茶叶营销策划书(20201013041513

1、XX茶品营销策划书概要提示 : 通过对市场的分析及考查，本企业确定进入茶叶产业发展，为了成 功进入茶叶市场并获得长久发展，前期的茶品营销策划至关重要。本策划书首先明 确营销目的，并选择进入茶品的高中端消费市场，产品定位于功能茶品。本策划书 对市场、产品、消费者三者进行分析，形成清晰的市场进入思路，最终制定出 4P 营销组合方案。一、营销策划的目的 面向重点推广企业的自有茶品牌，通过各种渠道进行促销，提高茶品的市场知名度和美誉度，在重点市场占据一席之位，进而打开通向全国的市场。该茶品的营 销推广成败对公司在茶叶产业的长远发展具有重要作用，需要公司上下全力齐心合 作，高质量完成任务。市场定位 :

2、面向消费能力较强的中高端消费市场。高端市场的客户类型有 : 政府 部门、企业家、商界精英等 ;中端消费市场的客户类型有 : 中产阶层、白领、知识分 子等。产品定位 :功能茶品。质量要求为精品茶 ;包装类型分礼盒装、便携装。礼盒装 满足的是消费者的送礼需求，便携式的小罐或袋装可满足居家、上班及出差时的需 求。二、市场分析（ 一 ） 行业竞争状况1、行业的市场进入壁垒低。茶叶行业市场进入壁垒低是由于行业工业化机械 化水平低，需要的固定资本投入低，目前茶叶的制作过程里传统手1工工艺的比重较大，这也决定了企业资本性投入要求不大，利于进入市场。2、行业大小规模的企业众多，缺乏行业标准。茶叶市场发展历史由

3、来已久，但是市场却表现出极度的不规范，产品定价方面也存在很强的随意性，而消费者更 是无从分辨孰优孰劣。无序的市场竞争降低了企业的进入门槛，但是也为企业赢得 市场带来较高的营销成本。3、同质化竞争现象严重。目前桂平有很多家从事茶叶及其相关产品销售的企 业，企业的规模大小不一，经营模式创新少而相似程度高。主营产品类别方面相互 有所雷同，处于同质化竞争的状况，因此对本企业开拓市场、拓展产品销售渠道等 方面形成竞争威胁。（ 二 ） 竞争者分析起步阶段，XX茶品面临的竞争，既来自广西本地的名茶，又来自桂平的茶叶销 售企业。广西名茶覆盖了绿茶、白茶、黑茶、花茶等大类品牌，XX茶品经营的茶叶类别必然会面临这

4、些名茶品牌的竞争。作为桂平的茶叶销售商，XX茶品必然面临来自当地其他茶叶销售商市场占有率等方面的挑战。详见表1、表 2。表1 广西名茶名称 产地 种类 品质特点条索紧结白毫显露形似银针汤色嫩绿香广西凌云县岑王老凌云白毫茶气馥郁持久滋味浓醇鲜爽回味清甘绵长有山、青龙山一带板栗香叶底呈青橄榄色条索紧细匀称苗峰显露色泽青黛汤液碧绿桂平西山茶 广西桂平西山 绿茶 独具风味被公认为绿茶中的上乘佳品。用西山乳泉水冲泡尤为清香爽口提神消乏。外形条索细直挺秀白毫显露色泽翠绿光润 ,广西贵港市覃塘区覃塘毛尖茶福鼎大白茶 内质汤色黄绿清澈香气清高持久滋味鲜醇回平天山麓 甘叶底匀 嫩明亮。条索细紧芽叶完整不碎色泽翠

5、绿白毫显露，南山白毛茶 广西横县南山 香高纯正有天然荷花芳香滋味浓厚回甘汤色绿黄明亮 , 叶底鲜嫩。2干茶色泽褐黑光润叶条粘结成块间有黄色菌类孢子味醇和适口汤色呈深紫红色但清澈而明亮叶色红中带黑而有光泽。有槟榔香、槟广西苍梧县六堡乡苍梧六堡茶黑茶 榔味、槟榔汤色是六堡茶质优的标志。且耐于久及贺县、恭城等地 藏越陈 越好素以“红、浓、陈、醇”四绝而著称。保健功效 : 可清热解毒、生津止渴、消食除滞。外形肥嫩卷曲紧实露毫 ,汤色嫩绿明亮栗香将军峰云绿茶 广西昭平县庇江乡 半烘炒绿茶 高长滋味浓爽 ,叶底绿亮显芽。所产的茉莉花具有花期早、花期长、花蕾大、产横县花茶 横县 花茶 量高、 质量好、香气浓

6、等特点。广西金秀瑶族自治外形翠绿显毫香气清浓滋味甘甜醇厚。广罗香白牛茶绿茶 县的罗香乡白牛村 西特有产品而列为广西名优茶外形肥壮条直微扁披毫隐绿 ,汤色嫩绿明亮将军峰银杉茶 广西昭平县庇 江乡 半烘炒绿茶 香气清高滋味鲜醇 ,叶底肥嫩显芽条索紧细、匀整呈螺形卷曲银绿隐翠白毫贺州开山白毛广西贺县桂岭显露,汤色黄绿清澈香气清纯持久滋味浓爽茶 回甘,叶底嫩黄匀整 条索紧细白毫显露色泽翠绿香气清高持久桂林毛尖 广西桂林尧山地 带 滋味醇和鲜爽汤色碧绿清澈叶底嫩绿明亮灵山茶 罗山县灵山 沁人肺腑清香扑鼻浓郁醇厚表2 桂平市目前主要的茶叶销售企业所属名称 注册资本 经营模式 主要市场 客户类型 产品信息【

7、价格待调查】 行业桂平市西山茶叶有 1000 万 生产加工 大陆 高消费群 茶叶 西山茶限公司保健茶,中华凉茶 , 中华罗汉金广西桂平大陆 , 港澳菊茶 ,绿茶,红茶,乌龙茶, 铁 生产加工、经超市药店酒店市西山云 200万 台地区,东茶叶 观音茶, 普洱茶,茉莉 花茶,玫销批发 工矿企业学校 台茶厂 南亚,全球 瑰花茶,桂花茶,各种泡袋茶 , 各种茶道用具 华东地区、广西桂平绿茶系列、袋泡凉茶系列、凉粉华南地区、食品、鸿华保健各地经销商市系列、足浴包、龟苓膏粉、茉莉 50万 生产加工型 港澳台地饮 料食品有限场流通、超市 花茶、乌龙茶、铁观音、龙井茶、区、海外市茶叶 公司 花茶系列、普洱 场

8、广西桂平 3 万 生产加工 大陆 超市、个人零售 绿茶 绿茶,藤茶 茶厂 莫兆贤生产加工、经大陆 ,港澳超市、零售、政土特产品 ,西山茶,罗秀米粉, 个体经 绿茶 销批发 台地区 府机关 腐竹, 香米 营,桂平西山 生产加工、经 绿茶 桂平西山茶3茗香茶厂 销批发生产加工、商个人团体超各类名茶 ,养生饮品 ,茶具,相茗香茶厂 大陆 茶 叶 业服务 市企事业单位 关工艺品比较图表分析，本茶品营销必须体现自身的差异，由于产品差异化的实现难度 较大，应该实行形象差异化和服务差异化。参照 CI 识别的理论，精心设计自己的企业LOGO其次，在具体经营过程中，应注意从产品包装等方面塑造产品的形象；第三，差

9、异性应体现在服务上，包括售前咨询、售中推介、售后服务等方面。（ 三 ） 市场机会分析1、茶叶功用性得到重视，消费群体增大。中国享有几千年的茶文化，但是茶 多作为文化的承载物出现，茶以载道者也，多为贵族、儒商、文人墨客消费。随着 时代的发展，茶叶的物质功能效用得以被人们普遍接受和追捧，茶叶作为一种特殊 的集休闲、保健、养生、美容等功能于一体的食品，对于老中青群体而言都有消费 需求存在，随着人们对茶叶物质功能的不断认可，将会被越来越多的消费者青睐， 因此茶叶的市场前景广阔。2、资源优势。广西是红茶、绿茶、乌龙茶 （又名青茶 ）生产最适宜区之一，春 茶上市早，采收期长，采茶批次多。区内部分绿茶产品通

10、过了国家绿色食品和欧盟 有机食品认证，出产的桂林毛尖、桂平西山茶、覃塘毛尖、横县南山白毛茶、红碎 茶、六堡茶、茉莉花茶等传统品牌在国内国际评比中多次获奖。我区还是全国最重 要的花茶加工基地，年生产茉莉花茶 5 万吨，占全国花茶总产量的 60%。这些有利 条件对广西茶叶的对外推广起到一定的助力作用。形成了具有较高知名度和美誉度 的区域品牌效应。3、政府扶持。近年来，桂平市委、市政府把恢复发展西山茶作为重要4 工作来抓，大力发展西山茶这一特色支柱产业，政府相关政策的扶持是茶叶企 业千载难逢的良好机遇。为把桂平茶业做强，桂平市农业局等有关部门正积极进行 桂平西山茶原茶种地理标志产品保护申报工作，如果

11、申报成功，将极大提高当地茶 品的美誉度和市场竞争力。三、产品分析目前针对高端市场的名优茶种类不少，绿茶系有西湖龙井、庐山云雾、南京雨 花茶等; 红茶系有祁红、宁红、滇红等，祁红在英国受到了皇家贵族的宠爱，赞美 祁红是“群芳之最”。乌龙茶系有安溪铁观音、冻顶乌龙茶、白牡丹茶、白毫银针 等。广西的名优茶品也不在少数，如凌云白毫茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、南山 白毛茶、苍梧六堡茶等等都是有名的茶品。这些产品在国内或者是区域里有很强的 知名度优势，直接与其竞争导致的作为模仿对象，作为成本较高，而 XX企业为茶叶行业的后来者，可将其追随者积极地应对。目前市面上对茶叶的包装过于单一，颜色方面也过于简单，多

12、选择纯色系，如 大红、深红、绿色、蓝色、棕色等。但是于细节处这些茶品在包装都隔入了各自的 特色。包装色彩的选择上有体现新鲜的 /陈旧的，现代的 / 怀旧的，都市的 / 乡土味 的，高档的/经济的。XX企业想要完全创新包装也难度，可以针对自身条件作出取 舍和适度创新。市面上茶品包装材料的质地选择方面用纸袋作外包装、硬质纸盒作中包装的居 多，而内包装上就别有天地了，有采用锡制茶叶罐、马口铁制茶叶罐、陶瓷茶叶 罐、玻璃茶叶罐、纸制茶叶罐等，马口铁茶叶罐等，还有一些用小木盒、小竹盒、 工艺刻花镀金盒等。软包装有纸袋、塑料食品袋等。XX企业可依据工艺水平、资金实力、成本控制等需要，配合产品需要5来定包装

13、材料。四、消费者需求分析本茶品面向的是消费能力较强的中高端消费市场，高端市场的客户类型有 : 政 府部门、企业家、商界精英等 ; 中端消费市场的客户类型有 :中产阶层、白领、知识 分子等。（ 一 ） 高端市场的客户有送礼需求，请客、商务洽谈品茶的需求。他们生活阅历 丰富，为事业有成的人士，需求特性是注重茶品文化内涵及健康、养生的功能。针对这些客户推出的茶品在保证通过注重包装来体现茶品的文化内涵的基础 上，必须突出茶品的养生功效，具体可以侧重于养生功能的防癌、抗癌、提神益 思、消食化腻、养胃功能。（ 二 ） 中端消费市场的客户类型有 : 中产阶层、白领、知识分子。他们拥有良好 的知识结构，文化素

14、养好，注重生活的品质。该市场的消费需求有 : 送茶叶给领 导、上司的需求 （这一部分也可归为高端市场的消费 ） ，更多的时候自己需要。针对这些客户推出的产品可以突出茶品的药理作用，上班白领的诉求是消除疲 劳、退热降火、助消化、醒酒提神 ; 女性的诉求是降脂减肥、美容 ;中老年人的诉求 是益寿、除血脂肪，防止血管硬化。（ 二 ） 市场定位高端茶品 : 口味顶上人生、怡情怡性、健康相伴、用心相随 （需求特性是注重茶品文化内涵及健康、养生的功能 ）中端茶品 : 奋斗人生、默契相随、绿色健康、为君着想 （突出茶品的药理作用 ）6花茶: 绿色无公害、美丽容颜好气色、健康美丽新生活 （降脂减肥、美容 ）（

15、 三 ） 产品决策科学的产品决策应当建立在实际调研的基础上，通过调研弄清消费者对茶品的 需求状况、消费者的喜好类型、原因等。在此基础上，方可作出科学的产品决策。根据高端客户的诉求点，可以首选绿茶系，再针对文化及养生功能的需求，来 具体选定做哪些品种的茶叶。根据中端客户的诉求点，可以选择乌龙茶系及花茶系，再针对消费者对茶品的 药理作用的诉求，来具体选定做哪些品种的茶叶。作为桂平的茶品销售企业，起步阶段，企业应明确自身的实际状况，起步要 稳，不可急于求成。立足广西，通过不断地发展，再进一步辐射全国，打造广西品 牌。不同茶系及其功能定位参考表 3。表 3 不同茶系及其功能定位与定价茶系定位 功能定位

16、 价格礼品 极品（ 高端） 礼盒装 1000 元以上/200 克 养生 绿茶系 500800 元/200 克 品质生活家庭饮品 礼盒装 500800 元/200 克精品（中端） 200300/200 克 药理养生乌龙茶系 便携装 2050， 60100 ，100品质生活 元以上每 50 克生活饮品 普通（ 中端） 便携装 2050，60100，100花茶系 元以上 /50 克 女性美容养生1、产品质量。建立名优茶的质量标准。为了保证茶品的上等质量，必须使茶 叶品质、品味标准化，在茶叶种植园、茶叶加工、包装及仓储运送7等各个环节严格把关，实行标准化管理。申请茶叶品质鉴定，申报绿色食品 茶、有机茶

17、或无公害花茶等，比如区内部分绿茶产品通过了国家绿色食品和欧盟有 机食品认证，有了权威机构的认定将增加消费者对产品的信任度及购买欲望。建立 质量安全体系，如QS ISO9OO0 HACC等，提供可保证产品质量的“名片”。2 、包装。好的茶叶包装设计可以令茶叶的身份提高数倍。包装类型分礼盒 装、便携装。礼盒装的内包装可采用锡制茶叶罐、马口铁制茶叶罐、陶瓷茶叶罐、玻璃茶叶 罐、纸制茶叶罐等，马口铁茶叶罐，形状可以制做大小不一的正方盒、长方盒，一 个礼盒里也可以是两者的结合。但是具体应采用何种材质，需要根据成本、制作工 作、运输方便等来定。礼盒装的外包装可以选择纸质，木质，塑料，布艺，金属来 制作。在

18、包装设计方面不可一味地求大气或者奢华表现，过犹不及，因为会让消费 者产生买椟还珠的想法。便携装采用一般的真空袋装及泡袋装，但是要体现出精美感。3、赠品。有了茶叶，人们最需要的就是一套茶具。在成本允许的范围内，可 以随包装赠送茶碗 /杯，可附于高档茶品包装盒里 （购买即送 ） ，或者作为促销礼品 由售销点派送 （ 礼品独立于包装之外，灵活性高，由销售点决定送或者不送 ），。茶 碗/ 杯上除了一般的设计元素外，加入公司文化理念或者产品的内涵，为消费者带 来亲切感的体验。（ 四 ） 定价可以参考市场上同类型茶品的价格。由于是新进入 / 新推出产品，应定一个相 对具有竞争优势的价格。礼盒装的名优产品可分为 200300，500800，1000 元以 上每 200 克左右这几个阶段，具体产品定价可依包装的8量而浮动。便携装的产品根据质和量来参考市场相同类型茶品的价格，分为 2050，60100，100元以上每 50 克左右这三个阶段，具体产品定价可依包装的量 而浮动。 （ 价格表参考表 3）（ 三 ） 分销 1（实力中等及资金有限的情况下，实行区域代理、加盟及市场批发，寻求渠道 的合作，具体市场开发工作由合作方来完成，企业主要起指导规范及