某凉茶营销战略分析教材

1、LOGO王老吉凉茶王老吉凉茶营销战略分析营销战略分析 v 营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒曾说：科特勒曾说： 面对竞争激烈的市场，一个公司面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。化的特定方法，以赢得优势。30%55%品牌概述品牌概述公司简介公司简介分析思路分析思路背景分析背景分析现实难题现实难题 目标市场的细分、选择和定位目标市场的细分、选择和定位市场分析市场分析 营销战略营销战略营销组合营销组合营销环境分析（营销环境分析（SWOT）竞争战略分析竞争战略分析产品、价格、渠道、促销、媒体产品、价格、渠道、促销、媒体品

2、牌概述品牌概述王老吉品牌王老吉品牌 由加多宝公司在中国大由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字老吉牌罐装凉茶（食字号）。号）。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的清热去湿等功效的“药茶药茶”。2020世纪世纪5050年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 王老吉药业股份王老吉药业股份有限公司，生产王老有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准吉凉茶颗粒（国药准字）。字）。公司简介公司简介加多宝集团加多宝集团v 加多宝集团，是一家大型专业饮料

3、生产及加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装王老吉首批红色罐装王老吉 。v加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。美等地。 背景分析背景分析 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展

4、到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：表现二：红罐王老吉无表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。法走出广东、浙南。 表现一：广东、浙南消表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知费者对红罐王老吉认知混乱。混乱。表现三：推广概念模糊。表现三：推广概念模糊。早期现实难题早期现实难题长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入，陷入认知混乱之中。认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可

5、口可乐、百事可乐放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。场领先地位。如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广，加多宝公概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为司担心其销量将受到限制，但作为“饮饮料料”推广又没有找到合适的区隔，因此，推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。在广告宣传上不得不模棱两可。营销战略营销战略市场营销环境分析（市场营销环境分析（SWOT） 中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮中国庞大的人口数

6、量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从和文化感

7、，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。宴上不可缺少的品牌。 营销战略营销战略市场营销环境分析（市场营销环境分析（SWOT） 科学技术的创新，各式各样的饮料科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的致不愿尝试新鲜事物。宣

8、传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。功效是一项迫在眉睫的事项。营销战略营销战略市场营销环境分析（市场营销环境分析（SWOT） 随着现在城市生活压力和生活节随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求。段的消费者的需求。营销战略营销战略市场营销环境分析（市场营销环境分析（SW

9、OT） 我们并不能不能保证将来市场上我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争是否会有相似的产品以及现在的竞争对手对手何其正。何其正凉茶正以迅何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。是竞争战略的比拼。现阶段现实难题现阶段现实难题营销战略营销战略关键点关键点

10、口感口感品牌名称品牌名称 独特性，好写，好独特性，好写，好念念功效功效产品包装产品包装 罐装王老吉的包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色主色调是红黄两色。 不同方向不同方向现在的王老吉口感现在的王老吉口感像山楂水一样，更像山楂水一样，更接近饮料的味道，接近饮料的味道，.口感口感市场定位市场定位作为作为“清热解毒清热解毒去暑湿去暑湿”的中草的中草药饮料药饮料凉茶是以中草药为凉茶是以中草药为原料的保健饮品，原料的保健饮品，有有“预防上火预防上火”和和“降火降火”的作用。的作用。功效功效营销投入营销投入强势媒体有效组强势媒体有效组合投放可以说是合投放可以说是企业最好的投资。企业最好的投资。第一、区隔

11、竞争对手，不以第一、区隔竞争对手，不以“凉茶凉茶”两字作两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了省了“凉茶是什么凉茶是什么”的传播成本。的传播成本。 第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为成为“凉茶凉茶”的代名词，这种品牌印记的形的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 第三、第三、“王老吉王老吉”三个字无论拆开还是合在三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，一起，都非常吉祥，品牌名称品牌名称

12、红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火预防上火”功效是产品功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定圈定”的的消费者也是需要朴素、实在消费者也是需要朴素、实在“预防上火预防上火”功能饮品的消功能饮品的消费者。费者。 中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两

13、种颜色的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。 产品包装不是美学意义上的艺术，而是产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的视觉化的“市场策略市场策略”。产品包装产品包装除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的

14、口感很好。费者都觉得王老吉的口感很好。 从营从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群。的消费者群。 口感是赢得消费者的第一要素口感是赢得消费者的第一要素口感口感 通过中医和现代媒体的传播，消费者对通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火预防上火”和和“降火降火”的市场需求日益宠大。的市场需求日益宠大。王老吉的功效正好

15、满足了这一饮料市场，提供王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。了机会。 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。甘草、仙草、夏枯草。用中医的观点来看王老吉的组方，其用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上预防上火火”和和“降火降火”的功效是经得起考验的。的功效是经得起考验的。功效功效在定位上摆脱了在定位上摆脱了“凉茶凉茶”概念的纠缠，跳入海概念的纠缠，跳入海量的量的“饮料饮料”市场中竞争，并在海量的市场中竞争，并在海量的“饮料饮料”市场中区隔出一个新品类市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮预防上火的饮料料”！“怕上火，喝

16、王老吉怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火怕上火”，使，使其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 产品包装不是美学意义上的艺术，而是产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的视觉化的“市场策略市场策略”。市场定位市场定位2003年，王老吉的宣传推广投入

17、年，王老吉的宣传推广投入4000多多万，万，2004年则增加到年则增加到1个亿，个亿，2005年年1个多亿，个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计全年的广告投入估计2个多亿。个多亿。 2010年广州亚运会（高级合作伙伴）年广州亚运会（高级合作伙伴）营销投入营销投入2514.3附：王老吉饮料历年销量附：王老吉饮料历年销量20022003200420052006200720081.864090120单位：亿元单位：亿元营销战略营销战略重新定位的作用重新定位的作用200220012000 其三，成功地将红罐王老其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势

18、转化为优势吉产品的劣势转化为优势其一，利于红罐王老吉其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔成独特区隔 其四，利于加多宝企业与国内其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作王老吉药业合作 目前市场上的凉茶品牌目前市场上的凉茶品牌王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味 吉吉高：感觉吉吉高：感觉 味道最浓味道最浓 和其正：感觉糖份最多和其正：感觉糖份最多竞争战略分析竞争战略分析竞争战略分析竞争战略分析v 品牌定位的关键是寻找一个个性鲜明、独特，有

19、品牌定位的关键是寻找一个个性鲜明、独特，有区别于竞争对手且要和消费者利益需求的差异化品牌诉区别于竞争对手且要和消费者利益需求的差异化品牌诉求点。求点。 做一个品牌的开创者，而不是跟随着，来讲至关重做一个品牌的开创者，而不是跟随着，来讲至关重要，因为消费者很容易警后进入市场的跟随品牌视为模要，因为消费者很容易警后进入市场的跟随品牌视为模仿秀，而低估其价值。仿秀，而低估其价值。 作为市场领导者牢牢占据主体地位作为市场领导者牢牢占据主体地位http:/ （何其正凉茶的广告）竞争策略分析竞争策略分析标志标志王老吉王老吉和其正和其正性质性质预防上火，降火预防上火，降火清火气，养元气清火气，养元气策略策略

20、防上火的饮料防上火的饮料 中国人的凉茶中国人的凉茶文字与视听媒体文字与视听媒体央视，地方的强势央视，地方的强势媒体，报纸广告，媒体，报纸广告，路牌广告，车身广路牌广告，车身广告告央视，地方媒体央视，地方媒体气氛气氛喜庆，激情，活泼，喜庆，激情，活泼，轻松，健康，幸福轻松，健康，幸福和气，正气和气，正气市场零售价市场零售价红色罐装红色罐装3.5元元绿色盒装绿色盒装2元元在在22.5之间之间竞争策略分析竞争策略分析事事件件0202年重新定位为预防上火的饮料。年重新定位为预防上火的饮料。SARSSARS期间钟南山接受电视采访，做期间钟南山接受电视采访，做了一个不可估量的广告了一个不可估量的广告“喝凉

21、茶喝凉茶对抵抗对抵抗SARSSARS病毒有良好的效果病毒有良好的效果”0707年年9 9月荣获人民大会堂国宴饮品月荣获人民大会堂国宴饮品0808年年5 5月王老吉为地震灾区捐款一亿月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币元人民币0808年奥运期间举办大型全民健身活年奥运期间举办大型全民健身活动，抓住奥运契机动，抓住奥运契机1010年成为广州亚运会合作伙伴年成为广州亚运会合作伙伴选择湘菜和川菜馆、火锅店作为选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店”，推行，推行“火火锅店铺市锅店铺市加入肯德基，成为肯德基的合作饮加入肯德基，成为肯德基的合作饮料供应商料供应商策划社会正气模范策划社会

22、正气模范评选活动评选活动唱响社会主义正气唱响社会主义正气歌歌卡拉卡拉OKOK比赛比赛与有关体育栏目合与有关体育栏目合作作抓住抓住“神七神七”升空升空机遇成为机遇成为“飞天飞天”工程的指定供工程的指定供应商定价低于王应商定价低于王老吉，利用销售老吉，利用销售网展开低价促销网展开低价促销目标市场的细分、选择和定位目标市场的细分、选择和定位市场细分因素市场细分因素地理区域地理区域经济收入经济收入职业职业 性别性别年龄年龄生活方式生活方式利益追求利益追求目标市场的细分、选择和定位（按消费者的年龄）目标市场的细分、选择和定位（按消费者的年龄） 清凉解暑清凉解暑老少皆宜老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也甚至

23、有些华侨回乡探亲，也要买些要买些王老吉王老吉带出国，让久居海外的亲友头痛发带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝热时尝尝王老吉王老吉的功效。的功效。 儿童、青少年儿童、青少年老年老年上班族（青年，中年）上班族（青年，中年）清热解清热解毒毒缓解压缓解压力力预防上预防上火火广告产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略广告策略广告策略渠道策略渠道策略方向方向营销组合营销组合媒体策略媒体策略营销组合营销组合 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略醒目的包装，醒目的包装，明确的定位，明确的定位，吸引人的功效，吸引人的功效，在享受口感不在享受口感不错的凉茶的同错的凉

24、茶的同时，还能降火。时，还能降火。无论是在大型商场、无论是在大型商场、小卖店，亦或是高级小卖店，亦或是高级酒店，小型火锅店，酒店，小型火锅店，路边的书报亭，都有路边的书报亭，都有销售销售每一罐的价格在每一罐的价格在3.5元，为普通大元，为普通大众均可接受，购众均可接受，购买弹性较小。买弹性较小。 节假日促销，节假日促销，礼品是的包装，礼品是的包装，亚运会，都在亚运会，都在步步为营步步为营广告策略广告策略各种吸引人眼球的广告各种吸引人眼球的广告同时上映，给消费者带同时上映，给消费者带来视觉冲击，并且包含来视觉冲击，并且包含不同年龄、身份的消费不同年龄、身份的消费者者媒体策略可在电视剧和电影中加大

25、投入量渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略给何其正有力的一击给何其正有力的一击成为成为2010年广州亚运会高级合作伙伴。年广州亚运会高级合作伙伴。 也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。 另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看，何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。促销策

26、略促销策略广告策略（保住现有位置，加大投入量）广告策略（保住现有位置，加大投入量） 王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和还可以加大在报纸和终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果，所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的