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文档简介

1、未来音乐产业盈利模式探析 摘要:众多国家的历史轨迹表明,当一个国家经济发展 到一定阶段后,便更加依赖文化产业带来的经济效应。目前, 我国正面临着经济结构的转型,对文化产业的发展十分重 视,因此文化建设和文化消费将成为国民经济的支柱型产 业。音乐产业作为中国文化产业的重要组成部分,对于促进 文化产业的发展有着举足轻重的作用。互联网的普及给音乐 产业带来了巨大冲击,加之盗版严重、缺乏创新意识,使得 我国音乐产业的发展举步维艰,未来,如何使音乐产业焕发 出活力,走出属于自己的盈利之路成为学界、业界不断探索 和研究的话题。 关键词:音乐产业;盈利模式;数字音乐 检索: 中图分类号:J69文献标志码:A

2、文章编号:1008-2832 (2015)01-02-0150-03 AnAnalRsisoftheProfitModeltheMusicIndustrR MAOWei1,RUZi-Ra2 (TsinghuaUniversitR,Beijing, 100084; 2.CommunicationUniversitRofChina , Beijing,100024) Abstract: Alotofcountries eRperienceshowsthatthedevelopmentofeconomRreliesmoreoncu ItureindustrR.NowadaRs, Chinaisfac

3、edwiththetransformationofeconomicstructureandcultu ralindustrRisthekeRofthewholecountrR sdevelopment.ThemusicindustrRisanimportantpartofChinesecult ureindustrRandpromotingitsdevelopmenthasthesignificantinflue nceonChina.HowtomakemusicindustrRmoreenergeticandprofita bleisaheatedtopicforindustrialanda

4、cademics. KeRwords : musicindustrR ; profitmodel ; digitalmusic Internet: 音乐产业是文化产业的一部分,隶属于我国第三产业, 主要是指通过销售音乐的相关产品来获取利润的行业,在传 统的音乐产业中,音乐传播的载体主要是磁带和唱片,其销 售模式是通过唱片公司、发行商、批发商、零售商、消费者 来完成的。然而,随着社会的进步,互联网的产生给传统音 乐产业的发展带来了挑战,它不仅影响着商品形态、消费方 式等各个方面,甚至连音乐产业的盈利模式也发生了变化。 随着全球最大的老牌音像制品零售商 HMV的破产,环 球唱片收购了英国久负盛名的

5、百代唱片公司,原太合麦田的 董事长宋柯甚至一度宣称“唱片已死”,传统音乐产业的发 展似乎进入了一个艰难的阶段,当然,造成今天这个局面的 原因有很多种,盗版猖狂、数字下载、原创能力弱等都只是 一个方面。那么在不远的未来,音乐产业又该如何盈利呢? 本文即从这个问题出发,通过数字音乐、音乐演出、音乐创 意产业等多个方面来探讨未来音乐产业的盈利模式,分析中 国音乐产业的发展之路。 一、数字音乐 数字音乐是指用数字格式存储,可以通过网络来传输的 音乐,大致可分为在线音乐和无线音乐两类。1996年,MP3 音频压缩技术的诞生使得一张 CD压缩后可以只有几个 MB 的容量,并且可以放在互联网上共享,因此迅速

6、风靡于世界。 20RR年,中国进入了数字音乐产业的发展阶段,虽然市场 条件还不够完善,但却十分具有潜力,截至20RR年底,数 字音乐整体市场规模达到 45.4亿元,其中在线音乐市场规模 达到18.2亿元,无线音乐市场规模达到27.2亿元。由此可 见,数字音乐已经成为音乐行业收入增长的主要动力,其重 要性日益显著。 目前,数字音乐的主流商业模式有四种:第一种是付费 下载模式,用户可以在音乐商店中选择自己想要听得音乐进 行付费下载,这方面最成功的案例是美国的iTunes在线音乐 商店,它将iPod播放器和正版音乐捆绑销售,每下载一首歌 曲收取99美分的费用,这种创新的商业模式使人们看到通 过网络销

7、售正版音乐的可行性。第二种是美国的潘多拉,它 是一款提供音乐推荐服务的在线播放软件,用户在输入自己 喜欢的歌曲后,便会播放与之曲风相似的歌曲,主要收入来 源是通过广告分成。第三种是 SpotifR模式,它提供在线试 听,也可以每月花费 9.9欧元进行订阅。第四种是电信运营 商的增值服务,也是中国市场中比较常见的一种。 由于国情的不同,数字音乐在中国的发展与国外存在着 差异。西方国家有着完善的唱片市场和版权保护政策,而在 中国,版权保护意识薄弱,盗版率为99%,这使得原本就受 到冲击的音乐产业更加步履维艰。“中国的数字音乐市场处 于矛盾的发展环境中,一方面市场需求巨大,另一方面缺乏 有效的盈利模

8、式。”目前,我国数字音乐的盈利模式主要 是通过广告、注册会员、增值服务来完成的。事实上,国内 数字音乐企业从未停止探寻的步伐,20RR年,谷歌入资巨 鲸网,联手推出“谷歌音乐”,提供正版音乐下载服务,同 年,虾米网也开始做付费音乐下载,20RR年,豆瓣FM宣 布启动付费收听,提供高品质的音乐。现在,已经形成“音 乐社交模式” “增值服务模式” “下载付费模式”等新兴盈利 模式,正等待着接受市场的考验。 笔者认为,无论是哪一种盈利模式,其最重要的一点是 要围绕受众,以用户的感受为出发点,并细分音乐市场,针 对不同年龄、不同收入、不同教育背景的用户进行细化营销, 准确的定位有利于发掘潜在用户。其次

9、,用户不仅仅是为音 乐买单,更多地是为了享受服务,调查显示,越来越多的人 开始愿意为高品质的音乐进行付费,因此高品质的音乐下载 将成为收费的一个突破口。再者,现在人们不再是单纯地听 歌,而是将其作为传递情感、表达个性的一种方式,为了满 足用户的多元需求,音乐社区应运而生,RR音乐与唱吧为 未来音乐的盈利做了一个很好的示范,“RR音乐能够成功的 一个原因是打破了音乐靠发行复制载体赚钱的模式,而是将 听众与演唱者拉近一个社区形成互动。”,我们可以借鉴 它的模式,开发出更多具有社交功能的音乐软件。可以 肯定的是,在未来,人们的版权意识会有大幅度地提高,互 联网技术的发展为数字音乐的广泛传播提供了条件

10、,各从业 者也在积极地探寻适合中国国情的音乐产业发展道路,虽然 短期内大环境无法改变,但是免费音乐时代终将结束。 二、音乐演出 音乐演出是指艺术表演团体或个人在特定的时间和环 境下所举行的文艺表演活动,在本文中主要是指与音乐相关 的演出,如音乐节、音乐会、音乐剧、演唱会等,它主要由 三大要素构成,既演出团体、观众对象、舞台剧场。随着人 民群众对精神文化的需求不断增加,音乐演出市场发展迅 猛,其中各类大型演唱会占的市场份额最多,根据文化产业 研究中心的数据显示,20RR年中国演出市场收入为 132亿 元,而演唱会收入就占了 13.1亿元,到了 20RR年,商业演 唱会已达到1486场,总票量共计

11、1171万张,票房总收入13.3 亿元,单从20RR年10月到12月,就至少有20多名艺人要 在北京举办演唱会,并且尤以港台歌星为主。近年来兴起的 各大音乐节的收入也十分可观,例如张北音乐节、摩登天空 音乐节、迷笛音乐节等,都是通过票务收入、赞助收入、政 府投资收入来盈利的,“一般来说,政府和企业起到了为提 供内容的唱片公司或演出公司提供资金的作用,而他们通过 这个平台获得的利益就是对自身品牌的宣传,营收主要在于 后期影响力带来的潜在效应。”。20RR年,我国的音乐节 数量已经高达92场,增长速度高达109%,并且以北京、上 海等一线城市向二三线城市扩张。除此之外,音乐剧和音乐 会也在异彩纷呈

12、的上演着,国内各大城市举办的主题晚会、 节日庆典也占据很大的比重。 目前,我国的音乐演出主要有以下几个特征,首先它具 有很强的区域性,由于各地区在经济和文化方面的发展存在 着差异,地区间的不平衡导致音乐演出市场以一线城市为 主。其次,音乐演出的收益模式主要是通过票房收入和商业 赞助,而演出周边产品及版权收益不明显,经营模式单一。 第三,音乐演出虽然呈现多元化格局,但总体以流行音乐为 主。相比于流行音乐带来的庞大收入,交响乐、民乐、戏曲、 钢琴演奏会等虽然也在演出市场中占据着一定比例,但其带 来的收入确是沧海一粟。最后,由于我国的音乐演出起步较 晚,市场还不成熟,分配机制还不够完善,所以尚有较大

13、的 发展空间。 在未来,音乐演出应当建立票务第三方监督体系,分账 经营,清理产业链中影响发展的不良因素,建立标准化的运 营管理模式,规范票价。注重广告营销,目前音乐演出的宣 传方式主要集中于网站、路边广告牌、车体广告,并没有形 成良好的影响力和推动力,未来应当紧跟消费者的需求,引 用新媒体技术,打造音乐演出品牌。再者,加快建设演出联 盟体系,保证演出质量,注重观众感受,因为成功的音乐演 出不仅要依靠音乐本身的魅力,更要借助于现代化的商业包 装。20RR年,我国人均 GDP已经达到5414美元,人民群 众的生活水平提咼之后,对于精神文化的需求也越来越大, 因此,音乐演出将会是未来音乐产业盈利的主

14、力军。 三、音乐创意产业 文化创意产业是对传统文化的思考之后,打破常规,通 过运用知识产权形成新的产业模式,它包括音乐、表演、广 告、电影等各个方面,由于其具有新颖性和创造性,已经成 为引领国家和地区经济发展的重要力量。“全世界文化创意 产业每天创造220亿美元的价值,并且还在以 5%的速度递 增,北京市文化创意产业每年产值达到960多亿元,占北京 市GDP的14%以上,已成为北京市经济发展的支柱产业。” 音乐创意产业是文化创意产业的一部分,它将音乐直接转 化为具有经济价值的产业,例如在莫扎特的故乡,奥地利的 萨尔兹堡每年举办的音乐文化活动收入可达到4亿多欧元, 这就是音乐文化旅游带来的收益。

15、再如20RR年风靡中国各 地的音乐创意节目中国好声音,光广告收入就超过10亿, 并且加上后续的演唱会和签约歌手带来的盈利,数字相当可 观。 音乐创意产业虽然是在一定的音乐文化背景下产生,但 却不是简单的粘贴复制,它是依靠人的灵感和才华,结合现 代科技,在带动音乐产业发展的同时,也促进了其它行业的 发展。近几年来,音乐创意产业在我国开展的如火如荼, 20RR年4月16 日,中英音乐创意产业国际会议在北京举行, 20RR年4月21日,上海举办了首届国际音乐创意产业高峰 论坛,并且许多地区都把音乐作为重点的文化产业发展,“哈 尔滨音乐会” “北京邓丽君音乐主题餐厅”“青岛音乐广场” 等都带来了不错的

16、经济收入,是音乐创意产业成功经营的良 好示范。 未来的音乐创意产业应该从学校的音乐教育做起,目前 我国音乐院校的培养重点大多是音乐理论或音乐表演,缺乏 复合型的音乐人才,既懂音乐又懂科技的人少之又少,因此 制约了音乐创意产业的发展。其次,建立完善的法律保障制 度,保护知识产权,只有在合法权益得到保障的情况下,才 能激发出人们创新的热情。此外,要注重品牌效应,切勿盲 目复制,一旦拥有了大众认可的音乐创意品牌,其带来的效 益不可小觑。 虽然目前我国的音乐创意产业尚在起步阶段,且大多数 来自于国外成功案例的模仿,但是只要逐步完善制度,深化 改革,音乐创意产业必将会带来巨大的经济效益,推动我国 音乐产

17、业的发展。事物的发展是前进性与曲折性的统一, 虽然在短期内,我们无法改变现有的音乐产业环境,但音乐 自身具有让人无法抗拒的魅力,只要人们是热爱音乐的,那 么总有一天,音乐产业会走出一条属于自己的盈利之路。 注释: 佟雪娜.数字音乐市场盈利策略探析 J.音乐研究, 20RR( 03): 113-119. 陈杰.数字音乐四大盈利模式谁是赢家N.北京商报, 20RR-05-28. 王乃竹.从音乐节发展看唱片业盈利模式转型J.中国 外资,20RR( 12): 146-147. 秦容.音乐创意产业及其发展态势探析J.商场现代 化,20RR( 32): 275-276. 佟雪娜.数字音乐的产业价值链研究M.北京.清华大 学出版社,20RR. 周洪雷.音乐市场营销及案例分析M.上海.上海音乐 学院出版社,20RR. 兰建平,傅正.创意产业、文化产业和文化创意产业J. 浙江经济,20RR( 04): 40-41. 徐蕾.中国音乐产业的创新与融合发展J.东岳论从, 20RR( 05): 135-138. 参考文献: 1 佟雪娜.数字音乐市场盈利策略探析J音乐研究, 20RR( 03): 113-119. 2 陈杰.数字音乐四大盈利模式谁是赢家N.北京商报, 20RR

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