河北工业大学毕业论文

1、河北工业大学成人高等教育毕业论文姓 名：学号：教学管理单位：专 业：题 目：指导者：评阅者：毕业设计（论文）摘要近年来，我国的餐饮业发展是非常迅速的，服务营销在餐饮业中的作用越来 越重要，餐饮业的发展趋势：一、走优质高效的快餐化道路；二、更加强调营销 环境的情调、氛围；三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视；四、 重视个性化、特色化、形象化的服务；五、重视人们的情感生活、社交活动等方 面的需求，而其中重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要，做到个性化就 应：强化全员强烈的服务意识；加强消费者服务需求的研究，创新服务内容；要 实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈

2、全员服务意识 和服务技能的培训；重视服务的人性化，充满对消费者关怀。所谓餐饮营销，不 仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含有餐饮经营者为使 宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产 品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动， 而更是一个完整的过程C 餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变 化，抓住时机，营销人员应该制定相应的营销计划。首先，应确定餐饮企业的经 营方向，进行市场调查以确定经营方向；然后深入进行市场细分，对竞争对手及 形势进行分析，确定营销目标；随即研究决定产品服务、销售渠道、价格及市场 营销策

3、略；以及具体实施计划财务预算，并通过一段时期的实施，再根据信息反 馈的情况，及时调整经营方向和营销策略，最后达到宾客、价格、实绩、产品、包装、促销 等诸多因素的最佳组合。一般来说，餐饮企业可以从以下几个方面考 虑，采取相应的营销手段，如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅 形象营销、电话营销、公关营销以及特殊营销活动。关键词：餐饮业服务营销 发展趋势 个性化服务 广告营销.级科毕业设计论文 第I页共14页目 录1沧州市餐饮消费现状分析及发展趋势 21.1 沧州市餐饮消费现状 21.1.1 假日消费成为餐饮消费的主体 21.1.2 餐饮业营业额逐年递增 31.1.3 高端、低端餐饮火爆，

4、中端餐饮不景气 31.2 沧州市餐饮业发展趋势 32餐饮业营销相关理论概述 42.1 餐饮营销的概念和特点 42.2 餐饮业营销方式概述 52.2.1 品牌营销 52.2.2 公关营销 错误！未定义书签。2.2.3 广告营销 错误！未定义书签。3沧州市餐饮营销策略探究 93.1 抓住目标消费群 93.2 菜品建立差异化壁垒 93.3 应用网上订餐模式 103.4 推出突出沧州市本地特色的菜品 113.5 重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求 11参考文献 12级 科毕业设计论文 第13页共14页餐饮业营销策略研究以沧州餐饮业为例随着社会经济持续、稳定、快速增长，生活水平不断提高与提升，沧州

5、市外出餐 饮消费已成为近年来发展速度较快、影响力较大、涉及面较广的消费领域之一。在竞 争日益激烈的沧州市，餐饮企业要想有立足之地，必须策划行之有效的营销策略。1沧州市餐饮消费现状分析及发展趋势商务部发布报告，2010年我国餐饮业零售额实现10668.6亿元，同比增长25.7%, 比上年净增856亿元，高出社会消费品零售总额增幅3.6个百分点，占社会消费品零 售总额的比重达到30.2%,连续6年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长161倍。餐饮业零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率大幅提高，达到17.40%,比上年提高7.2个百分点。自“八五”以来，我国人均餐饮消费年均增 长

6、23.2%。2010年我国人均餐饮消费支出达到 980元，比改革开放初期的1978年增 长118.4倍。1.1 沧州市餐饮消费现状1.1.1 假日消费成为餐饮消费的主体节假日在外就餐成了许多家庭的重要生活方式，亲朋聚会、家庭消费和婚礼宴请成为假日餐饮市场的三大消费热点， 各档次酒店也因婚嫁宴、聚会宴的强劲增长而顾 客盈门。中国公民现有114天法定休息日，1/3的时间都在休假，火爆的假日经济 刺激了餐饮消费进一步升级的热潮。大中型餐饮企业日均客流量均比平时增长50%左右，营业收入增长30犯上。据监测，2010年春节期间，沧州市住宿和餐饮业实现 消费品零售额10.9亿元，比上年同期增长30%,增幅

7、继续高居各行业榜首；十一黄 金周期间，沧州宏大控股集团、沧州惠民早餐工程餐饮有限公司 、沧州东塑集团3家 大型餐饮集团企业在黄金周期间共实现销售收入 689万元，同比增长40.8%。1.1.2 餐饮业营业额逐年递增沧州市餐饮消费市场近几年来呈快速发展势头，餐饮业零售总额增长速度一直保 持在20犯上，尤其在20062011年，更是达到了 50犯上，城市的发展带来了外 出餐饮消费的热潮。截至2007年，沧州市餐饮业实现营业收入 35.8亿元，增速为 21.6%,已成为拉动消费的重要力量，外出餐饮消费正进入快速发展的黄金期，成为 经济运行中增长速度较快的热点之一。1.1.3 高端、低端餐饮火爆，中端

8、餐饮不景气沧州市餐饮消费市场呈两头热、中间冷局面：第一，高档酒楼越开越多。沧州市 近年来经济快速发展，高端人群的增多需要一批相匹配的高档酒店，城市中婚丧嫁娶等大型活动已经从家庭转向社会，而高档餐厅具有这个承接的能力，也为高档餐饮消 费注入了一针强心剂。沧州市高档饭店、名店几乎是开一家火一家，填补了沧州市的 差距与空白，对沧州市餐饮消费的发展起到推波助澜的作用； 第二，大众化消费成为 主流。随着城市居民收入的不断增加，居民消费观念的转变，以家庭消费为代表的大 众化餐饮消费规模日趋扩大，沧州市大众化餐饮已占整个餐饮消费市场份额的80%,在大众化餐饮消费潮流的带动下，一些家常菜馆、火锅店、小吃街、美

9、食广场、快餐 厅、外卖店等发展势头良好；第三，中间层次消费冷淡。沿街的几十平米到几百平米 的餐厅档次低于高级酒店、成本高于大众餐厅，设施陈旧、管理落后，因此受到了顾 客的冷落，这类餐馆不得不开始思考自己的出路， 被迫加盟大众餐厅或寻找市场细分 是他们目前的最佳选择。1.2 沧州市餐饮业发展趋势随着沧州市经济的起飞和消费水平的提高，本文认为，今后几年，沧州市餐饮业将在以下方面取得重大突破：1、.针对公众食堂提供第三方餐饮服务机构闪亮登场； 2、.国际美食嫁接本土化盈利模式将创造杂交优势；3、.体验餐厅让消费者拥有做上帝的感觉；4、创意工业要素全面引入餐饮业；5、.社区餐饮生态部落群的涌现将改造传

10、统格局；6、餐饮盈利模式研究机构将成为特色餐饮的财富孵化器；6、第三方采购平台、消费积分返利、数据库营销、网络互动即将形成新餐饮投资模式的财富引擎； 7、不依赖厨师的标准化餐饮模式更容易进行连锁推广；8、餐厅外卖的数量将超过到餐厅就餐的人数。由于餐饮企业、餐饮投资者、餐饮经销商、媒体、展会、专家、监管部门、消费 者之间的新的商业生态系统正在全面重建，故所有利益相关者必须适应新的商业规 则，共同迎接沧州市餐饮业发展的新趋势。2餐饮业营销相关理论概述2.1 餐饮营销的概念和特点餐饮营销是指餐饮企业为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计 划、有组织的整体活动。餐饮营销应当考虑顾客是带着什

11、么期望来到餐厅的，故餐饮营销应当解决期望而不是满意。餐饮营销通过创造期望来实现差异化。图1餐饮市场营销过程餐饮营销包含以下几层意思：1、满足顾客需要是餐饮市场营销的起点和终点；2、 实现交换是餐饮市场营销的核心；3、计划、组织整体营销活动是餐饮市场营销的保 证；4、获得利益是餐饮市场营销的目的。餐饮市场营销过程如图1所示。餐饮营销具有以下特点：1、生产、销售、售后服务同时进行，这就需要能够当 场解决顾客遇到的问题，从而决定了在餐饮营销中授权的重要性。2、每日营业有明显的时段性，这决定了 70:30原则在餐饮营销中的应用，通常来说，应把 80%勺促销 力量放在30%勺时段。3、原料的贮藏时间短，

12、这决定了餐饮促销的紧迫性。为了销 售即将过期的原料，出现了特价菜品的促销方式。4、劳动密集型产业，员工流动性大，从业人员年龄普遍较小，这决定了促销方式要考虑从业人员的可接受性。 顾客常 将服务人员作为服务来感知，因此顾客与服务人员一次不愉快的经历常导致对整个企 业的批评。5、顾客忠诚度较低，这决定了客户关系维护和数据库营销的重要性。庞 大的数据库会告诉你顾客什么时候购买， 买什么，买多少，保留顾客的最佳方式是将 顾客整合到公司中并创造和保持顾客与公司的关系。餐饮消费者更多是依赖于口碑传播，为了创造积极的口碑效应，必须创造积极的消费体验，并改进餐饮服务流程，使 服务流程在兼顾企业运营的同时不要妨

13、碍了顾客接受服务。6、餐饮业是个大的小行业，大就大在民以食为大，整个市场非常巨大，小就小在它遍及大街小巷，这决定了 任何一家餐饮企业都只能占据市场的很小部分。 故餐饮业经营应求稳，片面采用扩大 市场占有率的战略是不可取的。总之，餐饮营销的特点决定了它是一个有别于其它行业的思考和策划过程。2.2 餐饮业营销方式概述随着餐饮企业营销观念由以自我为中心转向以顾客需求为中心， 餐饮营销的方式 也不断发展。现在，餐饮企业主要应用的营销方式有品牌营销、 广告营销、电视广告、 电台广告、电话营销、邮寄广告、人员推销、特色营销，下面将进行论述。2.2.1 品牌营销品牌的知名度好比公众人物的知名度，知名度是一个

14、企业的生命，而品牌的生命 力也依赖知名度。品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的餐饮企业在品牌塑造中，有以下几点需要注意：（1）为品牌制造故事。如果我 们研究一些企业，就会发现想起这些企业时，就会想起那些故事。创造故事，是为品 牌建立联想的有效方式。（2）品牌灵魂人物的设计。为品牌设计一个灵魂人物是一 种高明的传播策略，因为有灵魂人物，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、 人物传记等等。在我们做出购买决策时，这个人会为品牌的主张扮演一种再支持和再 保证的角色，使我们将对品牌人物，或是经营者的信赖转移到品牌中，从而促成购买。（3）培养有影响力的顾客。一些最佳的传播机会通常来自于有影响力

15、的顾客，借助 他们进行传播，可以建立品牌的联想。英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个 成功的事例。2.2.2 广告营销它是通过购买某种宣传媒介的空间或时间， 来向餐饮公众或特定的餐饮市场中的 潜在的宾客进行推销或者宣传的营销工具，它是餐饮业常用的营销手段。“酒香不怕巷子深”这句古语所存在的局限性，已经被越来越多的人所认识。所以餐饮营销中， 广告是必不可少的重要手段。2.2.3 电视广告其特点是传播速度快，覆盖面广，表现手段丰富多彩，可声像、文字、色彩、动 感并用，可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法成本昂贵，制作起来费工费时， 同时还及时、播放频道、储存等因素的限制和影响，信息只能被动

16、地单向沟通。一般 晚上七点半至十点半，被认为是广告的最佳时间，但是费用也相当得高；而且当现在 的商家们正不亦乐乎地争夺“黄金档”、“黄金时间”而进行广告大战之时，观众们却 由于过多过频地被动接受视觉上的广告刺激， 对产品的期望过高，一旦在现实消费中 “按图索骥”之后，却深受某些虚假广告之苦，反而对那些大做广告的餐饮产品产生 不信任感；也有的因为不合时宜的或者粗制滥造的广告的插播，引起人们的厌倦和逆反心理，与广告的初衷背道而驰。2.2.4 电台广告它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其特点是：成本较低、效率较高、大众性强。一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式， 来

17、刺激听众参与，从而增强广告效果。但是这种方式同样也存在着不少缺陷，如：传 播手段受技术的限制；不具备资料性、可视性；表现手法单一；及其被动接受性等等。 报纸、杂志刊物广告这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也可以 登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。此种方法具有资料性的优点， 成本也较低，但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小。餐厅内部宣传品例如可 以印制一些精美的定期餐饮活动目录单， 介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动； 上有 餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式 特色菜点的介绍等内容的精美宣传册；特制一些可让宾客带走以作留念

18、的“迷你菜 单”；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等，将它们 放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口，或者前厅服务台等处，供宾客取阅。2.2.5 电话推销即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。这种推销方式只是通过声音 进行沟通，所以就需要特别注意运用自己的听觉，要在很短的时间内对宾客的要求、 意图、情绪等方面作出大致地了解和判断，推销自己的餐饮产品和服务时力求精确， 突出重点，同时准确做好电话记录。对话时语音语调应委婉、悦耳、礼貌，同时不要 忘记商定面谈，以及进一步确认的时间、地点等细节，最后向宾客致谢。这种方式局 限性较大，一般细节性的内容不易敲定。2.2.6 、

19、邮寄广告即通过将饭店餐厅商业性的信件、 宣传小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮 寄给消费者的广告形式。它比较适合于一些特殊餐饮活动、 新产品的推出、新餐厅的 开张，以及吸引本地的一些大公司、企事业单位、常驻饭店机构以及老客户等活动。这种方式较为灵活，竞争较少，给人感觉亲切，也便于衡量工作绩效；但是费用较高, 且费时费工。其他印刷品、出版物上的广告如可在电话号码本、 旅游指南、市区地图、 旅游景点门票等处所登载的餐饮广告。通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、 灯箱等所作的餐饮广告。如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、 广场等行人聚集较多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋

20、顶标牌、墙体广告、 布告栏等；高速公路等道路两旁的广告标牌； 汽车、火车等交通工具内外车身上的广 告；设置在餐饮设施现场的广告等；甚至包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载 体。其特点是：费用低、广告持续时间长。这种方式很适合餐饮设施等做形象广告， 只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品的特色，广告载体的地理位置以及形象， 应给人以新奇独特的感觉。2.2.7 其他广告如借约广告，即以餐饮产品和服务来抵偿债务的一种广告， 一般是在广告费用缺 乏时所采用的方式；由信用卡公司为客户提供的免费广告；饭店或餐厅门口的告示牌； 店内电梯也可成为三面的广告墙；店内餐厅的各种有关食品节、甜品、酒水、最新菜 点

21、等信息的帐篷式台卡等。2.2.8 宣传营销这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的，一般通过电台广播、电视、 报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介，为人们提供的有关饮食产品以及服务的信息。 与广告相比，它更容易赢得消费者的信任。餐饮业营销人员应善于把握时机， 捕捉一 些餐饮业举办的具有新闻价值的活动，向媒体提供信息资料，凡餐厅接待的重大宴请、 新闻发布会、文娱活动、美食节庆等，都应该邀请媒体代表参加。可以事先提供有关 信息，也可以书面通报的形式、或自拟新闻稿件的方式进行。一般应由部门有关人员 负责稿件的撰写、新闻照片的拍摄等事宜。还可以与电视台、电台、报纸、杂志等媒 介联合举办“美容食谱”、“

22、节日美食”、“七彩生活”、“饮食与健康”等小栏目，既可 以扩大本饭店在社会上的正面影响， 提高本部门或餐厅的声誉，又可以为自己的经营 特色、各种销售活动进行宣传。2.2.9 专人推销一般餐饮业可设专门的推销人员来进行餐饮产品的营销工作， 但要求他们必须精 通餐饮业务，了解市场行情，熟悉饭店各餐饮设施设备的运转情况， 宾客可以从他们 那里得到肯定的预订和许诺。3沧州市餐饮营销策略探究据国家统计局沧州调查队对市区 200户居民家庭抽样调查，2010年市区居民家庭 人均可支配收入达到15565.95元，比上年同期增长11.1%。虽然沧州市市民的人均 可支配收入在全国省会城市中排名不是很靠前， 但增速

23、要比全国平均水平高。这样以 来，虽然沧州市餐饮业落后于其他大中城市， 但快速增长的人均可支配收入必将推动 沧州市餐饮业的发展。良好的营销策略将会给餐饮企业来带巨大的商机。下面是我举例几种适合沧州市餐饮业的营销策略。3.1 抓住目标消费群“70%勺收入来源于30%勺客户”,这30%勺客户就是你的忠实顾客。表明，如果品牌拥有庞大的忠实顾客群，就可以立于不败之地。在竞争日益激烈的市场环境下， 能否拥有忠实顾客以及如何增强客户群与品牌之间的黏度已成为能否取得竞争优势 的重要法宝。尤其值得我们关注的是，餐饮的口碑公信力，将直接造就品牌力。餐饮品牌首要解决的就是产品力，毕竟只有好吃的美食，才能自动引发消费

24、者的口口相传，从而 形成重复消费，造就出品牌的美誉度和忠诚度。因此，餐饮品牌首要的宣传阵地就该 是饭店本身，无论你的菜品，服务，装修，都将是你品牌传播的第一阵营，都将直接 决定你品牌的生死，守住这道防线，我们才有资本谈之后的整合营销。 让消费者有好 的口福，才能为品牌带来好的口碑。3.2 菜品建立差异化壁垒对于餐饮企业而言，不管是西式餐饮还是中式餐饮，首先要树立起自己的核心产 品，如小肥羊的核心产品是草原羊肉、谭鱼头的核心菜品是鱼头等等。有了核心产品 还不够，还必须要让你的核心产品体现出足够的价值， 而体现价值的关键就在于要建 立产品差异化壁垒。 这就要求餐饮企业必须对自己的核心产品非常专注，

25、围绕核心 产品不断深入、创新，延伸，形成自己的“一招鲜”、“独门法宝”，从而让别人无 法轻易模仿。有些菜品虽然看起来无法建立起差异化壁垒，但同样可以通过形式创 新、组合创新、吃法创新等方面，在产品上形成高度差异化，并最终形成自己的竞争 优势。例如，沧州市运河区的老石头海鲜城。他们打出的口号是只做野生活鱼，这使 得他们的菜品与周围饭店的形成严格的差异化壁垒。3.3 应用网上订餐模式沧州市外来人口居多，城市年轻化，网络营销有助于有效抓住消费的主体一一青 年人。网上订餐改变了 “不知道今天要吃什么的烦恼”，因为一成不变的普通快餐己形 如鸡肋，而“网上订餐”菜谱、菜式在网页就能看到，只要在电脑桌前上网

26、听音乐， 就有人送来饭菜，同时还可获得更多优惠。这种订餐方式在诸如北京、上海、深圳、广州等大城市已很成熟，但沧州市的网 上订餐服务刚刚处于起步阶段，有很大的发展空间。本文认为，以下几种网上订餐模 式适合沧州市餐饮行业。1 .网上订位：即由第三方建立网站，搜集各地的餐厅（主要是高档酒楼），消费 者可根据自己所处的地区及自己的喜好来选择餐厅，预订餐位，该类网站不提供菜品的预订以及送餐服务。该模式利润来源是收取餐厅的加盟费、 网络广告收费。如饭统 网。2 .第三方网上订餐：即由第三方建立网 站，搜集各地餐厅（主要征对快餐厅）， 消费者可根据自己所处的地区及喜好来选择餐厅，根据餐厅提供的菜单，直接在网

27、站上下单，餐厅收到订单后，制做好饭菜，由第三方根据客人订餐的时间及地点进行配 送。配送的品种主要是快餐。本模式利润来源是收取餐厅的加盟费、配送费、网络广 告收费。如中华订餐网、3797想吃就吃网。3 .自营网上订餐：即由餐饮公司（主要是快餐公司）除了采用店铺经营外，还自己 建立网站，在网站上公布菜单，利用网上订餐系统收取订单，成立专门的餐饮配送中心进行配送。现阶段，该模式的订餐量不大，且配送成本较高，未能获得较好的经济 效益。率先进行类似经营、并认定该模式必有发展的是北京丽华快餐公司、青岛勇丽快餐公司等。3.4 推出突出沧州市本地特色的菜品沧州市的快速发展，使得外来人口突增。推出针对外地人的有沧州市特色的餐 饮服务和餐品是有效的餐饮营销手段。例如，沧州市的火锅鸡获河北省著名商标、 河北省非物质文化遗产等5项省以上 荣誉，火锅鸡是沧州市的特色美食之一。 一些饭店的菜单上详细介绍了火锅鸡的历史 和制作工艺。这使得外地人对此饭店了有认同感。3.