中房文博花园营销推广方案

1、中房文博花园营销推广方案目 录、八前、SWOT分析、营销开发策略二、市场推广主题四、阶段营销推广五、市场推广整合六、市场推广表现 七、费用预算Page-i中房文博花园营销推广方案中房文博花园二期的开发要采取新的市场策略，在营销方式上 要有新意，在推广手段上要有实战性与前瞻性，通过促销组合有效 吸引客户，达到旺销的效果。本方案的制定，是信证在充分了解和把握郑州楼市的基础上，针对目前的现状，结合高档住宅发展的实际情况，本着“创新、高 效、实战”的原则而制定的，力求通过对项目的整体性、系统性、 连续性推广，使本案得以在市场上独树一帜。Page-3一、SWOT分 析SWOT分析即市场分析，就是对本案（

2、二期）的优势、劣势、 机会、威胁以及产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析，以便在营 销推广中更好地规避不利因素，突出卖点。现依据本案的市场表现以 及郑州市高档楼盘竞争状况分析如下：（一）、优势位置优越本案位于农业路中段，南邻省博物院和文博广场，周边有多个行政单位家属院，属高尚成熟地段， 地理位置具有不可复制的优越性。配套成熟本案周边休闲、金融、娱乐、交通、餐饮等配套设施齐全，具有成熟中房文博花园营销推广方案 的生活环境。资优人文环境本案周边学校林立， 利于孩子学习和成长， 具有高尚人文氛围。知名度咼本案知名度高，利于二期营销推广。开发商形象好开发商中房公司实力雄厚、信誉卓著，具有成功开发经验，

3、能给客户 以坚定的信心支持。（二）、劣势物业形象与价格不对称本案的物业形象与价格不对称，表现为建筑品质不突出，价格偏高。户型面积偏大户型面积偏大，造成总价偏高，部分超出了目标客户的承受范围。（三）、机会楼市大环境好带来的机会Page-5中房文博花园营销推广方案目前，楼市持续升温，给本案二期的开发创造了市场时机。部分高档楼盘即将售罄带来的机会未来花园所余房源不多，建业三期销售已逾 70%这给本案二期的开发创造了时机。降息带来的机会银行将再次降息，投向房产的资金必将增加，这给本案带来了机遇。（四）威胁来自天下城、德亿时代城的直接威胁天下城和德亿时代城的工程形象均较本案领先，对本案构成直接威胁。来自

4、河南日报社项目的潜在威胁河南日报社项目将开发为高层，对本案构成潜在威胁。二、营销开发策略随着房地产的升温，郑州楼市竞争加剧，营销方式和营销手段层出不穷，多种多样，因此本案在市场推广中必须有一套新颖独特的营销策略。一方面要与楼盘实际情况紧密结合，另一方面必须推陈出新。只有结合实际创建新 媒体、新渠道，进行立体整合营销，才能在竞争中取胜。（一）、策略原则1、“平地惊雷”原则（1）先期做好开盘前的各项准备工作， 人员、资金、管理、现场布置要到位,一切准备工作要就绪，广泛宣传营造声势，尤其是目标客户开发的销售空间要准备到位，蓄势待发。（2）开盘时在郑州市形成又一爆炸性新闻，达到“平地惊雷”的效果，吸引

5、 目标客户的广泛关注。（3）通过厚积薄发所形成的广泛影响，达到“郑州又一爆，一鸣惊人”的效 果，使中房文博花园的知名度与美誉度得到快速提升。2、“销售第一”原则（1）树立公司所有工作均以“销售为中心”的思想（2）公司所有人员最终目的都是为“销售”服务（3）公司部门如工程部、财务部、办公室等均要密切配合销售部的工作（4）只有销售业绩的提升才是公司品牌的最佳塑造（二）、策略表现中房文博花园二期作为郑州市的又一个全新高档项目，应该采取市场挑战者的策略进行市场竞争。（详见市场定位方案）（三）、策略实施1组合式推广集中时间进行人员推销、广告、公关、促销、直接销售五合一式最优组 合推广，进行前期造市，通过

6、对本案位置、户型、环境、物管等方面的包装） 进行全方位充分有效地宣传和推广，形成立体宣传网，达到最佳推广目的。具体是通过举行公关活动提升中房文博花园与中房公司的形象； 通过报纸广 告提高文博花园的知名度；通过户外广告引导客户到现场看房； 通过展示活 动树立楼盘形象并积累有效客户。2、稳步推进前期引导市场，使目标客户对文博花园逐渐知晓、了解和认知；中期培 育市场，使目标客户进而产生喜爱和偏好；最后激发市场，使目标客户产生Page-9中房文博花园营销推广方案 购买动机。3、销售现场管理销售现场管理务必要严格、科学、有序，要创建较好的现场销售环境，能体现文博花园与中房公司的良好形象。4、建立客户资料

7、库及时掌握客户信息，方便邀约或回访。三、市场推广主题推广主题就是整个楼盘在市场销售中的主线， 它好比是一篇文章的中心 思想，既要统领全局，又要贯穿始终。本案在开发期间各项营销工作纷繁复杂，因此，在整个营销推广过程中， 必须确定清晰的推广主线。（一）、推广主线为了全面体现中房文博花园的特征，并提升其品质和形象，可以结合其优越的位置和配套、良好的人文环境等优势，从文化、学习、休闲、健康Page-#中房文博花园营销推广方案运动、生活方式等方面提炼推广主线。尤其在生活方式方面，要体现新时代 的贵族生活方式。因此本案在营销推广中应确定两条推广主线：以文化学习型社区 为主推广主线一方面，可以体现本案的文化

8、品位；另一方面，传达中房文博花园的居 住人群是追求上进、追求成功的生活环境，从这个层面上营造一种独有的社 区氛围，提纯鲜明的社区精神，创建中房文博花园的强势“社区品牌”。以贵族社区为辅助推广主线突出本案居住人群的个性特点，营造一种高雅的居住氛围，体现一种新时代贵族的生活方式。（二）、推广主题词本案的推广主题词确定为： 郑州首座文化学习型高尚社区（详细分析见形象包装方案）（三）、广告语本案的广告语确定为：修身齐家敬业博天下（详细分析见形象包装方案）（四）、推广主题应用推广主题主要应用于VI系统制作、媒体宣传、软性宣传报道、阶段推 广执行方案、月营销方案以及公关、促销活动等，将涉及到营销的各主要领

9、 域，因此在推广执行中应严格围绕本推广主题进行，不可偏离。四、阶段营销推广结合本案的工程进度及销售淡旺季，在 2002年7月1日前，将市场推 广分为五个时期，即准备期、市场预热期、内部认购期、开盘热销期、销售 持续期。（一）、准备期阶段划分：建筑规划批准之后到销售推广之前 （2002年春节前后）主要任务：1、销售案场的治理准备2、销售资料的准备3、销售人员的培训Page-11中房文博花园营销推广方案4、 营销方案准备5、 工程准备具体准备工作1销售案场的治理准备（2002年2月底完成）(1)推广主题包装楼盘形象包装客户形象包装具体内容详见楼盘形象包装方案，主要由中房公司完成，信证公司协 助。2

10、、销售资料的准备（2002年2月底完成）(1)小报、单片、楼书的准备包括文案撰写、排版、印刷等，小报、单片文案撰写由信证公司完 成，楼书文案邀请专人撰写，排版和印刷建议由新海岸公司完成。重新制作楼盘效果图建议请上海同济大学齐方博士制作。Page-ii(1)(1)销讲手册的制定由信证公司负责。车体广告画面设计由信证公司负责，联系、发布由中房公司负责手提待设计与制作由信证公司设计，建议由新海岸公司制作。3、销售人员的培训(2002年春节前完成)培训内容确定培训时间安排培训实施以上由信证公司负责。4、营销方案的准备(2002年元月26日前完成)市场调查报告初步诊断报告市场定位方案Page-19中房文

11、博花园营销推广方案楼盘形象包装方案价格策略方案营销推广方案以上由信证公司完成。4、工程准备（2002年2月底完成）(1)规划设计图的确定确定工程进度表样板房设计确定各种建设手续的报批（见附表1:准备期工作计划表）（二）、市场预热期阶段划分：基础工作准备就绪之后到内部认购之前（2002年3月份） 营销目标1、公布文博花园二期开发的消息，引起市场关注。2、文博花园成为市场上第一个文化学习型社区。1、2、3、4、3、目标客户对文博花园有一定的知晓和了解。推广主题及方式以什么样的社区是文化学习型社区 为推广主线，通过公关活动以及新闻报道等形式，传达社区新概念，使本案获得广泛知名度。公关活动3月2日（周

12、六）举行中房公司隆重推出文博花园二期新闻发布会3月3日（周日）与大河楼市联合举办“什么样的社区是文化学习型社区？”座谈会3月8日与妇联、大河报联合举办“女性在家庭中的地位”有奖征文活动3月16日（周六）、17日（周日）与郑州市文联联合举办“文博杯”郑州市首届读书节活动（活动内容详见公关策略部分）新闻报道在举行大型公关活动时，邀请报社和电视台记者进行新闻报道。中房文博花园营销推广方案 直接销售1、2、3、在文博广场、丹尼斯、附近各大银行、科技市场、黄河路服装市场农 业路移动通信大厅等区域派发小报或单片，每周一次。在本案附近知名茶馆、饭店、酒店派发楼书，停止在买楼宝上做 广告。酝酿电视专题片内容。

13、（三）内部认购期阶段划分：市场全面预热之后到取得销售许可证之前（2002年4月份）主要任务：解决初步意向客户的购房需求，并加强市场预热。销售目标：50套。推广主题及方式以文化学习型社区的十大标准 为推广主线，通过硬广告、促销活动以 及新闻报道等形式，全面促进前期认购。广告宣传1、硬广告中房文博花园营销推广方案此阶段，加大广告投放量，每周见报频率 2次，其中大河报1次,东方家庭报、郑州晚报或城市早报1次，广告主题要保持连续性 和整体性。通过广告全面阐述文化学习型社区的十大标准， 提升文博花园的 形象。（内容详见广告策略部分）2、小报派发由销售部组织或夹中邮专递大规模、高密度派发小报或单片。促销活

14、动1、推出“认购特惠月计划”，接受公开认购。2、推出“资产二本金+房屋收益”新投资计划（活动内容详见促销策略部分）公关活动举行景观命名有奖征询活动业务与工程配合：1、做好现场接待和签定认购书工作2、样板房装修完毕3、小区景观基本呈现（四）开盘热销期阶段划分：完成一定的客户积累并取得销售许可证之后 （2002年5月份）销售目标：60套。主要任务1、全面提高销售业绩2、全面提升楼盘形象推广主题与方式以贵族生活见闻为推广主线，在“五一黄金周”、“春季房展会”、“开盘” 3个促销高峰期，通过举行大型促销活动、公关活动，结合广告宣传形成促销高潮。五一黄金周利用河南博物院和文博广场的旅客资源，借势推出“文

15、博花园黄金游”活动，主要吸引地市客户前来购房。（活动内容详见公关策略部分）春季房展会Page-21中房文博花园营销推广方案房展会期间推出“参观样板房”活动（活动内容详见公关策略部分）（届时另行提供房展会方案）开盘开盘定在房展会之后，暂定于 5月18日（周六）。开盘时可租省博物院场地，举行大型开盘报告会，对文博花园二期的情况进行集体讲解和介 绍，宣传新时代贵族生活方式，营造宏大开盘声势，彰显本案的高档楼盘 形象和气势。（届时另行提供开盘方案）广告宣传以报纸广告为主，在前期报纸广告中要传达开盘信息，在后期要突出热销气氛。（内容详见广告策略部分）（五）、销售持续期阶段划分：开盘热销期之后约1个月（2

16、002年6月份），销售目标：60套。主要任务在强销期过后进行房源控制和销售调整，为下一次的强销奠定良好基中房文博花园营销推广方案 础，并再次做好客户积累工作。推广主题与方式以文化铺就锦绣前程 为推广主线，以硬广告与软广告进行有机结合，针对业主子女广泛开展公关活动，重点体现文博花园的资优学习环境和成长 环境。广告宣传两周一次广告，广告内容与公关活动相结合。（内容详见广告策略部分）公关活动1、2、举行“高考状兀谈临考学习经验”活动举行“文博花园业主子女夏令营”活动（活动内容详见公关策略部分）五、市场推广整合（一）、广告策略本案的广告宣传要以报纸和区域户外广告为主，再辅以自身和自创媒介中房文博花园营

17、销推广方案 宣传与人际传播，通过软性新闻与硬性广告相结合， 组成立体宣传网，进行大 范围传播。广告原则1、广告应围绕推广主题，中心不变，风格保持前后一致。2、能够充分展示楼盘个性，突出楼盘特色。3、具有强烈的市场冲击力，能吸引目标客户。4、以节俭费用为原则，用最少的钱创造最好的效益。媒介选择广告媒介的选择对于广告预定效果的实现有着非常重要的作用，本案要通过以下媒介进行广告宣传：1自身媒介(1) 楼书(5000本)(2) 单片(对开双面、5万份)(3) 小报(4K彩版、5万份)(4) 售楼现场广告(看板、条幅、灯箱等)Page-25中房文博花园营销推广方案（5）办公用品广告（信封、邀请函、稿纸、

18、笔记本等）（6）礼品（如标有文博花园标志的笔记本）等2、户外广告详见楼盘形象包装方案。3、报纸广告报纸广告投放组合：大河报65%城市早报25%东方家庭报与郑州晚报各占5%4、电视广告选择夜晚黄金时段在郑州电视台做电视广告及在央视 8套电视剧节目中间插播。阶段广告计划（详见附表2:阶段广告计划表）（二）、公关策略Page-2i中房文博花园营销推广方案公关活动要具有轰动效应，能产生积极的持续的影响。具体原则如下：1、有效提高物业品牌形象2、具有积极的促销作用3、聚集现场人气4、提高楼盘知名度5、树立良好的口碑宣传在不同销售阶段，根据市场表现情况，举办相应的公关活动市场预热期1、举行中房公司隆重推出

19、文博花园二期新闻发布会活动目的：发布文博花园二期开发的消息，引起市场关注。时间：3月2日（周六）地点：售楼中心内 容：邀请前期文博花园前期业主、定房客户、行业行政单位领导及新 闻记者参加，发布二期工程开发消息。、举办“什么样的社区是文化学习型社区？”座谈会中房文博花园营销推广方案 活动目的：引导人们关注文化学习型社区时 间：3月3日（周日）地 点：中房公司会议室内 容：与大河楼市联合举办，邀请房地产行业行政单位领导、 文联、社科院、财经学院房地产系教授及新闻记者参加， 探讨文化学习型社区应具有 的特色和标准。3 、举办“女性在家庭中的地位”有奖征文活动活动目的：提升文博花园的美誉度时 间：3月

20、1日一一8日，3月8日揭晓并刊登获奖文章内 容：与妇联、大河报联合举办，由文博花园提供奖品，妇联和大河报 负责组织。4 、举办“文博杯”郑州市首届读书节活动活动目的：突出文博花园的文化学习环境时 间：3月16日（周六）、17日（周日）地 点：文博广场Page-29中房文博花园营销推广方案内 容：与郑州市文联联合举办，推出“文博花园书架工程”，并成立“文 博花园读书会”，吸引热爱学习、热爱读书的人参加。内部认购期、举行景观命名有奖征询活动活动目的：宣传文博花园的园林景观时 间：4月15日一一21日内 容：在广告上发布景观命名征询信息开盘热销期、举办“文博花园黄金游”活动活动目的：吸引地市客户购房

21、时 间：5月1日一一7日地 点：文博花园现场内 容：与河南省博物院联系，在其门票背面发布信息：凡参观博物院的 游客，可乘专车参观郑州市首座高档贵族化社区一一文博花园， 有精美礼品赠 送。、举办“参观样板房”活动活动目的：宣传文博花园的完美户型时 间：春季房展会期间内容：在房展会上设看房车，接送客户参观文博花园样板房。销售持续期、举行“高考状兀谈临考学习经验”活动活动目的：提升文博花园的美誉度。时 间：6月份高考前的每个周六下午地 点：实验中学内 容:与实验中学联合举办，邀请实验中学前几年高考状元谈学习经验, 文博花园负责活动资费，实验中学负责组织联系。2、举行“文博花园业主子女夏令营”活动活动

22、目的：突出文博花园的良好成长环境时 间：6月份组织报名和准备，7月份实施。地 点：省内知名旅游景点内 容：进行野外生存训练或意志磨砺训练， 邀请报社或电视台新闻记者 进行跟踪报道。（三）促销策略促销原则如下：1、促销方式要与各阶段销售情况紧密结合2、促销活动要与广告宣传紧密结合3、促销手段要新颖灵活4、促销气氛要紧张热烈在不同销售阶段，根据市场表现情况，采用不同的促销手段，如价格促销、 礼品促销、直接拜访促销等。阶段大型促销活动如下：内部认购期1、推出“认购特惠月计划”活动目的：促进前期认购时 间：4月份内 容：制作认购优惠卡，推出特殊认购优惠折扣，并派送礼品，广泛Page-31中房文博花园营

23、销推广方案 积累意向客户。2 、推出“资产二本金+房屋收益”新投资计划活动目的：宣传文博花园的投资价值时 间：4月份内 容：宣传银行降息信息，作出银行存款与投资文博花园的收益比较 表，突出文博花园的升值潜力。（以上公关、促销活动见附表3:营销推广活动一览表）（四）现场管理（详见销售管理方案）（五）直销建立销售根据地春节后的重点工作是通过拜访的形式建立销售根据地，要组织销售人员、销售联络人员深入到郑州市区的各个单位、各个小区展开拉网式拜访征 询，通过个人技巧、借鉴传销、保险模式，建立销售网络，发展自身独有的“销售根据地”。Page-33中房文博花园营销推广方案六、市场推广表现 2002年春节前后

24、（准备期）1、本案附近的目标客户对文博花园（二期）有初步的认知。2、户外广告吸引一部分意向客户对文博花园（二期）产生关注。 2002年3月份（市场预热期）1、文博花园（二期）引起市场广泛关注。2、目标客户对文博花园（二期）有一定的知晓和了解。 2002年4月份（内部认购期）1、目标客户对文化学习型社区产生喜爱和偏好。2、部分目标客户有购房意向。3、初步积累意向客户约50个。 2002年5月份（开盘热销期）1、 文博花园（二期）的认知度全面提升。2、文博花园（二期）的美誉度全面提升。3、市场对文博花园（二期）产生广泛认可。4、累计销售房源约130套。 2002年6月份（销售持续期）1、市场对文博花园（二期）的学习和成长环境产生深度认同2、文博花园（二期）的知名度和美誉度进一步提高。3、老客户对新客户进行渗透。4、累计销售房源约190套。Page-35七、费用预算阶段项目费 用（万元）准备期（2002年春节前后）资料准备10市场预热期（2002年3月份）公关活动8内部认购期（2002年4月份）广告宣传20促销活动5公关活动2开盘热销期（2002年5月份）广告宣传20公关活动6销售持续期（2002年6月份）广告宣传10公关活动5