大型节事活动的旅游效应及其对策

1、大型节事活动的旅游效应及其对策目录摘要 IABSTRACT II1 绪论 11.1 研究背景 11.2 国内外研究综述 11.2.1 国内研究综述 11.2.2 国外研究综述 31.2.3 国内外研究述评 41.3 研究目的和意义 41.3.1 研究目的 41.3.2 研究意义 41.4研究方法 51.4.1 文献研究法 51.4.2 案例分析法 52 相关概念的界定 62.1 大型节事活动 62.1.1 大型节事活动的概念及内涵 62.1.2 大型节事活动的特征 62.2 城市品牌 72.2.1 城市品牌的概念 72.2.2 城市品牌涉及要素 72.3 大型节事活动与城市品牌的关系 82.3

2、.1 城市品牌对大型节事活动的影响 82.3.2大型节事活动对城市品牌的作用 83 亚运会及广州城市品牌分析 93.1 广州亚运会的节事特征 93.1.1 广州亚运会的节事特征 93.1.2 广州城市品牌视野下的亚运会节事特征 93.2 广州城市品牌的要素特征 103.2.1 广州城市品牌的基本要素特征 103.2.2 广州城市品牌的定位与规划现状 104 广州亚运会对广州城市品牌传播的策略分析 124.1 广州亚运会对广州城市品牌传播的五个阶段 124.1.1 五个阶段的划分标准及情况 124.1.2 广州亚运会对广州城市品牌传播的五要素 134.2 不同阶段下广州亚运会对广州城市品牌传播的

3、策略分析 144.2.1 申办阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略 144.2.2 前期筹备阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略 154.2.3 集中式宣传阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略 154.2.4 举办阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略 164.2.5 后亚运阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略 175 总结和反思 185.1 亚运会对广州城市品牌传播策略的总结 185.2 亚运会对广州城市品牌传播策略的反思 18参考文献 20致谢词 231 绪论1.1 研究背景随着改革开放之后我国经济社会迅速发展，城镇化进程不断加快，城市成为社会经济发展中心的作用和影响力愈发显著。北

4、京、上海、广州等大型城市发展更是受到国内外民众的关注。利用具有国际性影响力的大型节事活动来推动和宣传城市品牌已经成为国内诸多城市促进自身品牌宣传的重要途径。与一般性活动不同，大型节事活动通常具有较大的影响力，持续时间较长，从其申办到举行需要花费更多的人力、物力、财力，唯有具有一定影响力的城市才能举办大型节事活动，这对于体现城市的经济实力、文化氛围、精神面貌等有着重要积极作用。广州是我国南方地区最为璀璨的明珠，是珠江三角洲经济、社会发展的重要中心。广州在国际上的知名度很高，近年来也在积极重视城市品牌的建设、宣传和推广工作。广州亚运会是大型节事活动的典型代表，是我国承办的大型赛事活动中非常具有影响

5、力的案例表现。广州亚运会举办前后对城市品牌传播产生了极大的影响，所带来的旅游效应非常显著。同时有很多地方有相当程度的改进空间。基于这样的认识，本文选择以广州亚运会为例对大型节事活动对城市品牌传播的对策分析-以广州亚运会为例;作为研究主题，以便有更进一步的充分认识。1.2 国内外研究综述1.2.1 国内研究综述大型节事活动对城市品牌发展的影响受到了各方关注。相关研究从不同的角度分析研究了大型节事活动对城市品牌产生的各种效应以及应对策略。中国城市品牌传播研究课题组的研究者提出了大型节事与城市形象评估指标体系，旨在指明大型节事与城市品牌提升的关联及其要素，并为不同城市举办大型节事活动提供差异化的战略

6、依据 。徐惠坚站在城市品牌营销的角度，分析了奥运对北京城市品牌的影响 。韩冰雨站在城市品牌的视角，探讨了北京在后奥运时代如何进行城市品牌的经营。李宗诚提出了节事活动能够给城市形象带来聚媒效应、名片效应、口碑效应、改善效应等四大效应，并提出了利用节事活动传播城市形象的几大策略 。姜智彬将传播学与管理学相结合，基于城市品牌的理论体系，提出了城市特大活动的管理框架 。符莎莉、谭华、陈慧敏侧重于探讨广州亚运的举办对提升广州城市品牌资产的重要作用，认为亚运通过改善硬件、提升软实力、整合营销传播这三个路径提升了广州的城市品牌资产 。陈尚君通过SWOT分析法对广州亚运与广州城市形象的关系作了实证分析 。此外

7、，胡广梅(2010)在对历届亚运会及奥运场馆的后续利用实践的分析基础上，结合广州亚运会的具体特点提出广州亚运会展馆后续利用以及相关旅游产品开发的途径 。李抵辉(2011)以北京奥运会后旅京欧关游客进行抽样调查，分析得出，北京奥运会的成功举办对旅游口的地形象影响最大的一系列指标体系并对北京城市营销提出思路和方向 。王朝辉等(2011)以广州亚运会国内游客为例，通过实证研究指出博览会类临时性事件游客的感知价值主要来源于效用价值 。卢晓(2011)构建了大型节事和地方旅游业可持续发展的机制框架系统模型来表明可持续发展系统中各因素的相互作用，以及推进节事旅游可持续发展的多元机制 。陈志军等(2011)

8、以前期、期间和后期三个时间维度分析了亚运会对上海及长三角地区旅游业产生的时空效应并提出相应对策 。刘真明在研究成果中指出，大型节事活动的举办对于举办地旅游业具有重大影响，以2014世界园艺博览会为例，结合青岛市旅游业的具体特点，从旅游需求与供给关系的角度、以主要旅游经济指标为参考，分析2011世园会对青岛旅游业产生的数量、时间与空间效应，指出青岛市旅游业存在的问题，并在此基础上提出了一些建议与对策 。耿松涛和张馒玉在研究中指出，大力发展与旅游相关的现代服务业，促进服务业转型升级，加快发展文化体育及会展产业就会展市场发展而言，大型节事活动数量大幅度增加，活动种类更加多元化，活动内容更加精彩化通过

9、运用三维评价法，重点从经济、社会、环境方面分析其对海南国际旅游岛建设促进作用 。综上所述，大型节事活动对举办地旅游业的影响表现为正负效应，机遇与挑战并存。1.2.2 国外研究综述国外学者以城市品牌为视角关注大型节事传播的研究较少，以关键词placebrand;、city brand;和event;为关键词在CALIS外文期刊进行搜索，有研究8篇。如Brown, Chalip, Jago and Mulle(2002)对悉尼奥运给澳大利亚区域品牌带来的影响作出研究。而Richards和Wilson则探讨大型节事活动(如奥运、世博等)对城市形象的影响。但他们大都以城市旅游推厂和旅游营销为侧重点，较

10、少以完整的城市品牌理论系统来观照大型节事活动的传播策略。此外，西方学者对节事影响的评价研究内容包括了经济、政治、社会文化、环境等各方面，这些影响研究采用的方法主要以案例研究为主。在最初的研究中，评估经济方面的影响成为对节事活动研究领域中最重要的方面。随着对各类节事和节事旅游影响的进一步认识，国外学者亦发现社会文化、环境等方面对举办地不仅仅是正面影响，还存在着很多负面影响需要解决。在重大节事对旅游经济拉动方面，Kasimati(2013)提出应当用乘数理论评估奥运会带来的旅游经济效应 ；Dwyer等(2016)认为一般均衡(CGE)理论在评估重大节事的旅游经济影响时能发挥良好的作用 ；Tyrel

11、l等(2018)指出不能仅把总收入视为重大节事多带来的旅游经济效益 ；Lee等(2010)对重大节事带来的旅游经济效应进行了批判和反思，提倡应剔除对非节事旅游者消费量的计算 。在重大节事对城市旅游社会环境影响方面，Gursoy等(2014 )开发出一套实用工具，用于衡量重大节事对城市组织结构和社会环境的影响 ；Dyer等(2017)构建了由5项因子构成的重大节事社会影响衡量尺度模型 。在城市居民对重大节事影响感知方面，国外学者已形成了成熟的理论体系、研究方法和丰富的成果，如Deccio等(2012)发现许多具有环保意识的居民并不赞同奥运会 。Gursoy等(2016)提出社区居民能否对重大节事

12、持支持态度取决于经济效应、社区情感、社区参与、利益感知和成本衡量 。Rollins等(2017)建立起衡量重大节事社会影响态度开发程序 。Fred line等(2012)提出澳大利亚海岸居民在认同INDY汽车赛给当地带来旅游收入时，也意识到赛事所造成的负面影响 ；Small等(2009)开发了节事社会影响感知模型 。Vargas等(2010)研究了西班维尔瓦省居民对工业节事旅游的影响感知 。1.2.3 国内外研究述评从当前的研究成果来看，针对广州亚运会这一大型节事活动的研究成果还比较少，目前研究成果多集中在对奥运会、亚运会等节事活动领域。就研究程度来看，国内外学者对大型节事活动所表现出来的影响

13、力，尤其是城市品牌塑造、宣传方面已经有了一定认识。但针对体育类大型节事活动对城市品牌传播不同阶段下的表现及对策等认识还有欠缺，这也是此次研究工作的重点和创新之处。1.3 研究目的和意义1.3.1 研究目的以广州亚运会为例，对亚运会及广州城市品牌进行分析，进一步梳理广州亚运会的节事特征、广州城市品牌的要素特征等。对广州亚运会对广州城市品牌传播的策略分析，尤其是传播阶段及不同阶段的品牌传播策略分析。在研究基础上进行总结和反思，结合广州亚运会对广州城市品牌传播策略的影响内容，对广州城市品牌传播策略进行反思。1.3.2 研究意义1.3.2.1 理论意义一是，本研究将对广州亚运会的全过程(从申办、前期筹

14、备、集中宣传、举办到后续维护)进行城市品牌传播研究，以此填补这一方面的理论空白。二是，本研究将结合城市品牌要素理论、传播学要素理论来进行分析，在理论支撑方面弥补已有文献的不足。三是，现有文献基本只对广州亚运会传播城市品牌的基本手段、策略进行了归纳总结，而本研究希望从横向(传播五要素)和纵向(时间轴)这两个维度切入，详细探讨这些传播手段是如何传播城市品牌各要素的。四是，本研究不但注重广州亚运会对广州城市品牌的国内传播效果，还着重分析其国际传播效果，通过对国外媒体、国外受众的分析，研究广州亚运会是如何向国际社会传播上海城市品牌的，以对比国内外传播效果的差异。1.3.2.2 实践意义在城市之间的竞争

15、日益激烈的今天，本选题的应用价值更显然意见的。随着中国经济的发展，国内城市品牌、城市形象的建设也遇到了新的机遇。近几年，国内城市举办大型节事活动的机会越来越多。这些节事活动除了能够为中国引来更多的世界目光之外，也为所在城市的品牌建设赢来了难得的机遇；这些大型节事活动与其他的小型节事活动有所不同，无论是在规模、性质、影响深度等方面，都会对城市品牌起到更加重要的推动作用。因此，利用好这些节事活动来推进城市品牌的传播，是至关重要的问题。本研究期望能够为城市管理者对城市有效利用大型节事活动进行城市品牌传播、提高城市知名度和美誉度、加快城市社会经济文化的发展提供思路上的总结和理论上的启发。1.4研究方法

16、1.4.1 文献研究法在中国知网、龙源期刊网等资源平台和学校图书馆搜集与大型节事活动对城市品牌传播的相关研究成果，细致阅读、认真分析、科学概括、系统总结，掌握最新研究成果状况，奠定研究基础。1.4.2 案例分析法以广州亚运会为案例，对大型节事活动城市品牌传播效果进行分析和研究，包括当前大型节事活动城市品牌传播的具体体现、广州亚运会活动期间城市品牌传播中存在的问题及原因分析等，以便有针对性的提出解决对策和建议。2 相关概念的界定2.1 大型节事活动2.1.1 大型节事活动的概念及内涵目前国内外学者针对大型节事活动概念还没有达成权威、统一性认识。国外部分学者认为大型节事活动是指具有明确目标，以国际

17、旅游市场为目的的节事，其特征是目标市场规模庞大、财政支出数量巨多、政治文化影响力巨大、宣传覆盖范围很广。国内学者彭涛则将大型节事理解为能够对主办城市、地区、国家都产生重大影响的体育商业和文化事件。就笔者从当前国内外学者研究资料及此次研究工作实际情况来看，在本研究中，将大型节事活动理解为节事活动中参与者来源广泛，从规模上讲具有地区性和全球性影响力的节事活动。从概念角度来看，大型节事活动具有三方面内涵：首先，影响力巨大。不仅能够辐射举办城市周边地区及所属国家，更能辐射国际社会其他国家，在国际上产生较大影响力。其次，涉及内容众多。大型节事活动影响力不仅包括体育文化方面，更是包含政治、经济、社会等各个

18、方面。三是，影响力比较持久。自大型节事活动申请至举办需要经历较长周期，甚至大型节事活动举办后，影响力仍旧持久发酵产生规模效应。2.1.2 大型节事活动的特征从大型节事活动概念及内涵角度来看，其所具备的特征主要体现在三个方面。首先，大型节事活动时间跨度较长。因大型节事活动所涉及主体、邀请对象较多，因此自其筹办到正式举办需要经历较长的时间周期。事实上，大型节事活动多是具有国际影响力的节事活动，其举办需要由组委会确定在众多城市中进行细致筛选并最终举办地点。很多大型结束活动正式举办前五年甚至十年就已经确定举办地点并开展筹备工作。为举办大型节事活动，还需要举办地在硬件设施、设备上进行相应的建设。以广州亚

19、运会为例，广州市就投资修建了亚运村作为参赛运动员居住生活的区域，对道路交通设施及体育馆进行维修新建。这些筹备工作需要花费较长的时间。此外，大型节事活动还需要进行缜密的策划才能够顺利举办，充分预判各种可能发生的情况并制定相应的解决措施，这一策划过程也需要花费不菲的时间和人力、物力。其次，受众国际化现象显著。大型节事活动因为本身所具备的影响范围比较广，其举办受到国内外媒体及民众的广泛注意。如广州亚运会在亚洲有着非常强的影响力，亚洲国家不仅派出代表对前来参加比赛，而且这些国家的政要和媒体都有前来参观亚运会举办情况，并将亚运会举办情况实时向本国民众进行播报。此外，其他欧美国家也在积极关注亚运会开展情况

20、并对亚运会相关情况进行。一定程度的宣传和介绍，由此广州亚运会由此受到海内外媒体及观众的持续关注。第三，影响广泛而深远。广州亚运会使海内外民众对广州城市形象有重新定位和认识，广州亚运村及其他与亚运活动相关的场地、场馆、建筑设施等都成为旅游的重要景点，甚至很多国家的政要到广州亚运会场馆参观。围绕广州亚运会相关的旅游发展为广州带来更加多元的文化气息，增加了广州旅游特色，繁荣了广州的旅游市场。越来越多的游客涌入广州，为广州餐饮业、住宿业、交通运输业等相关行业发展提供有利契机。同时，围绕广州亚运会文化交流持续加强，使得广州与国内外的经济文化交流力度明显增强，交流深度明显提高。可以说广州亚运会举办后，亚运

21、会已经成为广州城市形象的重要组成部分，成为广州城市品牌的重要元素，有效提升了广州城市档次，对广州各方面发展起到积极促进作用。2.2 城市品牌2.2.1 城市品牌的概念城市品牌是构成城市的各种要素的总和在公众心目中所形成的总印象、感知和联想，它是城市独特个性的浓缩，是城市各方面特质的外在体现并内化到公众心目中的结果，是公众识别城市的标识。2.2.2 城市品牌涉及要素本人引用胡晓云等(2008)建立的城市品牌自定义式;要素指标体系，该体系的一级指标包括城市品牌的基础要素、城市品牌的品牌资产要素以及城市品牌的分类要素等。整体来看，每一种要素对城市品牌而言均为必不可少不可或缺的重要组成部分。基础要素、

22、品牌资产要素、分类要素等相互联系、相互制约，共同组成完整有效的城市品牌。就整体而言，城市品牌基础要素乃是城市品牌的基础组成部分，一旦缺失就会导致外界对城市的基础印象产生不可逆转的负面效果。城市品牌资产要素和分类要素等能够有效提升城市品牌的档次，凸显城市品牌的特色，乃是着重体现城市品牌正面效果的集中要素。2.3 大型节事活动与城市品牌的关系2.3.1 城市品牌对大型节事活动的影响受众对广州的城市形象感知和受众对亚运会的态度之间存在着显著的相关关系，也就是说，受众对广州城市形象的感知越正面，对亚运会的态度也越倾向于正面和积极。可见，成功的城市品牌能够有效推动大型节事活动的开展，并提升节事活动的传播

23、效果。2.3.2大型节事活动对城市品牌的作用2.3.2.1全面整合多方资源，提高城市品牌的竞争力大型节事活动规模巨大，且大多数都是官方主导，因此更容易整合城市的各方资源，全方位改善和提升城市品牌的竟争力。例如广州亚运会的举办就刺激了多方资源的集聚与整合，从硬件投资、城市规划到文明建设，无不为提升广州市的城市形象付出实质性的努力，城市形象的提升，能够产生集聚效应，使更多的优势资本和资源集聚到广州来，从内在提升广州市的城市品牌竞争力 。2.3.2.2产生强大的注意力效应和口碑效应大型节事活动的参与人数一般都在100万人以上，单以亚运会为例，参与人数有来自45个国家和地区的1万4454人参加(运动员

24、人数为9704人,该数字创历史之最。如此大量的参与人数能够对外界产生强大的注意力效应；同时，参与者众多也能增强口碑效应，使城市品牌通过一传十、十传百;的人际传播方式达到更广泛的影响面。历届亚运会提高了许多城市的知名度。2.3.2.3城市品牌传播策略具有延续性和立体性一般来说，大型节事活动每届的举办地点和形式都不一样，因此从申办启动到举办结束，往往历时五年以上。如此长时间的跨度，就要求城市品牌传播策略需要有延续性，每个阶段的传播策略都是前后相继的，从而也使得传播效果更加立体和深入。2.3.2.4涉及城市品牌系统要素的各个层面大型节事活动由于规模大、持续时间长、参与面极广等特点，能够对主办城市的经

25、济、文化、环境、人居、政治和社会各方面产生深厚而持续的综合影响。因此城市品牌传播也将会涉及城市品牌体系的各个方面和要素。3 亚运会及广州城市品牌分析3.1 广州亚运会的节事特征3.1.1 广州亚运会的节事特征3.1.1.1 时间的延续性亚运会持续时间交久，不仅为亚运会带来更大人流量，而且能够聚集高数量、高质量的注意力，让广州的城市形象得到更持续和深入的提升。3.1.1.2 公众的广泛性亚运会以普通人为基本观众、以体育启蒙和文化交流为主要目的，因此为了让普通受众对体育精神有更高的高职。这一点充分阐释了重在参与;的奥林匹克精神。正因如此，亚运会能够达到广泛的参与度与众多的参与人数。亚运会大大地进了

26、公众精神的提升。3.1.1.3政府的主体性由于亚运会具有其特殊性，因而从投资、组织到筹划，都比其他大型节事活动更强调政府的主体地位。有学者研究发现，在先期投资方面，由于亚运会筹备需要硬件设施建设，运行需要组织机构及后勤保障，这样庞大的投资和管理必须借助政府的支持和参与。3.1.2 广州城市品牌视野下的亚运会节事特征本文研究的主题是大型节事活动的城市品牌传播策略，因此在界定亚运会的节事特征时，除了要考虑上述基本特征描述之外，还需要从城市品牌传播的视角，去看待这些特征。首先，亚运会能够促进文化交流，有利于主办城市向国内外展现自身特有的文化，促进城市品牌当中文化要素的提升。亚运会在广州举办期间，开展

27、了不少展现广州各种展览活动。为配合亚运会的召开，广州还特别举行一系列富有创意，体现广州特色的活动，如设置具有广州特色的景观、庆祝活动等。其次，民众广泛参与。亚运会是一场注意力的盛会，历时半个月的举办时间、几千万的参与人数，能够为举办城市进行城市品牌传播带来前所未有的契机。如何利用这个纵向深度和横向广度，策划具有持续性、衔接性以及受众针对性的城市品牌传播策略，是对主办方的一大考验。最后，政府高度参与。亚运会的举办方和城市品牌传播主体是广州市政府，传播过程主要是政府主导，但是如何发挥其他群体的力量，让非政府组织、群众、市民参与到传播过程中来，起到传播者的作用，使整个传播过程整合、多元，也是很值得思

28、考的问题。3.2 广州城市品牌的要素特征3.2.1 广州城市品牌的基本要素特征在城市地位方面，广州在全国的政治地位虽不比北京，但毋庸置疑是中国目前的经济贸易中心，从每年成千上万的毕业生进入广州就业可以看出，上海在国内其他城市当中具有很强竞争力。2018年8月14日，英国经济学人智库公布2018年全球宜居城市排名，广州位列95名。2018年文明城市年度测评结果出炉，广州排名第九。2018年，中央文明办公布了全国文明城市中的28个省会(首府)、副省级城市2018年文明城市年度测评结果，广州以84.32分排名第九位，并获得中央文明办通报表扬。2019年，中国城市海外知名度排名，广州位列第六，排在香港

29、、上海、北京、台北和澳门之后。其中，广州在世界各国的知名度调查中，发现广州在韩国的知名度最高，接下来是日本、哈萨克斯坦、肯尼亚、俄罗斯等等。而各种广州的照片中，珠江新城CBD的照片在海外认知度最高。可见无论在国内城市还是国际城市当中，上海都具有较高的城市地位。3.2.2 广州城市品牌的定位与规划现状与广州城市具有的高知名度极不相称的是，广州城市品牌的定位和规划却一直没有跟上去。众多学者指出过，拥有城市知名度并不等于城市品牌自然能发生效应，当城市品牌各个要素被单独拆开来看的时候，它们只是人们对城市形象的认知，只是构成城市品牌的基础。而城市品牌是城市形象的凝练与浓缩，是城市形象的符号化与象征化，也

30、是形成城市可识别性、城市差异化的根本 。研究资料可以看出，广州旅游局从2003年才开始进行关于广州旅游方面的课题研究，作为广州城市形象发展的一部分。广州市2019年政府工作报告;和国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要;当中并没有关于城市形象的描述，更没有提及城市品牌;等字眼，仅仅提及要致力于打造广州成为四个中心;国际经济、金融、贸易、航运中心。城市品牌定位与规划工作缺失的同时，广州在对城市自身品性、特质的描述也过于宽泛，广州目前对自身的定位描述是枢纽型网络城市、国际航运枢纽、国际航空枢纽、国际科技创新枢纽;；广州的旅游形象也定位为中国世界级工商旅游会议休闲度假胜地;。一方面，这些描述并不等于

31、品牌定位，因为品牌定位是对广州城市形象要素的凝练和符号化，而不仅仅是文字概括；另一方面，现代化;、开放;世界级;等词汇由于过于宽泛和均质化，反而抹杀了其城市特质的差异化与可识别性。有学者指出，这些均质化的词汇同时也是媒体中的可读性符号;，当我们开始用这种可读性的媒体符号;来拼装、组合并阐述一个城市定位的时候，这不可避免地会诞生一个非常标准的媒体化的广州形象，而真正充满生机与活力的真实广州形象在这一过程中却被隐藏了、消散了。由此可见，城市品牌主体形象的缺失，并不是取决于符号的有无与多寡，而是源于城市品牌制造过程中所发生的分裂;，以及我们对这一分裂;的漠视 。4 广州亚运会对广州城市品牌传播的策略

32、分析4.1 广州亚运会对广州城市品牌传播的五个阶段4.1.1 五个阶段的划分标准及情况第一阶段申办阶段:2002年9月一2004年7月2002年9月，广州市体育局主要领导首次表明申办亚运会态度。同年12月，根据广州市委、市镇府主要领导要求，广州市体育局成立申亚工作小组。2003年初即开展一系列申办准备工作。在中央政府和广东省政府大力支持，广州市申办亚运会工作顺利展开，于2004年3月份成立广州2010年亚运会申办委员会申办城市工作委员会，2004年7月1日明确申办成功。第二阶段前期筹备阶段:2004年7月一2008年8月从2004年开始，广州亚运会进入前期筹备阶段，包括注册报告的设计、城市规划

33、、前期宣传准备等等。第16届亚运会组委会（下简称组委会）执委会会议和全体委员会议在广州召开，正式开通了组委会官方网站（），确定在天河体育中心内建一座大楼供组委会使用。亚组会着力开展编制总体工作计划和部门工作计划，继续推进亚运场馆及配套设施的建设，启动亚运会市场开发及宣传推广，并做好亚运会吉祥物、口号的征集。第三阶段集中式宣传阶段:2009年3月一2010年11月2009年3月11日，承载着2010年广州亚运会宣传推广活动的中国阔阔真公主号;仿古船抵达科威特，开始了亚洲之路;的海上之行。国际奥委会主席罗格、亚奥理事会主席法赫德和广州亚组委主席、广州市市长张广宁等官员为亚洲之路;海上之行启动仪式剪

34、彩。随后，罗格、法赫德在张广宁的陪同下登上了停靠在科威特波斯湾岸边的阔阔真公主号;参观。亚洲之路;由总部设在科威特的亚奥理事会和广州亚组委共同主办，沿着陆上与海上两条丝绸之路，造访参加亚运会的45个国家和地区，宣传推介广州亚运会。海路始于科威特，沿海岸线造访西亚、南亚、东南亚以及东亚，依次经过35个国家和地区，海路行走任务将由阔阔真公主号;完成；陆路始于广州，经蒙古、中亚五国到达中东，依次经过10个亚洲国家和地区，将由汽车队完成。第四阶段举办阶段:2010年11月广州亚运会于2010年11月12日开幕，11月27日闭幕。因而这个阶段是广州亚运会的整个举力、期间。第五阶段后世博阶段:从2010年

35、11月之后2010年11月27日广州亚运会闭幕之后，人们对亚运会的关注并没有停止，从后期场馆的维护、文化遗产的保留到后亚运时代的传播等等话题，一直能够见诸报端。因此这阶段也是城市品牌传播的重要环节，属于后亚运阶段。4.1.2 广州亚运会对广州城市品牌传播的五要素4.1.2.1传播者传播者是指在传播过程中传;的一端的个人或团体，是信息传播的主动发出者和媒介的控制者，也是整个传播过程的主导因素。虽然广州亚运会是以政府主导、政府管理和政府组织为主的大型节事活动，但在传播过程当中，传播者不仅仅只有政府一方。简要归纳，以下各方都在广州亚运会城市品牌传播中扮演着传播者的角色:(1)政府。广州亚运会中国政府

36、主力、广州市承力的一届全人类盛会，为此，中央政府专门成立了由中央相关部门和广州市政府共30家成员单位组成的组委会。政府是广州亚运会当中广州城市品牌传播的最主要传播者，也对其他传播者起到主导和协调作用。(2)企业。根据国际展览局公约，在国展局主办下的亚运会必须具有非商业的性质，这是亚运会与商业气氛较为浓厚的奥运会的最大区别之一。尽管如此，在亚运会当中，仍然能够看到国内外赞助商企业作为城市品牌传播者的角色发挥着作用。(3)大众媒体。大众媒体是广州亚运会最不可或缺的传播主体之一，由于媒体具有最天然的优势传播力极强的大众媒介，因此媒体的立场、角度、叙事策略，都深深影响着受众对亚运会、广州城市品牌的理解

37、。(4)学者、研究机构。在漫长的亚运会筹备、宣传阶段，不同学者从建筑、经济、城市规划、跨文化传播等各种角度对广州亚运会进行分析探讨，出版和发表了不少具有代表性的书籍和论文。（5）个人。人，既是城市品牌传播的受众，同时也是重要的传播者。生活在城市中的每一个人，出于对广州城市品牌的了解以及对广州亚运会的态度，往往都在有意无意间通过语言、行为以及各种媒介传播给其他受众。尤其在西方受众眼中，比较排斥官方性质较强的传播渠道和信息，因此会更偏向于接收非官方的、民间的信息传播内容。.4.1.2.2受众受众(也称受传者)，是指在传播过程中受;的一端的个体或团体的总称。根据广州亚运会事务协调局的中国2010年广

38、州亚运会沟通推介计划，广州亚运会宣传推介的目标受众至少包括以下四大，人群:国内和海外的参观者、各参展国及国内和海外参展组织、国内和海外赞助商、国内和海外媒体。4.1.2.3传播渠道传播渠道也可以成为媒介;，是讯息的载体，是传递信息符号的中介、渠道。根据广州亚运会所有的传播渠道来看，可以划分成以下四类:媒体传播渠道、公关/活动传播渠道。包括大大小小的论坛、巡演、公关活动、新闻发布会等、衍生商品传播渠道、现场传播渠道。4.1.2.4讯息/信息讯息或信息，也就是传播的内容实体。由于本文是站在城市品牌传播的视角进行研究的因此在考察传播内容时，必然要把更多的侧重点放在城市品牌信息的传播上。4.1.2.5

39、传播效果传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。笔者将通过文献分析、量化统计等方法，对五个传播阶段中各阶段的传播效果作出评估和分析。4.2 不同阶段下广州亚运会对广州城市品牌传播的策略分析4.2.1 申办阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略申办阶段所利用的传播渠道主要集中在两种:公关/活动渠道和媒体渠道。4.2.1.1公关/活动传播渠道在申办阶段，通过公关/活动等渠道进行的传播行为，基本上是官方主导的传播行为，以下列出这个阶段政府组织的较为重要的国内、外公关传播活动:(1)在针对国外受众进行的公关活动中，政府通过国际会议、实地考察、大型新闻发布会等形式对国外的精英阶层、重要媒体介绍上海申博

40、的情况、表达申力、世博的决心，传播出关于上海城市品牌的信息。（2)在针对国内受众进行的公关活动中，政府主要通过网上征集、市民调查、知识竞赛、大型展览以及珠三角地区的签名活动等形式宣传广州亚运的信息。通过查看当年媒体对这些活动的报道，大部分活动还是集中在广州为中心的珠三角地区。4.2.1.2媒体传播渠道媒体渠道包括传统大众媒体、新媒体和移动媒体等，申办期间的媒体宣传主要是面向国内(以珠三角地区为主)。从传播内容上看，主要是向受众传递关于广州申办亚运的一些新闻，以及普及世博常识。这些信息对传播广州城市品牌也起到一定的作用:首先，通过传播政府努力申办广州亚运的信息，体现出政府的执政能力和水平较高，属

41、于组织要素;；其次，通过传播市民踊跃支持的信息，体现出广州市民积极进取的素质；再次，通过对广州城市发展的回顾，体现经济发展和广州城市形象。4.2.2 前期筹备阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略前期筹备阶段的亚运工作，包括注册报告设计、城市规划、前期宣传准备等。4.2.2.1 传播内容广州城市品牌的象征符号广州亚运会注册报告获得通过后，不少与广州亚运会相关的选题都被敲定下来，例如亚运选址、主题、会徽等元素。于是这些元素被官方、大众媒体、学界通过不同的传播渠道不断宣传、推广，其包含的广州城市品牌信息也被反复传播着。可以说，这些元素是浓缩着上海城市品牌信息的符号。4.2.2.2 信息传播渠道在该

42、阶段走向多样化首先，政府作为主要传播者。开始运用自身所具备的行政资源和公共权力大力开展广州亚运会相关内容的宣传。在该阶段，官方借助自身主导的媒体传播渠道进行资源整合，将期刊、论文、网络视频及户外广告媒体等资源有效运用起来，开展与广州亚运相关工作的介绍。其次，大众媒体、企业开始发挥宣传作用。自广州亚运申办成功后，在国内外引起巨大反响。大众媒体、企业作为宣传重要力量也在积极推广亚运宣传，尤其是网络媒体的参与，使得亚运宣传跨越时空界限，开始向更广泛地区延伸。第三，学者、研究者开始实施相关研究和宣传。学者研究者开始利用自身的专业知识及学术路径，通过发表论文、出版书籍等方式，以经济、政治、文化、贸易等角

43、度对广州亚运性质、作用等实施研究，取得不少专业性成果。4.2.3 集中式宣传阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略从传播渠道策略角度来看，开始实施多渠道、全方位的有效整合。一方面，政府宣传途径的整合。除前期阶段利用的期刊、论文集等途径之外，还增加书籍、无线手机媒体等传播渠道。尤其是无线手机媒体的运用，表明政府推广力度的加大和推广策略的多元、丰富。政府与移动、联通、电信等电讯公司合作，以广州为中心向周边地区辐射，向使用手机的用户推送相关短信息，将广州亚运相关知识及工作情况实施更广范围的宣传和推广。此外还开通了专门的网站，以确保更多网友了解广州亚运相关知识，提高网友在广州亚运会相关工作中的参与度，

44、使得广州城市形象在其中得到充分体现。二是大众媒体企业的宣传作用进一步提高。开展了一系列的重大工作后，大众媒体、企业跟进广州亚运报道力度明显增强，使得社会各界对广州市开展亚运工作情况了解程度更深。对其中广州亚运工作的深度分析和报道，进一步宣传了广州城市的品牌内容，尤其是组织要素内容。此外，网络媒体、电视媒体、报纸媒体以及各大门户网站也都加大了广州亚运宣传力度，甚至开启广州亚运专版，穿插广州城市品牌各要素进行有效传播，包括城市文化、城市赏识、城市交通以及其他具有广州城市特点的内容。4.2.4 举办阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略举办阶段中，广州亚运对广州城市品牌传播开始采用密集式爆发的策略。

45、该策略具有相应时效性，利用举办阶段内的短暂时间集中爆发，对广州城市品牌开展相关宣传和报道，借助广州亚运会这一热度促使各方对广州城市品牌有更加深入、全面、完整的了解。一是政府作为主力军所采用的传播渠道与之前一阶段基本相同。但宣传力度进一步加大，开始有效整合各方资源，利用自身公共权力和拥有的人力、物力、财力加大投入，有效放大广州亚运会效应。推出一系列宣传片、期刊等传播方式，增强了传播的力度。二是媒体所发挥作用进一步加强。在该阶段媒体通常采用专刊、专栏的方式对广州亚运会进行持续深入的报道，报道篇幅和频率较以往有了显著提高。甚至部分电视台开辟直播专栏，对广州亚运会举办情况进行实时转播。此外，人民网积极

46、开辟亚运会频道，通过多国语言向世界展示广州亚运会风采。各大网络媒体也开始增加与广州亚运会相关的实时互动报道，开辟微博专栏分享广州亚运会相关情况，引起社会各界的关注。此外，媒体还将广州亚运会与广州城市品牌进行有效的结合，体育运动中的部分现象与广州城市民众的素质、城市管理者的姿态等各方面进行有效的融入，对广州城市品牌传播起到有力补充作用。三是借助志愿者和现场组织加强对广州城市品牌的宣传。在广州亚运会举办期间，广州市招聘了规模庞大的志愿者队伍，而且选择的志愿者有相当一部分乃非广州市民。利用庞大的志愿者群体，给前来广州参加亚运会的运动员、各国媒体及游客留下深刻印象。提供更好服务，借助志愿者统一培训后规

47、范化的服务态度、强烈的服务热情，有效地维护了广州城市内外各方面的秩序，帮助疏导人流，使得广州亚运会的运转更加顺畅，给社会各界留下了深刻的印象，使之成为广州城市品牌重要因素。现场组织者也对广州城市品牌有重要的体现。亚运会人流众多，开展积极有效的现场组织，除保障各项工作稳步开展外，还是保障广大人民群众及社会各界人民生命财产安全的集中体现。通过有效预判，针对各种紧急情况制定相关预案，现场组织有条不紊开展，使得社会各界充分认识到广州城市的组织者强大的组织能力以及良好的组织秩序。4.2.5 后亚运阶段广州亚运会对广州城市品牌传播的策略在后亚运时代，广州亚运对广州城市品牌传播策略乃是传播渠道总体收缩策略，

48、开始探讨如何利用广州亚运相关内容延续后亚运宣传主题，持续推广广州城市品牌。一方面，媒体传播渠道开始收紧。政府大众媒体开始将原本广泛用于广州亚运会宣传的媒体传播渠道逐步收紧，使资源向其他方向转移。除亚运会官网等板块外，其他媒体传播渠道开始向其他传播内容转变。而学者、研究者对广州亚运的宣传和研究也转而以概括总结后亚运议题为主，进行文化产业、区域经济等方面的总结分析和研究。另一方面，公关活动传播渠道开始逐步缩减。但在后亚运时代的初期，虽然各方针对后亚运的公关活动传播开始收紧，但仍有一定程度的宣传，包括各种讲座论坛、邀请各方专家对后亚运时代广州城市发展进行分析，仍有一定的热度。企业则围绕广州后亚运时代

49、举办了一系列的论坛和人才交流工作，也取得了较好的效果。5 总结和反思5.1 亚运会对广州城市品牌传播策略的总结首先，从传播的角度来看，不同时期传播者可不相同，但政府大众媒体乃是不同阶段下传播者的主体。随着广州亚运会申办到举办，乃至后亚运时代，企业、学者、市民等角色在传播者中所扮演重要性各不相同，所起直接或间接推动作用比较显著。其次，受众策略。受众乃是传播策略的主要对象，对广州城市品牌传播有重要影响。受众对广州城市品牌的认识，乃是广州城市品牌传播目的地集中体现。针对国内受众，传播者通过以点带面、向外辐射;的策略，从而实现对更广泛受众影响。从国外受众角度来看，政府和各界采用以意见领袖为重点，兼顾其

50、余群体;的策略，积极开展针对性的宣传，使得西方精英阶层、意见领袖对广州亚运会有更充分认识，进而营造出良好的广州城市品牌。第三，传播渠道来看，不同阶段的传播渠道运用情况各不相同。从逐步多样化到多渠道、全方位整合，再到密集式爆发，进而在后亚运时代采取大量收缩的策略，充分体现出不同时间段下，传播渠道依照内外部环境变化及时调整的情况。第四，传播内容。每一阶段传播者在传播渠道上所宣传的内容各不相同，尤其是涉及到城市品牌的经济要素、组织要素、市民要素、环境要素等方面内容差异较大，但多是根据内外部实际情况变化进行调整，以取得最优效果。5.2 亚运会对广州城市品牌传播策略的反思亚运会对广州城市品牌传播起到了很

51、好的效果，但在工作中仍有一定的不足和问题。一是，缺乏对城市品牌核心功能的识别和提炼。广州乃是我国具具代表性的城市，广州亚运会也是大型节事活动中极具影响力的代表。但在品牌传播中，却没有对广州城市品牌进行核心价值识别和起点。在宣传中多以现实需要为主，没有从历史角度深入开发广州城市品牌核心价值，也没有结合未来实际需要对核心品牌价值进行清晰的定位和规划，从而导致核心品牌定位在城市品牌中没有得到充分体现，影响城市品牌宣传的效果。其次，五个阶段的传播缺乏延续性。每阶段传播工作可不相同，但转变比较突然迅速，尤其是后亚运时代宣传收紧速度很快，无法充分体现出政府在亚运会宣传中的持续性。第三，城市品牌传播主体多元

52、化程度欠佳。多元化乃是城市品牌传播主体必须达到的效果，但是在广州亚运会城市品牌宣传中，宣传主体比较固定，即便是有其他主体的参加，所起到的效果非常有限。这些都应该成为今后城市品牌宣传的借鉴之处。参考文献1 Kasimati E. Economic Aspects and the Summer Olympics: a Review of Related ResearchJ. The International Journal of Tourism Research,2013,5(6):433-444.2 Dwyer L, P. Forsyth, R.Spurr. Assessing the Eco

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