整合营销传播理论与实务第三章

1、第三章整合分析传播过程本章，本章，重点及学习要求。重点及学习要求。This chapter key and study request 本章重点。本章重点。This chapter key point 本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上的营销传播模型和相应的消费者反应层次模型。学习要求。学习要求。Study request 通过学习，要求根据有关营销传播模式的基本知识，掌握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策的基本动因。第一节营销传播过程的描述一、一般传播模式在营销传播中的应用 （一）构建于基本传播模式之上的营销传播模式 发送者：可以是个人也可以是团体。 编码；发送者选择一定的符号形式来代

2、表其所传达的信息过程。 信息；发送者所传送的符号及其希望传达的信息或意义。 媒介：是合适的传播通道，包括人员和非人员的。 解码：是将发送方的信息符号还原为确切感知的思想。 接收者：目标受众或潜在消费者 反应：接收方的记忆存储或直接行为 反馈：接收方传递回发送方的信息 噪音；是沟通过程中非计划的干扰或歪曲（二）接收方分析 二、营销传播传播中的噪音与干扰 1.噪音：在传播过程中，周围环境所产生的令接收者分神的因素，就像在工作中周围过往车辆的喧嚣声。 2.干扰：运用某种相应的传播方式有意识地分散受众注意力的行为。 二者对传播过程有同样的影响，通过分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正确接收并理解发

3、送者的信息意图。（一）营销传播中信息干扰产生的原因 1.来自于竞争者和其他利益相关者的信息。 2.来自于环境和传播媒介自身的信息。传播环境本身就是一个杂乱的信息环境。 3.来自于接收者自身的因素。接收者的接收心态和心理噪音。 4.公司或品牌自身传播信息的不一致。媒介信息混乱，如不同广告的诉求点混乱不一。（二）营销传播中信息干扰的类型 1.曲解或误解。接收方对发送方的信息理解而言的，误解来自于发送方和接收方对信息意义的理解出现错误性差异。 2.传播干扰。干扰主要来自外部因素的有意识所为，也属于系统内部接收个体的态度变化所带来的干扰行为。 3.传播中断，由于环境因素或者对信息的误解使信息传递受到了

4、破坏。 4.不一致性。产生于接收方能够理解但不能够接受的情形下，两方之间缺少可感知的共同之处而导致认识不同。三、相关的消费者反应层次模型 在制定营销传播计划时，最重要的一个步骤就是理解反应过程，即消费者在做出某一特定行为之前所经历的心理活动、以及广告促销对这些活动的影响。 如图1.反应过程模型2，在反应层次模型中获取反馈的方法 效果测试 说服过程和步骤发行达到率听众、读者、观众的识别率回忆、列举清单品牌态度、购买意愿长期回忆购货单、购买点的消费者访谈，数据扫描展露展示注意理解信息的接受保持购买行为3，其他的反应层次模型 （1）标准学习模型 （2）失调归因模型学习行为感受行为学习感受 （3）低度

5、涉入模型 低度涉入情况下的信息展露低度涉入情况下的信息展露 认知结构的转变认知结构的转变 购买购买 积极或消极的体验积极或消极的体验 态度形成态度形成处理的三种方法：处理的三种方法： 优美的主题曲优美的主题曲 重复播放重复播放 视觉形象拟人化象征视觉形象拟人化象征学习感受行为 （4）FCB策划模型 FCB:博上富康广告代理公司，该模型描述了四个基本的广告策划策略：告知、情感、习惯形成、满意其他的反应层次模型1.告知型（思考者）汽车房屋模式：学习 感受 行动(经济的)可能的应用测试：回想 诊断媒体：长文案格式 可提供有效反应的载具创作：特定信息 制作展示 高度涉入 低度涉入2.情感型（感受者）珠

6、宝 化妆品模式：感受 学习 行动(心理的)可能的应用测试：态度转变 情感唤起媒体：大副空间 形象广告创作：表现 冲击力1.习惯型（行动者）食品 家居模式：行动 学习 感受 (反应的)可能的应用测试：销售媒体：小空间广告 10秒广播广告创作：提醒式4.自我满足（反应者）香烟 酒 糖果模式：行动 感受学习 (社会性的)可能的应用测试：销售媒体：海报栏 报纸创作：引起注意感受思考FCB策划模型AttentionInterestSearchShareAction AISAS： Dentsu Model 其他的反应层次模型是以Marunouchi Brand Forum代表的片平秀贵氏提倡的以CGM为前

7、提的消费者行为模型 AIDEES: CGE Model AttentionInterestDesire ExperienceEnthusiasm ShareDEE体验与热情：维持网络社群粘滞度的秘诀体验与热情：维持网络社群粘滞度的秘诀 AIDEESAIDEES模式是建立在AISASAISAS模式的基础上，并将其细化以探求用户分享动力的来源。 参照上图可以看出AIDEESAIDEES提出了一些AISASAISAS没有指出的细节，即在行动（ActionAction）和分享（ShareShare）之间的行为，将其独立放大出来概括成为体验（ExperienceExperience）和热情（EnthuE

8、nthusiasmasm）。 正是这种对产品和服务的体验体验（正面的或负面的）激发了消费者传播的热情（褒扬或贬低），进而到网络上与其他人分享，引发社群内部的讨论和其他用户的消费行为。 由此可见，消费者对于网络社群的粘滞度网络社群的粘滞度是由两个 “E”“Experience”E”“Experience”和和“Enthusiasm”Enthusiasm”维持的维持的。 四、双向互动的营销传播过程 （一）寻求有目的的对话 第一：有目的的对话指公司或者品牌在其营销传播过程中，所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介，而是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。 第二：有目的的对话还意味着企业或者品牌在设计其营销

9、信息时，不能无差别的推动传播互动过程。强化Reinforce尊重Respect响应Responsiveness认可Recognition追索Recourse有目的对话（二）有目的的对话的五个基本要素 汤姆.邓肯概况出在五个要素，简称为5R。 1.追索（Recourse）顾客为了寻求规避风险而关注反馈途径，一个企业或品牌接受反馈的方式越是容易就越能够得到顾客的青睐。 2.认可（Recognition）顾客和其他股东对企业或者品牌的心理感觉。 3.响应（Responsiveness）企业或者品牌聆听消费者的反馈意见，并根据消费者的特点和消费历史与消费者进行交流，进而一起探讨，直到达成一致性看法。

10、4.尊重（Respect）意味着企业或者品牌在保持与客户以及潜在消费者之间关系的同时，真正把他们看作是超越产品或者品牌的朋友。 5.强化（Reinforce）主要针对完成购买或信息接收之后的顾客或潜在顾客而言的。第二节消费行为及认知转变 当饭店遭遇猪流感趣味营销案例“二次消毒” 问题：酒家开张不久，遭遇肝炎流行的侵袭，人们不敢去餐厅就餐，酒家生意清谈，门可罗雀。 解决：设立“二次消毒”服务台， 装有防治肝炎的“清洁剂”， 告示“如果你对餐具的卫生不放心，可以要求服务员进行二次消毒” 请求客人用香药皂洗手 效果：投资数万元，打消顾客对肝炎的顾虑 当天营业额维60万，次日增至270万，第三天突破了

11、300万一、消费者的品牌决策过程 （一）问题的认知 1. 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 2.问题确认来源问题确认来源缺货不满意新需要新产品营销商引导的问题确认 （二）信息收集 1. 信息收集来自于内部和外部两方面。 信息来源主要包括有四个方面： 个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源，如广告、推销员、分销商等； 公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等； 经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。 2.营销者把握的三个问题 （1）消费者感觉外部信息的方式 （2）消费者挑选和处理各种信息来源的方

12、式 （3）解释信息的方式感觉知觉感觉选择信息感官刺激很重要解释信息受到内部外部的影响选择性感知选择性暴露选择性注意选择性理解选择性记忆 （三）选择评价 消费者把各种相关的产品品牌或服务信息加以集合，再根据特定的标准进行比较并做出选择。整合过程也是处在选择评价阶段中，它是消费者通过组合有关品牌特征的信息做出购买决策的方式。唤起组合评价标准和结果消费者意识到的所有品牌的一个子集用来比较不同品牌或服务所使用的维度或属性特征整合过程和决策过程启发式原则感性决策原则 （四）购买决策 购买决策是选择评价阶段的结果。它不等同于实际购买，作为阶段性结果，它是消费者对一系列信息进行收集、选择和评价之后所形成的购

13、买意图或倾向。忠诚还是善变？忠于一种品牌的消费者百分比 （五）购后的评价 购买后的实际消费或使用，意味着把买回产品的实际特性同选择的评价标准作比较。换句话说，产品特性达到预期的标准，则对消费者是一种“奖励”，并对此商标产品产生好感。于是，可能出现重复购买的局面。倘若该产品达不到预期的标准，引起认知的失谐，而导致消费者感到不快，势必影响他下次购买该商标产品的可能性，或者转向另一种商标产品。文化家庭亚文化参照群体和意见领袖社会阶层消费者购买行为二、消费行为的外部影响因素（一）人际因素 1.文化。影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素，文化的定义为：“一个社会群体里大多数人共享的生活方式。” 2.

14、亚文化。在一个给定的文化中，一般都有一群人，他们的信仰、行为、习惯以及价值观念等相对于同一文化范畴中的其他分支有明显的差别。 3.社会阶层。一个社会中的那些比较同一的部分，每个部分都有相近的生活方式、价值观、规范、兴趣和行为的人所构成。 4.参照群体和意见领袖。前者指个体在于群众接触中所尊崇或对比的榜样。后者是指在信息传递和人际互动过程中少数有影响力、活跃力，既非选举产生又无名号的人。 5.家庭。一个人从出生就受到家庭的影响，这些必然引导和培养了其对待许多产品的态度和购买习惯。 家庭决策制定过程中的角色 发起者：负责发动购买觉得过程的人。 信息提供者：负责收集用来制定决策信息的人 影响者；对挑

15、选过程中使用什么标准施加影响的人 决策制定者：实际制定决策的人 购买者:执行购买行动的人 消费者:产品的真正使用者。 （二）非人际因素 1.时间。时间对消费者的行为具有很大的影响，消费者在某一特定时间内往往对某种需求特别强烈。 2.场所，在消费者的购买过程中，有许多随机影响因素，这些因素包括购买情景、购买场所等。 3.环境。包括社会环境也包括物质环境。大的环境包括经济冷热等，小的环境是指购买决策中的具体环境。 三，消费者认知反应模式 （一）认知反映法广告展露对产品和信息的想法对信源的想法对广告表现的想法品牌态度对广告的态度购买意图 （二）推敲可能性模型说服性信息有没有激发加工动机有无加工能力认

16、知加工过程的性质态度暂时改变有没有提供说服线索保留重新获得初始态度持久的负向认知结构有无改变持久的正向否否第三节基于对象的传播模式一、人成为营销传播过程的主导因素 1.营销规划及营销流程进行市场结构和市场行为分析，在此基础上寻找营销机会研究制定营销战略，包括营销计划、产品战略以及竞争战略具体规划营销战术，包括产品、价格、渠道、促销等策略 2.消费者的主导地位表现在： 第一：市场营销把人界定为工作目标，真正的营销应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。 第二：对人的关注体现在营销的每一个环节。正因为营销重心由物转向人，营销过程的每一步都是企业或者品牌努力寻求与人，包括顾客和相关利益者的对话，而对话的可能则是由于接触点的存在。二、传播对象的价值凸显及其影响 （一）消费者的选择性信息接触 1.选择性注意。消费者信息接触中的第一道知觉屏障。指注意的指向有选择性地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。 2.选择性理解。信息接受过程中的第二关，类似于一种理解滤清器。指不同的人对同一信息所作的不同的解释和结论。 3.选择性记忆。指人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍 。（二）传播动因的转变 一，过去的传播流程虽然由于反馈的存在，其本身也具有双向沟通的可能，但基本上仍旧保持一个线性方式： 营销者信息编码 消费者 二，说话者变成了倾听者，传播动因出现相应的变化。