风景区旅游地产策划案

1、关于二龙山旅游地产关于二龙山旅游地产旅游地产旅游地产起源于20世纪30年代，在法国地中海沿岸的尼斯、戛纳等旅游城市，由于开发了大量高档别墅及公寓，很快就成为欧美贵族、要员、富商们的度假天堂。 如今，旅游房产在国外已相当成熟，并为中产阶级所普遍接受。以家庭的第二房产为主要形式，成为国际房产一个最具生命力的品牌。而在国内，旅游地产方兴未艾，以上海人为主的旅游投资客正在成为这一市场的购买主力群体。旅游住宅地产旅游度假地产旅游商务地产旅游景点地产旅游地产重新演绎？我不敢说，我不敢说，我可以我可以成为旅游地产的新贵。但至少，成为旅游地产的新贵。但至少，我能肯定，我的重新我能肯定，我的重新“入市入市”，一

2、定会为沉寂许，一定会为沉寂许久的久的“江湖江湖”掀起千层浪。我必将为自己书写里掀起千层浪。我必将为自己书写里程碑式的一笔，程碑式的一笔， 因为因为我，龙头我，龙头 不仅仅是在打造一个项目，不仅仅是在打造一个项目，我打造的是一个从我开始的我打造的是一个从我开始的第二回合： 定位延展第三回合： 营销推广“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！龙头公寓龙头公寓本案位于二龙山国家AAAA级旅游区，位于哈尔滨市东5

3、0公里处,坐落在古城宾州西南。景区占地25平方公里，项目地一湖碧水、三面环山、自然风光、美不胜收。景区占地25平方公里 ，年接待中外游客近百万人次。二龙山旅游业发展迅速，基础设施日益完备，景区内10公里主干路均为水泥路面。游乐项目繁多。二龙山距哈市54公里，驱车从哈市出发，距同三公路滨州出口6公里,沿同三公路40分钟即到。关于自己 项目四至二龙湖关于自己 项目四至二龙山滑雪场关于自己 项目四至珍珠岛关于自己 项目四至二龙山万佛寺关于自己 项目四至221国道关于自己 项目四至关于自己 地域陈述我，坐落于二龙湖南侧，座拥无可比拟的地位优势我，坐落于二龙湖南侧，座拥无可比拟的地位优势我的周围，有完善

4、的交通体系我的周围，有完善的交通体系毗邻毗邻211211国道，哈市市区随意通达国道，哈市市区随意通达我的周围，有风光旖旎的景观资源我的周围，有风光旖旎的景观资源二龙湖、珍珠岛二龙湖、珍珠岛丰富的自然丰富的自然 景观直景观直接带动地域价值接带动地域价值我的周围，有相对完善的旅游设施我的周围，有相对完善的旅游设施二龙山滑雪场、水上乐园二龙山滑雪场、水上乐园 百万游客年接待量聚集超高人气百万游客年接待量聚集超高人气我的周围，有我的周围，有山明水秀山明水秀的自然环境的自然环境背山面水，背山面水，花红柳绿，花红柳绿，坐拥风坐拥风 水宝地，天然森林氧吧水宝地，天然森林氧吧我的周围，有雅俗共赏的文化环境我的

5、周围，有雅俗共赏的文化环境平添无限文化底蕴；万平添无限文化底蕴；万 佛寺、农家乐园佛寺、农家乐园关于自己 市场调研只有了解市场，尊重市场，才可以立于市场不败的行列。只有了解市场，尊重市场，才可以立于市场不败的行列。所以，对于宏观市场的准确把握，是让我可以不所以，对于宏观市场的准确把握，是让我可以不“走偏走偏”未未来道路的一个重要依据。来道路的一个重要依据。关于自己 市场调研对于未来18个月内是否有购买旅游地产意向：旅游地产的高回报率在各种投资相继疲软的现下已经逐步被市民所认知，并可能成为新的投资增长点。关于自己 市场调研对于购买旅游地产的目的：旅游地产的购买目的为投资、升值以及自己居住，即享受

6、的同时还要带来经济层面的收益，此为房产购买者的普遍心理。关于自己 市场调研对于投资旅游地产考虑因素：交通、地点、升值、环境四点为投资者最为看重，气候、单价、面积、总价其次。可以得出投资者更看中项目自身品质，及由高品质带来的经济价值。关于自己 市场调研对于需求的房屋类型：电梯洋房、花园洋房、别墅均占有较高比例。由于地域限制，可以确定未来将以类电梯花园洋房式酒店公寓与别墅为主要物业类型。关于自己 市场调研对于了解旅游地产的方式：发达的互联网络已经成为较为主流的推广方式，报纸、电视作为主流推广媒体仍不可忽视，同时旅行社、亲友介绍等口碑效应产生的针对性与有效性更高。关于自己 市场调研通过以上数据得出：

7、通过以上数据得出：?旅游地产可能成为新的投资增长点。?旅游地产投资者普遍存在享受和利益双收的心理。?投资者看中项目自身品质，及由高品质带来的经济价值。?未来将以类电梯花园洋房式酒店公寓与别墅为主要物业类型。?项目推广需采用全方位立体化推广渠道。?旅游地产的地理位置和先天及后天的配套及将来的发展潜质 极为重要市场分析 SWOTS（优势）环境优势，地处二龙山风景区紧靠购房后即可见到投资收益品质优势，优良的内功，高素质的“邻居”，人文环境等可带动整个项目品质W（劣势）旧楼新卖。楼体本身已经略有陈旧生活配套设施还不齐备安保工作相对于常规社区困难度上升二龙山旅游事业与其他新兴旅游景点相对没落，目前市场认

8、可度低O（机会）旅游地产不在国家调控范围内政府正大力打造项目所在地区投资型酒店、别墅可填补目前市场空白合理的价格势必可以搅动疲软的市场产品市场已经逐步进入成熟期T（威胁）所面对客户群体较窄市场整体的疲软阶段市场分析 根据SWOT分析，在可以规避的条目中，可以在少投入，多产出的前提条件下，对建筑外立面形象的提升提升内部装修标准与旅游区互动，给投资者带来高于普通游客的待遇加强安保硬件措施人性化服务：一站式、上门式服务寻找寻找“好邻居好邻居”消费群体分析消费群体分析谁谁是我们的好邻居是我们的好邻居？如何寻找？如何寻找？从地域：从地域：项目位于二龙山旅游区，紧邻211国道，处于哈市一小时经济圈，通达便

9、捷。从品质：从品质：高品质物业与高品质配套完美结合，足以满足任何挑剔的人。从规划从规划：项目整体以产权式酒店、可托管式公寓为主，结合餐饮、娱乐、度假、商务、生活于一体的综合地产项目。由此得出我们的好邻居是：由此得出我们的好邻居是：投资投资- -哈市辐及周边的成功人士哈市辐及周边的成功人士消费消费- -各地旅游度假人群各地旅游度假人群 目标群体进一步精确锁定目标群体进一步精确锁定 当地成功的生意人当地成功的生意人私营企业主私营企业主金融单位工作的金领金融单位工作的金领政府高级公务员政府高级公务员小部分迁移至哈市的成功人士小部分迁移至哈市的成功人士旅游度假人士旅游度假人士 投资群体分析投资群体分析

10、 年龄结构：年龄结构：3550岁岁目标群体特征：目标群体特征： 他们是社会的中坚，他们奋斗了十几年，甚至二三十年。他们是社会的中坚，他们奋斗了十几年，甚至二三十年。他们有着较多的财富积蓄。他们有着较多的财富积蓄。他们人到中年，非常关注健康、环境，喜欢享受家庭温馨。他们人到中年，非常关注健康、环境，喜欢享受家庭温馨。他们上有老，下有小，二、三代同堂。他们上有老，下有小，二、三代同堂。他们有一定的地位，追求身份归属感。他们有一定的地位，追求身份归属感。他们阅历极度丰富，通达老练，对社会有很深刻的洞察力他们阅历极度丰富，通达老练，对社会有很深刻的洞察力他们追求品位、舒适、自由、涵养他们追求品位、舒适

11、、自由、涵养 投资客户群写真他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：他们很难找到环境、格局、价格等方面都令人满意的房子。稳健、挑剔市场分析 人群分析投资客居多酒店式服务公寓的购买客户中，投资者占绝对比例。根据北京中原的调研结果分析，投资客户主要可以分为两大类型。第一类为纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在30-35岁范围内，机构投资者主要是具备一定经济实力的中小型企业。他们购买旅游地产的主要目的就是看中了其增值潜力，他们的预期投资回报率一般在8%-15%。这

12、部分客户占整个客户总数的60%左右。市场分析 人群分析养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在40岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于100平米以上的较大户型，预期投资回报率多在10%以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的15%左右。除投资型客户外，其他客户也有相当比例，包括以自住兼投资为主要目的私营业主和办公族和以满足内部需要为目的的海外跨国集团客户等等。市场分析 人群分析租赁客户分析租赁客户分析标租赁客户涵盖面很广，均以度假、旅游为目的的短期使用为主，不在项目内别墅及酒店式公寓的购买目标客户群之列。但这些客

13、户群体庞大，数量众多，将成为项目启动初期聚集人气，带活项目整体，以及作为口碑传播的生力军。市场分析 产品主题旅游地产以产权式酒店、可托管式别墅为主。由于旅游地产所具有“别墅级的享受、酒店式的服务，公寓式的管理”的定位和特点，就决定了服务是酒店式服务公寓的灵魂和永恒的主题。在硬件水平和品质相当的情况下，服务水平将成为竞争的焦点。如何提升物业管理水平和服务品质，保持物业的长久生命力，对于自住别墅和投资产权式酒店的业主来说，是保证其投资价值的关键因素。在租务市场中，客户的去留很大程度上取决于物业管理的质量。提供良好的服务是评定物业好坏最基本的条件，是产品的附加值，直接影响到物业今后的租金和收益回报。

14、对客户来讲，不断提升的服务、管理水平以及稳中有升的租金将给他们带来最大的实惠。市场分析 主题延伸传统地产的全新演绎 在充分考虑了满足各种个性化需求同时也将满足了人们对高档住宿的要求，我们将项目地分为餐饮娱乐区、观光休闲区、产权式酒店区、可托管式别墅区、中央景观带五大区域，这样即具备度假、观光功能，又不失生活、商务体验，例如24小时服务中心，小型超市，可以提供24小时秘书服务、会议服务、购物服务、上门厨师服务。这种产品不仅填补了传统旅游地产项目配套服务不足的空白，而且为投资使用者提供超值的服务。以服务带动整体项目彻底颠覆传统地产以项目本体为主打的俗套彻底颠覆传统地产以项目本体为主打的俗套。1.

15、项目的特性决定了本案的用户人群为以投资为主体人群，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强；2. 板块内经济发展以及片区知名度的提升将为板块物业带来源源不断的高素质、高消费群体；3. 如果项目能够解决前期人气聚拢及产品认知这个瓶颈问题，将使项目取得更加理想回报成为可能！4、本项目的竞争对手已经超出了板块内的范畴。5、服务决定品质，品质决定成败。本次市场调研对本项目启示：本次市场调研对本项目启示：第一回合： 市场研判第三回合： 营销推广你所向往的。你所向往的。世外桃源。世外桃源。世内桃源。世内桃源。绝美环境、精装修、投资/自用型、管家式服务、商务/度假、世内桃源绝美环境 得天独厚的环境优势，

16、靠山向水精装修 奢华的装修风格，完善的家具、家电投资/自用型 现买现住、早投资早回报管家式服务 自建配套完善，上门一站式贴心服务商务/度假 完美配套涵盖商务、度假所有功能世内桃源 哈市一小时经济圈内仅存的桃源生活规划建议及功能分区观光休闲区 可为观湖、休憩提供平台餐饮娱乐区 酒店、会所所在区域，美食、娱乐、 会议、商务功能组团产权式酒店区 购房者长期投资和普通游客短期使用 功能可托管式别墅区 核心区域，长期投资、高端人群短期 使用中央景观带 依地势而建，依山上水源自建活水景 观，提供步行观赏功能观光休闲区观光休闲区门面！为潜在消费者认知项目第一步门面！为潜在消费者认知项目第一步餐饮娱乐区餐饮娱

17、乐区体验！雅俗共赏体验！雅俗共赏餐饮娱乐区餐饮娱乐区体验！休闲商务齐备体验！休闲商务齐备产权式酒店区产权式酒店区花园洋房产权式酒店，整体建筑风格简洁、明快。花园洋房产权式酒店，整体建筑风格简洁、明快。投资、自住随意选择。投资、自住随意选择。可托管式别墅区可托管式别墅区联排、独栋别墅，按需选择；挑空设计，彰显大气；独立院落通道，联排、独栋别墅，按需选择；挑空设计，彰显大气；独立院落通道，保证业主私密性。集中供暖，自动换气设施，冬夏无忧。保证业主私密性。集中供暖，自动换气设施，冬夏无忧。中央景观带中央景观带中央景观带，提升项目整体附加值和自身价值中央景观带，提升项目整体附加值和自身价值附加服务附加

18、服务提供一站式管家服务，上门厨师、商务助理，金融通讯，全程无缝。提供一站式管家服务，上门厨师、商务助理，金融通讯，全程无缝。附加服务附加服务2424小时全程安保措施，红外监控、保安巡逻，保证业主不受侵扰小时全程安保措施，红外监控、保安巡逻，保证业主不受侵扰附加服务附加服务全区亮化工程，即保证出行方便和安全，又提升项目品质全区亮化工程，即保证出行方便和安全，又提升项目品质园林景观园林景观现有园林足以打造高端景观设施，冬季常青植物，冰雪景观现有园林足以打造高端景观设施，冬季常青植物，冰雪景观如果你生活在这里你会感觉到城市能带给你的，这里可以城市不能带给你的，这里依然可以总体规划设计完全站在生活者角

19、度考虑第一回合： 市场研判第二回合： 定位延展 总体营销策略本位主义本位主义 品质攻略品质攻略 杠杆模式推广计划杠杆模式推广计划策略阐释策略阐释本位主义与品质是项目的核心价值所在，项目的本位主义与品质是项目的核心价值所在，项目的所有宣传、活动、文本将围绕此核心展开。所有宣传、活动、文本将围绕此核心展开。这两点是市场上的空白，也是项目最有效的攻击力这两点是市场上的空白，也是项目最有效的攻击力围绕项目定位与推广语，通过文本、活动、新闻炒围绕项目定位与推广语，通过文本、活动、新闻炒作等手段将作等手段将“本位主义、品质及各大基本卖点激情演本位主义、品质及各大基本卖点激情演绎。绎。组团开放顺序：组团开放

20、顺序： ?首批开放观光休闲区及整体配套、道路，山顶景观、中首批开放观光休闲区及整体配套、道路，山顶景观、中央景观带为首的整体景观，导入消费者意识，展示项目整央景观带为首的整体景观，导入消费者意识，展示项目整体形象体形象 ?其次开放餐饮娱乐区、产权式酒店区；该区域采用餐饮其次开放餐饮娱乐区、产权式酒店区；该区域采用餐饮娱乐托管公司合作方式，减轻发展商经营压力，对此自营娱乐托管公司合作方式，减轻发展商经营压力，对此自营部分利益也有提升。以项目地完善配套资源及全方位服务部分利益也有提升。以项目地完善配套资源及全方位服务让消费者先行体验，同时进一步导入别墅区产品形象。让消费者先行体验，同时进一步导入别

21、墅区产品形象。 ?最后最后待项目形象成熟后，开放别墅区。待项目形象成熟后，开放别墅区。杠杆推广模式：杠杆推广模式： 通过小众传媒，带动大众传媒的通过小众传媒，带动大众传媒的 自发性介入；自发性介入； 做有限的广告，引发无限的社会做有限的广告，引发无限的社会 性传播效应。性传播效应。6 大市场攻击体系大市场攻击体系现场感染式攻击体系现场感染式攻击体系户外强迫式攻击体系户外强迫式攻击体系文本情感式攻击体系文本情感式攻击体系媒介立体式攻击体系媒介立体式攻击体系事件轰动式攻击体系事件轰动式攻击体系活动造势式攻击体系活动造势式攻击体系现场感染式攻击体系现场感染式攻击体系三点一线三点一线三点：1、售楼现场

22、，包括卖 场及配套现场2、提前给予游客高端 服务的亲身体验3、样板房示范中心一线：以二龙山旅游业为主的动线户外强迫式攻击体系户外强迫式攻击体系户外广告户外广告 灯杆旗 广告牌 车体广告文本情感式攻击体系文本情感式攻击体系内容：A、业主的沟通平台B、 本项目的卖点C、项目动态D、品质生活E、项目全纪录图片形式及地点：A、作为礼品赠送B、企业内部甚至哈尔滨主 流刊物C、派发于旅游景点、星级酒店、展示中心生活读本生活读本产品说明书产品说明书产品的整体介绍，解剖产品品质之谜产品的整体介绍，解剖产品品质之谜文本情感式攻击体系文本情感式攻击体系媒介立体式攻击体系媒介立体式攻击体系小众媒体带动大众媒体小众媒

23、体带动大众媒体大众媒体大众媒体：生活报生活报新晚报龙广生活台龙广生活台搜房网搜房网携程旅游网携程旅游网电视电视户外户外小众媒体：小众媒体：二龙山旅游线二龙山旅游线 文本文本事件（新闻）事件（新闻）活动（重点）活动（重点）事件轰动式攻击体系事件轰动式攻击体系发展商与二龙山旅游局进行项目合发展商与二龙山旅游局进行项目合作作哈市重点开发二龙山旅游资源策略哈市重点开发二龙山旅游资源策略发展商与公益组织的公益活动发展商与公益组织的公益活动品质生活研讨会品质生活研讨会活动造势式攻击体系活动造势式攻击体系活动活动活动是凝聚人气的最有效方式活动是凝聚人气的最有效方式活动造势式攻击体系活动造势式攻击体系旅游局与

24、目标客户单位联谊会旅游局与目标客户单位联谊会产品推介会产品推介会项目启动奠基仪式项目启动奠基仪式互动式免费体验互动式免费体验名车配豪宅，业主抽奖得宝马名车配豪宅，业主抽奖得宝马推广分段推广分段 第一阶段：第一阶段：市场导入市场导入 树立形象树立形象 2011年年9月月 2012年年9月中旬月中旬 第二阶段：第二阶段：卖点演绎卖点演绎 内部认购内部认购 2012年年9月中旬月中旬2013年年5月中旬月中旬 第三阶段：第三阶段：强力蓄势强力蓄势 火爆开盘火爆开盘 2013年年5月中旬月中旬2013年年7月中旬月中旬销售周期选择媒体预热强销SP促销短信户外楼顶园区广告旅游杂志旅行社联动高速户外大牌常

25、规报纸软文持续期SP促销短信高档酒店内刊旅行社联动高速户外大牌常规报纸软文清盘期常规报纸软文推广媒体选择推广媒体选择炒做行销方式通路扩展客户细分推售安排销售执行客户维系二龙山大发展计划专题分析略拾 遗关关 于于 推广、宣推广、宣 传传拥有我，你就可拥有辽远的视野面对我，你就面对了宽广的前程得到我，你就可享有自然的安逸只有我，可使你得到细致的关怀旅游地产项目的目标客户，他们多数为二次置业，不容易受到广告的左右。因此在旅游地产项目的目标客户，他们多数为二次置业，不容易受到广告的左右。因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自发展商的背景和企业品牌，推广策略上首先要树立项目的品牌，这种

26、品牌不单是来自发展商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程前期，就树立项目美誉度和知名度，吸引消费者，更重要的是在项目的包装推广过程前期，就树立项目美誉度和知名度，吸引消费者，进而影响销售。进而影响销售。- - 首先树立本案品牌首先树立本案品牌/ /产品形象，结合本案准现房的实际情况，将广告与促销活动、产品形象，结合本案准现房的实际情况，将广告与促销活动、 多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起本案的品牌多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起本案的品牌 / /产品形象，从而让人们口口相传，最终实现本案在一段时间内达到强销期。产品形象，从而让人们口口相传，最终实现本案在一段时间内达到强销期。- - 哈尔滨市广告推广从以往大而泛的模式，以发展到单一性诉求哈尔滨市广告推广从以往大而泛的模式，以发展到单一性诉求 （一个清晰的定（一个清晰的定 位，一个清晰的消费群体）。位，一个清晰的消费群体）。怎样快速树立本案品牌怎样快速树立本案品牌/ /产品形象，聚集人气产品形象，聚集人气体验式营销体验式营销通过项目初期启动提供给游客的切身感受通过项目初期启动提供给游客的切身感受树立项目第一感官树立项目