市场营销的案例分析题与复习资料

1、案例一：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。 一星期后，这位主管打电报回来说：这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场 ”。鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小， 我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱， 我们在开始之前必须得到部落首领的合作。

2、这里的人没有什么钱， 但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30 %利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念及社会营销观念分析问题。参考答案一：1因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实 不穿鞋走路肯定还是会不舒服的

3、，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。2. 正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意 见领袖。渠道方面要方便他们购买就行，主要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！ 1，三个调查员发现需求的角度不一样。第一个（财务主管）的眼光还停留在生产观念和产品观念的阶段；第二个（推销员）从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求；第三个（营销副总）比较牛 X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。其实这种案例非常无聊，就像

4、那个把梳子卖给和尚 的案例一样，都是非常经典的伪案例。第2个问题要从多角度来看了，可以说他正确，可以作为企业的营销机会。但是在现实中很少有这么做的，因为跨行业的风险太大。案例二：休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达 23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比 罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一降低1美元，以保住市场占有率。第二，维持原价通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，

5、都很被动，似乎将是输定了。但是，该公司纳市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、 意想不到的第四 种策略。 那就是 将史密诺夫酒的价格再提高一美元， 同时推出一种与竞争对手的新伏待加 价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。问题分析：1第四种策略是否恰当？为什么？（ 6 分） 2这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化?这个营销方式在中国有个很好的典故“田忌赛马”。 提高一美元是公司在产品价 值上的一种表面提升， 不管有没有明显的效果， 在同期推出的低价酒可以弥补之 前的部分利润亏损，做到产品多元化。这些做法在我看来只是整个竞争的开端， 并且掌握了一定的主动性。 也就是我们

6、我们常说的战略， 之后我会根据对手的表 现做出不同的营销方式。比如在同时争取高端客户的同时我会加大广告宣传力 度，但是在实际销售过程中我可能重点销售低价酒品， 因为大量的宣传攻势的同 时我们应该考虑到消费者的反应周期， 销售低价酒品只是为了弥补一定的营销费 用。当然竞争对手也可能会发现我们的做法。 但是我们的先手一招， 使得我们的 主动性能更好的赢取时间。 如果对手对此没有更多的反映， 还是一味的推广销售 高档酒品。那么我们可以用在低端酒品中得来的资金， 加大高档酒品的宣传攻势。 以这种做法根据不同的时期做不同的营销方式。 能更好的避开竞争对手。 进而得 到我们能够接受和消化的市场， 进而巩固

7、。 在汽车行业也有这样的营销案例。 说 白了也就是借势营销，从对手的交手过程中得到我们想要。例福特汽车公司开发的 T 型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来 又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。1910 年，每辆车 950 美元，1924 年降到了每辆 290 美元，创造了同一车型累计销售 1500 万辆的世界纪录。福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。 这是 “生产观念 ”的典型事例。产品观念时间： 19 世纪末 20 世纪初产生背景：供给 需求经营的重点：注重质量，提供物美价廉产品 此观念认为：顾客欢迎质量好、价格合

8、理的 产品 产品是被顾客买去的理论依据：质量控制在我国： “酒香不怕巷子深 ”“祖传秘方 ”易得： “市场营销近视症 ” 典型口号：质量比需求更重要。例美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。该公司自 1869 年创立一直到上世纪 50 年代， 一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。 1958 年以后其销售额逐渐下降。消费者变化 :从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表 而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表； 竞争者 :许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。爱尔琴公司 :仍然迷恋于生产精美的传统式样的手表，这是该公司遭到挫折的根本原因。 消费者喜欢高质量

9、、多功能和具有某些特色的产品。这样的企业致力于生产优质产品并不 断改进产品。弊病：营销近视症，目光在产品而不在顾客需要推销观念时间：20世纪3040年代产生背景：供给需求卖方市场向买方市场过渡时期经营的重点：促销和推销方面此观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品产品是被卖出去的理论依据：消费者心理学；各种推销术推销观念盛行原因：企业之间竞争日益激烈易得：虚假推销典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念：听其自然则不足量购买营销管理的中心： 积极推销、大量促销弊端：咼风险市场营销观念：时间：20世纪50年代产生背景：买方市场经营的重点：1顾客导向2整体性活动 3注重效益观念认为：实现企业目

10、标的关键是切实掌握目标顾客的需求和愿望，并以顾客需求为中心， 安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。理论依据：消费者主权论；顾客是上帝”典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标 市场的需要和欲望社会市场营销观念：时间：20世纪70年代产生背景：社会整体利益受到冲击经营的重点：社会的利益 企业利益 消费者利益 三者的统一社会市场营销观念是市场营销观念的

11、进一步发展，使营销观念进入了一个更加完善 的阶段。由于市场营销观念强调了满足市场需求和实现企业的目标，却忽视了社会的利益，而顾客、 企业的利益与社会公众的利益可能是相悖的。试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法？现象你若想买去头屑的洗发水，你选什么牌子？（海飞丝）你若想买使头发柔顺的洗发水，你选什么牌子？（飘柔）你的头发若干涩、分叉，需要买营养头发的洗发水，你选 什么牌子？（潘婷）你若想专业美发，你选什么牌子？（沙宣）你若想使头发乌黑亮丽、买适合中国人发质的洗发水，你选什么牌子？（润妍）为什么不是所有洗发水的品牌都能做到这一点？这就是定位的作用，这就是定位在营销中的 重要性和意义所在 .

12、市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程 度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。为什么营销中需要定位1、竞争的需要 竞争到一定程度 同质化 独特的竞争优势较难确定 定位 获得独特竞争优势 关键词 :差异化（ differentiation ）2、定位也是消费的需要 （班尼路；美特斯邦威； 佐丹奴；雅戈尔）3、是企业营销战略制订和实施的需要 定位的本质是什么（如何理解定位）位置 印象 理由 个性 优势 承诺 起点 诉求 定位的结构和特点结构：品牌定位由属下产品的定位来具体诠释和体现。 特点：品牌定位具有相对稳定性，而产品定位具有动态性、应变性和发展性。 产品

13、整体概念对营销管理的意义1. 产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、 挖掘新的市场机会 提供了新的思路。3. 产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 产品整体概念要求企业重视各种售后服务 品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略 品牌给消费者带来的益处有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利

14、于促进产品改良，满足消费需求 改进商品包装给企业带来的效益俗话说：“货卖一张皮。 ”因此商品的包装要与其价值和质量表里一致，货价相当。我国东北出口的优质人参，开始采用木箱或纸盒包装，每箱2025公斤，低劣的包装使外商怀疑其是否是真正的人参。后来改用小包装，不同等级的包装不同，上品内用木盒， 外套印花铁盒， 每盒 1 5 支，精致美观； 一般的采用透明塑料盒包装。 由于采用等级包装， 东北人参身价倍增。讨论1 从我国东北人参由大包装改为分类包装后，商品身价倍增，对此你有何启发?2 请你从周围的商品中，举一例也可采用分类包装的商品，并说明如何包装。一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：这个集成

15、电路巨人每 12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需 求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000$，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似 的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路 仅售200 $多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔 公司从各个不同的市场中获取了最大量的

16、收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。如何向和尚推销梳子，而且买得很好负责人问甲：卖出多少把？ ”答：“把。”怎么卖的？ ”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当 买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好

17、在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人问乙： 卖出多少把？ ”答：“1（把。”怎么卖的？ ”乙说他去了一座名山古寺，由于 山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了 10把木梳。负责人问丙： 卖出多少把？ ”答：“1000把。”负责人惊问： 怎么卖的？ ”丙说他到一个颇 具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，

18、保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有 一批木梳，您的书法超群，可刻上 积善梳 三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000 把木梳。得到积善梳”的施主与香客也很是高兴， 一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却 有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。还有人说和尚可以把梳子卖给拜佛的人辟邪 给和尚回扣，让他把这些梳子放在佛面前开光，告诉那些善男信女，梳了可保平 安。在梳子上刻上经文，先试销几箱看看吧！反正现在行情不景气 . 和尚喜欢静座，没事拿疏子敲敲脑袋活血气。和尚买了可以做为送香客的赠

19、品 向和尚强调梳子的保健功能，念经久了梳梳头皮立马又能念上两个钟 哩！N 个人去参加一招聘， 主考官出了一道实践题目： 把梳子卖给和尚。 众多应聘者认为这是开 玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以 10 日为限，向我报告销售情况。 十天一到。主试者问甲： “卖出多少把？ ”答： “1把。 ”怎“么卖的？ ” 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途 中遇到一个小和尚一边晒太阳， 一边使劲挠着头皮。甲灵机一动， 递上木梳， 小和尚用后满 心欢喜，于是买下一把。主试者问乙： “卖出多少把？ ”答： “10把。 ”怎“么卖的？ ”乙说他去了一座名山

20、古寺， 由于山高风大， 进香者的头发都被吹乱了， 他找到寺院的住持说： “蓬头垢面是对佛的不敬。 应在每座庙的香案前放把木梳， 供善男信女梳理鬓发。 ”住持采纳 了他的建议。那山有十座庙，于是买下了 10 把木梳。主试者问丙： “卖出多少把？ ”答： “1000把。 ” 主试者惊问： “怎么卖的？ ” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对主持说： “凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其 平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上 积善梳 三个字，便可 做赠品。 ”住持大喜，立即买下 1000 把木梳。得到 “积善梳

21、 ”的施主与香客也很是高兴，一 传十、十传百，朝 圣者更多，香火更旺。然而故事并没有结束。一挑战者 丁，找到主持人说，卖给和尚 1000 把梳子算什么？我 可以让和尚源源不断地买我的梳子， 至少也得上千万吧。 以一年为限。 许多人都认为开玩笑 成本分析他还是找到了那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？ 主持回答：差不多 50 把。他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢？ 主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。 他又问：你有没有想过收费呢？主持回答：怎么收费？他说： 到您这来的人有达官贵人，也有平民百姓。 总之是什么样的人都有吧。您可以在梳子

22、 上下点工夫， 让您的梳子在价格上有了价值的区别？卖给不同的人。 您在准备几把梳子， 取 名为 “开光梳 ”，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子在命名为 “智慧梳 ”“姻缘梳 ”“流 年梳”功“名梳 ”。一方面您的收入增加了，另一方面您的寺庙的档次也就体现出来了。 这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说好，这事就交给你来办吧。市场活动 丁很快就请了几个记者来宣传了一下这家寺院。然后造了一批梳子。举行了一个盛大的 “开 光梳”仪式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了 10000 把梳子。寺院的名气 一下自上去了。丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快， 这个寺院成了当地的历史文

23、物。 来的香客越来越多。 梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。丁又出了一个策略：有的梳 子掏钱也不卖。有的梳子必须掏钱才卖。这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这个时候，丁找到主持说：你有没有 发现前来的香客您都没有记录。 据我观察， 有的香客都来了好几次了。 您是不是应该对经常 来的香客提供一些纪念性的梳子呢？ 主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快，小和尚发现， 前来的人太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么办法？ 丁说， 我可以给你解决这个我问题， 但是从今以后你必须听我的。 我保证你的主持能够当的 比现在还风光，寺院的香客更多

24、。主持想了一想，还是相信了他。引入 CRM丁，购买了一些电脑，在寺院内很隐蔽地架构了一个局域网，连接到外部的 INTERNET 。 并安装了一套 CRM 系统。又设置了硬件设备。在梳子里面植入了 FIRD 芯片。只要香客一 进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在 CRM 系统里面展现出来。 挖掘客户价值，数据库营销主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用 CRM 来分析来寺院香客的详细资料。经常有香客 刚来到寺院，就被突然告之今天是他生日。香客们非常的感动。香火钱更多了。从那以后， 香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。 梳子已经成为人们心中的神圣 的神物。 只要去那家寺院的至少要为自己和

25、家人带几把梳子， 给远方的亲人、 朋友带几把梳 子。一旦梳子用坏了，就自然想到了那家寺院。分析发现竞争对手 反击 过了段时间。丁通过 CRM 发现，有些香客来得少了。一打听，原来不远处也有一家寺院采 取了同样的赠送梳的方式。 相当的一部分香客去了那家寺院。 主持开始着急。 恰逢国外一重 要人物来到本地。 于是丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺院。 其中有一把制作精 美的开光梳送给了这个国外友人。国内外 N 多记者记录了这一时刻。寺院的知名度再次提 升。丁制作了 N 把类似送国外友人的开光梳，不过是微型的。出售给前来的香客。让这些 人挂在脖子上， 钥匙扣上做纪念。 这个寺院随着国外的重要人

26、物一下子名声大震。 旁边的那 家小寺院一下子就没有了香客。销售过程远程控制 寺院扩建了一些， 香客太多了。 主持又招了一些小和尚。 主持告诉了这些和尚怎么样接待香 客，什么样的人香客该出售或赠送什么样的梳子。刚好这个时候，国外请这个主持去讲学， 主持不放心寺院里新来的小和尚。想让丁来帮他教小和尚。丁给了主持一台笔记本电脑说： 每天抽时间上网就可以指点你的小和尚了。于是，主持虽然在国外，但是通过 CRM 系统依然能知道寺院的运营情况。及时地指点小和 尚。客户分类专人管理当地的香客 80%都到这家寺院来了。主持发现，虽然对香客进行信息分类管理，但是由于 接待香客的和尚素质不一样，经常出现出售错了梳

27、子。主持找到了丁。丁根据 CRM 里的跟进记录以及每个和尚接待香客的数量、次数、被香客投诉的次数将现在 的和尚进行了分类， 不同的和尚接待不同的香客。 香客发现这些和尚们更能了解他们的心思 了，满意度大大提高了。绩效考核 主持一直就是有个心病，就是寺院中有很多的和尚偷赖，但又赶不走。又向丁求救。 丁对所有的和尚说：每个人必须要把自己所做的什么记录在 CRM 里，否则就请离开寺院。 和尚们很听话地照做了。 丁通过统计分析很快就发现了偷赖的和尚。 主持把那些和尚赶下山 去了，寺院运营紧凑。销售预测寺院运营真的很不错。丁每个月都能通过 CRM 的漏斗来预测下一阶段能卖出多少梳子。寺院蒸蒸日上。一年过

28、去了， 丁不知道卖出了多少把梳子。 他已经成了寺院的股东之一。 他所挣的钱已经很 多了很多了。这个故事告诉我们：中小企业突然发家很容易， 但是要做大做强就必须要有战略的眼光。 对客户的管理不可疏忽。 CRM 是放在第一位置考虑的。这个故事还告诉我们：只要是企业都需要 CRM ，选择 CRM 时不能只看技术因素，一定要选择实用的 CRM ，厂商 的咨询能力要适合企业自身的需要。故事还没有结束。 一天丁找到寺院的主持说： 你看， 我们卖梳子挣了不少钱， 你有没有想过卖其他的东西呢？ 有没有想过在其他地方开设分院呢？有没有想过举办一个佛学院， 培养后备人才？有没有想 过攫取更多的梳子的使用者， 然后

29、在梳子上做广告， 然后在 NASDQ 上市， 成为中国第一家 在国外上市的寺庙呢？.看完这个案例， 先抛开案例的真实性与否， 就作者的销售思路就让我感到赞叹不已， 典型的 中国式聪明的集中体现啊！看看文中写的，多有智慧，一个寺庙连CRM 都用上了，完全可以成为营销的经典案例。尤其是文中的丁某，如果才俊简直就是商业界的奇迹，稍加时日， 成就必在比尔 盖茨之上。但是后来仔细一想，本文写的东西完全就是狗屁不通啊，fuckingbullshit! 如果娱乐一下还是可以的，不过要是真的有人按着去做的话，绝对是一个大SB！如果有人给我出这样一个题目的话， 我一定会把他骂一个狗血淋头。 如果是公司应聘出这样 的题目，我听完肯定会转身就走，因为这个公司的主管根本不懂销售。上面的案例乍看之下确实精彩， 但是也只是纸上谈兵， 不切实际。 因为他根本没有认识到题 目所说的销售对象 -和尚，或者说他根本不知道一个真正的和尚是什么样的。先不说营销计划的合理性，先从宗教角度来讲。既然是和尚，那么他当然信仰佛教，佛教讲究的是什么，六根清静， 没有世俗杂念， 那么你向和尚推销还说得过去，要是教和尚怎么赚 钱那你简直就是对信仰的一种亵渎了， 要是