(完整word版)市场调研管理标准

1、市场调研管理标准主要起草人：发布日期：2013-11-25修改码：001范围为保障公司及时掌握市场情况，规范市场调研及预测工作，对市场信息进行 有效管理，从而做出符合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，本标准 规定了公司市场调研工作组织实施的管控标准，适用于公司市场部及相关职能部 门。2职责2.1 市场部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，按程序组织开展市场 信息与数据的收集和整理，进行数据资料的分析，拟定报告、进行市场企划等工 作。2.2 销售部、工程部、研发部、生产部等相关部门负责根据市场调研需要进 行积极配合、参与审核调研方案及报告。3管理内容3.1 市场调研类型1）定期调研：指

2、市场部根据公司年度经营战略规划，每年第一季度末制定 公司次年年度市场调研项目计划而定期组织实施的市场调研活动。2）临时调研：公司经营层或销售、工程等业务部门因客户或市场紧急需求 及反馈等临时需展开的市场调研活动。3）资料收集：指市场部会同有关业务部门长期性收集国内外有关统计资料 和文献报告的调研活动。3.2 市场调研内容3.2.1 市场环境调研市场环境调研是企业有效开展经营活动的基本前提。主要包括以下两方面：1）市场宏观信息调研：包括市场容量、增长率、盈利率、集中度、行业周 期、技术水平、创新能力、主要参与企业及其类型等关键性指标。2）市场政治、法律、经济、科技和社会环境的调研：政治法律调研主

3、要对 政府的方针、政策和各种法令、条例以及外国有关法规与政局变动的调研；经济 环境调研主要是对国民总产值增长、 国民收入分配的地区和社会格局、 储蓄及投 资变化等宏观经济指标进行调研。 科技环境调研，主要对国际国内新基数、新工 艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用和推广的调研。社会环境调研，主要是 了解社会文化、习俗、风气等。3.2.2 市场需求调研市场需求调研主要指对市场需求容量、顾客和消费行为的调研。1）市场容量调研：指对现有和潜在的本企业市场占有率、购买力投向等的 调研；2）顾客调研：了解购买公司产品或服务的客户群体或单位情况。3）消费行为调研：调研客户消费欲望、购买动机、购买习惯、购买

4、时间、 购买数量等情况，以及客户对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。 3.2.3市场供给调研市场供给调研主要指调研产品或服务供给总量、 供给变化趋势、市场占有率； 消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、 评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的 态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、 技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地产生或输入的发展趋势；协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、 技术水平、潜在能力等。3.2.4 市场行情调研市场行情调研指调研

5、整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售 能力；主要是产品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争 对手的策略、手段和实力；企业产品的差别和供求关系机发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于客户接受的价格性能与定价策略； 新产品定价及 价格变动幅度等。3.2.5 市场营销事务调研市场营销事务调研是围绕营销活动而展开的市场调研，主要包括产品调研、 销售渠道调研、销售服务调研等。1）产品调研：即对可能提供的产品的品种、数量、质量、包装、生产周期、产品开发与改造等进行调研。2）流通渠道调研：对产品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行 调研。其主要内容包括：产品流通

6、渠道的参加者以及市场占有率的变化。产品流转环节的具体层次，了解、掌握流转环节形成的客观因素的变化。各类交通运输条件的变化。经销商业网点和零售商网点布局的变化。产品品种和新产品发展方向的变化。企业经营管理条件的变化。产品购销形式的变化。3）销售服务调研：销售服务分为售前服务、售中服务和售后服务。销售服务调研，应了解客户服务需要的具体内容和形式。了解企业目前所提供服务在服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的反馈；调查了解竞争对手所提供服务的内容、形式和质量情况。3.2.6 竞争对手调研竞争对手调研内容包括：1）竞争对手的数量，是否具有潜在的竞争对手，主要的竞争对手是谁。2）竞争对手的经

7、营规模、人员组成以及营销组织机构情况。3）竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力。4）竞争对手的供货渠道情况，是否建立了稳定的供货关系网。5）竞争对手对销售渠道的控制程度，是否拥有特定的客户群体，所占有的 市场份额情况。6）竞争对手所采取的促销方式有哪些，提供了哪些服务项目，消费者反应 如何。3.3 市场调研实施程序3.3.1 调研立项调研立项分三阶段完成：1）调研课题提出：市场调研人员根据公司发展战略、销售目标和市场状况及公司经营层的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。2）初步情况分析：根据调查课题，市场部经理或指定项目负责人收集有关 资料作

8、初步分析研究，进行探测性调研。探测性调研所收集的资料来源有： 现有 的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。3）调研立项申请：探测性调研后，需要调研的问题已明确，市场部经理组 织部门制定市场调研计划、费用预算，经公司批准后立项、组织实施。3.3.2 编制市场调研方案根据市场调研计划，市场部经理在辅助生产管理系统上建立调研项目， 确定 项目负责人，由项目负责人组织编写市场调研设计方案， 报市场部经理进行初步 审核，确认方案调研要点等是否符合立项目标，查缺补漏、修正完善。初审通过 后，市场部经理会同方案确定的调研参与部门和人员开会进行方案复审，讨论分工程序、时间计划、调研内容、资料收集方法等方

9、案的可行性，项目负责人组织 汇总更新修订，复审通过后，报主管副总、总经理批准。市场调研方案内容应包括以下几方面：1）明确调研目的调研项目的选择取决于调研目的和调研目标，即根据调研目的和调研目标， 对各项问题进行分类，规定每项问题应调查、收集的资料内容、范围。调查项目 正是为了取得所需的资料而设置的，所以，编制市场调研设计方案，首先应明确调查目的。2）明确调查方法调查方法是指取得资料的方式。指确定调研地点、区域范围、途径等；确定 调研对象；确定调研工具、方式方法，如果是直接面对客户群体作调查，直接搜 集第一手材料，确定采用访问法、问卷式、3）确定调查人员确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的

10、条件和人数，包括对调查人员的必要培训要求。4）编制调查费用预算编制调查费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得 最好的调查效果；或者是在保证实现调查目标的前提下， 力求使调查费用支出最 少。调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，如人员劳务费、问卷印刷费、 资料费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调查的具体情况而定。5）确定市场调研实施计划编制工作进度计划：指确立是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时 问、工作方法等要求做出具体规定。编制工作进度的监督及检查。确定工作进度监督及检查的内容、时间节点、 日常汇报要求等，以便及时发现问题，克服薄弱环节，保证整个调查活动顺利

11、进 行。3.3.3 分解派发调研任务项目负责人根据市场调研方案，在辅助生产管理系统上添加分解任务派工单， 注明派工任务内容、时间限制、沟通汇报要求等重要信息并附市场调研方案给指 定责任人，责任人解读确认接受。3.3.4 组织并培训调研人员对配备的调研人员进行适当的培训， 使他们对调研方案、调研技术、调研目 标及与此项调研有关的经济、法律等知识有明确的了解，以保证调查任务的准确 完成。3.3.5 资料收集市场调研人员根据市场调研方案采用设计好的调研方法和工具实施市场调研活动。3.3.6 资料整理、分析通过市场调研取得的资料比较分散零乱， 有些只是反映问题的某个侧面，带 有很大的片面性或虚假性，资

12、料收集回来后，项目负责人需组织市场调研人员对 资料进行审核、分类和制表工作。1）审核即对资料去伪存真，审核全面性和可比性。2）分类指将经过编校检验的资料归入适当的类别，以便于观察、分析与运 用。3）制表指将各种具有相关关系或因果关系的经济因素制作成统计表或统计 图，便于作深入的分析研究。3.3.7 编制市场调研分析报告资料分类整理完毕后，项目负责人组织起草市场调研分析报告， 报市场部经 理组织相关部门负责人，如销售经理、工程主管、技术、生产等部门负责人会同 审核，确认报告调研数据的准确性、调研目标的达成度、分析结论的正确性与完 整性，项目负责人根据审核意见对报告组织进行修正、定版后，报主管副总、总经理审批。市场调研分析报告的具体内容主要包括：(1)序言，主要说明调研目的、调研过程及采用的方法。(2)主体部分，根据调研目的对要求的调研内容进行逐项汇总分析，做出 结论与工作建议。(3)附件，主要是报告主体部分引用过的重要数据和资料，可以把详细的 统计图表和调查资料作为附件。3.3.8市场调研分析报告的运用结合调研目的及分析报告结论，公司经营层组织相关业务部门评审通过后， 对公司产品或市场的经营规划策略提出修正或应对方案，积极运用市场调研分析成果，实现市场战略导向作用。3.4信息存档