《营销战》读后感.doc

1、营销战读后感第一篇：服务营销战读后感引言服务正在营销战中扮演着越来越重要的争胜角色，做酒店也就是做服务， 只有优质的服务才能带来优质的酒店产品；优质的酒店产品才能获得宾客的认 同，进而获得企业所需的利润，本书为我们打开了一扇服务营销 “武器库”的 大门。一、服务完善产品以含服务的标准来分，所有的企业都分为以下几种情况： 1、所有产品都是有 形的，几乎没有服务的影子， 例如某些制造企业为客户提供贴牌加工或者来样加 工业务，只需要提供符合客户需求的产品即可， 销售与服务都由客户来负责； 2、 含有服务的有形产品， 譬如家电、 汽车灯制造行业的生产厂商， 不但要经销商提 供必要的服务，还要为消费者提

2、供必要的服务； 3、是有形产品与服务共存，既 销售产品又提供服务，酒店就是其中之一； 4、以服务为核心，提供辅助性产品， 譬如航空公司； 5、完全服务，没有产品交易产生，譬如公交公司、足浴桑拿等 等；那么对于酒店业来说， 服务是一种核心产品， 无论酒店提供的床和菜肴有多 么舒适，多么美味，缺少了相应的服务，这些实物产品就会大打折扣。如果一位 客人到北京出差， 选择了一家五星级酒店入住， 但得到的是四星， 甚至三星的服 务，那么他对酒店的感觉只有四星或者三星， 而入住一家三星级的酒店却获得了 五星级的服务， 那么他对酒店的评价则是四星或五星的水准， 因而对我们酒店而 言，只有超越客户预期的服务才

3、能使优质服务， 并获得顾客的认可。 酒店的服务 是用来完善酒店硬件产品， 甚至能起到提升酒店产品品质的左右， 就是需要我们 切实地，用心地来做 “满意 +惊喜”的服务。二、服务打造品牌以服务来打造品牌， 将服务品牌化是目前酒店业的大势所趋。 其核心动力是产 品的同质化。 各酒店都想以品牌使得同质化的服务产品有差异， 因此对于酒店来 说，品牌从某种角度来说能代表一切。 而用服务打造的差异化品牌， 能将酒店庞 大的服务体系特色化、 人格化、形象化，不但让客户更容易、 更快速地认知酒店，更能直接体现于竞争对手在服务上的差异， 让客户更容易记忆， 更容易识别。 因 此酒店通过服务来打造品牌，更容易快速

4、地在客户心中开辟一块 “印象根据 地”。那么酒店服务成为一块 “金字招牌”，会有以下特征： 1、品牌资产价值 高。 2、品牌的文化含量高。 3、品牌抗危机能力强。 4、市场占有率高。 5、品牌 盈利能力强。目前看来，世界级的酒店品牌如洲际、万豪、希尔顿、卡尔森、雅 高等都有着以上几个特点。而内资品牌，开元、锦江、金陵、华天等也多少能在 这些特征里面初露端倪， 但还是有颇大的差距。 那么就要求我们这些国内的酒店 品牌在服务体系的建设， 服务产品的设计以及服务产品的推广上要加大努力， 逐 步完善提高。可以从以下几方面入手 (1) 塑造品牌形象内涵。酒店应该根据自身 服务提供能力、 竞争对手优劣势以

5、及目标顾客需求特性确定合适的星级、 档次与 类型，并提供相应的服务产品。为了让公众知晓酒店形象，营销活动非常必要。 酒店可实施 usp 策略 ( 独特的销售主张 ) ，即实施一系列独具个性化的举措，使 品牌形象人格化，提升形象知名度。比如，可以举办大型交流会、关心社会公益 福利事业活动、开展军民共建活动等，通过各种大型活动，塑造酒店社会形象， 促进顾客美好期望的形成。 (2) 实现酒店承诺。 品牌的内涵体现于顾客入住时的 感知。如果顾客感知符合预期甚至超出预期， 说明品牌声誉建设不仅对外营销得 力，对内服务也如意。 实现对客服务承诺对顾客忠诚很重要。 斐济的摄政酒店在 发生军事政变时由于旅游业

6、衰落遇到了严峻的问题。 夏威夷大学旅游管理学院的 院长吉查克给出的建议是：“不需要做什么特别的事。别裁员，别停电，别降低食物或服务的质量， 仅此而已。 ”查克的理由是， 既然摄政酒店当初定位成 一个豪华的度假酒店， 那么就必须继续提供这个档次的服务， 哪怕只有一个顾客。 这也正是中国古语中 “一诺值千金”的含义所在。服务承诺的完美体现有助于 顾客信任感的产生。 (3) 与顾客建立学习型关系。 品牌声誉建设并不只是做一些 广告，开展一些活动就能完成， 而是需要实在内容的扩充。 与顾客接触中不断了 解顾客需求， 改进各种服务措施才能塑造酒店形象。 顾客对于酒店的期望具有模 糊性、随意性、变化性的特

7、点，因此，酒店需要不断学习，不断完善自身产品。三、服务建立情感众所周知，情绪、情感是人精神生活的核心部分，当人的心理目标趋向实现、 或形成新的心理目标时，就会产生积极的情绪、情感 ; 反之，如果目标的现实化 受阻、倒退或破坏时，就会产生消极的情绪、情感。酒店要通过服务产生的情感 信任来获得顾客的忠诚， 其实质就是通过情感信任使顾客感知到企业对顾客的情 感，而后，需要得到顾客对酒店企业的情感回报再次、 多次选择酒店的服务。 这样一个使顾客感受情感到使顾客进行情感回报的过程， 就是酒店顾客情感价值 的体现过程， 也就是顾客对酒店服务由感知到认知的过程。 所谓酒店企业的顾客 情感价值实际上就是： 顾

8、客对酒店提供的情感分享的一种感知， 这种感知使顾客 产生了对酒店服务的感情，从而促使顾客通过自己的行为对酒店进行情感回报。 这里的情感价值，包括顾客的情感感知和顾客的情感回报。 作为服务性质的企业， 酒店业出售的是以服务为主的产品，其质量需要顾客的主观感知才能判断优劣， 因此，在酒店顾客价值研究中， 将顾客价值界定为顾客情感价值显得更为贴切和 适合，体现了顾客对于价值的高度主观感受性。 事实上，顾客对酒店的情感价值， 不仅仅停留在对酒店的情感信任感知方面， 顾客在感受情感的同时也会释放自己 的情感，也就是对酒店进行重新选择， 再次选择，以便把自己的情感回报给酒店。(1) 增强互动沟通。酒店应有

9、定期的顾客联络计划，通过上门拜访、电话沟通 或者网上交流等形式不间断地与重要顾客保持一定联系。 一方面通过联系增进与 酒店感情， 另一方面也从沟通中挖掘出更多的顾客个性化的信息， 以利于更好的 价值投入。例如，对于商务顾客，可以调查该顾客的商务业绩或者计划，以确定 其未来走向以及是否可从中获取更多的顾客份额等。(2) 提供个性化服务。情感性的联系在住店期间主要体现于个性化的服务与接 触。个性化服务是指酒店在满足顾客一般的共同的需求之上， 提供一对一的针对 性服务。因为顾客的需求是多种多样的， 并且又是复杂多变的， 在服务过程中员 工应灵活掌握，因时制宜。这样，顾客就不仅仅是感到满意，而是会获得

10、一份惊 喜，并且留下深刻的印象， 可以让顾客感受到酒店对他的关注程度。 我在徐州开 元工作期间， 十分注重服务营销的理念灌输， 员工的个性化服务也的确为酒店带 来了很高的美誉度和客户的忠诚度。 例如，我们的楼层服务员经常为一些长住客 洗涤袜子等物品，使得客人十分的高兴和感动。(3) 打造积极的消费体验经历。顾客积极的消费体验有助于建立顾客与酒店服 务的情感纽带。体验的每个部分，如消费现场环境、服务本身、顾客服务和事件 体验等应紧密结合而保持和谐一致。 实践证明，把情感和体验联系在一起能够加 强顾客温馨愉悦的感觉。 通过演绎服务的特定风格， 吸引顾客的参与互动， 促使 顾客接受服务所传递的信息，

11、 同时通过积极的消费体验， 与酒店建立积极的情感 联系。(4) 结构联系。除了服务人员和营销人员与忠诚顾客的联系，在相互关系更进 一层的基础上， 酒店还应该对忠诚顾客附加更深层次的结构性联系。 所谓结构性 联系，即提供以技术为基础的顾客化服务， 从而提高了为顾客服务的效率和产出。 这类服务通常被设计成一个传递系统。 例如， 马里奥特发明了快速结帐系统， 顾 客在头天晚上便接到帐单， 如果认为帐单没错， 只需将帐单连同钥匙放到前台就 可以。如今， 大多数酒店联号都使用类似的快速结帐系统， 有些酒店让顾客通过 电视来核对帐单，甚至用客房电视结帐。类似做法任何酒店都可有所借鉴。四、服务带来忠诚 首先

12、，顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客忠诚。 酒店和顾客间的关 系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，酒店得到顾客的价格付出， 顾客必然需要对等甚至更多的价值获得。 当顾客对不同竞争者、 同一系列的产品 或服务进行选择时， 是基于顾客对酒店服务价值的感知的。 顾客评价酒店服务的 价值结构所包含的价值因素有核心价值、 附加价值、品牌价值、 情感价值以及认 知成本等，这些因素因人而异，既包含了产品的功能特性、价格高低，也反映了 不同购买者的心理要求等。 由于顾客对服务是一种主观上的感觉， 因此，各人有 不同的看重，在所得中，有的看重数量，有的要求质量，有的要求便利；付出也 不同，有的关

13、注金钱，有的重视时间或者精力等。其次，顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客满意， 然后影响顾客忠诚。 顾客的情感体验直接影响着顾客满意的程度， 不同程度的顾客满意对顾客忠诚会 造成不同的影响。顾客满意是 “一个人通过对一个产品的可感知效果 ( 或结果 ) 与他的期望值相比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态， 高度满意和愉快创造 了一种对品牌的情感上的共鸣， 而不仅仅是一种生理性偏好， 正是这种共鸣创造 了顾客的高度忠实”。 这说明顾客满意对忠诚起着很大的驱动作用， 但是由于受 到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间虽不是强相关关系， 但具有正相关关系。 这也说明， 酒店如果长期坚持完善与顾

14、客的沟通， 能给顾客一个长远的期望值并 不断满足顾客的期望， 就能在赢得顾客满意的基础上培养顾客忠诚。 总之，顾客 忠诚和顾客满意存在着密切的关系， 这个关系在顾客高度满意时可能形成满意到 忠诚的转化。 因此，顾客满意尽管不是忠诚的充分条件， 但也是一个重要的必要 条件。通过以上的分析可知，顾客对酒店情感信任的感知是驱动顾客忠诚的关键因 素。顾客在购买前的价值判断是购买决策的基础， 而购买后是否满意的心理状态 会影响再次购买。 重新购买时， 顾客仍会进行价值判断来决定是否购买， 满意度 通过影响顾客对各评价指标值的判定， 从而间接影响购买决策。 因此，顾客对酒 店情感信任的感知是驱动顾客忠诚的

15、根本因素， 顾客满意从过程中影响顾客对酒 店服务的感知价值，进而影响顾客忠诚。第二篇：营销战读后感营销战读后感在读营销战 之前， 我已经看了许多关于“孙子兵法和三十六计与一些商道 相结合”的书。 它们以一系列的用兵原则、 谋略为基础， 将其思想移植到商道之 中，并铺以实例来说明， 让人在战争计谋中领略“商业经营、 商业策划等方面” 获胜的诀窍和思路，所以初读营销战 ，我感觉并无多大新意。在此，我向我 国古代伟大的军事谋略家们致敬！ 并强烈呼吁全国从小学起， 结合现今形式开设 孙子兵法、三十六计、博弈论等系列课程。言归正传，我们知道，洋人的“市场营销观念”，至少领先我们 50 年。虽然 同是将战

16、争思想移植于商道之中， 但就其先进性和创新性等方面， 还是值得我们 学习的。“营销即战争”，这点我很是赞同，现今社会，是充满竞争的社会，“物竞天 择，优胜劣汰，弱肉强食”的现象天天上演！ 在我看来，市场营销无非就是 1. 市场调查2.生产顾客需要的东西3将产品或服务卖给顾客（6ps, 4cs） 4.得到 钱然后又是1.2.3.周而复始。但营销战说今天的市场营销的本质并非为 顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以质取胜、以巧取胜、以强取胜。 简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要 占领的阵地 。即市场营销就是“同竞争对手抢生意”。这确实蛮有意思，细想起来就是这

17、样（竞争无所不在啊） 。我觉得这很有创造性，因为它 在传统观念之外且不反对主流营销管理理论。 但我觉得， 现今社会不可能纯粹以 竞争对手作为参照对象。因为我们资源有限，只是在实战中强调面向竞 （ 推荐打 开：） 争对象是片面的。人才是竞争的主体，就目前中国企业而言，人才跳槽率 相当高。人事不稳定， 发展谈何容易？还有目前中国物价飙升得无比厉害， 原材 料采购占去大量资金， 提价又是阻碍重重， 提价或者减量不减价令低收入消费者 忍声吞气多久 （“营销观念与顾客导向并不能保证企业生存与发展”， 怨声载道 的社会造反了怎么办？） ？又如利比亚， 一个战争不断及不稳定的环境， 如何安 定发展？上述几种

18、， 竞争有何意义？虽然逆境之中也有优秀的公司采取诸如可以 归类到营销战里的策略取得成功，但毕竟只是少数。现在回头来看看营销战 ，作者借用了伟大的军事战略家克劳塞维茨的两条 战略原则来分析这些战争， 包括兵力原则和防御优势原则。 一场战争， 参与者无 非进攻、防御二事。进攻就要集中优势兵力，好到用在刀刃上。至于防御中说的 “防御这种作战方式就其本身来说比进攻这种作战方式强“，我觉得不尽全对， 法国二战时的马奇诺防线，还不只是个摆设？营销战的阵地是你的头脑而不是顾客的办公室或者商店。 在头脑中，你要结合 目前情况选择防御战原则、进攻战原则、侧翼战原则和游击战原则， 然后投入到实践中去。 接下来的我

19、认为是此 书的精华部分有较强的可操作性： “具体来说，防御战原则仅适用于市场领先者， 包括：i只有市场领先者才应该考虑进行防御ii最好的防御策略是进攻自我的勇 气；iii要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。进攻战原则适用于处于市场第二位和第三位的公司，包括：i考虑的重点应该 是领先者在市场中的强势；ii要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；iii在 尽可能狭窄的阵地上发动进攻。侧翼战原则包括：i一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开；i战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分；i追击同进攻本身一样重要。游击战原则适用于大多数公司，包括：i找一块细分市场，要小得足以守得住； i不管你多么

20、成功，也不要使自己的行为像一个领先者； i一旦有失败迹象，随 时准备撤退。书中所选的例子都是按照上面的原则进行展开，让人较能理解。总而言之， 它给我们提出了一种以竞争为基础的新的市场营销观念， 结合兵法 思想，附上详细的作战原则 （我国兵法与商道结合的书上所讲的原则性没有其明 确，强烈），明确不同竞争者的适用原则（书中所规定的“防御战领先者用，进 攻战第二、三位用，其他少数几家打侧翼战，剩余打游击战”太过于刻板） ，它 为我们描述了一副现代化市场经济下的营销竞争。但尽信书不如无书，要结合实际，谨慎合理地去实践。因为每个企 业都不一样。第三篇：营销战读后感营销战读后感再次读里斯 - 特劳特的营销

21、战这本书，又有一些新的感触。在如今这个物质非常丰富的时代， 营销从原来的“面向顾客”转变为“面向对 手”。营销不再是满足人们的需求和需要， 而是一场战争， 一场公司之间的战争。 我们都说商场如战场， 营销就是一场没有硝烟的战争。 既然是战争， 就应该有战 争里面的一些要素。无怪乎，孙子兵法受到大家的推崇。既然商场如战场，营销 精英的战地在哪里？在于我们客户的心智里面，只有牢牢占领客户的心智领域， 我们就牢牢占据了阵地， 制高点。 当人们口渴的时候就想喝可口可乐， 当人们用 电脑的时候就想用英特尔的芯片，当人们用手机的时候就想用 iphone 等等，这 些想法往往是进攻者最为想攻陷的阵地。 为此

22、绞尽脑汁的是百事，amd和htc们。许多人有一种误解，就是只要产品足够优秀，就能打赢营销站。其实不然，在 今天的市场营销中， 我们所做的惟一最白费力气的事就是企业改变人的心理， 心 理一旦形成， 几乎是无法改变的。 营销战是一场头脑风暴， 很难改变人们对于事 物的既定看法，即使一时相信，也可能会动摇。所以要充分意识到营销的重要性， 端正态度，在此前提下，才有可能打赢这场战争。那么根据自己所处位置不同， 采取的战略也会不同。 如果是领先者， 那么应该 采取“防御战”。 如果你在市场上是仅次于老大的老二、 老三或老四， 那么你应 该采取“进攻战”。如果你无法直接与领先者进行对抗，那么应该采取“侧翼

23、 战”，出奇制胜。如果你的规模不大， 只想生存下来， 那么应该采取“游击战”， 在一小块地盘（细分市场）占地为王。怎么才能更好地打击对手？那就要打击他们最骄傲的弱点， 因为那样对手根本 不能在短时间内回击。 记得最清楚的成功案例莫过于可口和百事的案例。 由于可 口可乐的标准化特别好， 推出了全世界统一的瓶子。 百事看见有机可趁， 推出了 大瓶装，同样的价格比对手多 20%，可口可乐想回击，怎奈要替换那么多的可乐 瓶子不是一朝一夕做得到的。 只能这样眼看着百事在自己眼皮底下大卖， 却束手 无策。等可口可乐也推出大瓶装的时候， 百事开始发动另外的营销战。 在人们的 心智中，可口可乐是正宗的可乐，

24、配方独一无二。 百事于是利用这一点大做文章， 把可乐做得更甜一些， 并推出了一系列广告， 标榜自己的新潮和年轻， 给正宗成 功戴上老气的标签。一举打开市场，生存并壮大成世界级的饮料公司。整篇文章论点建立的基础是兵力优势理论， 即兵力强大的一方会获胜。 进攻战 是这样、防御战是这样、 游击战也是这样， 即在战役上或局部战斗中投入比对手 更多的兵力就会获胜。 广告就是我们手中的枪， 因为广告是最直接最有效的打入 人们大脑心智的方法，但是打哪里，怎么打，什么时候打就大有学问，这要根据 公司及产品做相应策划及调整， 营销战这本书给了我们一些很好的借鉴，值 得一读。第四篇：营销战读后感营销战之读后感当今

25、很多人用商场如战场来形容当今市场竞争的激烈。 而在战场上我们有 孙 子兵法来指导我们征战沙场，而营销战又称商场上的孙子兵法 。它用 现实的例子为我们阐述了在不同情况要具体分析采取有效的方法来取得成功， 它 还用了很多著名品牌的成功的营销战略来让我们更好的理解营销战这本书。中国企业家的普遍心态是： 要想与狼共舞， 自己要先为狼。 不过要想变为狼是 件困难的事情。 企业要不断扩大自己的市场， 不断使产品的种类多元化以谋求自 己的霸主地位， 可很多企业却忽视了你在这个领域虽然占了比较大的份额， 成为 这部份市场的龙头老大。 可在企业进军其他领域以扩大产品多元化的同时， 很多 企业却忽略了那些市场也有

26、自己的龙头老大， 而过分的产品分流让你失去了充实 的资金后盾外， 也会影响到你主流产品的龙头老大的地位。 到最后， 不断投入新 领域新产品， 就不断萎缩自己的市场。 这就告诉我们当经济进入高速过剩后， 本 着“为顾客创造价值”的想法已经过时了， 这个时候我们需要用竞争的思维来发 展企业。因此，特劳特认为，营销的本质是一场战争。精心策划的销售计划总是包含竞争的部分。 在将来的销售计划中， 关于竞争的 部分占的比重会越来越大。这计划要求我们要仔细地分析市场上每一个参与者， 并列出竞争者的强弱。 同时，我们要制定有效的行动计划去与弱者竞争， 对其进 行进攻，和强化防御能力， 抵御强者的进攻。 而且要

27、细化到分析其营销人员的营 销手段、想法、方式和风格，以制定更准确、更有利的营销计划。我很喜欢克劳 塞维茨的这些话： “有条件投降并不是一种耻辱， 一位将军不会愿意在战斗中打 到只剩下一个人， 一位优秀的棋手也不会下一盘败局已定的棋。 ”我们在某个领 域不打败局已定的战，不做败局已定的销售计划。第五篇：营销战读后感 （ 以格力空调为例 ） 营销战读后感格力空调案例分析 当今很多人用商场如战场来形容市场竞争的激烈，面对瞬息万变的市场环境， 企业要不断扩大自己的市场份额， 不断使产品的种类多元化以谋求自己的霸主地 位，各行各业的企业无不使出浑身解数， 力图在行业中占有一席之地， 但是对于 一个公司来

28、讲，要想知道需投入多少兵力、从哪里进攻、在哪里据守、在哪里撤 退以及何时撤退， 这些就要求公司了解竞争对手远胜于了解自己， 从而根据公司 的实力做出最适合的战略选择。 这与每个公司的实力以及其在市场上所处的地位 是有必然联系的， 实力不同必然决定了战略选择上的差异。 市场领先者可以采用 防御战、市场第二和第三者可以采用进攻战、 另外还有侧翼战和游击战两种战略， 以下通过格力美的空调的营销战役来分析：一、企业发展的背景： 格力电器旗下的“格力”牌空调，成立于 1991 年，是中国空调业唯一的“世 界名牌”产品， 业务遍及全球 100 多个国家和地区。 在全球拥有珠海、 * 、合肥、 巴西、巴基斯

29、坦、越南 6大生产基地， 4万多名员工，作为中国世界的名牌，在 世界范围内占空调领域的龙头地位，累计销售 7000 万台。目前国内空调市场中 以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以简单的营销模式和独 特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。二、防御战：1 、 只有市场领先者才应该考虑进行防御： 公司自己不能造就领先者，只有顾客能做到这一点，而顾客认准的 领先者才是真正的领先者。多数公司把领先者的地位建立在自己营造 的概念基础上，而不是建立在市场事实的基础上，这是错误观念。当 人们一想起买空调时，第一个想到的就是格力，其广告语：“好空调， 格力造”更是植入人心

30、，更加奠定了格力在空调行业龙头老大的地位。2 、 最好的防御策略是进攻自我的勇气： 由于防御者处于领先地的地位，它在顾客的头脑中占据优势，防御 者提高地位的最好方法是不断的冲击顾客头脑中的信念。换句话说， 就是要不断引进新产品和新服务，加快技术产品的更新速度，缩短新 产品的生命周期，取代原有的部分，以此来巩固你的地位； 格力品牌通过产品开发实现产品款式的多样化，对各个细分市场 形成完整覆盖，每隔不久就会推出新系列，产品分为三大类 , 中央空 调, 分体挂壁 , 分体柜式 , 但是分体挂壁就分为七大类 , 37 种型号。 系列很多，有玉兰春、绿雅园、节能王子、兰子韵、玉堂春、乡之韵、 玉荷春、凉

31、之源、一帆风顺、吉祥如意、绿嘉园等，因为外观不一样， 你可以根据自己的喜好，如外观、款式、功能等进行选择。它们之间 的区别，一般是外表装饰、显示屏、功能上有所不同。3 、要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势： 多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会。如果领 先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领 先者必须在进攻者确立地位之前， 迅速行动起来阴止它， 不能不屑一顾。 2014 年美的“家电王国”长青树，年销售额即将实现 1000 亿人民币大关，越居空调行业第二名，其发展关键点 98 年美的公司推出“北 极熊”空调战役功不可没。有人曾开玩笑说：“巩俐千金一笑，没

32、有笑开 市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可 爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点 令人记忆深刻！ 格力空调作出迅速回应高薪聘请成龙作代言人，广告中成龙亲自秀书 法写了“核心科技”四个大字，再一次验证了格力空调品质感强，坚持宣 传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质 和强势品牌。三、进攻战： 进攻战原则适用于处于市场第二位和第三位的公司，包括以下三点：1 、 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势： 进攻战策略和防御战策略名称相反，性质相同。二者紧密相连，难以分割。处 于第二位和第三位的公司应该做的， 是把精力放到

33、领先者身上， 领先者占领的是 顾客的头脑，要想打赢头脑中的战斗，必须抢占领先者的位置，再取而代之，仅 仅获胜是不够的。通过大量走访和数据分析， 调研人员发现格力的最大资源就是庞大的口人 群! 庞大的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用格力空 调的年限超过了 10年!经过多年累积， “好空调，格力造”这句广告语， 经过了 千家万户的“多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。 通过对竞争 对手的研究发现，在消费者心目中：海尔的品牌优势是“服务”； 美的的品牌优势是“实惠”； 格力的品牌优势则是“品质”市场调研的结果显示了影响消费者决策的第一要素是“品质”， 而格力空调在 消

34、费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质， 那么格力和消费者之间就可以建立一 个互动的沟通平台， 品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、 保留，从而占据 消费者的心智。2 、 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点：格力空调品质虽好， 但主机不是自己生产的， 主要进口日本大金品牌。 日本大 金是一家活跃在空调、 制冷、电子等多种领域的跨国企业， 特别在空调冷冻方面， 产品种类达 5000 种之多，在日本的市场占有率始终保持第一，是世界上唯一集 空调、冷媒以及压缩机的研发、 生产和销售于一体的跨国企业， 所以格力品质感 好！ 但由于中国的电网不稳定，而变频空调对电网的要求较高，所以格力很少 推变频空调

35、。很多人认为没有变频空调室内空气就不新鲜，常常感觉到闷。美的公司在市场调研中发现，有些消费者不想使用空调，原因却是“用空 调，空气不新鲜”于是美的公司营销策划立马动手研发“换气型”空调。 其实 这种技术并不难，但美的就是做到了细分市场， 做到了“第一个提出换气空调”， “第一个研发了换气空调”的企业， 由此引了另一场空调风暴， 成功的找到格力 空调强势中的弱点，并攻击此弱点。3 、 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻：在狭小的阵地上发动进攻后， 就会用上兵力原则， 即集结兵力， 达到局部兵力 优势。公司可以只专注于一种产品， “品种齐全”是一种奢侈， 只有领先者能够 担负得起。 如果一个公司追求占有

36、率而超过了一定限度， 那么它不会变强， 反而 会变弱。格力集团的发展战略清晰， 不做美的这样横向扩张的综合家电企业， 而是做专 业的制冷龙头。 这一战略， 在国内制冷行业巨大发展空间的情况下， 能保证格力 集团在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。格力以空调为主，附带有冰箱、洗衣机、电磁炉、油烟机、电风扇等，但仍是 以空调为核心，而美的集团除空调以外还主营冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机、 微波炉、洗碗机、电磁炉、风扇、电暖器、热水器、灶具、吸油烟机、消毒柜、 电火锅、电烤箱、吸尘器等家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器等其产品 种类繁多，没有主次，几乎所有家电全部覆盖，一个公司追求占有率，功能全面 且超过了一定限度，那么它不会强大，反而会变弱。四、侧翼战：侧翼进攻是营销战中最具创新性的方法， 不管对营销还是军事来说， 侧翼战都 是一种大胆的行动，就像是一种赌博，而且是一场豪赌，有可能大获全胜，也有 可能惨败而归。 并且需要对每天每日、 每时每刻做出周密的计划。 比起其它的战 略形式，侧翼进攻更需要掌握作战原则。 进攻开始后， 还要有预见战局发展的远 见能力。1 、 一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区