第3章零售顾客

1、1零售店管理零售店管理Retailing Management主讲：王莹主讲：王莹2第三章第三章零售顾客分析零售顾客分析学习目的学习目的 了解零售顾客需求的和特点和类型 掌握零售顾客需求的内容 理解零售顾客购买动机和影响因素 掌握零售顾客购买动机的类型 理解零售顾客购买行为的影响因素 掌握零售顾客细分的方法案例：案例：月光族 经常没钱，经常透支，挣得不少，花得更多。有钱时候哪里都敢去，什么都敢买，没钱时一贫如洗，艰难度日。 70,80后，由于特殊的历史机遇和经济环境，成为“月光族”的主力军。 中国的“月光族”引导着中国新的消费文化，中国的经济增长方式有望从投资拉动型转向消费拉动型。 宿舍文化白

2、领生活清单美国2001年关于消费者代群的划分：代群出生时间目前的年龄Y代1977-1995X代1965-1976生育高峰期出生的一代1946-1964银色一代1946以前零售顾客的需求零售顾客的需求1零售顾客的购买动机零售顾客的购买动机2零售顾客的购买行为零售顾客的购买行为3零售的细分零售的细分4本章主要内容本章主要内容5人的行为根于需要，产生于动机人的行为根于需要，产生于动机需求需求动机动机行为行为目标目标需求、动机、行为、目标关系图需求、动机、行为、目标关系图第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的（想和做）；第二，消费者购买动机不但激起购买行

3、为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。总结第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。12第一节第一节零售顾客的需求零售顾客的需求13第一节 零售顾客的需求顾客需求的特点顾客需求的类型顾客需求的内容 一顾客需求的特点 需求的概念： 需求需求是个体由于缺乏某种生理或心理满足而产生的是个体由于缺乏某种生理或心理满足而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。状态。 需求

4、与需要第一节 零售企业战略概述自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影响 需求产生的原因 一顾客需求的特点 多样性和差异性 层次性和发展性 伸缩性和周期性 可变性和可诱导性第一节 零售企业战略概述70三大件90三大件新千年三大件 二顾客需求的类型 1、按照需求的起源划分 自然需求、社会需求 生理需求、心理需求

5、2、按照需求的对象划分 物质需求 精神需求第一节 零售企业战略概述 二顾客需求的类型 3、按照需求的形式划分 生存需求 享受需求 发展需求第一节 零售企业战略概述 二顾客需求的类型 4、按照需求的层次划分 生理需求 安全需求 爱和归属的需求 尊重的需求 自我实现的需求第一节 零售企业战略概述 三顾客需求的内容 对商品基本功能的需求 对商品质量性能的需求 对商品安全性能的需求 对商品消费便利的需求 对商品审美功能的需求 对商品情感功能的需求 对商品社会象征的需求 对享受良好服务的需求第一节 零售企业战略概述迪拜的三张名片：帆船酒店棕榈岛哈利法塔26 1.底盘2500根柱子，海底10公里，地基73

6、.1亿RMB 2.高321米，重25万吨 3.费用标准：参观费500RMB，餐费5000RMB，平均住宿费61000RMB。 4.最小房间170平米，最低房价6023.3RMB。最高的总统套房则要120600RMB (不包括早餐在内）。总统套房在第25层，家具是镀金的，设有一个电影院，两间卧室，两间起居室，一个餐厅，出入有专用电梯。配备有7个私人管家，1位厨师，1个司机，男仆等（私人管家可报出当日的黄金价）。 棕榈岛31 棕榈群岛（英文：The Palm islands），是位于迪拜的三座大型人工群岛，分别为朱美拉、杰贝勒阿里、德拉，目前由荷兰的Nakheel公司承建，预计需要以8000万立方

7、米的土石建造。 每个岛均呈棕榈树的形状，再由一弯月形包围，岛上设置住宅区及度假区。此计划是因为迪拜海岸边的大陆架广阔，波斯湾水深相当浅，才得以进行如此大型的填海工程。335万RMB-931.3万RMB哈利法塔（高828米）哈利法塔（高828米） 哈利法塔（Burj Khalifa Tower），原名迪拜塔（Burj Dubai），又称迪拜大厦或比斯迪拜塔，是位于阿拉伯联合酋长国迪拜的一栋已竣工投入使用的摩天大楼，有160层，总高828米。 迪拜塔由韩国三星公司负责营造，2004年9月21日开始动工，2010年1月4日竣工启用，同时正式更名哈利法塔。35第二节第二节零售顾客的购买动机零售顾客的购

8、买动机第二节 零售顾客的购买动机购买动机的含义购买动机的类型影响购买动机的因素需求与动机的区别？37 一顾客动机第二节 零售顾客的购买动机需求驱使刺激强化目标诱导 消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。求实求名求新求美求便好胜炫耀实惠平等嗜好第二节 零售顾客的购买动机 二购买动机的类型39 三影响购买动机的因素第二节 零售顾客的购买动机40第三节第三节零售顾客的购买行为零售顾客的购买行为第三节 零售顾客的购买行为 一消费者购买行为的含义 消费者购买行为消费者购买行为，是指消费者在购买动机支配下，是指消费者在购买动机支配下，为满足个人或家庭物质和精神生活的需求，

9、用货币为满足个人或家庭物质和精神生活的需求，用货币换取商品或劳务的实际活动。换取商品或劳务的实际活动。 (一)从经济学角度进行分析：效用学说 (二)从社会学角度进行分析：个体行为受群体支配 (三)从心理学角度进行分析：生理需求+后天经验 评价： 以上三种分析角度代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。 由于产品的差异，不同角度可能在几种特定场合下显得更有意义。 如：心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。第三节 零售顾客的购买行为 二消费者购买行为模式 研究消费

10、者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。第三节 零售顾客的购买行为暗箱：照相机上装感光片的设备。暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。费者购买心理活动的隐秘。总结：零售消费者的购买行为总结：零售消费者的购买行为 去哪里买去哪里买 业态业态 有无店铺有无店铺 商店形象商店形象 有无竞争有无竞争者者 如何买如何买 如何来店如何来店 怎么

11、付款怎么付款 购物成本多少购物成本多少 何时买何时买 商店开放时间商店开放时间 周末开放时间周末开放时间 特殊节日开放时间特殊节日开放时间 买多少买多少 每次购买的数量每次购买的数量 买什么买什么 商品形式商品形式 耐久性耐久性 便利性便利性 购买频率购买频率 多长时间购多长时间购 买一买一次次宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折

12、扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素购买决策过程 影响购买行为的因素内在因素第三节 零售顾客的购买行为 三消费者购买行为的影响因素 (一)文化因素 (二)社会因素 (三)个人因素 (四)心理因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化因素：文化文化因素：文化 儿童在成长过程中通过家庭

13、和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺。庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺。文化因素：亚文化文化因素：亚文化 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式 亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场文化因素：社会阶层文化因素：社会阶层 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。社会因素：参

14、照群体社会因素：参照群体 主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等 次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体社会因素：家庭社会因素：家庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购品和家常服装等的采购 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购的采购 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。贵重物品的

15、购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。典型的家庭购买模式典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学社会因素：角色与地位社会因素：角色与地位 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有响应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征个人因素个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 实际的自我观念（如何看待自己） 理想的自我观念（她期望能如何看自己） 其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）心理因素：人的多层次需求心理因素：人的多层次需求 每个人都有很多需求 人的需求是层次化的，从最迫切

16、到最不迫切依次排序 人们总是首先寻求对最重要需求的满足 当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求 动机-马斯洛的动机理论 生理需要（饥饿、干渴） 安全需要（安全、保障） 社会需要（爱与归属感） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 自我实现 需要（自我发展与实现）心理因素：感觉心理因素：感觉 选择性注意 人们可能比较注意与当前需要有关的刺激 人们可能比较注意他们所期盼的刺激 人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意 选择性曲解： 即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用 人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息 选择

17、性记忆 人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息心理因素：学习，信念与态度心理因素：学习，信念与态度 学习： 人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果 信念与态度 信念是指人们对事物所持的描述性的思想 态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向关于信念关于信念-根据根据“原产国原产国”判断产品判断产品原产国的影响随产品的不同而原产国的影响随产品的不同而各异；各异； 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地工业发达国家的消费者一般对工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，国产货评价较高，而发展中国家的消费者则更喜而

18、发展中国家的消费者则更喜欢进口货。欢进口货。某些国家在特定的产品上享有某些国家在特定的产品上享有盛誉；盛誉； 日本的汽车与家电 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等某个国家的形象越受欢迎，越某个国家的形象越受欢迎，越应该突出应该突出“X国制造国制造”的标志，的标志，以利产品的销售。以利产品的销售。对对“原产国原产国”的态度会随时间的态度会随时间的推移发生变化。的推移发生变化。案例：从看电视习惯分析你的消费习惯案例：从看电视习惯分析你的消费习惯 一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二人争论起来。丈夫说：“赶紧收拾，

19、收好看电视。”妻子说：“还是看完了再收拾吧！” 请问，你是1、站在丈夫这一边。2、站在妻子这一边。3、认为“先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下的一部分。”4、认为“录下来再看”比较好。解说：解说： 看和吃的顺序，可以表现出一个人的金钱观念。 其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。1、站在丈夫这一边的人 属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有多少钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志，他们过着规律的生活。2、站在妻子这一边的人 一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会借钱去买。这

20、种人在金钱方面比较任性，生活上，往往在不知不觉中，捉襟见肘。3、认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人 丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。 这种人属于“合理型”。 他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。 美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人是具有美国式合理主义的人。4、认为“录下来再看”比较好的人 这个答案没有顺着我们故事的思路去想。 有这种想法的人，想得到什么东西的时候，其中一部分人，会邀请父母一同去购物场所，死皮赖脸地硬要父母花钱买下来；还有一部分则会找个兼职工作，临时突击赚上一笔。第三节 零售顾客的购买行为 四消费

21、者购买决策的含义与特点 购买决策即一系列的选择、判断、评价等活动。 与其他决策相比，消费者购买决策的特点是： (一)决策主体的单一性； (二)决策范围的有限性； (三)影响决策因素的复杂性； (四)决策内容的情景性。第三节 零售顾客的购买行为 五消费者的购买决策程序认知认知需求需求寻求寻求解决解决方案方案评价评价比较比较方案方案择优择优决定决定购买购买购后购后评价评价淘宝互评平台一、顾客价值理论一、顾客价值理论顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二

22、者之间成正比变化。顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本非货币成本非货币成本货货 币币 成成 本本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本案例案例 例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏

23、了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。结论 企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。二、顾客满意度二、顾客满意度顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重

24、要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。案例案例1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。（一）提高顾客满意度的途径（一）提高顾客满意度的途径了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。 要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。（二）顾客满意度给企业带来的利益（二）顾客满意度给企业带来的利益顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。顾客满意使企业适应