论市场营销-加盟店的窜货

1、论市场营销 - 加盟店的窜货加盟企业概况随着全球金融危机的进一步恶化，每个国家都或多或少的受到了它的影响， 接踵而来的是失业率的不断增加，想要创业的人也不得不捂紧腰包小心谨慎。针对这一情况，许多商家纷纷投入到加盟店的行列，加盟店大概可以分为自 愿加盟、委托加盟与特许加盟这几种， 不过总的来说， 就是企业组织将其效劳标 章授权给加盟商，让加盟商可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等，在商业的消 费市场上， 招揽消费者前往消费。 而且加盟商在创业之前， 加盟总部也会先将本 身的 know-how 等经验，教授给加盟商并且协助创业与经营。二加盟企业特点一. 加盟商的利弊对于加盟商而言，如果个人自行创业经

2、营其风险极高，特别是许多经营者初 期不具备有充足的知识， 经营容易失败， 如果能够透过加盟总部的指导， 可以减 少摸索的时间， 就算不具备有经营的经验， 也可以快速的创业， 而且多半开放加 盟的企业都是市场的成功者， 加盟商可以快速的复制成功经验， 经营风险大大减 低。可是相对的，作为个人来讲，个人的眼光又决定着未来的开展，对于总部产 品的依赖也是一大问题， 因为总部不可能天天有新款、 爆款产品，比较直接的说， 个人加盟商开展起来快，倒闭的通常也比较快，最终都要走向品牌路线。二. 加盟企业的利弊对于企业总部来说， 利用加盟的方式扩展连锁店的规模是一种比较省力的方 式，如果采用直营的方式拓展分店

3、， 必须招募额外的人力， 同时也需准备大量的 资金，如果资金与人力筹备不及， 会因而拖慢开展的脚步， 而且当分店增加组织 变大后，会衍生许多额外的人事管理费用， 造成总部的负担， 如果利用加盟授权 的方式经营， 总部无须消耗巨额资金在人力招募上， 也可以将店铺的管理本钱转 嫁至加盟商身上， 总部只要提供经营的知识， 就可以直接取得利润， 因而能够在 较低本钱的情况下快速拓展店铺， 并壮大企业规模与市场占有率， 通常采用此种 策略的总部， 多半会以控制力较强的委托加盟与特许加盟为主， 其目的主要是为 了控管店面的品质， 不希望在快速扩张店铺下， 造成经营水平的低下， 这些企业 开放加盟的目的在于

4、以低本钱加大市场占有率，因此对于加盟商的控制就会较 强，对于一些自主意识高的加盟商而言， 这样的方式似乎就丧失了管理的自主权， 但是相对来说， 因为总部也投入了较大的本钱， 因此对于加盟店的指导也会较用 心，毕竟利润双方要共享， 当加盟商亏损时总部也无法获利， 但有时也会发生因 为与总部意见不合，因而遭总部以合约上的优势地位恶意对待的情形。也有些加盟总部单纯的以加盟为赚钱的手段， 这些企业并非为了增大企业规 模而开放加盟， 而是单纯的以收取加盟金为赚钱的手段， 也就是说这些企业主要 是贩售经营管理知识为主， 个别店铺经营的成败并非绝对的企业目标， 因此通常 会以自愿加盟为主， 因为自愿加盟在总

5、部方面负担本钱低， 只是单纯的站在参谋 的角度来协助加盟商经营企业， 对加盟商而言无须与总局部享利润极具诱因， 但 是因为总部只负责指导， 经营的成败要加盟商自行负责， 因此有些不肖的总部往 往是收了钱经过初期指导后便不管后续店面的经营， 导致经营风险提高， 甚至有 些总部会于原料设备等处虚灌费用，因此时常有纠纷产生。加盟制度的产生对于近代许多连锁业的开展具有重要意义， 可以说是扩大近 代连锁业幅员的一个重要经营方式。三加盟企业的窜货原因以上都是加盟制度的特点， 可是字面上的华美却不能掩埋它在实际市场上的 缺陷，这里主要表达其中的一点串货。 当然， 对于阻止串货这一世界商业问 题来说，在目前而

6、言，是不太可能的。一加盟商的窜货1. 加盟商的任务和权利不明确 有些加盟总部由自己的销售队伍直接向大客户供货， 同时它的加盟商也努力 向大客户推销， 这样形成了加盟商和总部间的矛盾， 如果双方在这一问题上没有 商讨出明确结论， 那么加盟商的利益就会受到威胁， 而总部在这种情况下通常占 据有力地位， 它可以牺牲加盟诚信和道德来换取大单， 也可以牺牲利益来博得更 多有意加盟商家的信赖； 还有就是地区边界的不确立， 致使加盟商之间产生冲突， 在加盟总部没有明确的分划界线前， 加盟商之间往往会出现恶性的竞争， 而打价 格战往往是最直接最有效的方式， 最后的结果也往往是市场的破坏以及其中一家 或多家加盟

7、商退出竞争舞台。2. 非加盟商正规加盟商的窜货 非加盟商利用特殊途径获取供货渠道也是造成串货的原因之一， 加盟商显然 是不希望他所加盟的产品在他掌管的地域出现， 尤其是在当前的经济环境下， 客 户对正规产品渠道的忠诚度并不高， 以低价格购入所需要的产品的愿望就显得格 外强烈，从而遗弃正规的加盟商而转向非加盟商的怀抱。3. 加盟商之间的冲突 从个体角度出发，加盟商之间的利益不完全一致，相互间产生的竞争行为， 其中不当的竞争就会引发成为窜货。 比方说两加盟商为高科技产品加盟商， 由于 该产品在市场暂时处于袭断地位，两加盟商的销售方式就不一样了， A 家是把产 品定为高端产品，只销售给那些高端客户，

8、从而赚取最大的利润； B 家那么是以量 为主，以适当的价格进行铺货，当开展到一定程度，也就是市场饱和时，发现 A 地的销售方式，在利益的驱使下把产品投向 A地二加盟总部的问题1. 价格体系混乱 有些加盟企业为了扩大市场占有率，提高产品销量，而制定出上下不同的价 格，在产品定价上采取着不同地方制定不同价格的价格体系， 致使地区间存在着 价格差，其中就会成为某些加盟商竞争其它加盟商的砝码， 导致恶性竞争的根底。2. 过高的销售目标有的加盟企业而有些加盟总部缺乏市场调研意识，夸大了所能销售的总量， 然后盲目的增加加盟商的销售指标， 这就导致了那些以量为根本， 只顾赚取年终 奖励就够的加盟商博取更高级

9、数的差额，这或许一开始会增加加盟商销售的激 情，可是一段时间后， 必然会发现其中的困难， 随之产生的压力让加盟商不得不 采取非一般的策略，不择手段的向外侵略，从而导致了串货。3. 总部成员的素质过低加盟总部成员的素质也是其中的一大问题， 如果因为某个总管为了一己之私 而舍弃了企业大的原那么， 或者总部与加盟商间有过不愉快的经历， 而擅自改变资 源配置方向四如何防止窜货可以说面对如今信息化高速开展的时代，加之社会经济体系的不够完善，串 货早已成为一个世界性经济难题， 要想完全铲除， 并不是段时间内就可以的， 至 少在几十年内是不可能解决的， 那么加盟性企业在针对这一难题应该付出怎样的 行动呢一.

10、 稳定价格体系 对于加盟企业而言，对于价格的统一尤为关键，这不仅是预防串货的一种方 式，而且对于企业在大的开展上也是必须的， 因为加盟企业所要到达的目标一般 是做到全国加盟， 所以做到全国统一价更加便于管理， 对于企业的营业推广也是 一种助力。 比方说人们最常见到的一些奶茶加盟店， 技术含量不是很高， 所需要 的原料也是相当简单，更重要的是它是低消费产品，很容易的做到全国统一价， 而它所取得的成功之处， 也是让所有人一想起奶茶， 第一印象就是 2元3元，因此 在交易的时候， 奶茶加盟店往往不知不觉把价格定在那里， 而消费者也是自觉的 掏出相应的现金， 并不像在菜市场一样， 充满着讨价还价的声音

11、， 不会听到消费 者在那里不断叫嚣着哪里哪里廉价，致使价钱一变再变。二. 重视产品、包装产品本身的质量问题也有可能导致串货的发生， 尽管是由加盟总部统一指导 的技术与经验，可是由不同的加盟商或者分厂家所制造出来的产品不一定完全相 同，品质有所差异是在所难免的。比方说A、B两地为相邻的两个城市，A地的加盟店所制造出的产品因为人为 的原因发生改变，而B地那么是完全按照加盟总店所教的流程来制造， 那么更多的 顾客那么理所当然的挑选质量好的 B地产的了，从而形成了无形的串货，当然，如 果B地知晓了A地的情况后，主动出击造成串货的几率也是非常大的。 产品的统 一化也是如今加盟店的一个标志， 可是往往统一

12、化的包装会成为提供串货行为的 一大根底， 所造成的结果也往往是一个地区会出现两个加盟商甚至更多， 而受害 的原加盟商即使向加盟总部反响情况， 可是由于包装的统一化使得很难找到串货 的源头，从另一方面看这相当于纵容了串货的发生！因此，对于产品包装的设计， 加盟企业所要做的并不只是优化其外表的美观、 显眼以及统一化， 还要做到地区之间的差异化， 使得送往每个地区的产品包装都 有明显的标志，从而有效的找出串货源头，制止串货行为的蔓延。三. 严格管理促销许多加盟企业为了鼓励加盟商增加销售量， 往往向加盟商直接跑出各种各样 的促销措施，比方说年终返利、进货折扣、特殊奖励等等。加盟总部针对加盟商 制定的种

13、种促销措施， 一般都会以加盟商完成一定额度销售量为基准， 原本制定 好的价格体系被这一促销措施拉开了利润空间。 比方说为了获取年终奖励， 许多 加盟店一到年底， 往往不顾一切的来提高销售量， 不择手段的向其它地区进行抢 占市场，甚至倒贴差价，赔本销售，将原本井然有序的市场搞得鸡犬不宁，而他 却拿到了高额奖励。因此促销措施应当充分考虑合理的促销目标、 适度的奖励、 促销时间的控制、 严格的兑奖制度和市场监控， 确保整个促销活动是在受控制下进行的， 不会出现 失控的现象。此外，不同销售区域促销的不同步性也会导致窜货。比方说A地区与B地区为相邻的两个城市，在 A地区做了促销的时候，B地 区没有促销，

14、那么B地区的客户为了获得更大的利益都会选择去 A地区进货，这 种情况就造成了一促销， 那么促销区域商品就会漫天乱飞的现象。 对此，加盟总 部所要做的就是打破市场分割， 统一进行促销， 或者灵活的在几个相邻的、 相互 影响比较大的区域同时进行促销活动。四. 渠道控制 加盟商的网络覆盖能力和所分配的销售区域脱节，是导致窜货的重要原因！ 如果所分配销售区域过小， 加盟商就容易把商品向所分配的销售区域以外进行销 售，如果分配的销售区域过大， 超出加盟商的覆盖能力， 那么其它加盟商就会乘虚 而入。因此在选择加盟商时， 要把加盟商固有的网络的大小和其所分配销售区域 结合起来考虑，尽量的使二者到达吻合的状态

15、。就像前面所讲的， 流通能力过强的加盟商， 特别是位于物资集散地的加盟商， 加盟总部对其产品流向难以把握和控制， 容易造成流通性窜货， 因此，在选择加 盟商时对这类加盟商要特别慎重！不同销售渠道之间的冲突也会造成窜货。 尤其现在连锁零售企业的开展突飞 猛进，很多企业有原来单纯依赖传统批发渠道转向靠传统渠道和现代商业两条渠 道走路。一些大型的加盟商凭借其庞大的进货量具有极其强大的讨价还价能力， 比方说A加盟商控制着几块重要的销售区域，因此每年的进货量非常巨大，于是 加盟总部以低于其它加盟商的进货价给了 A加盟商，结果在A加盟商附近的其他 加盟商的顾客纷纷跑到A加盟商处进货。对于这种渠道间窜货，公

16、司必须严格规 定每个加盟商的最低价， 对不执行者， 必要时可以拒绝对其供货， 直至其价格恢 复大师哦合理水平。五. 业务人员管理监督本销售区域的加盟商不向外窜货是加盟总部或者分公司办事处业务人 员的职责，但在营销实践中，很多窜货都是在分公司办事处默许或怂恿下发生的。目前，几乎所有的企业对业务人员的考核都是和其销售量直接挂钩的，许多 业务人员为了完成销售任务或拿取超额完成奖励， 往往窜通加盟商向外窜货。 而 且通常总部给的促销费用往往也和销售量联系， 于是，更有素质低下的某些总部 或分公司主任窜通加盟商向外窜货， 制造出销量上升和销量很大的假象， 以套取 厂家的促销费用，然后和加盟商瓜分促销费用

17、。对这样的总部或者分公司业务人员必须予以严惩不怠，才能以儆效尤。此外对业务人员的考核、奖励方式，要灵活多变，软硬指标相结合，收入不但与销售 量和回款率挂钩， 还应与是否遵守企业销售纪律相结合， 如从业务员的收入中每 月扣除一局部积累到年终， 如业务员全年表现优秀， 不但全额发放， 甚至还可以 予以额外嘉奖，如果违反企业销售纪律参与窜货的， 轻者扣除年终应发放的局部， 重者除出销售队伍。 另外对因业务人员监督不严造成加盟商窜货的， 虽业务人员 没有参与，也应给予处分，催促其加强对加盟商的监督！六. 销售管理 一些加盟总部在销售的过程中，不能及时发现窜货现象，待知道时，已经积 重成疾；或是对窜货的

18、客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下就了事。 因此，加盟企业必须就窜货问题建立起相关的责任制度， 驻销售区域的业务人员 必须监督本区域加盟商是否跨区窜货。 公司获知窜货信息后要立即核实， 一旦属 实，按跨区销售行为的严重程度分别给予窜货者注意、警告、扣留保证金、取消 年终返利和取消经销权等的处分，同时，追究驻地业务人员连带责任！另外，由于加盟总部和加盟商之间是一种基于契约的合作关系，总部就无法 像上下级那样去管理自己的加盟商， 因此厂家在和加盟商合作之前就要在合同里 规定禁止窜货和相应的惩罚措施。 此外，有很多加盟商和总部的关系非常不稳定， 这容易导致加盟商的短视行为， 不从与总部共同维

19、护市场的角度出发， 而是“今 天有钱今天赚，怎样赚钱怎样干 ，于是他们不考虑窜货对市场的危害，以窜货 的形式来获取短期利益， 所以，总部和加盟商要建立其一体化的关系， 形成牢固 的共同体，这样才能使加盟商像加盟总部那样关注市场的长远开展了。而在营销实践中，有些加盟商的资金匮乏，也会引起窜货。大局部加盟总部 对回款期要求特别严格， 在资金压力较大的时候， 加盟商被迫向其他销售区域窜 货，对加盟商而言，这样既从外面回笼了资金，又不破坏本区的价格体系。这就 要求厂家在贷款管理上， 要在确保不发生坏账的前提下灵活处理， 对于信誉较好， 一时资金周转困难的客户，可以适当延长回款期或增大信用额度，对信誉较差， 资金周转苦难的客户，可以考虑限量供货。七. 市场报复 同行间的战争往往也会成为窜货的根源。市场报复是一种纯粹的破坏行为， 也是最为野蛮的行为之一，就比方说一些加盟商的利益因为种种原因受到伤害 时，就开始利用窜货来破坏对方的市场，最终只会两败俱伤。对于这种行为，厂 家必须予以严惩，直至取消其加盟资格！五企业处理窜货实际步骤以上就是加盟企业对于窜货行为所要做的行动， 而当发现总部发现了窜货行 为，又应该如何操作呢一. 沟通