系列活动二：准业主客户分享

41、会豪门盛宴主题系列活动三：业主答谢酒会活动策略：此类人本身就是本案的目标客户，他们自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道高校选择：科大MBA、工大MBA合肥教学机构活动合作：教学培训机构活动主题延展方向五：名校MBA沙龙名校MBA沙龙主题系列活动一：领导与执行力教育培训名校MBA沙龙主题系列活动二：中国经济论坛名校MBA沙龙主题系列活动三：精英酒会绿色港湾营销激活计划三角模型解决项目市场信心并实现客户有效到访解决客户量不足问题解决客户有效逼定三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“活动策略”、“疯狂拓客”、“营销加分”完整的三个计划，就如三个顶点，稳定而牢固的实现

42、绿色港湾的产品激活。激活计划逆势下，客户拓展，渠道为王区域总部公司（华南、华北、华东）立足区域，布局全国 深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络截至2012年底，中原在内地已拥有34家分公司中原集团有广大的全国网络，积累了庞大的客户资源2012年深圳中原豪宅板块格局南山2009年南山22个豪宅销售，中原代理20个占比91%，后海10盘同发客户累计共计81656批福田3个在售豪宅，中原代理2个占比66.7%，客户累计供给12895批宝安14个在售豪宅，中原代理9个占比62%，龙坂6盘同发,客量累计78369批东部4个在售豪

43、宅，中原代理3个占比75%，客户累计8674批高端客源总量298206批2012年深圳中原合肥区域高端客户资源来源深圳中原合肥区域代理高端豪宅4个，累计高端客户资源10793批购买豪宅项目客户数据约23000批蒙城北路安居苑琥珀山庄绿城百合公寓西园新村汉嘉都市森林国轩苑金色地带4柏景湾翠竹园新华学府花园创景花园世纪阳光花园元一滨水城万振逍遥苑华府骏苑香樟雅苑金色名郡金地国际城文景雅居元一柏庄安高城市天地琥珀中村奥林花园新华学府星座颐和花园宋都西湖花苑金色池塘梦园飞虹小区城市华庭曙光新村杏林花园名人御苑黄山花园江南书苑彩虹家园虹桥苑虹雨花园元一美邦国际香樟花园世纪家园罗兰德小区万绿园光明小区可苑

44、新村瑞景家园南山新村温馨家园绿波廊丁家巷天合大院联邦花园凤凰城深圳花园长春都市豪庭怡秀山庄安农大宿舍白鹭苑和平家园栢果轩1、合肥市客户主要来自长江西路、合作化路、濉溪路、望江路、潜山路、黄山路沿线；包河区客户主要集中在徽州大道和马鞍山路；瑶海区客户主要来自站前路和胜利路。2、省内客户多集中在阜阳、亳州等皖北城市和紧邻合肥的周边城市3、省外城市分布较少，目前省外客户主要来自南京、上海、北京、深圳和浙江。合作化路潜山路长江西路马鞍山南路徽州大道胜利路濉溪路1、中原合肥区域金域华府项目拥有高端客户资源约4362批。2、中原合肥区域金色名郡项目拥有高端客户资源5181批。3、中原合肥区域祥源广场项目拥

45、有高端客户资源1250批。4、其他：购买豪宅项目客户数据约23000批。焦土策略：豪宅客户全部洗过执行措施： 聘请本地高校大学生，通过“百人call客团队”集体作战将中原深圳区域安徽籍高端客户及合肥区域高端客户全部call过； 按照项目级别筛选，集中一周call客；疯狂拓客执行1焦土策略：高端消费场所全面覆盖疯狂拓客执行2 高端客户出入高端消费场所的频率较高，且场所相对集中，基本上为高端餐饮、酒店、4S店等等，本项目可直接进入到合肥高端场所内部，进行项目宣传和推广针对早期的高端住宅小区设置移动电信车截留短信；焦土策略：截留型短信疯狂拓客执行3 通过记录在售豪宅、高档酒店等娱乐场所楼盘售楼处门口

46、的到访车辆的车牌号，获得车主（高端目标客户）信息（联系方式等）； 找专业公司将车牌号“转译”为车主信息（联系方式等）， 以短信、直邮、Call客的形式向其告知本项目信息。焦土策略：抄车牌疯狂拓客执行4疯狂拓客执行5关键人法则：项目老业主豪宅营销，一个老业主相当于一个渠道，通过老业主维护让他们为我们卖房子强化“老带新”方案“老带新”对该豪宅的销售起到了巨大的推动作用，建议持续延用该方案，并给予免5年物业费，赠送LV、名表等奢侈物品，赠送西班牙5日游等新的奖励形式进行刺激提升该渠道力量。疯狂拓客执行6关键人法则：业内同行业内同行他们往往在买房中扮演着军师角色，往往搞定了业内同行可以为项目带来实际上

47、门，甚至可以促成客户成交同行分享会针对人群：1、业内同行：组织地产营销人参加“绿色港湾同行分享会”，特制请柬派发邀请同行参观本项目，定期告知项目动态，并赠送项目“特制”的精美礼品，以期获得同行一致好评2、网络剑客：网络剑客在网络平台中拥有重要话语权，他们能够一定程度的影响客户的决定。通过合肥著名网络剑客牵头邀请地产界同行做“豪宅产品的发展趋势”论坛，将本项目的产品对于行业的深远意义作为论点之一 选取理由 客户的经济实力突出；身份识别感较强双向资源互动，低成本渠道开拓双向资源互动，低成本渠道开拓开拓对象 拥有自驾车3年以上，品牌车行客户资源、中原大客户此外，可筛选 “无车族”，为别墅销售积累客户

48、开拓方式 项目体验试驾活动：“10分钟生活圈”新品车体验日，定期举行由车行到项目的自驾体验；项目定期品牌车展。车行选择：奥迪、宝马、丰田系列、马自达系列；利益刺激 “换车族” “班车族”购车激励计划购房获得车贷首付；车行相关优惠礼包疯狂拓客执行7高端品牌车行互动疯狂拓客执行8选取理由开拓方式项目作为纯粹西班牙别墅典范，使之在行业内成为热点，成为业界人员参观、研究、学习对象；项目信息被动传递在搜房或万家网发起 “70后富豪置业居住模式探讨”等研讨论坛，引起业内充分关注，并认同项目价值开拓对象维护方式地产公司、装修公司短信、邮政高端客户资源定向快递，结合营销节点，项目信息传递业界精英通道疯狂拓客执

49、行9启动中原内部转介 我们的转介大使 他们是中原精英中的精英，他们是每年成交成交量的前二十名，他们手中拥有大量的高端客户资源，加上出神入化的把握客户能力，可以为每个高端项目带来非常稳定的成交。他们将是中原销售中的一支奇兵。低成本聚增客户，瞬间供需失衡绿色港湾营销激活计划三角模型解决项目市场信心并实现客户有效到访解决客户量不足问题解决客户有效逼定三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“活动策略”、“疯狂拓客”、“营销加分”完整的三个计划，就如三个顶点，稳定而牢固的实现绿色港湾的产品激活。激活计划如何实现客户的有效逼定？逼定客户成交的有效武器营销加分展示线服务线销售线产品竞争打造的展示力增

50、值强力临门一脚的销售力锻造匹配项目价值的服务线提升营销加分现阶段看房动线回顾项目现有看房动线如下:项目沙盘绿色港湾1期实景小镇商业街中心广场私家内湖售楼部区位图售楼部内售楼部外外部看房动线如图看房动线调整建议由讲解式销售转化为体验式销售调整建议：项目现有区位图存在部分不足，建议重新制作电子区位图；现场沙盘磨损严重，建议重新制作3期沙盘模型。在相关物料未制作好之前，建议减少售楼部内区位图介绍、沙盘模型讲解时间，销售员直接带领客户在项目主要实景区进行体验讲解，加大外景体验时间。项目现阶段仅一部看房电瓶车且处于维修当中，建议后期增加2部看房电瓶车。看房时间建议控制在30分钟左右，售楼部讲解时间建议控

51、制在5分钟以内。客户体验时间约为25分钟左右。可与天然婚纱摄影机构合作，来访客户均可免费拍摄纪念照片一张，让客户看房过程中真正融入到项目实景中去。保安人员两名穿戴完备骑马装备骑马在看房动线里晃悠，增加小区动态氛围。不同体验区域内销售员灵活性讲解。比如湖景区域以客户自身体验即可，不需要太多销售讲解。营销加分展示线弱化客户区域陌生认知1、用直观形象的方式控制片区区域形象的建立道 路边 界标 志 物节 点营销加分展示线弱化客户区域陌生认知2、用特定的连贯符号诠释代言片区关键符号不断重复出现视觉符号的反复运用塑造统一的社区形象及鲜明的边界感植被、路灯、铺地、路牌、指示系统、小品、室外家私等重复的统一风

52、格的运用，有利于加深区域整体氛围的和谐感。营销加分展示线主入口大门的改造：条件允许的情况下，社区大门重新改造，打造成具有个性的西班牙风情庄严入口，同时可结合马场特点，每日两名保安佩戴完整骑马装备在入门处骑马展示。现有大门大门图片示意营销加分展示线区位图几点改进：绿色港湾项目标识不明显，不能有效区隔其他标识；区位位置应该中心化，拉近与周边大型配套的距离；与项目距离较远的生活配套一概不要标识后期改进可考虑设计电子区位模型营销加分展示线沙盘模型的重新制作：沙盘模型是为客户讲解项目的重要武器，项目沙盘模型覆盖上一层灰尘，同时局部部分细节磨损严重，建议重新制作3期沙盘模型。西班牙血统注入每一个角落营销加

53、分展示线售楼部一楼的包装提升：在条件允许的前提下对售楼部一楼进行重新包装与提升，可在售楼部里放置西班牙油画，内部多布置西班牙元素装饰材料，让西班牙血统注入到每一个角落。营销加分展示线售楼部二楼的有效利用：项目现有售楼部二楼现在主要是废旧物品的储藏之用，在与开发商领导的沟通过程中，后期售楼部将结合马术活动做些改造，建议售楼部二楼后期可重新改造成马术俱乐部相关功能场所。营销加分展示线增加展示道具，配置在售别墅的单体户型模型适当增加项目园林手册、风水手册、生活手册、业主手册，全面、立体化诠释项目卖点，让置业顾问更多逼定工具营销加分展示线营销加分展示线项目现场部分位置堆积部分砖土等其他垃圾，影响了项目的品质，建议对小区内细节环境进行清洁营销加分展示线部分位置脏乱环境无法清理，可设置围挡进行有效区隔达利庄园售楼部达利庄园售楼部营销加分展示线繁华大道与重庆路交汇处等临近项目主要路段设置项目售楼部导视系统营销加分展示线达利庄园达利庄园达利庄园达利庄园繁华大道、淝河路、兰渡路等临近项目主要路段布置项目宣传道旗达利庄园达利庄园营销加分展示线繁华大道与重庆路交汇处等临近项目主要路段投放项目宣传户外大牌