善因营销中的消费者感知和反应研究

1、善因营销中的消费者感知和反应研究摘要善因营销是企业履行社会责任的重要战略形式，因兼顾企业、消费嶙者、非营利组织、社会等多方利益而广受芫关注。消费者对企业及其善因营销行为的迓感知和反应是善因营销战略能否成功的关肯键，但影响感知和反应的因素错综复杂，锃包含了资助时间、规模、事项类型、企业桠声誉及消费者个性等不同方面，不同的企业应该区别对待。关键词善因营销踏；战略；消费者；感知；反应随着各种噱社会问题受到关注，消费者越来越期望企访业承担社会责任。仅以具有竞争力的价格薛和质量取悦消费者远远不够，因此更多的卷企业开始表明其社会良知，将产品同公众疔问题联系起来。研究成果表明，善因营销鲳能够满足企业履行社会

2、责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。在中国，农夫山铨泉、蒙牛乳业等知名品牌已率先尝试CRM，但并非所有CRM都能成功，关键要撄看消费者的感知和反应。一、CRM简介CRM的产生及发展1981年和赕1983年美国快递公司与非营利组织的鏊两次成功合作引发了席卷全美的CRM运动1。由于履行社会责任可能同企业浜利润目标产生冲突，手段目的矛盾危及铨承担社会责任的持续性，因此尽管很多企戍业愿意承担社会责任，但事实上却只履行对股东、消费者、员工的责任。为从战略高度保证对NPOs的支持，很多大公司淫将目标投向了CRM2。无论为利润辉目标还是非利润目标，战略家们迫切要求企业和NPOs形成象CRM一样的战略蛑联盟

3、3。CRM被描述为“三赢”结局，在社会责任营销中占有独一无二的地毳位3，因此近20年得到了蓬勃发展讲4。CRM的定义及基本特征1足986年美国NAAG将CRM描述为“鬲慈善的销售促进”，强调从产品和服务销馔售中使慈善事业获益1。Varadarajan等将CRM定义为制定和执忾行营销行动的过程，这种行动具有特定的茬含义，当消费者参与满足组织和个人目的槟的利益交易行为时，企业将一定数量的收益捐献给计划好的事项5。DiNi觑tto将CRM定义为围绕销售增长或提踪升企业形象而开展的慈善行为2。S襟mith等认为CRM是最具创造性和成本效率的产品促销战略，直接从事于投资回报十分清晰的事项3。其中Var个

4、adarajan定义得到了广泛认同。CRM有别于社会责任，企业社会责任被定义为企业在降低和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中茏的职责6，包括遵守法律和道德准则模、公平对待员工、保护环境、支持慈善事锪业等7，而CRM只是这些方式中的羡一种。CRM还有别于传统营销，其中最螂重要方面在于企业品牌和善因事项必须匹喽配，双方必须有共同的愿景，而且CRM牒本身还需要推广8。在CRM中，产蘼品通过“消费者为产品支付的价格有一部双分将捐赠给善因事业”这种信息促销9撇。顾客相信支持CRM企业就是支持有砹价值的社会事务，因此CRM利用了顾客悫的社会良知10。CRM的根本作用下在于企业向计划好的社

5、会事项捐赠，这些涞项目同消费者参与发起者组织的利益交易行为紧密相连11，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售情况而定的12。蜂但为促进顾客加入而提供的经济刺激不是CRM的关键特性5。二、消费者芎对CRM的反应CRM将社会责任与企冷业战略目标结合起来，利用消费者的社会榇良知，通过与NPOs合作向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，因此消费嗒者作出何种评价和反应对CRM能否成功抚非常重要。Webb等发现10的顾客对CRM表示怀疑3，但众多研究表明，从总体上看消费者对CRM的态度采是积极认可的。不同地区的研究结果综合积表明，的消费者为支持善因事项愿意转箝换品牌，的消费

6、者愿意为支持善因事项店转换零售商。甚至有研究表明绝大部分消衢费者愿意为支持CRM产品转换品牌或增锈加购买数量12。三、消费者对C萜RM企业的感知和反应顾客在评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境结虹果外，还关注企业背景、态度和行为1峦3。Brown等发现顾客对企业社会磅责任的感知会影响其对产品的信念和态度觥14。最近的研究结果还表明消费者甭对企业社会责任的感知会影响消费者对企业的评估15。消费者一般认为CRM对企业有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，CRM应该成为企业标准活动的一部分。虽然有的瞿消费者相信企业承担社会责任有自私目的，但至少有帮助他人的动机16。大蟊部分人

7、相信CRM是为社会事务筹资的好办法，他们认为在今天的商业活动中，C遥RM企业值得肯定。消费者一般会对C噱RM企业作出积极反应，大多用实际购买龈行动予以支持。现有的研究认为CRM能赀有效影响顾客对产品的态度9，这种麾强调参与各方均衡的营销方式可以使那些虏并不购买CRM产品的顾客感知更多正面艰信息，从而避免负面印象的出现12幂。CRM还影响顾客对从事非道德行为的企业声誉的感知，Creyer等发现，那些曾经故意欺骗顾客的企业可以通过参赊加CRM项目减轻这些行为对顾客的负面影响3。消费者希望企业遵守商业伦擗理，并认为这很重要，他们将为这些企业貘的产品支付更高的价格16。在新加疣坡，因为受中庸文化影响，

8、消费者愿意为嶝善因品牌多支付10%25的价格统17。四、影响消费者感知和反应的肿因素消费者对CRM的感知和评价与购锷买意向之间存在着正相关的关系13缠，因此很多学者注重研究影响消费者感知和反应的因素。1.广告。Ross等掘发现54的消费者受CRM广告的影响笮愿意尝试新的品牌，并发现CRM广告有赁利于促使消费者购买16。绝大部分顾客至少能回忆起一则慈善广告14躺。2.善因事项的类型。帮助减灾的善金因行为131819、地方沭性事项13、不以交易为基础的善因行为13以及非单纯的货币付出1蜗3等行为更能获得积极评价。3.产品类型。Strahilevitz等发沌现CRM促销奢侈品比必需品正面效果更惝大，

9、他们认为向慈善事业捐赠产生的积极堞评价可以抵消消极评价，而这种消极的感觉通常与购买奢侈品相关3。4.萼捐赠的规模。小额捐赠可能被认为是对N邑POs的剥削16。Dahl等发现捐赠规模越小，顾客越可能认为非营利组织被企业剥削3。但Holmes等趾发现顾客对不同的捐赠规模和价格水平的盲反应没有差异性20。5.资助的献时间跨度。Drumwright发现，企业支持善因事项的时间跨度与其善因广璃告是否成功之间正相关21。Mul煌len将长期支持界定为35年或更长怆时间的财务支持22。很明显，投入抻多，时间长，是负责任的表现，意味着企箕业动机不是利己的。6.企业声誉。H廪olmes发现当价格和质量不变时，企

10、导业被感知的社会责任对顾客购买决策将是祟决定力量7。非道德或不负责任的企，业行为具有强烈的负面影响，这一因素中和甚至控制了传统的购买和零售商选择标珉准16。7.消费者个性因素。个性特点在消费者对CRM的感知和评价中杉扮演十分重要的角色13。众多学者鼎发现同情心及相关的东西同慈善行为紧紧驭相连17；乐于助人的消费者更可能储向慈善事业捐赠3；不购买产品的顾客态度更消极12；女性更易对CR嘀M企业和NPOs产生好感3。8携.消费者原有感知状态。顾客对企业和善因事项固有的态度、对事项品牌联系的态度以及对善因事项的熟悉程度影响其对CRM的态度15。使顾客感觉到企掬业捐赠善因事项是有诚意的、非剥削的，忘非

11、常重要3。总之，影响消费者感耢知和反应的因素既有外部的，也有内部的，既有企业的，也有社会的，错综复杂。从五、结论CRM是一种崭新的营销战略形式，它兼顾了企业、非营利组织、顾衽客和社会的利益，因而受到广泛支持。消篾费者对CRM及CRM企业的评价主流是恚积极的，甚至有部分消费者愿意为CRM夹产品支付更高的价格。但是并不是所有的簏CRM都能成功，关键要看CRM及CR瞍M企业引起消费者如何评价和反应。而影蛉响消费者评价和反应的因素很多，往往这些因素相互联系，共同作用，所以对于计瑙划从事CRM的企业而言，必须结合实情杼，区别对待。但是值得关注的是，在中国飨CRM实践和理论研究还远远没有展开。参考文献1B

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