产品基本策略

1、产品策略渠 道 策 略沟通策略价格策略产品要素在营销各要素组合中居产品要素在营销各要素组合中居于核心地位于核心地位 本章学习要点产品基本策略产品基本策略产品整体产品整体概念概念产品组合产品组合产品生命周期产品生命周期一、产品整体概念一、产品整体概念 传统的解释经常局限在产品特定传统的解释经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上，而在的物质形态和具体用途上，而在现代市场营销中，产品被归结为现代市场营销中，产品被归结为能够引起人们注意、获取、使用，能够引起人们注意、获取、使用，从而满足顾客某种欲望或需要的从而满足顾客某种欲望或需要的任何东西。任何东西。 产品整体的层次产品整体的层次只是为了吃 核心

2、产品是什么？核心产品是什么？气氛的烘托 冰箱的产品层次冰箱的产品层次 功能 效率品牌款式 能 力 效 率冷冻技术保 鲜制冷能力耗电量噪音外形、颜色、大小、设计风格承诺、优惠、售后服务产品类型产品类型 按照用途：产业用品和消费用品按照用途：产业用品和消费用品 消费者市场中：物质产品、服务消费者市场中：物质产品、服务产品、体验产品产品、体验产品物质产品物质产品方便品 选购品特殊品非渴求品非渴求品 根据消费者根据消费者购买习惯划分购买习惯划分第第8 8页页方便品 日用品：是消费者经常消耗日用品：是消费者经常消耗、经常购买的产品、经常购买的产品 冲动品：是消费者没有经过冲动品：是消费者没有经过计划或寻

3、找而购买的产品计划或寻找而购买的产品 救急品：是当消费者的需求救急品：是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品十分紧迫时购买的产品选购品消费者对品牌信誉有依赖性，隐喻个人的地位、修养、地位等特征： 经久耐用、购买频率较低、单价较高等第第1010页页特殊品部分消费者对其有特殊偏好的产品非渴求品消费者未曾听说过或即消费者未曾听说过或即便听说过一般也不想购买便听说过一般也不想购买的产品的产品 二、二、 产品组合产品组合y 企业产品组合是指企业生产销售的企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目全部产品，由全部产品线和产品项目组成。组成。y产品线就是通常意义上的产品种类，产品线就是通常

4、意义上的产品种类，指产品类别中具有密切关系、或具有某指产品类别中具有密切关系、或具有某些相同功能的一组产品或经由同种商业些相同功能的一组产品或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度的一网点销售，或同属于一个价格幅度的一组产品，如厨灶用具、家电、小商品。组产品，如厨灶用具、家电、小商品。 y产品项目则指产品规格型号产品项目则指产品规格型号 ，指产品线内由尺码、价格、外观指产品线内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。及其他属性来区别的具体产品。 产品组合有一定的广度、长度、深度和产品组合有一定的广度、长度、深度和相关性相关性 广度是产品组广度是产品组合中包含的产合中包含的产品线总数品

5、线总数深度是指产品组合的平均长度深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相分销渠道或其它方面相互关联的程度互关联的程度 广 度 长 度 深 度 相关性 长度是指产品组合中长度是指产品组合中包含的产品项目总数包含的产品项目总数产品组合例子产品组合例子广 度长 度家 电 服 装鞋针织品帽 子洗衣机 电冰箱吸尘器微波炉电烤箱男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋内衣汗衫鸭舌帽 礼 帽 童 帽三、产品生命周期三、产品生命周期相关概念各阶段的营销策略概念概念r产品生命周期是指一种产品从出现到消失的产品生命周期是

6、指一种产品从出现到消失的全过程，它表明：全过程，它表明：任何一种产品的生命都任何一种产品的生命都是有限的；是有限的；产品生命周期明显地表现为几产品生命周期明显地表现为几个不同的阶段；个不同的阶段；在产品生命周期的不同阶在产品生命周期的不同阶段，产品面临的机会和威胁、利润潜力不同段，产品面临的机会和威胁、利润潜力不同，采用的营销策略不同。，采用的营销策略不同。 引入期：销售增长缓慢，引入费用高引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势衰退期：销售呈严重下降趋

7、势引入 成长 成熟 衰退时间销售时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额plc的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形相关概念相关概念产品种类生命周期最长产品种类生命周期最长 产品品类最真实体现生命周期的概念产品品类最真实体现生命周期的概念品牌的生命周期很短，大多不完整品牌的生命周期很短，大多不完整产品种类品 类品牌的生命周期产品生命周期各阶段的营销策略段段入入引引阶阶t销售额少，费用高， 利润低t竞争者数少，只生产最基本产品t营销目的是宣传产品，吸引顾客， 确保网点有货可供t顾客是求新求异者市场表现高低高

8、快速掠取 策略缓慢掠取策略低快速渗透 策略缓慢渗透策略价格水平促销水平 可选策略考察指标品牌察觉、购买意念、产品尝试、再购买率、零售商存货比率零售商展出比例案例英姿带和背背佳老、中、青、少年英姿带目标市场广 告背背佳仅限中学生一个大的组合家庭充满青春活力背 景1994年首创享誉大江南北1997生产经营一年时间占领大部分市场段段长长成成阶阶产品生命周期各阶段的营销策略a.a.销售额迅速上升销售额迅速上升 b.b.竞争者数增多，分销网点增加竞争者数增多，分销网点增加c.c.价格持平或略有下降价格持平或略有下降 d.d.盈利机会增多盈利机会增多市场表现营销策略t改进产品质量，增加新特性，并改进款式改

9、进产品质量，增加新特性，并改进款式t增加侧翼产品增加侧翼产品t进入新的细分市场进入新的细分市场t进入新的分销渠道进入新的分销渠道t改变广告内容，促使人们购买改变广告内容，促使人们购买t适当降低价格，以吸引低端顾客适当降低价格，以吸引低端顾客案例 星巴克是如何进入成熟的咖啡市场关键：创新策略：侧翼防御内容：咖啡、服务分布：商店、机场、书店等数字：全世界3000家， 1.4美元1杯 （竞争者0.5美元1杯） 段段熟熟成成阶阶产品生命周期各阶段的营销策略需求缓慢增长期需求缓慢增长期需求稳定期需求稳定期需求衰退期需求衰退期供应增长期供应增长期供应稳定期供应稳定期供应衰退期供应衰退期需求增长供应增长v市场改良：市场改良：a.a.转变未使用者转变未使用者b.b.进入新的细分市场进入新的细分市场c.c.与竞争者争夺顾客与竞争者争夺顾客v产品改良：产品改良：改进产品寻求新的、更广泛的改进产品寻求新的、更广泛的用途，以附加产用途，以附加产 品为主要品为主要改进领域。改进领域。v改进市场营销组合：改进市场营销组合： 价格、分销、促销、服务等价格、分销、促销、服务等 营 销 策 略产品功能的改良：产品功能的改良：雨伞遮阳雨伞遮阳 灯装饰灯装饰运动鞋正式用鞋运动鞋正式用鞋 电脑多样性能电脑多样性能手机的多变款式段段退退衰衰