清华大学市场营销讲义课件

1、清华大学经济管理学院 胡左浩确定细分市场和选择目标市场Chapter 9Chapter 9清华大学经济管理学院 胡左浩 博士确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化市场分化目标市场拟定目标市场拟定市场定位市场定位目标营销主要步骤清华大学经济管理学院 胡左浩 博士本章要求F一个公司怎样确认细分市场？F一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？清华大学经济管理学院 胡左浩 博士一、市场细分F市场细分的层次F市场细分的模式F市场细分的程序F细分消费者市场F业务市场的基础F有

2、效细分的条件清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销清华大学经济管理学院 胡左浩 博士大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士补缺营销

3、 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商

4、为每个大客户定制供应品，送货和开账单。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场细分的程序F调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量F分析阶段F细分阶段清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分消费者市场的基础F地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候清华大学经济管理学院 胡

5、左浩 博士细分消费者市场的基础F人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分消费者市场的基础F人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分消费者市场的基础F心理因素生活方式个性清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分消费者市场的基础F行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度清华大学经济管理学院 胡左浩 博士牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价） 男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年

6、，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆清华大学经济管理学院 胡左浩 博士忠诚度F坚定忠诚者F中度的忠诚者F转移型忠诚者F多变者清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分业务市场的基础F人口变量行业公司规模地址F经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分业务市场的基础F采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分业务市场的基础F情景因素紧急特别用途订货量F个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度清华大学经济管理学院 胡

7、左浩 博士购买决策过程中的业务细分市场F首次潜在购买者F新购买者F复杂的购买者F程序购买者F关系购买者F交易购买者F竞价购买者三种划分方式四种划分方式清华大学经济管理学院 胡左浩 博士有效细分的要求F可衡量性F足量性F可接近性F差异性F行动可能性清华大学经济管理学院 胡左浩 博士二、目标市场选定F评估细分市场F选择细分市场F评估和选择细分市场的其他因素清华大学经济管理学院 胡左浩 博士评估细分市场F细分市场结构的吸引力 F公司的目标和资源清华大学经济管理学院 胡左浩 博士选择细分市场F密集单一市场F有选择的专门化F产品专门化F市场专门化F完全市场覆盖清华大学经济管理学院 胡左浩 博士密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化清华大学经济管理学院 胡左浩 博士M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场清华大学经济管理学院 胡左浩 博士覆盖市场F无差异营销F差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本清华大学经济管理学院 胡左浩 博士评估和选择细分市场的其他因素F目标市场的道德选择F细分相互关系