哈尔滨啤酒集团营销分析学年论文

1、-精品word文档 值得下载 值得拥有- 安徽工业大学工商学院市场营销学学年论文 专 业 市场营销 班 级 市1142 姓 名 王东鑫 学 号 111847397 二一三年九月绪论我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低由于严重的供过于求矛盾长期存在，目前我国的啤酒行业是国内饮料市场竞争最激烈的行业之一。大多数的品牌都还是处于地域性品牌阶段，品牌知名度和市场影响力较力低，而且产品主要是低档产品，市场竞争也主要集中于低档产品的之上，而中高档以上的啤酒市场则

2、大部分被洋啤酒所瓜分。随着啤酒市场竞争程度的日益加剧，为了能够更加迅速有效地实现最终消费，越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到了终端，终端的争夺战日益激烈，中高档啤酒市场更是如此。除低档的地摊、大排档、小餐馆等外，中高档啤酒成为餐饮，娱乐终端市场的消费主流，尤其在经济水平较好的大中城市. 中高档啤酒附加值高,开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径,而城市市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔。啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，大部分啤酒企业长期在中低档啤酒市场竞争，不但没有取得竞争优势，反而因过度的价格战而大伤元气，在低档啤酒市场无利可图的情况下，开始

3、调整产品结构和市场策略，向中把主要精力放到中高档市场的开发上来关键词：哈尔滨啤酒 营销策略 营销环境 目标市场战略 4P策略。1哈尔滨啤酒集团及产品简介哈尔滨啤酒集团是全球最主要的啤酒酿造企业之一美国安海斯-布希（AB）公司的全资企业，是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业，以哈尔滨啤酒为核心品牌，年产能达190万千升的大型啤酒企业。哈尔滨啤酒集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。2002年，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。哈尔滨啤酒诞生于1900年，是中国最早的啤酒品

4、牌，从2002年起，连续被国家权威机构评定为“中国名牌产品”。近年来，哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业营销模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。优秀的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤酒都使顾客满意”是每一位“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。哈尔滨啤酒集团不仅率先在国内实现生产管理的微机化和生产过程的全自动化生产体系，还建立起ISO9000和ISO14000二位一体的复合管理体系，提高了管理标准，实现了绿色环保型生产。在加强质量管理的同时，哈尔滨啤酒集团更加注

5、重市场全方位服务体系的建立，导入全新的营销观念以及营销方式，通过一系列科学化营销手段，不断对产品推陈出新，以满足不同偏好消费者的需求。目前，哈尔滨啤酒不仅畅销全国各省区，而且还远销英国、美国、俄罗斯、韩国等10多个国家和我国香港、台湾地区，在国际舞台上继续演绎东方的经典。纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位档次的形象百年品牌哈尔滨啤酒，历史弥新，正在愈来愈广阔的市场空间赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱。 产品简介：哈啤集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要有： 清爽（老哈啤）、特制 、特制超鲜 、小麦王 、1900经典 、冰纯、

6、冰畅、 冰爽 、金樽纯生。其他品牌 ，主要为哈啤集团各分公司产品，即哈啤集团收购各地啤酒厂后保留原品牌，如泉雪啤酒。2营销环境分析2.1宏观环境分析（PEST) 2.1.1政治环境（Politics)中国轻工业联合会提出的我国啤酒工业结构调整的思路是:“继续推进啤酒规 模 化、集 团 化 和 现 代 化，通 过 收 购、控 股、参 股 等 方 式 进行企业 间 联 合，因 地 制宜地发展啤酒集团；做好与世界名牌竞争的准备，积极扶植民族啤酒工业和啤酒品 牌，提 高 产 品 质 量水平，加 强 宣传 ，扩大 影 响，推 出 一 批 名 牌 企 业 和 名牌 产品;继续开发不同类型、不同风味特点和使

7、用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，满足不同消费者的需要。”由此可以看出，国家的相关法律政策还是比较利于啤酒企业的发展的，这些政策的实施有对于我国啤酒产业的发展具有很大的促进作用。 2.1.2 经济环境(Economic) 随 着 我 国 经 济 的 持 续、快速、健 康 发 展 ，居民收入水平的不断上升，使 得 居民 生 活 节 奏 加 快，压 力 越 来 越大，适 量 饮 酒 能 帮 助 人 们提 神 醒 脑 ，缓 解 精神 压力。 酒 能起到增进感情的作用，早已成为人际交往的桥梁和纽带。随着人们生活水平和品质的提高，越来越多的人开始注重保健和养生。对于像白酒这样的高度酒，人们的需求明

8、显下降，而对被誉为“液体面包”的低度酒的代表啤酒的需求量明显上升。人们饮酒观念的变化对于我国啤酒市场的发展具有促进作用。 2.1.3社会文化环境(Society)2.1.3.1人口环境一般来说，啤酒市场的需求规模与当地人口规模呈正比关系，即人口数量越多，啤 酒 市 场 的 需 求 规 模 也 就 越 大 ，反 之，则 越 小 。2010 年新出生人口为1584 人，出 生 率 为12.09%，死 亡 人 口 为 892 万 人 死 亡 率 为 6.81%，自 然 增 长 率 为5.28%每年1565 岁新增人口数量1200 ，啤酒作为一种快速消费品，其年消费量与一个国家的人口结构有着密切的关系

9、，而啤酒的年消费量则更大程度上依赖于中青年人，以及城市人口。尽管中国已经出现老龄化趋势，啤酒市场的总体消费量会降低，但从整体上看，中青年的人口数量在不断上升，会促进啤酒销量的增长。另一方面，大量农村人口涌向城市，2010 年到大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，以及随着中国城市化进程的加快，居民身份的变化会带来啤酒消费能力的提高。 2.1.3.2社会因素20 世纪初，中国人均啤酒年消费量仅为8 升，到了2010 年人均啤酒年消费量则快速攀升为24 升（中西部地区和农村地区没有达到），而世界人均啤酒年消费量为26 升，而捷克的人均啤酒年消费量则达到了 163 升，和中国人民生活习

10、惯比较相近的日本也达到了56.8 升，如表2-1。并且随着居民消费水平的提升，消费习惯的改变，啤酒逐渐成为最受欢迎的饮料酒，啤酒销量不断上升。 2.1.3.3文化环境 中 国 酿 酒 起 源 于商 周 时 期，历 史 悠 久，从“ 李 白 斗 酒 诗 百篇 ”中我 们 就可以看出饮酒文化早以成为人们日常文化生活的重要组成部分。放眼日常生活中，酒几乎无处不在，外宾 来 了 要 举 行 酒 会，谈 生 意要 举 杯 庆 贺，远 客 到 置 酒 洗 尘，久 别 要 杯 酒 话 旧，送 行要 设 宴 鉴 别，交 际 要 摆 酒 联 欢，婚 丧 喜 庆 要大 摆 筵 席，我们的生活离不开酒，而且在现代社

11、会里生活节奏越来越重要伴随着我国加入WTO，我国啤酒的进口关税税率从35%降到12.8%，国内啤酒企业的冲击不太大，相对而言，对于促进我国啤酒企业借鉴和采用国际先进的技术和管理经验具有一定的作用。加入WTO 后，大麦酒花、麦芽等啤酒生产原料的进口税率由 35%降低到 9%，这样会降低啤酒企业的采购成本，进而降低企业的生产成本。同时，由于啤酒产品具有产品新鲜度的要求，在加上运输成本的限制，使得国外啤酒品牌进驻中国有一定的难度，国外主要竞争者的理性选择仍然是本地生产，本地销售。其次，随着中国向WTO 兑现降低进口产品关税税率的承诺，有利于引进先进的啤酒生产设备，降低固定成本的投入，同时能提高啤酒的

12、质量和产量。最后，加入WTO，有利于我国啤酒企业与国际同行的接轨，有利于加强与国际先进企业的交流与合作，理经验，提高企业国际竞争意识。加入WTO 对我国啤酒企业的发展当然也有不利的一面，随着啤酒进口关税税率的降低，以及中国啤酒市场无限的发展潜力，使得国外企业纷纷进军中国啤酒市场，在中国当地开设分厂，希望在中国啤酒市场上分到一杯羹，同时外资企业其产品品质好、资金基础雄厚、管理经验丰富等，他们的进驻进一步加剧了我国啤酒行业的竞争局面。2.1.4 科技环境（Technology) 啤酒行业的发展在一定程度上得益于科学技术这个助推器的推动。随着科学技术的进步，我国啤酒行业的酿造设备、灌装设备的制造水平

13、有了很大程度的提高，但在啤酒设备的制造水平上还缺乏自主性，对进口设备依赖程度大，而且与国外同行业相比技术相对落后，缺乏自主创新。目前制约我国啤酒企业发展的瓶颈是：装备技术落后、机械设备水平低、依赖进口设备等。而国外知名啤酒已研发出生产能力超6 万瓶/小时的流水线，以及应用了无菌灌装贴标联合机组，而国内啤酒企业目前使用的是生产能力为3.6万瓶/小时的流水线。并且没有应用无菌灌装贴标联合机组。由此可以看出，我国啤酒生产企业的机械设备水平，无论是从数量上还是从技术上都不能满足其发展的需要。同时也使得我国啤酒生产企业的成本高，规模效益不显著。在环境保护以及生产设备环保技术方面，我国啤酒企业与国外啤酒企

14、业相比也存在着相当大的差距。目前我国啤酒企业对其产生的噪声、废气、废渣等方面都没有采取相应的环保措施，只仅仅对废水采取了相应的处理。一旦国家加强对企业的环保要求，那各啤酒企业在环保设施的储备方面则会显得措手不及。此外，我国啤酒生产设备落后，造成企业资源消耗量大效率低。如国外生产每吨啤酒需耗水12 吨，而国内则需要20 吨；国外生产每吨啤酒需耗电120 度，而国内则需要160 度等。 2.2微观环境分析（SWOT)主要竞争对手分析：先，对目前国内主要啤酒生产企业的产量和市场地位进行分析。由下表可知，目前国内主要啤酒生产企业的生产量在快速上升，在全国的市场份额在迅速扩大。在产量方面，2010 年上

15、升最快的为青岛、华润，其次是燕京和珠江；2011 年上升最快的为华润和哈尔滨啤酒集团。在市场份额增幅上，2010 年增幅最快的为华润、青岛、燕京，增幅都在 1.2%以上，其次为珠江啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒：2011 年增幅最快的为华润、哈尔滨、哈尔滨啤酒，增幅都在 1%以上，其次为雪津、重庆啤酒，增幅在 0.5%以上。从 2010 年、2011 年两年的平均增速来看，在产量增长最快的为华润、青岛，其中华润啤酒年产量平均增速达到了 0.56%。其次为燕京。在全国市场份额方面，上升最快的为青岛、哈尔滨，年平均增长在 1%以上，其次为青岛、燕京、重庆啤酒。国内主要啤酒生产企业的产量和市场地位统计2

16、009 年产量全国市场份额（%）2010 年产量全国市场份额（%）2011年产量全国市场份额（%）青岛啤酒集团251.1911.05298.7212.5232612.83燕京啤酒集团170.037.48208.558.742238.78珠江啤酒集团75.113.3098.944.15883.46哈尔滨啤酒集团54.922.4275.493.131174.61重庆啤酒集团53.172.3472.763.05913.58福建惠泉啤酒40.081.7643.371.82411.61哈尔滨啤酒38.141.6841.351.73943.70福建雪津啤酒31.071.3740.671.70582.28华

17、润啤酒集团98.884.35146.196.1225410.00全国总产量2273.8035.742386.8342.95254050.86然后，对我国啤酒产业各主要地区的竞争格局进行分析。东北地区在东北地区目前有燕京、哈尔滨啤酒集团、华润和青岛啤酒集团几大厂家都有生产基地，但是在东北市场势力最强的还是华润在沈阳的“雪花”牌啤酒。哈尔滨啤酒集团是在东北地区中唯一对集团中的三巨头具有竞争压力的企业。2.2.1市场机会(Opportunity) 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策

18、杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行如正在进行的世界杯，七月上旬哈尔滨啤酒节等等。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业

19、具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 2.2.2市场威胁(Threats) 四家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如 苹 果 啤 酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺 旋 藻 啤酒等。最为典 型 的案

20、例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产36万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。 原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦2

21、96万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇36亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。2.2.3企业在市场中优势(Strengths)“好人做好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；只选用加拿大顶级大麦、德国上等啤酒花及脱壳21天内的东北优质大米，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到哈尔滨啤酒清爽、顺滑的口感。“激情成就梦想”通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。哈尔滨啤酒是中国著名品牌并且在世界上有一定的影响力，广告的力度强

22、影响力强并且已经成为了广大群众喜闻乐见的品牌得到了人民的认同。2.2.4产品在市场中的劣势(Weakness) 促销方式不畅竞争对手实力较强相比竞争对手规模小；广告力度不够，品牌知名度仅限哈尔滨区域；产品定位不清晰，品牌差异化低。营销组织制度不健全 、组织结构有待完善、营销人才缺乏。雪花、青岛、燕京、天湖、龙山泉、大雪、哈尔滨啤酒等企业在其本地区销售上占有很大的份额，哈尔滨啤酒很难占优势，并且在价格上也比哈啤便宜了很多，异地销售成本很高山东的青岛啤酒、京津冀地区的燕京啤酒等都不可能给哈啤留有更大的市场份额。 3目标市场战略（STP)3.1哈尔滨啤酒的市场细分及市场定位此啤酒的消费能力还没有完全

23、释放出来。但是随着农村居民收入的逐步提高，农村市场必定是拉动啤酒消费增长的主要市场，所以说啤酒行业的第二个春天在农村。因此，哈尔滨啤酒应该在稳固黑龙江市场的同时，努力开拓周边市场。3.1.1市场定位细分变量细分市场购买目的细分婚宴用酒节日送礼市内市场地理细分市内市场周边市场性别男性市场女性市场特殊需求无酒精含量市场低酒精市场保健啤酒市场收入水平高收入中等收入低收入所谓市场定位，是指企业根据目标市场上的同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，对公司的产品进行设计，从而为本企业产品相对于竞争者的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给目标消费者，以取得

24、消费者的认同。（a）市场定位的依据根据具体的产品特点定位；根据特定的使用场合及用途定位；根据顾客得到的利益定位；根据使用者的类型定位。（b）市场定位的类型避强定位：一种避开强有力竞争对手的定位模式；迎头定位：一种与在当前市场上占统治地位的竞争对手“对着干”的定位方式；重新定位：一种对销量少、市场反应差的产品进行的再定位。（c）定位战略：特色定位：指根据公司的特色来定位公司战略，如规模、历史等。利益定位：即将公司的产品或服务定位于某一特定的利益。使用/应用定位：指将公司的产品或服务定位成使用或申请最佳者。使用人定位：即把一个产品或服务定位成对某些用途或应用是最好的。竞争者定位：是指将公司定位成在

25、某一方面比一个明的或暗的竞争者更好些。产品品目定位：即将公司的产品定位成在某些产品品目上是领先者。质量/价格定位：即将公司的产品或服务定位成能提供最好的价值。（d）定位四忌：定位过低：消费者没有真正感觉到公司的产品有什么特别之处，对产品只有一个模糊的印象；定位过高：消费者可能对该产品了解的有限；定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清；定位怀疑：顾客可能发现很难相信该产品在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的

26、一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。消费差异从字面上来讲，有无数个方面，每一个方面都可以作为市场细分的基础，但是并非在所有的情况下所有方面都一样有用。从啤酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为啤酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发啤酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的啤酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，啤酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场之间的沟通与理解。3.1.

27、2 目标市场的选择市场细分的目的就在于选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服务的那个顾客群。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求，而且他们分散在不同的区域。因此，一般的说，任何企业都不可能很好的满足所有的顾客群的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分。目标市场选择依据：公司的区域性发展目标，区域市场容量，市场类别，增长速度与发展潜力，与基地市场的距离。根据上述原则，哈尔滨啤酒集团将整个东北地区作为自己的目标市场，在发

28、展的过程中，根据实际情况确定开发和进入优先次序。(a)以黑龙江省作为重点市场哈尔滨啤酒在黑龙江地区经营多年，在当地有良好的市场基础，在本地消费者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和口味偏好，在黑龙江省的市场份额在70%左右，而且东北地区市场也是哈尔滨啤酒利润的主要来源。所以，从经济效益的角度来讲，黑龙江省市场也是大连华润的重中之重。另外，从竞争的方面看，哈尔滨啤酒集团是本地企业，无论从销售半径、运输成本和啤酒新鲜度方面都比竞争者有优势，而且这些优势只有在黑龙江省省市场中才能体现得淋漓尽致。换句话说，在黑龙江省市场，哈尔滨啤酒有着其他竞争对手无法比拟的竞争优势。(b)将周边城市及农村市场作为下一

29、步营销战略的重点东北地区有着广阔的发展空间，尤其是中小城市市场，哈尔滨啤酒的市场份额还不是很大。另外农村市场潜力巨大，可是由于现阶段村的收入水平较低，因哈尔滨啤酒的市场细分和市场定位3.1.3 市场细分所谓的市场细分，就是根据消费者的不同需求将市场分割成若干个子市场，每一个子市场代表着不同的需求。市场细分的客观基础有两点。首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。其次，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。通过市场细分，有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为，企业经过市场营销研究，可以了解不同购买群的需求情况和目前的满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在

30、着最好的市场机会。另外，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。因为，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，是产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效果。哈尔滨啤酒集团可以根据消费者购买行为、地理和人口统计等细分变量对啤酒市场进行细分，“定位”简单的说，就是“在消费者心目中占有的位置”。定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现，产品定位的关键就是要找出产品在消费者心智上的坐标位置，产品定位必须保持相对稳定性，与竞争者分析的结合即是市场定位。哈尔滨啤酒的定位哈尔滨啤酒的目标消费群体定位于充满激情、朝气激情

31、、热爱生活的中青年群体；市场经营定位为“优质的产品，中档的价格”。即零售价格与龙津、雪花相当，定位于主流市场价位中档价位，但质量却是中高档的，即确保哈尔滨啤酒的性能价值比高于龙津和雪花，这样就可以使哈尔滨啤酒拥有更强大的竞争优势。哈尔滨啤酒的总体经营策略是质优价廉：即用中高档的产品质量、中高档的外包装和中档的市场价格进入市场。并定期采取媒体广告、软文宣传和消费者费品尝等方式向市场传达这一定位策略，以期得到消费者的肯定和认可，迅速打开市场。4、4P策略分析4.1 产品策略哈尔滨啤酒原来奉行的是优质优价的策略, 其原来的产品生产线属于中高档产品, 产品品种是金质酒、优质酒和大众酒, 在市场最低端则

32、是空缺。1996年以来, 哈尔滨啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位, 开始改变其市场战略, 关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展,现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。但是哈尔滨啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。主要表现就是产品的系列化问题。就 拿 河 南 市 场 来说, 哈尔滨啤酒在河南市场的产品主要是中档酒 哈尔 滨 啤 酒、高 档 酒 哈 尔 滨 纯 生、易 拉 罐 和 330哈尔滨这 四 种 产 品。整体来说, 产品有四个品种也不少, 但仔细看看, 会发现这四种产品不成一个系列。在一个区域市场上, 哈尔滨啤酒要想真正地成为市场的主导者,必须有一个完整

33、的产品线来支撑。 哈尔滨啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。 在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持。价格策略哈尔滨啤酒一向奉行优质优价的定价策略, 因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。2006年雪花啤酒销量538万吨, 哈尔滨啤酒456万吨, 但是哈尔滨啤酒利润却比雪花要高的多。哈尔滨啤酒定价较高, 以配合其

34、中高档的品牌形象, 不过低档的哈尔滨家族系列产品则沿用哈尔滨啤酒营销策略探析7 原品牌的品牌定价。作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌, 不可能全国每一个地方都设生产厂家, 所以远程输送时无疑会提高产品成本。而且它的直供模式“ 销售网络”, 需要较高的成本。因此它有两种不同的定价策略保持中高档定位价格策略家族系列酒采用大众化定位价格策略。这种策略有效地将哈尔滨啤酒的无形资产与地方品牌的地域、价格优势有机结合在一起。根据对消费者选择啤酒的主要影响因素可以看到，价格因素的重要性被排在了第二位，仅次于啤酒的口味要求。从高中低档啤酒市场的实际情况来看，高档啤酒消费者最看重的是啤酒品牌知名度，而对价格的敏感性

35、较低；中档啤酒消费者看中的不仅看重知名度，同时对价格的敏感程度也比高档啤酒消费者为高；低档啤酒消费者最看重的就是价格。 经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。 定价原则 为指导定价，确定了如下的定价原则：（a）符合目标消费者的实际购买力情况；（b）基于产品成本，适当考虑利润空间；（c）紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战；（d）对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。4.1定价策略根据高中低档市场的不同情况，制定了如

36、下的零售价格策略：高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略；中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竟争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略。低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策略，与竞争对手的零售价格相同。为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。4.3 渠道策略哈尔滨啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中有其独特的特点：全 国 网 络 布 局 比较完善。其 渠 道 模式为：事业部啤 酒 厂家零售 终端。哈尔滨

37、 啤 酒共在全国设 有 五 个 事 业 部，分 别 是 华 南、华 东、 淮 海、鲁 中 和 北 方 事 业 部。由 事 业 部 整 合 区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖 啤 酒 的 销 售点。任何一家 被 哈 啤 购 并 的企业，在 运 营 时 必须“克 隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，哈啤东北事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。 哈尔滨啤酒营销策略探析:哈尔滨啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种