房地产影视广告的制作与传播

1、房地产影视广告的制作与传播房地产影视广告作为影视广告的细分，是随着中国房地产行业的逐步发展而渐渐丰富起来的。相比房 地产平面广告而言，它受环境、资金的影响，相对滞后。但是，影视作为一种声、光、影的强 势媒体，它一问世，就以一种排山倒海之势占据了媒体传播市场。巨大的信息传递能力也同样获得 了房地产开发商的青睐。同平面广告一样，房地产影视广告也生长于中国房地产市场的发源地深圳，也深受港、台、新的 影响，并逐渐辐射并影响到内地。以深圳为圆心逐个开通的房地产专业电视栏目就 是一个说明。房 地产影视广告有以下几种形式：电影拍摄（胶片）；电视拍摄（磁带）；动画制作。一、电影（胶片）拍摄分为35毫米和16毫

2、米两种。我们知道活动的影像实际上是连续不断的平面 照片以24张/秒被放射机投射出来的，胶片因其每画格可高达2000线的质量，最能捕捉光影的色 调变化以及彩度，色度的微妙差异，成就其一幅幅会人垂诞的画面，而受到众广告主的亲睐。但是 使用胶片拍摄的缺点也是显著的，耗带量大（20： 1）,不可重复使用，造价不菲，两分钟/盘1000兀，造价昂贵是它的硬伤，当然为了反映主题的鲜活和主角的精致，广告主也只能掏出血本了。目前在深圳胶片广告 30秒，大概20万起，根据布景，进不进摄影棚，到不到外地而有所增加。二、电视（磁带）拍摄 磁带可以反复冲录，本身的造价也很低廉，每30分钟Betacam录像带仅要 100

3、元，另一附加价值则和灯光有关，因为录像带更能适应灯光，从而能节省租赁灯光和拍摄制作时 间。但磁带在细节的表现和色彩还原及层次上还很匮乏。磁带在中国经历了 VHS Betacam Betacom-SP一 BetacamXP一 DVmini DVcomDVpro的过程。我国的电视最早是从日本传过 来，我们大家应该还记得80年代初期，我们在市面上看到的1/2带及家用带，当初电视台几乎和我 们家庭里一样采用的VHS格式的电视信号，拍摄品 质为w 40线过渡到Betacam达到600线， Betacam-SP 达到 800 线，Betacam-XP 达到1000线以上，我们知道VHS、Betacam-S

4、P都是以模拟方式作记录，所谓摸拟方式就是将 摄像头采 集的光信号转换为以正弦波方式记录的电信号，模拟方式记录手法虽然当成熟，但是因为记录方式 的落后，容易发生失真，尤其在对编时，多次的倒录极易发生信号严重衰减，而数码格式作为2 进制的记录方式，在传输和复制方面几乎没有损失，从而获得电视业界的追捧，目前DVpro50的信 号质量已能达到HDTV即高清晰度信号质量。三、动画制作 动画分为二维动画和三维动画。传统的二维动画，主要是设计师在纸上画出图画，通过拍摄，并以24张/秒的速度播放出去，形成动画，美国迪斯尼的猫和老鼠、人猿泰山、狮子王和中 国的孙悟空大闹天空等都是二维动画的代表作，现在电脑介入，

5、二维动画从中解放了不少，从 描图到上色以及最后的连片都可以依电脑，大大的提高了制作效率。三维动画是计算机科学发展 与艺术的结合，真正使用有显示器的计算机作画，应该是从1965年以后，而我国第一个自制三维 动画片头“亚运会的熊猫盼盼”在中央电视台播出是在1990年，直到1993年，电脑美术教育才在 中央美术学院和浙江美术学院（现称中国美术学院）大规模展开，笔者就是在1995年在中央美术学 院参加电脑美术进修的。动画广告优点：1、可以提前广告片的制作周期。在以前，房地产的销售不是太规范，往往发展商把地一圈就可以卖 房，我们在制作广告片时是无法进行实景拍摄的，那么利用电脑制作虚拟的二维或三维广告片就

6、会 很好地表达开发商诉求。2、可以利用电脑制作中随意可调的摄像机，进行鸟瞰，俯视，长距离地巡游拍摄，增强楼盘的气 势。3、以通过增减场景，来美化楼盘周边的环境，同时也可以加入一些设计过的飞禽、动物、天空来烘 托气氛，达到在现实生活中很难遇到的美景。4、计算机性能的提高；设计软件功能的完善；加上我国电脑美术人才的逐年增加；制作水平的不断 提高；利用电脑进行房地产广告制作，已克服了过去，生硬，失真的毛病，有些优秀的作品已经达到 了乱真的地步。目前利用三维软件制作房地产广告制作的主要是3DMAX和 MAYA o动画广告缺点：1、相比磁带广告造价偏高，目前在深圳大概是500-1500元/秒（根据其场景

7、大小，要求高低）。2、制作周期偏长，目前制作一个35分钟的三维动画片，制作工期约1个月。？除深圳、北京、上 海等城市的成熟公司对三维房地产广告的驾驭能力较强外，一些初入行的制作公司对贴图、气氛的 理解还很欠缺，制作较粗糙，同时对后期的处理也没有理想的方案，应该说我国房地产动画的整体 水平还不是太高。广告制作程序1:提交文稿或脚本2：报价单3：客户确认4 :定金付款5：拍摄前会议6：拍摄前准备7：拍摄作业8 :正式剪辑9- 1 :影部、92声部101 :粗剪、选曲11仁上非线、112 :作曲12 :影音最后整合13 :出毛片14 :递交客户审片15 :客户拿出书面修改意见16 :回到非线系统修改

8、17 :出正式广告片18 :付尾款19 :交广告片注解：1、一个好的文案和创意是我们整个广告片的基础和灵魂，要进行详实的市场调查，挖掘其核心价 值，明确传递销售目标。2、一个合理的报价是甲乙双方合作成功的保证，作为开发商当然希望制作价格越低越好，所谓花小 钱办大事，但是作为制作方却是希望价格越高越好，除了希望有大的创作空间，还希望追求高的 利润，如何达到一个统一是甲乙双方妥协的结果，作为开发商一定要明白有多少投入就有多少产 出，制作商永远不会做赔本的事。3、开发商在核准了制作价格后，不要对广告片的制作一推了之，全权交给了制作公司，而是要积极 要求参加拍制前会议，你必须先确认一下工作人员是否清楚

9、你的制作目标，以及确切明了要做的是 什么，并须调动所有有关人员必须参加。4、好了，剩下的工作就要交给导演去做了，开发商在拍摄制作过程当中，主要负责后勤协调工作，后勤协调节工作做的好，就会减少导演的不必要的分心，能让他全身心地投入到艺术创作中去，不 要过多指手划脚，导演才是专家，要不然您也不会花高价请他来，（当然看看导演是否用新的磁带为您拍摄，还是必要的），正常磁带是不允许使用二次以上，因为磁带在历 经重复使用后，其画质会出现流失现象。5、拿到毛片，这时是行使您的权利的时候了。首先要看是否按脚本的框架去执行拍摄的，是否达到 您想要的东西，同时好好听听制作的解释和阐述，需要召集有关人员来一起审片，

10、但是一定要能分辨 审片人员的意见是否合理，是否正确，俗话说“萝卜白菜各有所爱”，每个人因为受教育的程度 不同，生活环境和生活阅历不一样，那么对广告这个艺术的表现形式的欣赏角度也会不同，如果 全体通过不是精品，就是极其平庸的垃圾。而且不要请太多人审片，太多的权力平衡会使您个人迷 失方向，无可适从。6、最后拍板的时候到了，请拿出您自己的修改想法并形成书面意见，交给制作商，准备收片吧，当 然还有余款。有几点忠告；1、广告的初始理由销售商品我们制作影视广告的唯一目的是卖房子，不管是形象片还是促销片， 只是着眼利益近远而已，所以我们所做的一切努力都是要为销售服务的。2、尽可能聘用专业的影视制作公司如果经

11、费许可，最好由专业的影视制作公司来拍片，因为这些公司同时拥有既年轻又充满热诚的员 工，他们不是在大学传播学院受过训练，就是在地方电视台操练过，而且一个拥有制作影视片各环节的创作部门,个电视广告成功的基本保证，因为一个短短30秒的广告，不仅涉及到文案的写作，而且涉及到拍摄，灯光，非线性编辑，三维，作曲，合成。如果仅是为了节约成本而随 便找一个懂摄像的朋友拍拍，然后到有后期设备的单位，剪剪编编是很难达到您想要的效果的， 同样找到电视台也是一样，目前电视台的做法，往往是您在我这里投放广告，我就可以免费为您拍 片，便宜无好货更何况是免费呢？且电视台工作人员，缺乏创作热枕，缺乏创作动力，对制作优秀 广告

12、作品的积极性不高。千万不要投入大量的资 金去播放廉价的作品。3、合适的造价是优秀广告作品的基本保证“巧妇难为无米之炊”，您“造得广厦千万间”的美好追 求，虽然能打动影视制作商的心，但是不足以让他亏本为你制作广告，更何况现在“地球人都知 道”房地产是暴利行业，拿吃饭来比喻，同样一顿饭2元钱买个馒头，也能吃饱，一万元一桌满汉 全席也是吃饱，但是绝对不能因为您出了二元馒头钱，而幻想享受到满汉全席的美味。4、广告的时间有限，您要明确自己的重点也许您的卖点会很多，有环境、有户型、有园林、有地理 位置，有学校有服务，您什么都想表现，什么都想张扬，但是广告的时间是有限的，不可能面面俱 到，只好取舍。我们知道

13、一针很容易见血，但是创面太小，如果希望创口扩大，过大的扩散就变铁棍 了，创面大了，但是穿透力都减少了。5秒的广告只能有一个诉讼点，30秒的广告可以有一个主诉 求点和一个次诉求点。5、在广告审片时，不要邀请太多的人来讨论因为广告作为艺术并不是要求人人认同的，就像化学 PH值一样，要么显酸性，要么显碱性，如果中性的话就平淡如水了，有个性的广告杀伤力强， 但是同时有自己的空隙和不足，这就 需要您自己明白，您自己目前需要什么。产品形象片和促销片 是截然不一样的。6、电视广告不能一劳永逸我们知道广告是围绕销售服务的，在楼盘推广的不同时期，倾诉的主题是不同的，那么表现的手 法和对象也是有差异的。在楼盘销售的前期，我们更多是形象的展示，在中期我们更多是细节和 优惠条件的宣扬，在