利润最大化的市场竞争

1、将经济学的力量传授给管理者EMBA 管理经济学山东大学管理学院赵炳新 教授将经济学的力量传授给管理者第六章 利润最大化6.16.26.3将经济学的力量传授给管理者案例1：农夫山泉有点甜u 在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大的挑战就是同行业内的竞争。自1987年青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水以来，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让矿泉水市场雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得其生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中

2、小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。 面对激烈的竞争环境和其他厂商发动的降价攻势，农夫山泉应该怎样做才能生存下来？ 农夫山泉获得成功的原因？将经济学的力量传授给管理者u在其2001-2002破产申请期间，凯马特有时间关闭经营不佳的商店、削减债务。在长期中凯马特如何兴旺发达？ 降价。试图通过价格竞争是一个错误，不论它把价格降低到多少，沃尔玛总能降到更低的价格。 利用城市中分类齐全并按各社区不同生活习惯进行调配的杂货店包括鲜肉、农产品和面包等实现销售戏剧性增长。在食品上已经做了10年试验，却无法让这一战略奏效。u在2002年，它只

3、有124家大型购物中心，而沃尔玛有1060家。u问题：凯马特能够生存吗?案例2：凯马特能够生存吗？将经济学的力量传授给管理者6.1 寻求竞争优势 公司应该这样使用自己的资源：如果用其他方式利用这些资源或由其他公司使用这些资源，资源的价值将达不到现在的价值。最大化股东价值、最大化利润、最大化增加值等术语反映了企业的目标是创造价值。 问题：企业如何创造价值？它应该以什么价格出售这些商品？将经济学的力量传授给管理者u边际成本MC与边际收益MRu边际成本：销售额外一单位产出增加的成本；u边际收益：多销售一单位产出获得的收益。u利润最大化法则：当供销售的数量产生的边际收益等于边际成本，即MR=MC时，利

4、润达到最大化。6.1 寻求竞争优势利润最大化将经济学的力量传授给管理者图6.1:收益、成本与利润利润在Marginal cost=Marginal revenue处达到最大左图，画出了平均总成本曲线、生产销售一件产品的边际成本曲线、需求曲线、边际收益曲线。尽管需求曲线会根据需求弹性的不同而不同（更陡峭或更平坦），成本曲线的位置也会根据成本条件而发生变化，但是无论如何，利润在MR=MC处实现最大化。经理或所有者做出的决策都归结为边际收益与边际成本的比较。6.1 寻求竞争优势应该增加广告吗？需要再雇一位职员吗？将经济学的力量传授给管理者表6.1 与图6.1相关的数据总产出(Q)价格(P) 总收益(

5、TR)平均收益(AR)边际收益(MR)总成本(TC)平均总成本(ATC)边际成本(MC)总利润(TR-TC)0 00 00 00 00 010001000- - -1000-10001 117001700170017001700170017001700200020002000200010001000-300-3002 21600160032003200160016001500150028002800140014008008004004003 3150015004500450015001500130013003500350011671167700700100010004 414001400560

6、0560014001400110011004000400010001000500500160016005 513001300650065001300130090090045004500900900500500200020006 612001200720072001200120070070052005200867867700700200020007 711001100770077001100110050050060006000857857800800170017008 81000100080008000100010003003007000700087587510001000100010009 9

7、90090081008100900900100100900090001000100020002000-900-900从表中可以看出，直到第六单位产出被出售，利润一直在增长。销售第七单位产出的边际成本为800美元，而边际收益为500美元，由于MCMR，如果卖出第七单位产出，利润会下降。可以看到：生产6单位产品时，MR=MC，利润最大。6.1 寻求竞争优势将经济学的力量传授给管理者问题：问题：u边际成本和边际收益通常是不知道的，会计不报告这些数据，计算边际成本不那么简单；u对于一家生产上百万单位产出的企业来说，额外一单位产出看起来是微不足道的。6.1 寻求竞争优势MR=MC规则在现实世界中有用吗？

8、将经济学的力量传授给管理者作用作用：u 第一，尽管会计不提供边际成本的信息，尽管管理者声称他们不关注边际成本和边际收益，但这些概念在他们的决策制定中发挥作用；u 第二，利润最大化原则确实描绘了经理人的行为，它提供了一个理解商业行为的框架。6.1 寻求竞争优势MR=MC规则在现实世界中有用吗？将经济学的力量传授给管理者11【案例】通常航空公司会以很低的价格在飞机起飞前卖掉空的座位。西南航空公司的每位乘客平均成本是产业中最低的成本之一，大约为每英里0.07美元，而公司仍然将飞行距离为1000英里的座位以25美元的价格出售？因为25美元比1分都挣不到好多了，增加1位顾客而增加的成本几乎为0，边际收益

9、（25美元）远远超过了边际成本（几乎为0），西南航空公司的管理者明白这一点，不是因为他们知道边际收益大于边际成本，也不是应为他们计算了边际成本，而是因为他们知道这样做能获得更多的利润。【案例】汽车零部件分销商。CarQuest的管理者约翰.阿巴诺获得过商学院学位，明白MR=MC，然而他说，为零部件定价更多的是一门艺术，而不是科学。他说经理们对顾客做出响应，如果顾客们抱怨价格太高，我们就把价格降低一些，如果某一部件的销售很好，我们就把价格抬高一些。从本质上讲，阿巴诺描述的是找到MR=MC时的销售数量并按需要定价的实践。6.1 寻求竞争优势将经济学的力量传授给管理者6.2 销售环境:市场结构u 企

10、业的行为受到销售环境的制约，即经济学家所说的市场结构。u 市场结构主要有四种：市场结构主要有四种：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。u 下表中第一栏为市场结构名称，后三栏为市场结构的特征。市场结构市场结构进入条件进入条件企业数量企业数量产品类型产品类型完全竞争容易进入很多同一种垄断无法进入只有一家只有一种垄断竞争容易进入很多差异化的寡头垄断受到阻碍很少同一的或差异化的差异化产品：是消费者能够觉察到的由一家企业提供而其他企业不提供的有特色的产品；标准化产品：是消费者认为一样的产品，即通常所说的大路货。将经济学的力量传授给管理者u完全竞争具有大量企业、销售同一产品的市场结构毫不费力的进入或退出一

11、个行业卖方和买方拥有完全的信息u完全竞争市场中的单个企业都是价格接受者6.2 销售环境:市场结构完全竞争将经济学的力量传授给管理者图 6.2 完全竞争的市场与企业-显示了市场的需求和单个显示了市场的需求和单个企业的需求企业的需求6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者 企业在价格PP时愿意销售QP，企业获得的利润由长方形OQPAPP，而其成本由长方形0QPCPC表示，由此得经济利润为长方形PCCAPP图图 6.3 6.3 完全竞争市场中的利润最大化完全竞争市场中的利润最大化6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者图图 6.4 6.4 进入完全竞争市场进入完全竞争市场由图

12、6.3可知企业获得了正的经济利润，会吸引其他投资者进入该行业。新进入的企业会做些什么？增加了市场供应，降低了市场价格，并使单个企业的需求降低，如图6.4所示。6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者对单个企业来说，需求降低意味着利润降低。企业会持续进入，直到经济利润为零。当需求曲线（=边际成本曲线）与平均成本曲线相切于其最低点并等于边际成本时，利润为零，如图6.5所示。图图6.5 6.5 完全竞争市场中的零经济利润完全竞争市场中的零经济利润6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者u完全竞争市场中的企业不能获得正的经济利润。u正经济利润吸引新企业进入市场，增加市场供给，迫

13、使其他企业降价，直到经济利润为零。6.2 销售环境:市场结构完全竞争市场的利润最大化将经济学的力量传授给管理者u垄断：垄断：市场上只有一家企业存在而没有其他的企业能够进入那一市场与其竞争。 单个企业就是整个市场。 垄断存在的主要原因是政府授权； 由于规模经济而产生的垄断称自然垄断。6.2 销售环境:市场结构垄 断将经济学的力量传授给管理者u垄断产品和服务的需求曲线是一条向下倾斜的曲线价格上涨，使用数量减少，如电。u垄断利润最大化法则同样是MR=MC6.2 销售环境:市场结构垄断的利润最大化将经济学的力量传授给管理者u 垄断企业可能获得负的经济利润吗？此时会发生什么情景？垄断企业可能获得负的经济

14、利润吗？此时会发生什么情景？u 答案：政府可能会向垄断企业提供补贴；或垄断企业暂时关闭；或彻底退出该行业。固定成本固定成本可变成本可变成本收入收入利润利润决策决策1000100800-300继续经营1001000800-300暂时关闭600500800-300退出 表中，尽管三家企业的损失都是300美元，但是他们做出的决策大不相同。差别在于第一家企业的收益足以支付其可变成本，如果停止经营，其损失更大（1100300）；第二家企业收益不足以支付可变成本，如果停止经营只损失100，如果继续经营会损失300；第三家企业的收益足以支付其可变成本，但是企业认为未来只能亏损，它可以继续经营到被清算为止，然

15、后退出这一行业。对于前两家企业，除非长期前景一定会得到改善，否则他们也会退出这一行业。6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者u消费者剩余(consumer surplus):消费者获得的低于需求、高于价格的意外收益。u生产者剩余(producer surplus):生产者获得的低于市场价格，高于供给曲线的意外收益。u垄断市场的特点：消费者剩余更少，生产者剩余更多。u将垄断和完全竞争进行比较对于公共政策和理解某些商业行为很有帮助。垄垄断断与与完完全全竞竞争争的的比比较较6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者u垄断竞争（monopolistic competition）

16、大量的企业，容易进入(竞争)，产品存在差异(垄断)产品的差异是垄断竞争市场的关键特征，此特征使得与完全竞争市场得以区分。在垄断竞争中，企业长期只能获得零经济利润，需求曲线向下倾斜，垄断竞争者并不总是在其平均成本的最低点运营。垄断竞争市场中企业间的竞争主要是铜鼓产品差异化进行的（价格、广告、促销、包装和摆放）6.2 销售环境:市场结构垄断竞争与寡头垄断将经济学的力量传授给管理者u寡头垄断(oligopoly)企业很少，必须注意其他企业的行为市场进入不是自由的，也不容易产品可能具有差异性，也可能没有差异性大多数行业中的主要市场结构246.2 销售环境:市场结构垄断竞争与寡头垄断将经济学的力量传授给

17、管理者u 弯折的需求曲线 竞争对手对价格变化的反应，导致企业的需求曲线弯折6.2 销售环境:市场结构战略行为的实例【例】汽车产业：通用汽车公司的成本下降了（MC向下移动），企业决定是否要降价，如果通用不考虑其他企业的反应，只需降价至MR与新的MC曲线相交，如图，从C点到A点，价格下降至P2，产量由Q1增加至Q2。但是通用相信，当它降价时，其他企业也会降价。如果其他企业也降价，则通用不会赢得A点所示的产量，只能略有增加，如B点。 如果竞争对手降价，其需如果竞争对手降价，其需求曲线为一条弯折的曲线求曲线为一条弯折的曲线DCBDCB，而不是直线而不是直线ACDACD。将经济学的力量传授给管理者u 囚

18、徒困境 在囚徒困境中，两家企业需要预测对方的行为，同时制定战略 合作而不是竞争才能获得最大利益图 6.8: 囚徒困境【例】烟草行业中单个企业正在分析增加广告支出的潜在支付。左图表示公司A和B在做广告与不做广告的不同组合下可能的收益。通过分析，A公司会做广告，B认为A会做广告，他也会做广告。 结果导致成本上升，两家企业的收入都会比不做广告时的收入低陷入困境。6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者弯折的需求曲线和囚徒困境案例的意义u 企业间的相互作用描述了寡头垄断中的情况：每家企业都要通过分析其对手正在做什么以及它们将如何应对以制定自己的战略。u 寡头垄断市场需要考虑竞争对手的反应。

19、一家企业的行为会影响其竞争对手，一家企业的选择依赖于其竞争对手的行为战略行为u 弯折的需求曲线和囚徒困境刻画了寡头垄断互相作用性质的例子。主要目的在于引入战略行为战略行为的概念，你的行为会影响我，我的行为会影响你，因此双方都要考虑对方针对我们的行动而作出的响应。6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者u企业经济利润来源于特殊的能力：独一无二、无法模仿的能力-可持续竞争优势可持续竞争优势。 特殊能力使得企业能够比竞争对手以更低的成本进行生产，领先竞争对手强化产品的价值。 关于市场结构讨论的主要问题是收益能否建立在可持续的基础上。 长期中，唯一能够持续获得正经济利润的途径是看其他企业是否能模仿企业创造利润的独一无二的活动或产品u可持续竞争优势：可持续竞争优势：通过保护创新的能力、防止其他企业模仿，即创造进入壁垒来获得。6.2 销售环境:市场结构保持经济利润将经济学的力量传授给管理者6.3 长期利润最大化-现值u现值的重要性 经理人应该考虑长远，而不能只看眼前。 股东根据预期的绩效来评估企业，而不只是根据当前的业绩 现值是在未来支付或收到的货币数量在今天的