星巴克CEO舒尔茨：为钱创业是肤浅的

1、星巴克 CEO 舒尔茨：为钱创业是肤浅的星巴克的成长和成功，不是说我们咖啡做得有多好，而 是人们对这样一个消费品牌充满了信任。为梦想驱动 我出生在纽约布鲁克林，是在“公屋”里诞生的，父亲工资不 高。很多对其他人来说很普通的东西， 我却从来没有得到过。 在我 7 岁时发生了一件事，最终改变了我的世界观，我对其 他人，对整个世界，对责任感的理解完全改变了。 有一天，放学回家，我走进那个小小的屋子，父亲躺在沙发 上，身上盖了一条毯子。他是卡车司机，没有受过教育，生 活很不容易 ;他在生活和工作中没有得到尊敬， 因为他没有文 化。而这一天，他摔了跤，摔伤了臀部。那个年代的美国， 没有医保， 也没有工伤

2、赔偿， 职业生涯就终结了。 在那一刻， 我看到所谓“美国梦”的真谛。我曾经在融资方面遇到巨大的挑战。在 1984 到 1985 年时， 我们筹划着如何为一个咖啡店的概念去融资。星巴克跟传统 咖啡店不一样，发展速度比它们快，而且我们要给每一位员 工医保，给他们关怀。很多人不相信，我花了超过一年时间 才融到了 380 万美元。当时我的妻子怀了我的第一个孩子， 而我的工作是要为星巴克融资，没有工资。她的父亲拉我跟 他去散步。我们坐下来，他说，“霍华德，我知道你有一个梦 想，但是你没有工作，你得有一份实际的工作。” 我现在仍要对大家说的是，有时候胜败之间只有非常微妙的 差距，可能只是一步之差，而这一步

3、就是激情，就是承诺， 有时候可能还需要一点点运气。有很多人跟我说过，做点别 的事情吧， 做点安全的事情， 做点保险的事情。 我对大家说， 不要让任何人，包括你的父母、你的朋友、你的同事，说你 的梦想是不能实现的，不要被他们的话所左右。 创业初期寻找资金很难，但是我每一天都不断地重复着梦想。 如果你每天都怀着梦想的话，你的梦想就会变得越来越大。 人的因素 今天你创建一家公司，你肩负的责任，就是要让你接触的每 一个人，都能建立信任感，要有道德感地做事。如果你不能 超越客户的期望，就无法打造一家好公司。但是，为了达到 甚至超越他们的期望，你必须首先超越员工的期望 -无论是 多么小的公司。我建议不要抄

4、捷径，最重要的是吸引那些与 你有相同价值观的人。 在星巴克，我招人，不关心他们的智商 (IQ) 有多高，我更关 心的是另外两个品质，我叫它 CQ 和 EQ.CQ 就是好奇心， 我希望人们对这个世界有一种好奇心，希望他们能够去探究 未来会发生什么，希望他们不满现状，不断地推陈出新，并 且不断改善自己。 EQ 就是情商。 在这个纷繁复杂的世界里，你需要有一定的情商。当然，如果三者都有，那就是科比布 莱恩特了，但毕竟这样的人是少数。 还有一个问题，你把人招进来，接下来该做什么呢? 在我看来，尽管成就一个公司需要有不同的部门、 不同的职能等等， 但是最重要的一个部门 -很多时候最被忽视的，就是人力资

5、源部门。 你要打造一个伟大的公司， 没有伟大的人是不行的 没有一个好的环境，他们不能够同心协力，那也是不行的。 我们在 51 个国家创建了分部。所有的员工都是我们最重要 的资产，不同国家对于文化融合的经验，对我们来说是至关 重要的。而且，不管在哪个国家，我们都是以人为本，非常 致力于为当地的人提供服务，为他们提供咖啡。 我们刚才谈到融资难的问题，不仅仅是在中国产生的问题， 在美国也有这样的问题。最重要的一点是我们坚守诚信，获 得消费者和客户的信任。我们看到源自美国的金融危机到现 在还没有停止，美国的经济仍然处于一种萧条状态。而且我 们现在所使用的商业模式不再是传统的，我们要不断随着今 天变化的

6、环境调整自己，改变自己。我想，最重要的一点就 是创新、创业，而且要勇于突破条条框框，勇于突破传统的 原则和规律，具有创新精神的创业者才更有可能成功。做品 牌不靠广告 星巴克正准备开设它的第四家分店时，我加入了这家公司， 并担任市场总监。过了不到一年，我就被派到意大利去参加 当地的一次咖啡贸易展。来到米兰，走进那些咖啡馆，我得 说，我被那种融融的氛围和醇香所倾倒了。 我突然意识到，星巴克什么都没有。从 1971 年至 1982 年， 星巴克从未卖过一杯咖啡，我们只是按斤论两地出售家用咖 啡豆。我赶紧回到西雅图，米兰所见和心中的主意让我兴奋 异常。起先，星巴克的创建者不同意进入这个业务领域。两 年

7、半的时间里，我不停地试图说服他们，他们终于同意我开 设第一家星巴克咖啡店。今天，我们在中国开设了几百家连锁店，我想有一天，中国 的星巴克会达到几千家。但是，需要指出的是，尽管我们在 全世界那么多地方都取得了成功，成功在任何地方都不是赐 予的，尤其在中国。我们必须赢得中国顾客的尊重，尊重并 感知中国人的生活方式。如果把星巴克当作一个商业案例来看，你会发现，我们的经 营模式完全不同于一般的消费品牌。具体来说：过去 10 到 20 年中出现的大部分的消费品牌， 都是依靠传统的市场营销 和广告手段树立起来的，而星巴克不做广告。很多人认为，我们是一家靠大量的市场营销建立起品牌的公 司，事实上，我们在市场

8、营销方面的投入非常少，我们更多 地把资金用在人员培训上，而不是打广告。星巴克建立初始，资金缺乏。我们没有选择，不得不另辟蹊 径。但我想强调的一点是：我们是靠顾客的体验来树立起星 巴克品牌的 ;回顾星巴克的历史， 我们是靠店堂里的精致体验 建立起品牌的。星巴克的口号是：只有先超越员工的期望， 才能超越顾客的期望。这意味着我们必须尊重员工。每个人 都希望能够成为比他们伟大的事物中的一部分，到最后，这 成功中也有他们的付出。 我不认为星巴克咖啡价格很贵，高档产品就应该有高档价格， 这个“高档”体现在我们能给顾客带来什么。我们买来的咖啡 豆，价格比其他咖啡店的贵很多。此外，加上在星巴克品尝 咖啡的体验

9、，人们会觉得物有所值。肤浅的目标 为钱创业，那是很肤浅的目标，这些创业者往往不会取得成 功。一个创业者最大的成功，是使人们可以分享他的理念和 价值观。过去 5 年间，我去过卢旺达，那里出现过种族 * ，但凭着该 国总统的领导力，终于渡过了这个难关。星巴克在卢旺达开 了第二个扶持农民的办事处，以让那里的农民获得可持续的 发展，在未来可以赚更多的钱。 我们当时坐着政府的直升机， 去一个咖啡种植园。准备降落之前，我们从窗户看出去，可 能有 5000 人等在那里迎接我们。我下了飞机，一下子就被 巨大的热情所淹没了。我跟政府官员说，能不能让我跟这些农夫单独相处 5 到 10分钟。我想让他们用自己的语言告

10、诉我，在卢旺达生活怎么样，我可以帮助他们做些什么。让我感到惊讶的是，一个女 农民站起来说，“能不能帮我买一头奶牛。”她说她需要新鲜 的牛奶，喂她的孩子。星巴克在 51 个国家有 17000 多家咖 啡店，销售额超过 100 亿美元，而这位女士只要一头奶牛， 让我感到非常震惊。所以，当我听到那位卢旺达的女士说想要一头奶牛的话时， 我们已经不是旁观者了，我们置身其中，这是一种责任。我 相信一家公司要实现真正可持续的发展，一定要在利益追求 和社会责任方面找到平衡。, 还要我积极鼓励员工，让他们意识到，星巴克的成功不是被赋予 的，而是自己挣来的。只有一如既往地想顾客之想，才能保 持领先。但是我们需要保持一个平衡：世界的迅速变化给顾 客带来更多的选择，因此重要的是，不仅要“与时俱进” 保持和加强自己的核心业务，这样才不会被其他的事情分散。 值得庆幸的是，回顾创业初期的计划，不难发现，我们所做 的大部分事情，同当初的梦想是一致的。我们最初的商业模 式是希望平衡利润与社会责任、建立员工与顾客之间的信任、 营造一个家和办公室以外的休闲环境。在保持我们传统的基 础上，我认为未来继续前进的挑战是，如何与员工、顾客保 持紧密联系。当初我们制订商业计划的时候，根本没有想到今天会拥有17000 家连锁店。要知道，当我刚开始为星巴克筹集资