消费者行为过程分析3-3

1、第三节 消费者行为过程 二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程一、消费者购买行为类型一、消费者购买行为类型一、消费者购买行为类型 在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准： 1. 购买者卷入购买的程度； 2. 所购商品不同品牌之间的差异程度。 我们可以将消费者购买行为分为四种类型（见图4-3）。一、消费者购买行为类型1.习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便

2、利品。 针对习惯性购买行为企业应采取的营销策略：（1）产品改良，突出品牌效应）产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。（2）价格优惠）价格优惠。（3）在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点广设销售网点，使消费者随时随地购买。（4）加大促销力度）加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客。 2.多变性购买行为多变性购买行为 多变性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。 针对多变化购买行为企业应采取的营销策略：（1）采取多品牌策略，突出各种品牌的优势）采取多品牌策略，突出各种品牌的优势

3、。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。（2）价格拉开档次。）价格拉开档次。（3）占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，）占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。保证供应。（4）加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性）加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。购买行为。

4、 3.和谐性购买行为和谐性购买行为 指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。针对和谐性购买行为企业应采取的营销策略：1)价格公道价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。2)选择最佳的销售地点选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。3)采用人员推销策略采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 4.复杂性购买行为 指消费者对价格昂贵、品

5、牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。针对复杂性购买行为企业应采取的营销策略：1)制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。-帮助顾客购买。2)实行灵活的定价策略实行灵活的定价策略。3)加大广告力度加大广告力度，创名牌产品。4)运用人员推销运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰

6、富的推销员推销产品，简化购买过程。5)实行售后跟踪服务策略售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。二、消费者购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下五个方面（见图4-4）。（一）引起需要和动机（一）引起需要和动机 （一）引起需要（一）引起需要 消费者的需要一般由两种刺激引起：消费者的需要一般由两种刺激引起： 内部刺激：内部刺激：如饥饿而引发购买食品，因口渴而引如饥饿而引发购买食品，因口渴而引 发购买饮料；发购买饮料； 外部刺激：外部刺激：如看见西服的广告而打算自己买一套，

7、如看见西服的广告而打算自己买一套，路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。（一）引起需要和动机（一）引起需要和动机引起需要阶段的营销任务：引起需要阶段的营销任务：1、了解引起与本企业产品有关的现实需求和潜在、了解引起与本企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即是什么原因引起消费者购买本需求的驱使力，即是什么原因引起消费者购买本企业产品。企业产品。如了解消费者为什么购买蜂产品，就如了解消费者为什么购买蜂产品，就可以开发出多种蜂产品满足消费者需求，如蜂蜜、可以开发出多种蜂产品满足消费者需求，如蜂蜜、蜂王浆等产品。蜂王浆等产品。2、设计引起需求的诱因，促使消费

8、者增强刺激，、设计引起需求的诱因，促使消费者增强刺激，唤起需要，引发购买行为。唤起需要，引发购买行为。如如“脑白金脑白金”一到节一到节日前夕就加大广告播放的频率，让消费者牢牢记日前夕就加大广告播放的频率，让消费者牢牢记住住“送礼就送脑白金送礼就送脑白金”。（二）收集信息（二）收集信息 为了满足需要，消费者要收集商品信息，进行比较。为了满足需要，消费者要收集商品信息，进行比较。消费者的消费者的信息来源：信息来源：1 1）个人来源：）个人来源：家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获取信息；家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获取信息；2 2）商业来源：）商业来源：从企业营销中获取的信息；如从广告、推销

9、员、展从企业营销中获取的信息；如从广告、推销员、展览会等获得的信息，这一信息源是企业可以控制的。览会等获得的信息，这一信息源是企业可以控制的。 3 3）社会来源）社会来源：网络、电视等大众传播媒体所获得的信息及消费者：网络、电视等大众传播媒体所获得的信息及消费者评估组织等宣传、介绍的各种信息资料；评估组织等宣传、介绍的各种信息资料； 4 4）经验来源）经验来源自己亲身接触、使用商品过程中获得的信息。自己亲身接触、使用商品过程中获得的信息。收集信息阶段的营销任务：收集信息阶段的营销任务：1、了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。、了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。2、有针对性设计

10、恰当的信息传播策略。、有针对性设计恰当的信息传播策略。（三）判断选择（三）判断选择 消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产品进行评估，如产品品质、质量、性能、品牌、品进行评估，如产品品质、质量、性能、品牌、价格等。价格等。产品评估阶段的营销任务：产品评估阶段的营销任务：1、增加产品功能，改变消费者对产品属性的认、增加产品功能，改变消费者对产品属性的认识。识。2、重新进行心理定位，树立新的品牌信念。、重新进行心理定位，树立新的品牌信念。不购买不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程信息收集过程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知晓信

11、息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策（四）决定购买（四）决定购买影响因素有：影响因素有： 第一，其他人的态度第一，其他人的态度 第二，意外事件第二，意外事件 第三，预期风险的大小第三，预期风险的大小 购买决策阶段的营销任务：购买决策阶段的营销任务：1、消除或减少引起可觉察风险的因素。、消除或减少引起可觉察风险的因素。2、向消费者提供真实可靠的产品信息，增强其、向消费者提供真实可靠的产品信息，增强其购买自信心。购买自信心。（五）购后行为（五）购后行为 购后行为是指消费者在购买产品以后产生的购后行为是指消费者在购买产品以后产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列

12、行为某种程度的满意或不满意所带来的一系列行为表现。满意、基本满意、不满意。表现。满意、基本满意、不满意。购后行为阶段的营销任务：购后行为阶段的营销任务：1、广告宣传等促销手段要实事求是，最好是有所保、广告宣传等促销手段要实事求是，最好是有所保留，以提高消费者的满意度。留，以提高消费者的满意度。2、采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，、采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，及时处理消费者的意见，给消费者提供多种解除不及时处理消费者的意见，给消费者提供多种解除不满情绪的渠道。满情绪的渠道。3、建立与消费者长期沟通机制，在有条件的情况下、建立与消费者长期沟通机制，在有条件的情况下进行回访。

13、进行回访。 研究和了解消费者市场的特征及其购买决策过研究和了解消费者市场的特征及其购买决策过程是企业市场营销成功的基石，是制定正确的目标程是企业市场营销成功的基石，是制定正确的目标市场策略的有效保证。市场策略的有效保证。 课后课后P95 案例案例2 旅行社的经典游旅行社的经典游一、单项选择一、单项选择1“需要层次论”的首创者是（ ）。A.西格蒙德弗洛伊德 B.亚伯拉罕马斯洛 C.赫杰特齐 D.菲利普科特勒2.消费者购买是非专家购买，由于其对商品缺乏了解，只能根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买很容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于（ ）。A购买的层次性 B购买的弹性 C购买的可

14、诱导性 D购买的替代性3.人们的购买行为有时复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是（ ）。 A不同人的心理复杂程度 B是否为冲动性购买行为 C人们的经济能力 D商品价值大小和顾客对所购商品的熟悉程度一、单项选择一、单项选择4.根据马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ）。A生理需要 B安全需要 C社会需要 D自我实现需要5消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ ）。A习惯性购买B和谐性购买C复杂性购买D多变性购买6一个消费者的完整购买决策过程可以分为个连续的步骤，其中第一个步骤是（ ）。A决定购买B寻求信息C确认需要D购后评价 消费者市场又称最终消费者市场、

15、消费品市场或生 活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品 和劳务的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有以 下特点：需求的无限扩展性、需求的差异性、需求的可 诱导性、需求的弹性、需求的连带性和替代性、需求的 季节性。消费者市场的购买对象可以按照两种标准进行 分类。按消费者的购买习惯，可以分为便利品、选购 品、特殊品和非寻觅品；按商品是否有形和使用频率， 可以耐用品、非耐用品和劳务。 消费者购买行为过程一个比较复杂的过程。行为是 由动机导致的，消费者购买动机有生理性动机和心理性 动机两大类。消费者购买行为类型有复杂型、多变型、 和谐型和习惯型四种，其购买行为过程分为五个步骤： 唤起需要、收集资料、判断选择、购买决策和购后感 受。对消费者购买内容的分析可以从“