第七组动机(结论展示)

1、动机对智慧型消费者店铺选择行为的影响研究报告小组成员：林雅娟 刘龙艳 宋鑫鑫02访谈设计访谈设计03访谈结果访谈结果04结论结论&局限局限01引言引言访谈设计访谈结果引言结论&局限03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计研究目的研究问题变量界定引 言03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计研究目的动机店铺选择智慧型消费者？03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计研究问题智慧型消费者和普通消费者有哪些区别？智慧型消费者（High VS Low）容易有哪些动机？动机对智慧型消费者在线上和线下店铺选

2、择有什么影响？03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计变量界定u智慧型消费者（Smart Consumer）u店铺选择行为u动机Smart Consumer运用新技术获取大量信息，见多识广，对产品有严格要求。只会花钱购买自己认为最有价值的商品和服务。自己决定和零售商打交道的方式，他们希望以相关、及时的方式进行交流。无论在何处、何时，以及如何购买，都与他们购买的东西有关，并且希望及时地满足他们的需求。03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计变量界定智慧型消费者（Smart Consumer）u物联。即智慧型消费者能够利用大量新技

3、术，即时访问关于零售商、产品以及其他消费者的购物体验等大量信息。u互连。即智慧型消费者随时利用新技术与零售商和其他消费者交流。u智能。即智慧型消费者对自己希望从零售商那里购买什么更加确信，无论是现在还是将来。特点03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计变量界定智慧型消费者（Smart Consumer）u低智慧型消费者。被访者在回答智慧型消费者甄别的问项时，答案符合2个或者2个以下的问项。u高智慧型消费者。被访者在回答智慧型消费者甄别的问项时，答案符合3个或者3个以上的问项。操作性定义03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计店

4、铺选择行为（分类变量）u线上店铺选择行为。线上店铺如淘宝网，天猫商城，京东商城，一号店等店铺。u线下店铺选择行为。线下店铺如大型商城，品牌专卖店，街边小店等店铺。操作性定义变量界定03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计动机（分类变量）u动机是引导人们做出行为的过程。 简而言之动机就是为实现一定目的而行动的内在原因。是指引起人们带有目的性行为的原因,包括需要、感觉和愿望。 定义变量界定操作性定义从文献中借鉴了关于动机的分类。（见附件）03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计 讨论确定访谈思路访谈思路 预访谈 确定对象访谈对象

5、面对面访谈 QQ聊天访谈方式 预防谈 最终大纲访谈大纲你们知道我们的访谈对象和访谈大纲是怎么来的吗？03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计数据处理方法 性别 年龄 收入 等等人口统计两人讨论标准两个独立的编码者编码动机分类材料访谈稿编码 完整的购物经历为一个样本单位 5W1H原则关键事件法03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计u 编码u 数据展示访谈结果n编码流程图03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计访谈结果u编码编码过程第一步：智慧型消费者甄别 进行判断满足两个及两个以下的界定为低智

6、慧型消费者，满足三个及三个以上的为高智慧型消费者。第二步：线上店铺和线下店铺 根据被访者描述的一次详细的购物经历中的店铺，识别是线上购买还是线下购买。第三步：动机识别及分类 首先小组内部（林、刘）确定如何分类，通过文献搜索，摘取了某学者撰写的一套完整的动机分类及每类动机的简述，通过两人讨论，认为该分类可以把此次访谈的中被访者的所有动机囊括进来（甚至范围更大）。然后，邀请没有参与讨论的小组成员（宋）和外部人员（寝室的室友，非小组成员），分别独立对动机进行识别、编码，给他们提供动机分类的文档和访谈稿原稿，要求他们将访谈稿的他们觉得重要的影响他们判断的信息标注出来。最后，对比两者的一致性，达到了90

7、%以上，结果可以接受，将两人不一致的地方进行分析，确定最后的分类。03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计访谈结果u编码分类汇总选择模式子类别具体类型的编码店铺选择举例频次频率行求和低智型求新动机LI求新线上“代购的就是外面的那些店什么的都买不到的啊，就是觉得很不一样，fashion有木有！哈哈哈”13%20%求速动机LI求速“额，随便点的，估计习惯直接点进了天猫了”“没有很注意这些，很快就买了”27%从众动机LI从众“同事推荐的也不想看其他的店了”“我不知道，评论上面说的是优惠了很多人便宜多少没看”310%低智型求美动机LS求美线下“最后在耐克看见了一双比较

8、潮的跑步鞋，大红色的VANS的鞋千篇一律，本来就没什么热情耐克那双鞋很配我买的裤子他们的鞋很好看，年轻人嘛，你懂的！”310%13%求名动机LS求名“更相信品牌，阿迪达斯的店，没人不知道啊，你不记得那个广告”13%高智型求廉动机HS求廉线上“首先，是它的价位，因为价格在我购买东西的时候，占有很重要的因素”“是的，就是他的价钱比较划算打动我，因为我会衡量一下，觉得她的礼品能够弥补价差的话，我就会购买”930%40%求速动机HS求速“京东商城买了双鞋子！没注意鞋子的码数跟皮鞋一样！”“随意看的！我很果断”13%偏爱动机HS偏爱“我本来就比较喜欢他们家的衣服就是感觉喜欢啊， 不需要理由的”27%高智

9、型求实动机HS求实线下“优衣库质量好，穿着舒服”“网上不靠谱，很多的”“店面很大，质量应该可靠”517%27%求美动机HS求美“很喜欢这个颜色上身效果很好哇都是老货 被挑剩下的 我一般都看不好”310%03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计访谈结果u数据展示n 被访者基本信息n 低智慧型消费Vs高智慧型消费者的动机比较n选择线上Vs选择线下的动机比较n（低智慧型消费者Vs高智慧型消费者）x（选择线上Vs选择线下）的动机比较 03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计人口统计性别男女人数1713职业公务员国企员工民企员工银行职员

10、学生人数119217月收入1000及以下1001到20002001到3000 3001及以上 人数513128编码类型LIHILSHS人数61238性别性别男女职业职业公务员国企员工民企员工银行职员学生月收入（花费）月收入（花费）1000及以下1001到20002001到30003001及以上编码类型编码类型LIHILSHSu数据展示被访者信息统计03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计n数据展示低智慧型消费Vs高智慧型消费者的动机比较00.511.522.53求新动机求速动机从众动机求美动机求名动机低智慧型消费者动机0246810求廉动机偏爱动机求速动机求实

11、动机求美动机高智慧型消费者03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计n数据展示选择线上Vs选择线下的动机比较0246810求新动机求速动机从众动机求廉动机偏爱动机求速动机选择线上店铺动机0123456求美动机求名动机求实动机选择线下店铺动机03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计n数据展示（低智慧型消费者Vs高智慧型消费者）x（选择线上Vs选择线下）的动机比较0123456789求新动机求速动机从众动机求美动机求名动机求廉动机偏爱动机求速动机求实动机求美动机智慧型消费者动机店铺选择LIHILSHSLI, 0HI, 0LS, 0H

12、S, 3012345678910求新动机求速动机从众动机求美动机求名动机求廉动机偏爱动机求速动机求实动机求美动机坐标轴标题坐标轴标题智慧型消费者动机店铺选择03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计访谈结论智慧型消费者“智慧”程度的不同，他们在店铺选择中所抱有的动机不同高智慧消费者，在选择店铺时，动机较多的体现为“质和价”。低智慧型消费者的动机则较为不同，而且和普通消费者类似，动机的类型较为多样化。03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计“低智慧”型消费者在拥有“求新动机”、“求速动机”、“从众动机”时，容易选择线上店铺“低智慧

13、”型消费者在拥有“求名动机”、“求美动机”时，容易选择线下店铺“高智慧”型消费者在拥有“求廉动机”、“偏爱动机”、“求速动机”时，容易选择线上店铺“高智慧”型消费者在拥有“求实动机”、“求美动机”时，容易选择线下店铺消费者“智慧”程度和动机类型，两者都对店铺选择影响“牌子多”,“很全”,“实体店找不到”, “很随意”。“有名气”、“知名度高”、 “可以试穿”“网店没法知道上身效果”。“网上更便宜”、 “我就喜欢逛这家店” 、“我经常看这家啊，打开电脑就能看”。“看得见，摸得着”、 “海外代购”。03访谈结果访谈结果04结论结论&局局限限01引言引言02访谈设计访谈设计局限u智慧型消费者界定依然存在问题，在访谈中发现，基本上所有被访都有“智慧”的成分，但是不一定就是智慧型消费者；此外，智慧型消费者“智慧”的体现并不是时时刻刻，有可能我们的被访者确实是“智慧型”消费者，但是他们印象最深刻的一次购物经历中“智慧”的成分不多。u由于时间、精力、能力的限制，我