南昌市蓝天碧水购物广场可行性建设方案及提议

1、1sep. 2006dtz-retail department2序 言基于本行对于南昌市场的深入了解，以及对于大型购物中心类型项目丰富的服务经验，现提出以下商业规划可行建议方案，供贵司参考、比照。3第一章项 目 分 析4 蓝天碧水购物广位于南昌市青山南路，与王家庄路交汇处。 蓝天碧水购物广场预计于2007年7月交付使用，项目总建筑面积15万平方米左右，组成部分包括6座住宅塔楼；地下1层车库和设备用房；地上3层商业裙楼。 1.1项目概况 蓝天碧水购物广场之平面布置，东西向长约329.86米，南北向宽约129.05米，主要以临青山路方向中间为主要正门，东北角、西南角也设计有主要出入口。-13层商业

2、裙楼，总建筑面积近60000平方米，为本策划报告之研究对象。 1.1.2项目组成 1.1.1地理位置 1.1.3商业物业 5蓝天碧水购物广场部分设计之设备设施包括： 1、中央空调设备 2、2部垂直货用电梯 3、2部垂直观光电梯 4、21组自动扶梯蓝天碧水购物广场东临青山路，为双向4车道，与八一大道相连接，八一大道为南昌市的主要道路，车流繁忙。青山路上设有公交站，过往巴士线路近7条，由于青山路车流并不算繁忙，因此行车状况基本还是比较理想的 。 1.1.4设备设施 1.1.5交通路况 6 蓝天碧水购物广场处于南昌市东湖区，区内集中了省军区宿舍、省电力局大院住宅小区、制药厂宿舍、南昌晚报宿舍、公安厅

3、宿舍、中医学院宿舍、一附院宿舍、阳明锦城、自由都市等数十个住宅小区。周边银行、学校、医疗、集贸市等配套设施也非常齐全，休闲娱乐场也较为齐全，如名典咖啡、川江食府等。整体商贸环境还不够成熟，商业气氛较弱。 1.1.6 1.1.6整体环境整体环境 7整体环境图8蓝天碧水购物广场之商业辐射区域，受整体商业环境和地理位置的影响，其一级辐射范围大约向东3.5公里,向西3.5公里,向北4.5公里,向南2公里，基本集中在项目周围，主要包括项目东面和南面部分区域；二级辐射范围可达青山湖,红谷滩。1.1.7辐射商圈 9项目商圈图101.2项目swot分析 项目优势+地处青山路与王家庄路交汇处，青山路与八一大道相

4、连接,为南昌市主要道路,位置优越，整体环境良好+周边住宅密集，新盘林立，提供大量潜在的消费群体+前期商业规划设计良好，项目理念较为新颖，硬件设施齐备+即将引进国际知名大型超市，可利用其提高商户的期盼值+周边消费水平中等偏上，消费力不错+项目规模适中，风险及机会的控制较为平衡+本项目连接青山路方位设置有公交站台,有七条公交路线可直达本项目,交通便利11项目缺点 +距离南昌发展成熟的商业核心有一定距离，对聚客力有较大影响+周边消费群体来青山路消费习惯需要一定的时间培养+ 周边的住宅小区规划过于杂乱,特别是上下沙窝有大片的农民自建房,区域整体形象较差+ 本项目只有两面临街,且人流不是很多 + 南昌商

5、业的进一步发展，带来新的机会+ 经济的不断发展，大中型商业零售业的 不断扩张带来机会项目机会 12+ 收入的不断增加，令市民的消费欲望不断提升，令整体商业形势看好+ 青山路成熟且具有一定规模的商业中心基本没有，竞争较小项目威胁 +本项目区域外来人员较多,消费力还有 待开发,如何进行业态规划和差异化经营 去吸引更多的消费者是本项目所要解决的 最大问题。+南昌市区仍有多个大型商业项目推出，给市场承接能力带来一定压力+南昌市商业中心设施齐备，商业楼宇众多，聚客能力很强+ 主力超市的招商未必能如期顺利签约，对于整体推广的时间安排有一定的影响13 本项目周边整体居住环境较差，商业并非位于核心位置，尚需建

6、立自身的号召力；周边消费力水平不错，但市级商业中心区域已发展成熟，商业楼宇众多，竞争激烈；而本项目所处区域内无大型购物中心，不断发展的大型住宅片区令得此区域的消费诉求愈发强烈，发展功能齐全的购物中心具有一定的市场基础，未来的消费有诉求，但要求也会愈发苛刻。 因此，本项目欲取得成功，赢得市场认可，必须完善区域功能，迎合消费需求，具备商户的基础，寻找市场的空白环节，形成自身的特色。 综合评述 14第二章项目可行性方案建议15 通过对市场的了解及本项目的所具备的条件分析，本行建议如下：主题定位：针对目标消费客层，结合目前市场状况，建议本项目定位为：本项目功能齐全，目标消费群体涵盖范围广泛，主要是年龄

7、在20-55岁之间，年收入6万元以上之家庭消费群，主要服务于周边住宅区及周边商贸、医院、部队等企事业单位工作人员。 目标消费客层： 16主要包括： 东湖区之医院、部队行业等各企业单 位从业人士 周边住宅区居民及本项目住户 项目内特色元素所吸引的其它区域 人士商户定位遵从主题定位，为面向中档以上 消费群体的经营者，商户均为具有丰富经营经验的品牌商家。 商户定位： 17 目标商户： 除部分销售铺位外，主要包括家居生活馆、美食广场、网吧、电玩中心、书店、茶社等大面积商户例如：“生活大师”、“简单生活”、“美乐汇美食广场”、“南梦宫电子游戏”等。下首层：中高档次的的次主力店及特色商户 大型主力店目标客

8、户：建议锁定“沃尔玛”。因为无论从品牌实力还是市场影响力，“沃尔玛”作为世界五百强之首其实力是勿庸置疑的，其次“沃尔玛”在南昌市区已开设二家店，其开设第三家店后具有一定的规模经营优势，持续经营能力比较强。18首层：中高档次的的次主力店及中小型商户 除部分由“沃尔玛”经营外，本层主要包括二三家次主力店及其它各类品牌专卖店：主要业态定位为：电器连锁店、个人用品护理店、国际知名快餐连锁店、珠宝金行、眼镜行、鞋类皮具专卖、通讯、银行等，例如：“国美电器”、“苏宁电器”、“屈臣氏个人用品护理专门店”、“千色店”、“肯德基”、“麦当劳”、“真功夫”、“六福珠宝”、“宝岛眼镜”、“明廊眼镜”、24小时银行柜

9、员机中心等等，还可包括一些便民服务类商户： 192f：中高档次中小型餐饮配套及其它服饰店 除部分由“沃尔玛”经营外，本层主要包括具有显著特色的餐饮商户和中小型服饰店：品牌西餐厅、咖啡厅、品牌服饰、休闲服装专卖店等例如：“绿茵阁西餐厅”、“名典咖啡厅”、各品牌服装店如房屋中介、洗衣店、便利店、面包店、药店、冲洗店、水果店、冷饮店等例如：正章干洗连锁、海王星辰药业连锁、可颂坊面包连锁、7+1便利店、柯达冲印、百果园水果连锁等。203f：目标消费强及部分休闲运动商家 除部分由“沃尔玛”经营外，本层客户主要包括承租面积大、具有显著特色、目标消费强及具有丰富经营经验的、实力强、聚客力强的商户：21商户组

10、合及楼层布局和商品结构组合（我行推荐之最佳方案）： a、沃尔玛：根据本项目现有结构布局，主力店入口适宜摆放在项目的中部偏东部分1-3层，首层约30004000平方米，2-3层每层大约7000平方米（面积均以套内建筑面积计算，详见附图）b、专卖店：首层至三层层除主力店以及部分次主力店商业面积外全部分割为独立店铺，该类店铺以销售为主，都临街或临商场内主要通道，和主力店配合，设置品牌服饰、鞋类专卖、皮具、运动休闲专卖店、珠宝金行、眼镜行、音像连锁、通讯（详见附图）商铺面积可集中在使用面积30-100平方米。22c、便民服务类：首层有部分商铺临南面连廊和写字楼大堂入口，可考虑设置临街店铺，主要引进便民

11、服务类商户：房屋中介、洗衣店、便利店、面包店、冲洗店、冷饮店、快餐厅、水果店（详见附图）面积可集中在使用面积40-60平方米。d、特色店：下首层及三层的西部则划分给可突出项目主题定位、承租面积较大具有显著特色和消费目的性偏强的商户如家居生活馆、美容美体中心、书店、特色西餐、泰国餐厅、日本料理、韩国烧烤、茶艺馆等（详见附图）。面积集中在使用面积200-400平方米。 23商店的区域位置设置，尽力做到让经营者之间产生互动整合效果，使整个购物广场形成经营合力，每个商业单位均能获得好的效益，尽力为发展商实现稳定及最高的经济效益。24 1、本商场之平面格局分布及人流导向设计 建议按本商场本身的弧形平面格

12、局特点，将项目下首层及首层临广场划分为独立街铺，项目首层中间中庭部分不销售或出租，而是作为本项目日后经营过程中做活动或促销之用，将人流汇集至此然后再向各个方向发散自然引入商场内部，提升后排商铺的价值。 首层通道设计尽量简洁，沿商场中部设计成弧中带直线，宽度不超过3.5米，商铺沿通道摆设，由于本项目东西向距离很长，因此，在中庭与东西两端之间设置通道出入，宽度不超过4米。 建筑规划建议： 25 二层东面7000余平方米体留给沃尔玛，西面由于距离较长，且铺位分割为南北二部分，应考虑于中部设置通道，宽度约为3.5米，并充分利用中庭及扶梯的位置使每个商铺都有顺畅的出入感。 三层西部可设置一间大型餐饮，以

13、吸引人流往上。（详细方案见附图） 2、商场出入口，观光电梯及扶手电梯的调整建议（详细方案见附图） 3、商场之宽阔度建议 建议商场首层通道划分为3.5米左右，二层通道划分为3.3米。临广场街铺门面尽量保持在4米，符合商家需求。观光电梯口预留咨客接待位即可（详细方案见附图）。26 4、店铺单元间隔、店面外观装修及交铺标准店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱列跨距、结合商家的一般要求，进行标准式单位间隔。所有对着人行通道的商店单位门面均以玻璃间隔，店铺单元内以毛坯房标准交付承租户做内部装修。 5、中庭的设计和使用建议 本商场中间有一约1200平方米中庭，善用此中庭，使它成为商场内最热闹的焦点以及上下首层

14、的结合，此中庭可以作商家促销、发布最新消息使用，也可使之成为公共活动及休息场所。建议利用该中庭对所有商户之文化、经营特色做集中形象展示，对消费者起介绍引导作用，借此为项目作整体宣传，中庭可以考虑设置为休闲中庭，布置有休闲座椅、小面积开放式饮品店。27 建议缩小中庭之弧圈面积，但应力争去除弧圈内部之承重柱，之后发展商也可通过照明、装修风格、家具摆设等来塑造空间张力，使中庭成为商场人流聚集之焦点。 6、公共配套设施设置 在公共活动区域（如中庭） 1） 设置供顾客休息及观赏的设施，如座椅、植物、艺术摆设等，以期让顾客能在本商场内逗留更长时间。此外，还应增加银行提款机、公共电话等配套服务设施。 282

15、）指示系统：指示设施应配合建筑及室内设计做整体的规划，包括地图指示、附有文字或图象说明的方向指标、消费指引宣传单张。指示设施应配置在本商场各入口及电梯口处，使顾客能清楚知道各商家位置所在，同时也为楼上商家对顾客的指引带来便利。 3）停车场：将现有的停车场与商场连通并做好相应的指示系统，使有车一族来本商场消费十分方便。有必要的话可设置由停车场可直达商场高层的电梯。4）电、消防系统等设施配置到位，特别是主力店、餐饮店的配套水电、上下水、煤气、排污等有29 特别要求。中央空调方面，需要根据南昌市商业经营惯例来考虑，视情况决定是否做到分户计量。沃尔玛和大型餐饮以及二层以上大面积商家可以考虑预留中央空调

16、位置，但暂不安装，根据洽谈状况再定。 5）货梯：建议在项目西侧北面增设一台货梯供二、三层特色餐饮或大型酒楼使用。（见附图）30 各层业态平面图方案 31便民服务店（洗衣店、药店、冲印店等）做为销售便民服务店保留、请迟销售皮鞋皮具珠宝金行、眼镜手表、化妆品等沃尔玛32女性服饰、饰品、化妆品等沃尔玛33运动休闲装童装、玩具沃尔玛34最佳方案业态分布和所占比例：针对市场的分析结果，结合主题定位，综合考虑区域商业的发展，本行认为每层第一个方案为最佳方案组合，并对各业态所占比例作出初步安排，详见下表。35最佳方案业种分布和所占比例如下 业态实用面积（）所占比例网吧1127.93电玩955.642书店11

17、32.983家居2971.467电影院2749.986电器1993.285个人护理546.251餐饮6413.4114超市15134.934儿童游乐区401.571皮具、金银珠宝5468.2213服饰4675.151136网吧3%电玩2%书店3%家居7%电影院6%超市34%服饰11%餐饮14%个人护理1%皮具、金银珠宝13%儿童游乐区1%电器5%37最终结论：“沃尔玛”的进驻是本项目成功的关键点，是本购物中心能否崛起成为青山南路上的商业中心的至关重要因素。同时，“沃尔玛”的进驻对本项目来说是完全可行的，沃尔玛第三家店选址于此，与其第一、二店遥相呼应，三点联成一线，为南昌市北中南三大片区的居民提

18、供了生活的便利，必将得到广大的赞许和认同。品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/

19、3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延

20、伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈消费品

21、品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品

22、牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的

23、核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术

24、；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而

25、化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-debon.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的

26、巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。p&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的