女衬衫网上定制营销影响因素分析

1、女衬衫网上定制营销影响因素分析2013年 3月 第 1期第 41 页浙江纺织服装职业技术学院学报doi：10.3969/j.issn. 1674-2346.2013.01.011女衬衫网上定制营销影响因素分析万 蕾 王建萍摘 要: 采用李克特量表法，运用描述性分析及结构方程模型探讨女衬衫网上定制营销影响因素。结果表明，目前消费者对网上定制的认识不足，缺乏消费体验，且产品和渠道是影响消费者网上定制的重要因素。关键词: 李克特量表法；描述性分析；结构方程模型；网上定制中图分类号: f713.365 文献标识码: b 文章编号: 1674-2346 (2013) 01-0041-03收稿日期：201

2、2 08 23作者简介：万蕾，女，东华大学服装学院，硕士研究生（上海 200051）王建萍，女，东华大学服装学院，教授（上海 200051）1 引言服装量身定制生产方式能充分考虑到用户的体型特征、款式选择、尺寸要求等条件，它是一种客户化的服装制作模式。目前，在欧美国家，量身定制的服装生产占据了 20%的市场份额，并将成为未来服装生产发展的趋势 1。随着现代网络技术和电子商务技术的不断发展，服装业开始建立一种基于网络的数字化服装定制系统，为客户快速地提供低成本、高质量、定制的产品和服务。放眼未来，无论是服装专业市场还是服装零售商城，实体商城作为商品交易的功能将越来越弱。据统计，目前去购物中心真正

3、买商品的人不足 30%。自 2009 年，国内外服装品牌纷纷开辟网上业务，从自建品牌官网到淘宝网专卖店，形式多样。网络服装定制作为一种新型的服装定制方法，已成为国内外服装行业研究的重点。女装形式多样，最能反映女装丰富多样的基础服装是衬衫，且衬衫作为日常生活中女士的基础服装，占女装市场的份额较大。因此，对女衬衫网上定制营销影响因素的研究具有代表性意义。目前网上定制还处在探索阶段，它实际上是由新的网络渠道取代传统渠道而带来的整个经营模式的创新。网上定制能以低廉费用实现任何地点、任何时间的一对一交流、实现无障碍的购物，借助互联网进行直销，一方面可以将其服务市场拓展到全球，没有地域的限制；另一方面，企

4、业利用网上订货系统，可以自如地组织生产和配送，无需分利给中间商，客户查询产品信息和订购都能直接在网上操作，在满足消费者需求的同时还能给顾客以更多价值。调研以女衬衫网上定制为研究背景，引入李克特标准五点量表法（likert scale）构建女衬衫网络定制营销影响因素评价量表：1为影响非常轻微，2为影响较轻微，3为影响程度一般，4为影响较显著，5为影响非常显著。整个量表分为 3个分量表，分别是产品因素（14个题项）、渠道因素（7个题项）和消费者因素（6个题项）。调研以网络渠道发放问卷，共回收 240份问卷，去除无效问卷，最终得 227份有效问卷，有效回收率为 94.58%。浙江纺织服装职业技术学院

5、学报 2013年 3月第 1期第 42 页2 调研数据的描述性分析首先采用 spss 2 软件的描述性分析对数据进行初步分析，得到结果如下：2.1 产品因素由图 1可以看出，在影响消费者网上定制女衬衫的产品因素中，定制质量和款式是消费者尤其注重的两个方面；此外，价格、面料、色彩及优质的服务也是消费者比较注重的几个方面；而品牌和包装是消费者认为对女衬衫网上定制影响较轻微的产品因素。产品因素影响程度得分主要集中在 25分，说明不同的产品因素对女性消费者的网上定制购买决策影响程度差异较大。2.2 渠道因素图 2显示，在渠道因素中，在线评论、导航设置及物流效率是对消费者购买决策的影响较为显著的3个方面

6、。而平台模式和物流种类是消费者认为对女衬衫网上定制影响较轻微的 2个方面。渠道因素影响程度得分主要集中在 35分，说明渠道因素对女性消费者的网上定制购买决策具有显著的影响。2.3 消费者特征因素由图 3可以看出，消费者特征因素影响程度得分均集中在 34 分之间，说明消费者特征因素对女性消费者的网上定制购买决策的影响程度一般。3 调研数据的结构方程模型分析首先对量表进行信度分析和效度检验，运用spss软件对整个量表进行信度分析，结果显示cronbachs值为 0.900，表明该量表具有较高的信度。而各分量表信度分析结果显示：产品因素、渠道因素和消费者因素三个潜变量的 cronbachs 分别为

7、0.838、0.864和 0.848，均满足 0.7的要求，且各题项与潜变量的相关系数较高。因此，该量表具有较高的一致性和可靠性。采用 spss软件进一步对数据进行因子分析，找出影响观测变量的因子个数及各因子和各观测变量之间的相关程度。其中，取样适当性系数 kmo 值为 0.862，接近1，表明变量间的共同因素很多，适合进行因子分析；bartletts球度检验值为 2510.411，自由度为351，概率为 0.000，达到显著，即认为变量因子分析的结果可以被接受。采用最大似然法作为因子的抽取方法，选择 varimax最大方差旋转法获得更加清晰的因子解，在进行迭代式多轮主成分图 1 产品因素对购

8、买决策的影响表 1 旋转后因子载荷矩阵 (q1：产品、q2：渠道、q3：消费者)extraction extraction extractionq1(1)q1(2)q1(3)q1(4)q1(5)q1(6)q1(7)q1(8)q1(9)0.5650.6410.6570.7110.5980.5510.5970.6740.703q1(10)q1(11)q1(12)q1(13)q1(14)q2(1)q2(2)q2(3)q2(4)0.6820.6020.6310.5120.6340.6540.6970.5900.554q2(5)q2(6)q2(7)q3(1)q3(2)q3(3)q3(4)q3(5)q3(

9、6)0.5220.6030.7010.6870.6990.6390.6700.5940.616图 2 渠道因素对购买决策的影响 图 3 消费者特征因素对购买决策的影响万 蕾，等：女衬衫网上定制营销影响因素分析 2013年 3月 第 1期第 43 页浙江纺织服装职业技术学院学报因子分析后，发现每个题项的因子负载均大于 0.5（如表 1所示），表明量表各变量间的结构设计是合理的。在运用探索性因子分析确定因子后，本论文建立结构方程模型，进行验证性因子分析。分析软件是amos17.0 3。结构方程模型是一种基于变量的协方差矩阵来分析变量间关系的多元统计技术。因具备同时分析多个观测变量和潜在变量、容许自

10、变量和因变量（含测量误差），同时估计因子结构和因子关系等多种优势而在近年来的研究中得到了广泛应用。测量模型描述潜变量 、 与显变量 (测量指标) x、y之间的关系。= + ， = + 。其中：y为内生显变量组成的向量；x为外生显变量组成的向量； 为内生潜变量； 为外生潜变量； y为内生显变量在内生潜变量上的因子负荷矩阵，它表示内生潜变量 和其显变量 y之间的关系； x 为外生显变量在外生潜变量上的因子负荷矩阵，它表示外生潜变量 和其显变量 x 之间的关系； 为测量方程的残差矩阵； 为测量模型的残差矩阵。图 4为女衬衫网上定制营销影响因素结构方程模型路径图，此图给出了模型中潜在变量和观测变量之间

11、的关系，并描述了模型路径系统。其中椭圆形代表潜在变量，矩形代表观测变量。从相关拟合指数评估的结果来看，模型卡方统计值为 895.749，自由度为 321，卡方/自由度为 2.790 3，表明模型模拟较好。近似误差均方根 rmsea为 0.089 0.1；绝对拟合优度指数 gfi为 0.765，相对拟合指数 cfi 为 0.947，非基准拟合指数 tli (nnfi) 为0.924。各项指标均达到了可接受的范围（rmsea0.08，cfi和tli 0.90），说明该结构方程模型拟合较好。标准化回归系数也称因素加权值或因素负荷量，当因素负荷量介于 0.500.95之间时，表示模型的基本配适度良好。

12、从得到的模型参数估计值（见表 2）可知，产品特征、渠道特征与影响因素之间的标准化路径系数分别达到 0.915和 0.904，高度显著，说明产品和渠道对女衬衫网上定制的影响很大。如果消费者对产图 4 女衬衫网上定制营销影响因素结构方程模型路径图表 2 模型标准化参数估计值 (q1：产品、q2：渠道、q3：消费者)estimate estimate消费者特征产品特征渠道特征q1(5)q1(4)q1(3)q1(2)q1(6)q1(7)q1(8)q1(1)q1(9)q2(3)q3(4)q3(5)影响因素影响因素影响因素产品特征产品特征产品特征产品特征产品特征产品特征产品特征产品特征产品特征消费者特征消

13、费者特征消费者特征0.7880.9150.9040.7700.2160.7810.7660.2500.4490.2980.5650.5520.7520.7230.679q3(6)q3(2)q3(1)q2(6)q2(7)q2(2)q2(3)q2(4)q2(5)q2(1)q1(10)q1(11)q1(12)q1(13)q1(14)消费者特征消费者特征消费者特征渠道特征渠道特征渠道特征渠道特征渠道特征渠道特征渠道特征产品特征产品特征产品特征产品特征产品特征0.6060.7450.6800.2040.3670.7480.6160.5670.3780.5270.6110.5780.3590.4080.6

14、11（下转第 49页） 2013年 3月 第 1期第 49 页浙江纺织服装职业技术学院学报3侯志强，吴启富.抽样调查样本量的确定j.全国商情：经济理论研究，2007(3)：108-109.4张文彤.spss11统计分析教程(高级篇)m.北京：希望电子出版社，2006(6)：192.5林震严.多变量分析：spss的操作与应用m.北京：北京大学出版社，2007：186.investigation and study of seamless underwear consumption groupxiong wenconsumers are the basis of all marketing act

15、ivities. by designing consumer survey questionnaire,this paper analyzes the seamless underwear consumption group in demographic information, purchase exper-ience and personal preference, etc, so as to provide foundations for seamless underwear enterprises to for-mulate marketing strategies.seamless

16、underwear; consumers; shopping experience; personal preference（责任编辑 田 犇）品或渠道产生怀疑，将严重影响对女衬衫网上定制的态度。消费者特征与影响因素间的标准化路径系数为 0.788，说明她们对女衬衫网上定制认知程度不足。4 结论与建议首先运用 spss进行描述性分析，发现女衬衫款式是消费者在网上定制过程中最为注重的因素，说明定制除了满足消费者合体性需求之外，更要体现个性化需求。参照欧美定制市场的经验，满足消费者的合体性及个性化需求是推动定制行业发展的两大因素。其次，采用结构方程模型的方法，对女衬衫网上定制营销影响因素进行建模分析。发现消费者对网上定制的认识不足，缺乏消费体验。因此，企业要从产品及渠道两个方面着手，通过建立方便快捷的定制网站、优化定制流程、提高定制产品的质量、完善定制服务并提高物流速率等举措，全面的满足消费者需求，并加强