基于VGOP智能引导的流量经营项目

1、成果上报申请书成果名称基于vgop智能引导的流量经营项目成果申报单位北京公司成果承担部门/分公司数据业务部项目负责人姓名项目负责人联系电话和email成果专业类别*其他成果研究类别*其他省内评审结果*（按填写说明3）关键词索引（35个）流量经营、vgop智能引导、营销效率、客户感知应用投资 0 万元（指别的省引入应用大致需要的投资金额）产品版权归属单位 对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明4）成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。 近年来，流量业务成为数据业务收入的主要增长点，北京公司流量经营工作重点围绕如何快速提升使用用户规模和使用流量，提高业务渗透率，提升

2、现金流收入来进行。在流量经营工作中，通过对不同客户群使用行为分析研究，制订了针对性的运营策略，重点针对无流量、低流量、不稳定使用客户进行日常运营营销拉动和稳定使用，这部分客户业务使用的主要障碍有以下三个方面：1、客户对流量资费较敏感，需要跨越费用门槛；2、客户不了解流量应用能干什么，需要跨越应用门槛；3、终端对客户的影响很大，需要根据不同的终端正向引导客户使用；北京公司针对以上三方面问题，10年下半年-11年，启动了基于vgop智能引导的运营营销方案，根据客户的实际消费、使用行为、终端情况，结合服务和业务体验，既提升了客户服务，又达到了营销的目的。该项目实施的主要成果是：1、提升客户资费感知，

3、通过vgop系统，实时跟踪客户使用，针对订制了含免费流量品牌套餐的客户（如：88系列套餐、网聊套餐等），当客户本月还没有使用的时候，触发短信提醒，提醒客户充分使用套餐所含资源；针对标准资费客户，当客户使用流量达到5元套餐的流量值时，触发短信提醒，提醒客户订购套餐，节省费用；针对订制了套餐的客户，当使用量达套餐流量的10%、50%、距套餐流量门限5m、100%时，触发短信提醒；2、提升客户使用感知，在所有的提醒短信中，根据不同的客户群，推荐个性化的热点应用，让客户感受服务和体验；3、结合客户终端进行业务使用引导，尤其是当客户更换为使用感知更好的终端（如iphone、android系统），触发短信

4、提醒，推荐适合于终端的应用和资费套餐。以“服务+体验”为核心的运营营销模式，比传统的移动新业务营销方式更高效、更易于被客户接受。该项目从10年9月份实施以来，经过艰苦努力，取得了令人振奋的成果：北京公司手机上网业务渗透率由40%提升至11年5月份的57%；11年累计业务收入比10年同期增长31%；业务流量同期增长78.5%。由于本项目是在原有vgop平台上进行的开发改造，新增相关业务功能，无特殊需要投资的硬件成本。省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。 本项目在北京公司新业务营销工作中应用效果良好，也为其他新业务的体验营销提供了经验。vgop平台正为更多

5、的新业务提供实时体验营销的业务支撑，服务+体验营销将成为新业务营销的优选模式。本项目实施成本低，可推广性强。对于关注数据业务营销运营、以及致力于营销效率提升的兄弟公司可以考虑引入此成果。文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明5”。基于vgop智能引导的流量经营项目成果介绍一、 项目简介近年来，流量业务成为数据业务收入的主要增长点，北京公司流量经营工作重点围绕如何快速提升使用用户规模和使用流量，提高业务渗透率，提升现金流收入来进行。在流量经营工作中，通过对不同客户群使用行为分析研究，制订了针对性的运营策略，重点针对无流量、低

6、流量、不稳定使用客户进行日常运营营销拉动和稳定使用，这部分客户业务使用的主要障碍有以下三个方面：1、客户对流量资费较敏感，需要跨越费用门槛；2、客户不了解流量应用能干什么，需要跨越应用门槛；3、终端对客户的影响很大，需要根据不同的终端正向引导客户使用；北京公司针对以上三方面问题，10年下半年-11年，启动了基于vgop智能引导的运营营销方案，根据客户的实际消费、使用行为、终端情况，结合服务和业务体验，既提升了客户服务，又达到了营销的目的。该项目实施的主要成果是：1、提升客户资费感知，通过vgop系统，实时跟踪客户使用，针对订制了含免费流量品牌套餐的客户（如：88系列套餐、网聊套餐等），当客户本

7、月还没有使用的时候，触发短信提醒，提醒客户充分使用套餐所含资源；针对标准资费客户，当客户使用流量达到5元套餐的流量值时，触发短信提醒，提醒客户订购套餐，节省费用；针对订制了套餐的客户，当使用量达套餐流量的10%、50%、距套餐流量门限5m、100%时，触发短信提醒；2、提升客户使用感知，在所有的提醒短信中，根据不同的客户群，推荐个性化的热点应用，让客户感受服务和体验；3、结合客户终端进行业务使用引导，尤其是当客户更换为使用感知更好的终端（如iphone、android系统），触发短信提醒，推荐适合于终端的应用和资费套餐。以“服务+体验”为核心的运营营销模式，比传统的移动新业务营销方式更高效、更

8、易于被客户接受。该项目从10年9月份实施以来，经过艰苦努力，取得了令人振奋的成果：北京公司手机上网业务渗透率由40%提升至11年5月份的57%；11年累计业务收入比10年同期增长31%；业务流量同期增长78.5%。二、 项目详细内容1、 立项背景北京公司在流量经营工作中，通过对客户使用行为分析，得出以下基本结论：1）客户是否订购流量套餐对使用行为产生巨大影响，套餐客户贡献了绝大多数的流量和大部分的收入，套餐对业务使用有明显的促进和稳定作用；2）终端对客户行为的影响非常明显，终端特别是iphone和android人均流量远超均值；因此，从是否订购套餐、高/中/低流量对客户进行细分，并结合终端维度

9、，根据细分客户群制定针对性运营策略。我们细分了以下七类用户，并根据用户规模大小，重点针对无套餐低流量，有套餐低流量两类客户群开展运营营销工作。有套餐，高流量有套餐，中流量无套餐，高流量无套餐，中流量无功能无套餐，低流量有套餐，低流量总计251万户，占比11.3%，订购更高一档套餐264万，占比11.9%，提升流量16万，占比0.7%，有选择性的推动用户订购套餐43万，占比1.9%，有选择性的推动用户订购套餐总计289万户，占比13.1%，推动开功能，订购套餐892万，占比40.4%，订购套餐455万，占比20.6%，使用激活以及提升流量七类用户客户群规模以及主体思路我们通过这两类用户行为分析和

10、用户调研，发现客户不使用或很少使用的主要原因是：1）流量资费门槛较高，没有套餐的客户担心高额的流量费用，而有套餐的客户担心超套餐流量后的高额流量费用；2）应用门槛较高，客户不知道手机上网能够干什么。根据这两个原因，我们采取了针对性宣传，通过户外媒体、广播、互联网等方式宣传流量资费，以及相关的热点应用，并通过点对点方式为客户推荐套餐。但是我们发现这种传统的营销方式效果并不好，流量的感念，以及具体的应用都比较“虚”，客户没有直接的感受，当然不能产生共鸣和业务使用行为。如何让客户产生良好的业务体验和感知，提升营销效率，成为流量经营工作的重点。10年9月份我们启动了基于vgop智能引导的流量经营项目。

11、2、项目实施方案1）针对含流量的品牌主套餐客户进行0流量提醒。为了降低客户的使用门槛，增强客户体验，同时提升品牌套餐的内涵和使用价值，我们根据品牌特征，在全球通88系列套餐、动感网聊套餐等主套餐中含了一定量的gprs流量，但是由于长期以来主套餐主要以语音业务为主，部分客户对套餐中含有gprs流量没有感知，套餐的gprs流量使用率较低，88系列套餐的使用客户数占比仅约48%，我们通过vgop，实时监控这部分客户的使用情况，在每月的15日左右，针对当前还没有流量的客户，触发短信提醒，提醒客户在他的xx套餐中含有xx免费流量，但客户还没有使用，并选取北京公司本地wap专区热点内容、冲浪助手、北京市民

12、主页、wap账单等优质内容，推荐给客户。通过这种方式，同时帮助客户解决了资费门槛和应用门槛问题，而且是以服务的角度提醒客户，客户首先感受到的是服务，比较乐于接受。以下是每月进行的品牌套餐0流量客户提醒发送量、反馈率及提醒语示例：时间发送提醒用户数反馈率提醒语示例2010年10月8058217.11%尊敬的xx套餐客户，您的套餐每月含xxm gprs免费流量，截至x月xx日，您本月流量尚未使用。特邀您体验手机上网，了解最新资讯，请点击2010年11月7534218.63%-2010年12月7781138.58%-2011年1月6598637.71%-2011年2月3055679.73%尊敬的xx

13、套餐客户，您的套餐每月含xxm gprs免费流量，截至x月xx日，您本月流量尚未使用。特邀您体验手机上网，登陆手机冲浪了解最新资讯，请点击2011年3月6489119.64%尊敬的xx套餐客户，您的套餐每月含xxm gprs免费流量，截至x月xx日，您本月流量尚未使用。特邀您体验手机上网，登陆北京市民主页，免费享受车辆违章查询、公积金查询、实时航班信息查询等便民信息，请点击提醒信息的客户反馈率达到7%-10%，而传统的群发营销反馈率只有2%左右，是传统营销群发方案的3-5倍，效果较好。经过半年的努力，品牌套餐沉默率显著下降。2）针对标准资费客户，使用流量达到300k，及时提醒客户，推荐5元套餐

14、。目前gprs流量标准资费费率较高，因此标准资费客户尤其担心产生高额的流量费用，而且对于流量没有实实在在的感知，具有很高的资费门槛，80%以上的客户因为不了解我们的套餐资费体系，而没有订购套餐。通过vgop系统，当客户的使用流量达到300k，即流量费用达到3元的时候，实时触发提醒短信，告知客户的流量费用，推荐客户订购5元套餐，就可以获得30m的免费流量，节省流量费用，并且根据vgop分析这位客户以往的使用行为而得出的上网行为偏好，推荐客户喜欢的内容，引导客户使用。同时解决了客户的资费和应用门槛问题，客户感知良好。以下是每月进行的针对标准资费客户提醒发送量、反馈率及提醒语示例：时间发送提醒用户数

15、成功办理流量套餐反馈率提醒语示例2011年3月1387807.8%尊敬的客户，北京移动提醒您截至xx日xx时，您本月gprs流量费用为xx元，推荐您订制5元套餐更省钱，每月含30mb流量（不含国际及港澳台漫游），超出部分1元/mb，当月申请,下月生效。回复ktsjll5到10086即可订购。推荐您登陆冲浪助手了解最新资讯，请点击2011年4月3105747.4%2011年5月3809877.1%提醒信息的客户反馈率达到7%以上，而传统的套餐营销群发反馈率只有2%左右，是传统营销群发方案的3倍以上，效果较好。通过对订制套餐客户的使用行为分析，使用流量显著提升，人均流量从418k提升至参与活动下月

16、的4.7mb。针对套餐客户，则提供使用门限提醒，当客户的使用流量达到套餐所含流量的30%、50%、距套餐流量门限值5m、100%时，实时提醒客户，并结合客户的使用偏好，推荐个性化应用。3）结合客户手机终端进行业务使用引导通过对客户使用行为以及所持终端的分析，我们发现不同的终端对客户的使用行为影响非常大，iphone、android等高端手机的人均使用流量显著高于普通终端。智能机我们针对客户换机前后的业务使用行为进行了详细的跟踪分析，客户换机当月使用流量和流量费用开始飙升，但绝大多数客户在换机后的几个月才开始订购套餐，订购套餐后使用流量和业务费用逐渐趋于稳定。客户换机客户更换智能终端后流量变化客

17、户更换智能终端后流量费用变化客户更换智能终端后套餐订购率变化我们抓住客户换机，需要重置通讯录，重新安装应用软件客户端，上网行为可能发生重大变化的有利时机，为客户提供贴心周到的服务。通过vgop系统，监测到客户的imei信息发生稳定变化后，即下发提醒短信，根据客户所更换的终端类型，推荐适合的流量套餐（普通智能机推荐5元套餐，iphone、android终端推荐10元以上套餐），推荐号簿管家、短信仓库、飞信客户端等自有业务，并结合客户之前的使用偏好（分为游戏型、基础软件应用型、新闻资讯阅读型、影音视频型、社区交友型等），推荐相应的客户端下载链接，以及适于该终端的同类应用，极大提升客户的服务感知和使

18、用感知。以下是5、6月份进行试点，针对换机客户提醒短信发送量、反馈率及提醒语示例：时间发送提醒用户数流量套餐订购率推荐应用点击率群发语示例（针对不同客户个性化提供）2011年5月13090027%17%尊敬的客户，北京移动推荐您订制10元套餐更省钱，每月含70mb流量（不含国际及港澳台漫游），超出部分1元/mb，当月申请,下月生效。回复ktsjll10到10086即可订购。推荐您使用号簿管家，可将手机号码簿同步上传到网络号码簿中，再同步到您的新手机里，方便快捷，发送xz到10658114下载客户端吧。2011年6月38000022%21%尊敬的客户，北京移动推荐您订制10元套餐更省钱，每月含7

19、0mb流量（不含国际及港澳台漫游），超出部分1元/mb，当月申请,下月生效。回复ktsjll10到10086即可订购。推荐您使用飞信业务，点击下载最新客户端击业务推荐成功率达到20%，显著高于传统的短信群发营销成功率，极大提高营销效率，而且客户的服务感知较好。3、系统实现方案：vgop系统，作为数据业务运营的基础平台，可以结合用户账户信息，费用信息，品牌信息，业务订购信息，业务使用详单，位置信息，用户上网日志信息等基础的业务信息，围绕相关的业务数据，进行数据汇总，提炼，分析，并进行汇聚，形成用户分析的基础数据源，vgop本身逻辑架构包括管理门户、运营管理、数据与系统集成三个功能域，基于数据功能

20、域，对用户数据进行深入分析，基于特定条件，触发营销服务，形成智能引导案例；vgop系统与其他系统的关联结构图基于vgop的业务数据，重点针对手机上网的用户的使用行为：流量，套餐，以及使用时间等情况，综合分析，依据既定的触发条件，通过10086端口，通过短信或者wap push方式，为用户下发提醒消息，告知用户业务使用方法，业务办理方法，热点内容等；系统实现模块情况如下：智能引导案例的业务实现流程，分为四个主要部分：策略配置，用户筛选，用户引导执行，效果后评估；其中，策略配置，为业务运营的人员提供关键业务筛选规则，时间，内容等配置信息，通过配置管理方式提高运营工作效率；目标客户分析确定是第二个步

21、骤，主要工作是基于现有的用户数据，按照运营经理事先设定的规则，筛选出目标客户，并且生成临时的数据集合，提交至执行模块；用户引导执行模块，依据第一步输入的策略设置，以及第二步骤输入的目标客户，执行既定的引导工作，如下发指定的短信，push，或者彩信。最后在智能引导完成后，形成效果后评估报告，以支持运营人员后续优化规则使用。智能引导的最核心模块的是目标客户筛选引擎，以及事件触发规则执行引擎。目标客户筛选引擎：提供可配置的、快速开发的目标客户筛选引擎，实现事件触发同时，随着用户数与业务量的发展，筛选过程将变得日益耗时，高性能、高可扩展性、任务灵活调度的筛选引擎将是智能引导快速反应的重要保障。事件触发

22、规则执行引擎： 智能引导活动的触发对于系统响应时间与支持负载有着极高的要求。每秒钟有大量事件上报到智能引导规则执行环境，需要在短时间内根据事件处理规则进行处理。这依赖于复杂事件处理平台（complex event processing platform）的高性能和灵活可配置性。智能引导是本成果的核心技术环节，在智能引导的基础上，依据gprs的用户行为开展智能引导，gprs使用用户数已经达到千万级以上，话单数量上百亿，基于海量数据的实时处理对系统的处理要求有着极大的挑战。本成果是基于原有vgop平台，引入新的gprs数据源，用户套餐信息，设定用户gprs使用的特征，触发服务提醒，帮助用户更好的使用业务，运营效果显著4、项目解决的问题和主要创新点通过基于vgop智能引导的流量经营方式，将客户在业务使用过程中遇到的资费和应用门槛问题，以及复杂的、情感价值化的需求规范化、具体化，并落到实处,充分挖掘客户需求,用“服务+体验”的语言，告诉客户：我们想你所想，这就是你需要和想要的，你为何不试一试？激发客户潜在的使用欲望和购买冲动。很好地解决了流量型业务在营销过程中所遇到的流量资费“虚”，教客户使用“难”的问题，较传统的媒体宣传、线上短信营销方式更强调了服务和