公关营销案例之无间道式公关

1、公关营销案例之无间道式公关电影无间道告诉我们，两个身份都本不该属于自己的人，他 们几乎生活在一个类似无间地狱的环境里， 做梦都怕不人拆穿自己的 身份。事实上，即使在市场化相当透亮的今天，众多行业的市场环境 却依旧像“无间地狱”一样黑暗。 例如，医疗改制前黑暗的幕后交易， 在众多行业都显现过国内品牌实力不及时国际品牌高额的暴利现象 等，作为行业后起之秀的我们，是固步自封认同这种交易模式，依旧 勇于改变这种模式？奥克斯、农夫山泉、北极绒、五谷道场、祈禧等 尽管“冒行业之大不韪”， 在行业饱受“诟病”甚至“唾骂”， 但他 们却取得了市场的成功，赢得了消费者的青睐。以下我将通过三个案例， 以案例的形式

2、阐述“无间道”式公关的 威力所在。一、奥克斯是如何从 200 名之外跻身空调行业前三甲的？背景： 家电作为中国最早成熟行业之一， 由于众多品牌往常都有 OEh经历，因此家电市场竞争最为惨烈，空调行业也不例外。奥克斯， 1994 年正式跨入空调行业，然而以电能表等为主，在空调行业始终 难以突破，一直停留在行业 200 名之外。那么，奥克斯如何走出竞争 僵局？起因：空调价格一直居高不下、 服务尚未健全且存在因概念炒作 而提升空调价格的现象严峻。通过：1、2002年 4月，奥克斯公布空调“成本白皮书”，开膛剖腹， 揭露空调的低价， 并以此成为市场价格标准。 例如，在成本白皮书上， 奥克斯毫不模糊地一

3、一列举了 1.5 匹冷暖型空调 1880 元零售价的几 大组成部分生产成本 1378元，销售费用 370元，商家利润 80 元， 厂家利润 52 元；而在同等 1.5 匹的空调中，海尔 3500元、伊莱克斯 3800元、美的也超过2800元2、2003 年 3 月，奥克斯公布空调“服务白皮书”，揭露国内空 调行业的售后服务还处于被动服务的时期， 因不进行“质量体检”会 造成安全隐患， 倡议“号召”其他空调企业也群起响应“年检”新规 则。3、2003年 4 月，奥克斯公布空调“技术白皮书”，措辞严格地 痛陈了行业盛行的将空调的附加应用技术， 炒作成高科技牟取高额利 润、误导行业和消费者的不诚信做

4、法，并将“空调富氧技术”、“红 外传感技术”、 “温度传感技术”、 “换新风”等技术一一展现在社 会大众面前，掀开了所谓“高科技”虚伪的面纱！结果：2003年8月，奥克斯空调年销售突破 250万台，跻身行 业前三强，估量 2006年销售量更是突破 480万台。启发：奥克斯给我们带来的启发确实是“超常规的成功， 需要超 常规的方法！ ”企业要敢于甚至勇于揭露行业的黑幕， 从而赢得超常 规的进展！二、农夫山泉是如何一举成名跻身三甲的？背景： 2000年，当农夫山泉产生于千岛湖的时候，有谁明白农 夫山泉是谁？当娃哈哈、 乐百氏等纯洁水“垄断”水世界的当时， 一 个“后起之秀”如何应对行业竞争， 如何

5、赢得与竞争对手的博弈？农 夫山泉作为一个新型品牌， 又如何突破营销瓶颈， 引起并强化消费者 对天然水的认知更是一大难题？起因： 2004年 4月底，农夫山泉在央视与地点电视台播出一则 “水仙花生长对比试验”广告： 两组水仙花， 分不养在农夫山泉纯洁 水和农夫山泉天然水里这两杯水看上去毫无差不。但一个星期 后，养在天然水里的水仙花的根长到了 3 公分，而养在纯洁水里的仅 有 1 公分。“同学们，现在我们明白该喝什么水了吧！”老师讲。同 时，字幕上显现：养生堂宣布，停止生产纯洁水，全部生产天然水。通过：1、4月 26日，四川篮光指责“农夫”违反不正当竞争法， 并与成都 10 余家纯洁水生产企业，组

6、织成立地点性“反农同盟”， 并向国家工商局公平交易司举报；2、5月 19日，广西凉元帅等 53家纯洁水生产厂家一致声讨农 夫山泉；3、5月 25日，农夫山泉发起“争当小小科学家”活动，倡议小 学生进行水试验；4、5月 30日，全国食品工业标准化技术委员会和乐百氏等 20 家企业在广州声讨农夫山泉；5、6月 4日，娃哈哈发出 100多份邀请函，预备以法律手段捍 卫他们的利益；6、6月 7、8日，在杭州召开“屠农大会”，纯水联盟发表了联 合声明， 要求农夫山泉停止“争当小小科学家”活动， 并要求严惩农 夫山泉的“不正当竞争”行为等；7、6月 8日，农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观， 并在汪

7、庄举行新闻恳谈会；8、6 月 13 日，人民日报发表 纯洁水之争的调查背景文章；9、6月 14日，娃哈哈以“不正当竞争”为由，将农夫山泉告上 了法庭；10、6 月19日，由“屠农大会”推举，娃哈哈、乐百氏、正广 和、蓝光、国信和鑫丽等六家公司组成申诉代表团进京，向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交材料，要 求从不同方面对农夫山泉进行“制裁”。11、6 月 28日，光明日报发表题为今年水战专门杰出的记 者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，这也正是养生堂的宣言 遭到数百家纯洁水生产厂强烈反对的全然缘故。12、7 月 9 日，新华社发出电讯稿，报道“专家提醒”：不宜将

8、“纯洁水”作为通常饮用水大量地长期饮用， 婴幼儿及青年儿童尤应 慎重。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯洁水之争”做了 结论。结果：世纪水战以农夫山泉大获全胜而收关，同时，农夫山泉从 刚刚起步的小品牌，一跃为跻身行业前三甲的大品牌！启发：农夫山泉的成功在于他一直以消费者利益为前提， 站在消 费者健康的角度， 为消费者灌输科学健康的饮水观念这一真谛。 因此， 农夫山泉在挑起这场“世纪水战”之时， 也面临九死一生， 众多竞争 对手恶意攻击、诋毁的逆境，因此，超常规的成功，需要有超常规的 勇气！ 三、北极绒的“鹅”如何突破？背景：1995年2000年的较高利润率吸引了专门多行外企业加 入到羽

9、绒行业，企业数量和产量剧增，据当时统计，数量约 2000家。 但原料价格回升 20，加上上年 30的积货，且2001年有“暖冬” 现象，这些矛盾都使得羽绒行业在 2001 年有重新洗牌迹象，那么， 如何突破这一营销困局？起因：“到底是鹅好，依旧鸭好？”主持人的话音刚落，抢答的 小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。 当小男孩以那句名言“地 球人都明白啊”收尾时， 旁边一只大白鹅赶忙站起来仰头高鸣， 标识 赞同，灰鸭子则老老实实地趴到了地上，一声也不吭。正是北极绒这 则央视广告的播出， 领先挑起了“鸭鹅之争”的故事， 南极人迅速采 取了措施，给予反对；通过：1 、南极人反击： 扬鹅抑鸭无必要， “鹅

10、鸭之争”风波息 新民晚报2、羽绒服装业人士达成一致意见，“鹅鸭之争”无聊 解放日报3、“鹅鸭之争”系低层次概念炒作4、羽绒专家出面：一样来讲，鹅绒在各项指标上优于鸭绒5、消费者反馈：老年人认为买羽绒服图轻便、温顺；中年妇女 认为鹅绒跟鸭绒区不不大，没有方法辨不羽绒服是鹅绒依旧鸭绒。结果：羽绒服市场没有买“鹅绒炒作”的帐。以当时北京为例， 仍以鸭绒制品为主， 没有显现预期的“追鹅族”。 但消费者差不多深 知鹅绒在天然角度上优于鸭绒， 北极绒挑起的“鹅鸭之争”， 足够称 得上一次成功的事件营销， 在媒体上极大的露脸， 提升了品牌的知名 度。启发：尽管，北极绒在挑起“鸭鹅之争”之后，并没有达到以 “鹅”替“鸭”的市场成效， 然而，“鸭鹅之争”事件成功为北极绒 突破了营销困局， 迅速提升了北极绒品牌的知名度， 加上后来赵本山 的代言和一系列事件营销， 奠定了北极绒在羽绒服和保暖内衣市场的 地位。事件启发：大战前最可怕的往往不是枪声，而是死寂。恐惧故事 最吓人的也不是暴力字眼，而是悬念