瓷器餐具进入日本市场的产品策划书

1、瓷器餐具进入日本市场的产品策划书目录：一 营销环境分析(一) 宏观环境分析(二)微观观环境分析二 市场分析（一）公司目标及任务（二）市场背景（三）企业形象分析（四）产品分析（五）竞争分析（六）消费者分析三、SWOT分析四、目标市场的定位及市场细分五、产品和价格策略六、渠道和促销策略七、费用知惠餐具 惠及万家 策划对象：知惠餐具 策划完成日期：2013/6/15 策划适用时间：2013/6/152016/6/15 产品简介 品名：知惠餐具 生产商：江西景德镇餐具制造厂 销售商：知惠餐具出口有限公司 质地：陶瓷 一 营销环境分析（一） 宏观环境分析日本是一个四面环海的狭长岛国， 北部与西伯利亚临近

2、, 西部与朝鲜半岛、中国大陆隔海相望, 由于处于这样一个开放的海洋型地理环境中, 在与外界的接触、交流中, 有着得天独厚的条件。因此，造就了日本文化的开放性，对有利文化大和民族采取“广而受之，来者不拒”的态度。而饮食是一个国家文化的重要主成部分，它与 该国的地理环境，文化背景，生活习惯的有着不可分割的联系。通过饮食文化，我们可以了解一个地方甚至是一个国家的人的性格或心理。芳贺矢一把日本国民性分为十项，即忠君爱国、尊崇祖先重视家名、讲求现世务实、热爱草木喜欢自然、乐观洒脱、淡泊潇洒、精巧纤细、清净廉洁、重视礼仪、温和大度这样十个项目来加以描述。(二)微观观环境分析清、净、洁，无一不体现了日本料理

3、干净卫生的特点。日本料理制作过程,对卫生的要求近乎苛刻,能够让顾客吃得放心,随意的品尝料理的美味.日本料理无论从取材,制作,储藏等流程都严格遵循了食品的新鲜原则. 日本料理是没有过夜的习惯的，一般是当天做,当天吃. 这样对人的健康非常有利，厨房中也是一尘不染，而且用餐时都是每样事物各人一份，独立装在一个餐具里，即使一起用餐时，也会备有“公筷”，这与中国就餐习惯完全不同。一些高档餐馆的要求更高，几乎一尘不染。打扫餐厅内外卫生是服务员的重要工作之一，店长每天都要严格检查餐厅、厨房的卫生，如果发现卫生死角，就要提出严厉批评，甚至会炒服务员的鱿鱼。日本的饭店、餐馆最重视餐具的清洁卫生，对餐具的洗擦和消

4、毒要求很严。一般大一点餐馆的洗涤程序是，先用洗涤剂和温水将餐具洗净后，再放入洗碗机中清洗，然后再利用电子消毒设备或高温烘干设备消毒。一些店长还会经常将洗好的杯子拿到灯光下照射检查，如果发现有水迹斑点，一定会提出严厉批评。如果发现卫生死角，服务员可能会被炒鱿鱼虽然几乎所有的美食家都承认，“食在中国”,但在讲究吃的科学以及餐馆卫生方面，东邻日本的做法恐怕要比中国独到多了。在日本的家庭几乎人人都有自己专用的茶杯、饭碗、筷子等餐饮用具，尤其是夫妇的餐具茶具通常都是成双成对，有的女人因为对自己的用具情有独锺，甚至不允许先生碰自己的用具。因为这个习惯，人们也常常选择质地一样、花色不同的成双茶杯、碗筷赠送给

5、新婚夫妇。考古学家根据古墓出土陪葬品复原了当时人们的生活习惯，并推测，日本人各自拥有自己餐具的历史要追溯到公元前1000年前的绳文弥生时代。 二 市场分析（一）公司目标及任务企业的总体目标是建立日本餐具销售店（二）市场背景在日本料理的制作上，要求材料新鲜，切割讲究，摆放艺术化，注重“色、香、味、器”四者的和谐统一，尤其是不仅重视味觉，而且很重视视觉享受。和食要求色自然、味鲜美、形多样、器精良，而且，材料和调理法重视季节感。我们中国烹饪讲究色香味俱全，吃一餐不仅要大饱口福，而且也要充分满足视觉和嗅觉的享受，甚至有时听觉也要得到享受，锅巴系列的现场听响即是例证。这色香味的要求主要是对菜品本身而言，

6、至于餐具，我们日常一般则不大讲究，所以我们更注重的是餐饮的内容。而日本餐饮则很注重菜品和餐具的搭配，什么颜色、形状的菜品，跟什么颜色、形状的餐具搭配，都很有讲究，往往一顿饭下来，每个人的面前会摆上十几个不同的餐具，都是小碟子小碗儿，不过形状各异，色彩也不相同。在我看来，日本人更注重的是餐饮的形式。日本人对日常餐具多样化的要求刺激了餐具业的发展，天长日久，日本日常餐具的丰富性，就超过了我们中国。日本的餐具茶具形式多样、有的粗犷纯朴，有的细腻精美，人们在选购的时候，会从器具的机能、手感和造型色彩等多个方面去考虑。所以，透过餐具器皿可以窥视出主人的生活品位和雅兴。在日本，因为餐具文化具有雅俗共赏的特

7、性，即使平常人家的餐具，其种类和数量也比中国普通家庭的餐具多出许多。因此，日本的餐具市场 还是很大的。 （三）企业形象分析销售高品质餐具的外贸企业。产品都是景德镇生产制作，工艺独特完美，迎合日本人对餐具的要求，做出相应的形状、质地的改变 （四）产品分析产品有景德镇厂商生产。江西景德镇。 景德镇是驰名中外的“瓷都”，向有“瓷器之乡”的美誉。景德镇的瓷器具有“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬”四大特点。景德镇瓷器的品种，既有经济实用的日用瓷，又有工艺高超的美术瓷；既有配套的中西餐具、茶具、酒具、咖啡具、烟具，也有单件的碗、盘、杯、壶、瓶、坛；既有小到二三厘米的精致摆设，也有大到二三米以上的巨型花瓶。

8、粗略统计，景德镇瓷器产品多达2000余种。青花、青花玲珑、粉彩和高温颜色釉，是景德镇的四大名瓷。 青花瓷青花瓷色白花青，瓷质细腻润泽，青花幽雅淡朴、艳而不俗、鲜而不佻，具有典型的东方艺术特色。一向被人们称为“瓷国明珠”，历居四大传统名瓷之首。青花图案有人物、山水、花卉、鸟兽、虫鱼等。由于它彩在釉下，色泽经久不败，任凭高温蒸煮，药物洗涤，永葆色彩清新。真是“瓷不碎，色不褪”。青花瓷无铅毒，使用范围最广。人民大会堂和全国许多高级宾馆，多选用青花瓷餐具和茶具。周恩来同志任国务院总理时曾用172件青花梧桐器具作为国家礼品送给前来访问的加拿大总理特鲁多。青花梧桐餐具在1984年莱比锡、布尔诺、波茨坦等3

9、个际国际博览会上连获3枚金质奖章，实现了世界瓷坛“三连冠”。在中外交往中，青花瓷如同一枚永不凋谢的花朵，堪称“世界瓷坛珍品”。 青花玲珑瓷青花玲珑瓷又称“米通”，是青花和玲珑两种工艺综合的结晶，那清明透亮的“玲珑眼”，是瓷工们在瓷坯上一刀一刀雕成米粒状的通花镂洞或镂空纹而成。欧洲人把它叫做“嵌玻璃的瓷器”，他们还喜欢将景德镇的青花玲珑瓷作为结婚和过生日的礼品赠送给亲朋好友，日本人称它为“萤火虫”。 粉彩瓷 具有浓厚国画风格的粉彩，是用钴土矿（珠明粉）在瓷器面上描绘线条，勾勒物体轮廓，再用氧化物为着色剂，用低温玻璃作保护层，经780摄氏度左右的温度烧成。被外国朋友称为“玫瑰瓷器”，“东方艺术的明

10、珠”。 高温颜色釉瓷高温颜色釉瓷是用多种金属氧化物和天然矿石为着色剂，涂在瓷坯上，经1300摄氏度以上高温烧制而成的各种色彩瓷器。著名品种有钧红、祭红、郎窑红、美人醉、三阳开泰。其中“祭红”更是颜色釉瓷中的珍品，有“人造宝石”之誉。“三阳开泰”是一种异常难得的色釉窑变产品，人称“可遇不可求”，到目前为止，世界上只有景德镇一个瓷厂的一座柴窑的一小块窑位上才能烧制出来，被誉为瓷坛的“稀世珍品”。 除了四大名瓷之外，景德镇还有薄胎瓷、古彩瓷、雕塑瓷、陶瓷壁画、旅游瓷等几种瓷器品种。 （五）竞争分析这一百年,日本陶瓷突飞猛进,目标完全不是翻版景德镇瓷器曾经有过的辉煌。在精心钻研欧美瓷器的造型,创意和时

11、尚同时,融入日本本土的和文化,巧妙地将东方心灵与西方形式典雅地融合在一起,应该说,他们做的很成功，比如大仓。大仓陶园自1919年创业以来，一直坚持创作具有很高美术价值的瓷器作品。“颜色的洁白、质地的坚硬、表面的光滑”被誉为日本最高级的西式餐具，得到了很高的评价。以皇室成员为首，日本国家迎宾馆正餐餐具等作品，受到了各方面的喜爱。 在森村组创业和创立Noritake的过程中，除了森村市左卫门和他的弟弟森村丰以外，还有两个不能忘却的重要人物。就是大仓孙兵卫和他的儿子大仓和亲。大仓孙兵卫原在东京日本桥经营名号为“锦荣堂”的插画书屋，开阜后不久在横滨结识了市左卫门。孙兵卫被市左卫门一心投入国际贸易的执著

12、信念所深深感动，从而开始积极协助森村组的进货工作。随后，大仓孙兵卫的儿子大仓和亲也开始在森村组工作。1904年，29岁的他开始出任日本陶器合名会社社长。另一方面，大仓孙兵卫父子在一同经营“日本陶器”的同时，于1919年又投入个人资金在东京蒲田地区设立了“大仓陶园”，旨在创造出登峰造极的优质成套餐具。大仓父子孜孜以求的就是要制造出拥有“极致的白色”，且毫不逊色于欧美列国的优质瓷器。当时,他们继承了能够最大程度提高瓷器的特长白色和强度的技术，所制作出的白色材质达到了世界顶级水平， 与“塞夫勒的蓝”相齐名,被誉为“大仓陶园的白”。大仓陶园的餐具一直以来是日本皇室专用餐具，同时又被选入日本迎宾馆专用的

13、正餐之西餐餐具，专供各国国宾的晚宴等宴会中使用。（六）消费者分析家庭：在日本的家庭几乎人人都有自己专用的茶杯、饭碗、筷子等餐饮用具，尤其是夫妇的餐具茶具通常都是成双成对，有的女人因为对自己的用具情有独锺，甚至不允许先生碰自己的用具。餐馆，餐厅：品赏怀石料理是从“色”开始的。这色不仅仅是食材之色，还包括了器皿之色。传统的怀石料理餐具以瓷具为主，为了和食材的质地颜色相匹配。根据四季食材之不同，器皿的造型和颜色都有所区别。饭是必定要用日本友田烧的黑陶煲来煮，餐具颜色春夏用浅色系，强调清凉感觉；秋冬用深色系，营造温暖感。器皿的高度也有讲究，若是需要同时上几碟菜，就会按照从右到左由低到高排列，以方便客人

14、动筷。若是更讲究些的餐厅，还会要求瓷器商专门帮自己定制怀石料理用餐具，像是滩万这里就是清一色人手烧制的京都烧，筷子则是日本紫檀筷子，其中最基础的“桐”料理套餐所用到的瓷器价值4000多元。如果是日本本土最顶级的怀石料理餐厅，更会请来出名的瓷艺师来为自己设计餐具。有经验的食客在开餐之前，会先把餐具翻过来看看它们底部的铭刻，看是否名家所制。而店家一看到客人这个举动，立即就会打醒十二分精神。三、SWOT分析内部因素内部优势：Strengths内部劣势：Weaknesses（1）餐具无毒无味，符合国家食品卫生标准和日本FDA 标准。（2）瓷器餐具耐冲击性强，破损率底，使用寿命长，可多次使用，大大节约经

15、营成本。（3）瓷器餐具质地光滑，美观大方有陶瓷的手感，较搪瓷、不锈钢及一般塑料餐具高档，是近年来人们消费的首选。（4）瓷器餐具耐热性强，适合在150度以下洗碗机清洗，消毒。（5）瓷器餐具热传导性差，端热的饭菜时不会烫手，同时也不会很快变凉;（6）瓷器餐具可做成各种彩色，既改善就餐环境，也可按餐具颜色不同（区分价位）便于结算。（7）瓷器餐具化学稳定性好，抗味性强，不易残留食物的味道。（8）瓷器餐具可以根据客户要求来样开模, 设计颜色多样的贴花图案，也可以将单位名称，徽记印在餐具上起到广告宣传作用，凸显出企业形象。（9）样式设计呈流行化变化，产品潮流特征明显（1）价格偏高，面向的消费群体教狭窄（2

16、）比起其他材质的餐具易碎（3）品种繁多，不易定位（4）质地确认，质量确认需要专业人士外部因素外部机遇：Opportunities外部挑战：Threats（1） 种类比日本要多（2） 工艺比日本要好（3） 知名度比日本的瓷器要高（4） 生产商多，货源很充足（5） 市场很大（1） 样式与日本的餐具样式有所不同（2） 日本有很多大且知名度很高的餐具供应商（3） 日本对生产要求、安全要求较高 四、目标市场的定位及市场细分东京、大阪、名古屋、横滨、神户、京都、札幌、福冈、仙台、广岛等都算是地域中心城市或者比较有名的城市。人均收入较高，人口特别集中，经济是最为发达的几个城市及地区，餐馆、料理店特别多，家庭

17、对餐具的要求较高，消费档次较高，对瓷器餐具的需求量也较高。因此在这几个城市打下市场，便能够进军全日本。制作不同形状、颜色、环纹的瓷器餐具，满足不同消费群体的要求。 中高收入的人群，专门在家做专职太太的人群 新婚青年，对餐具有较高的品位追求者 搬迁新居消费者。 常年在外工作且伙食自己解决的群体。 追赶时尚潮流的单身青年。不同的餐馆，料理店五、产品和价格策略 产品：整套生产单品批量生产特制定做产品高档产品 中档产品价格：整套价格单品价格组合价格高档产品价格中档产品价格特制产品价格 六、渠道和促销策略 1、大型企业或著名企业连锁店销售：在日本，连锁销售很受消费者待见，在快节奏的工作环境中生活，日本民众偏爱便利的销售方式。2、专柜销售：专柜销售也是名牌产品的主要销售方式之一，专柜设置场所可以优先考虑日本大型的