汽车行业行销手册20120613

1、汽车行业行销手册20120613汽车行业行销业务作业手册第一章行销人员定位及职能职责2第二章行销组织落地1、人52、机43、料74、法9第三章客户资源落地1、客户对象锁定142、客户信息渠道153、客户信息内容16第四章访销工作落地1、责任区域划分172、访销计划制订183、访219销工作开展4、潜在客户拜访205、客户资料分类建档306、成交与交车377、客户关系维护39第五章行销业务管控40附：行销业务管控工具表41第一章行销人员定位及职能职责、行销人员定位：讲师行销经理情报员汽车专家好朋友行销人员的目标是扩大潜在客户范围，走出去、拜访客户、多渠道接触客户，是达成 此目标的方式。我们只有尽

2、量多的接触客户，扩大潜在客户数量，才能获得更多的目标客 户,达到提高销售的目标。好朋友亠、与客户建立讲师、行销顾问外拓客户，多交朋友留住老客户，变成老老客户发展新朋友晨夕会管理 = 培训管理I行销人员业务扌匕日&导、职位说明书:职位说明书部门:职位：行销经理(1)行销人员的 行(2)土行销:职位总体目(主要职责)区销目访计户分定、分销;目标规划; 业轟一虫 -畫指务务的推广经理推广经理的实市_对市场推广活动获取的潜在客户进行(3)市场跟踪、拜访。直接汇报关系口口相关领域工作肖售开报展市场推广活动:总经理、直接下级：行销顾问任职资历 专业胜任能力年以49经验及年限专业知识与技 能:了解汽车销 通

3、的能良好的 知识解汽车维 有驾驶执照售企业的运 修、财务、 ，能熟练驾喬作和客户协调沟 经济合同法等方面 驾驶汽车职位素质能力教育水平上文有汽车市场营销或相关专业中专及以计算机水平-熟练使用计算机办公软件（包括 Word、Excel）职位素质化时工討 企，社册 司隽学立洛、经营作念神间的能力作的能力康，热爱销售F职位说明书部门：职位：行销顾问职位总体目 的：（主要职责）（1）行销信息A、负责行销信息管理，包括分类、汇 总、整理、信息真实性抽查以及信息的 系统录入；B、负责对行销业务员客户拜访、跟踪 情况的抽查、评价和汇报；C负责定期向福田公司提报行销信息。（2）行销：A、负责依据行销经理指派的

4、工作计划 制订销售活动日报表；B、负责潜在客户信息的收集、拜访， 并及时填写客户资料档案（客户资料 卡、意向客户进度管控表等）；C负责潜在客户（包括老客户与竞品 客户）的关系维护，并及时更新客户资 料。直接汇报关系直接行销经品牌经直接下级:任职资历专业胜任能力相关领域工作 经验及年限肖售年以;专业知识与技能磴车的售企业车维修能熟律通的辭有驾昭，八、9的运作等驶面车只模式户协调沟职位素质能力教育水平上文有汽车市场营销或相关专业中专及以计算机水平-熟练使用计算机办公软件（包括 Word、Excel）职位素质-认同公 精有敬 :具有良:具龄 事业龄喜请的企业文的、队合作念吃苦耐劳 欢挑战性的工作身体

5、健康，热爱销售第二章行销组织落地行销组织落地包括四部分内容，即人、机、料、法四要素落地。1、人人，即终端行销组织团队的建设，包括行销组织 模式、行销岗位设置、职能职责、行销人员招募、行 销人员培训等。输出物：行销经理和行销业务员基本信 息（包括姓名、职务、性别、年龄、学历、照片、简要工作简输出物要求：签订行销协议时报福田公司备案,人员调整时应在调整后 3日内报福田公司备案1.1行销组织模式经销商根据业务需要及福田各品牌销售分公司要 求组建成立行销部，设行销经理 1名，行销业务员若 干名。行销部由总经理或副总经理直管。总经理主管副总经理行销部（行销经理1名）行销信息员1名 I中行销业务员行销业务

6、员行销业务员行销业务员说明：主管副总经理和行销信息员可视经营需要 进行配置。1.2行销岗位设置（1）行销经理：行销经理必须是专职人员，不得 由经销商品牌经理兼任，最好招聘竞争品牌有行销经 验的人员担任。（2）行销业务员：可为兼职销售人员，经销商行 销人员岗位参照以下标准设置：区域类行销人员区域分类标准别设置数量一类区 域4珠三角、长三角、环渤海等沿 海区域的省会及地级城市。二类区 域3东北、中部等经济较发达地区 的省会城市。三类区 域2除一类、二类区域以外的城 市。1.3行销人员主要上级职能职责1.3.1经销商总经理A、负责招聘并任用行销经理、行销业务员；B、主持召开月度行销业务工作总结会；C

7、、负责拜访重要大客户，帮助行销业务人员提高 客户成交率；1.3.2经销商主管副总经理A、分析区域大客户目标市场，制定行销业务的年 度销售目标；B、监督并保证行销部行销业务的正常运行；C、协调处理售后服务等方面的问题；D每周有计划地开展产品知识等方面的培训；E、主持召开周度行销业务工作总结会；F、负责拜访重要大客户，帮助行销业务人员提高客户成交率；1.4 行销人员招聘1.4.1 行销经理A、在媒体或人才市场发布人员广告B、简历筛选，通知初步符合要求的人员在指定时间参加笔试（笔试基本内容：汽车基础知识、销 售管理基本知识、案例分析等。 。）C、考试成绩合乎标准的人员进入面试环节（面试 基本内容：对

8、汽车行业的认识，对行销的理解， 对市场细分的了解，对未来的工作计划。 。）D总经理选定行销经理。1.4.2 行销业务员A、从自己现有业务人员选拔B、外部招聘1.5 经销商行销人员的培训1.5.1 福田公司的培训A、培训讲师：福田公司外聘讲师、福田营销公司 培训讲师B、培训对象：新开展行销工作的经销商行销经理C、培训内容：行销团队建设 行销目标及拜访计划制定 行销外拓技巧 行销的客源管理客户关系维护 标杆经销商案例介绍1.5.2 新加入行销人员A、培训讲师：总经理、品牌经理（可外聘讲师） 市场部经理B、培训周期：新进入1-3月内C培训对象：新加入的行销经理和行销业务员 D培训内容：福田公司企业文

9、化及业务流程 经销商自身公司企业文化、相关管理制度 行销相关管理表格（两表一卡）的填写 产品知识和销售技巧1.5.3 持续性的在职培训。A、培训讲师：总经理或品牌经理（可外聘讲师） 市场部经理B、培训周期：每周度至少1次（可利用周度会议 组织）C培训对象：行销经理和行销业务员D培训内容（可根据自身情况补充培训项目与内 容）:产品知识：产品的基本技术参数、产品的卖点、 与主要竞争对手产品的比较行业知识：行业客户的基本情况及购买特征 现代商务礼仪：形象、语言、举止 客户开发：客户拜访技巧、客户消费心理、客 户资源管理、客户公关优秀行销人员案例分析2、机机，即经销商给行销人员提供的设施和支持，如 交

10、通工具、工作服、笔记本电脑、费用支持等。输出物：公交卡、交通工具、工作服、支持政策 或规定等输出物要求：有明确的管理规定或制度。交通工具：发放公交卡、对政府部门或较大的组 织客户，需提供汽车交通工具等； 工作服：统一定制工作服装，分为夏装和冬装， 同时配置员工铭牌；笔记本电脑：对外出拜访的行销人员视情况配置 笔记本，以做详细的产品演示；费用支持：如电话补助、餐补、交通补助等。3、料料，即行销人员开展行销工作所需要的业务资料或 工具，又称行销百宝箱，包括企业介绍折页、产品销售 明细表、产品宣传彩页、销售手册、销售话术、直邮产 品（信函/信封）、小礼品、个人名片夹、签字笔、地图、 卷尺、计算器、客

11、户资料档案夹、产品目录、活动日报 表、镜子、梳子、纸巾等；输岀物：行销百宝箱（行销人员使用）；输出物要求：行销人员用专柜存档，如柜子或抽屉。3.1企业介绍折页3.1.1企业折页内容福田汽车企业发展史/企业荣誉/服务承诺等经销商汽车企业发展史 /企业荣誉 /服务承诺等3.1.2 制作要求：版式标准/尺寸：大32K （14X 20、3厘米），最好不要超过 4 页纸。 材质及颜色：白色铜板纸。3.2 产品销售明细表 / 产品宣传彩页利用福田公司发放的产品销售明细表和产品宣传 彩页。3.3 直邮产品3.3.1 直邮信封设计材质及颜色：白色铜板纸尺寸：大 32K（14X20、 3 厘米）内容：邮编、客户

12、详细地址、客户姓名（职务或收信 人下方写有礼貌性的问候语） 客户回复方式（寄信人地址、姓名、联系方式 等）注：顾客对直邮广告的第一印象， 诱使顾客拆开信封 阅读直邮广告，是信封设计首先考虑的因素。3.3.2 直邮信函设计 材质及颜色：白色打印纸尺寸： A4（ 21cm*29、7cm）内容:客户称谓问候语信函正文结束语（如：你一定很忙，也许没有时间回复， 可以让你的朋友、家人与我联系，我的地址是 XXXXX，X 电话是 XXXXX，X 贵宾专员 XXXXXX） 写作要求 :针对不同的标受众群分别设计信函内容，可制 作单页或印制在产品目录的首页。信函应有一个清晰的结构，以私人的语气写作， 让客户了

13、解寄信人的期望。信函内容简洁明了，使用问候性语言，注意阅 读者的感受，使其愿意进行沟通。像海报一样叙述事情实质并激发客户阅读的兴 趣，注意使客户了解可以获得的利益。案例：给“陆地公务机”用户的信件* 先生：本想给您打电话或者发邮件的，但是我觉得用中国 传统的书信来传达我们的心意，更能表达您在我心中 的不同。您看到这封信，一定会知道这是一封来自福田汽 车公司的信函。我是福田汽车 MP-XXXXXX肖售专员， 很多成功人士、创业精英都是我尊贵的客户，我也越 来越感觉到，他们对 MP-XXXXX的喜爱和信心。毕竟， MP-XXXXX是国内首个在全球上市的 MPV有着全球领 先的技术、优雅的外形、卓越

14、的安全性、赛车般的操 控性能。比如， * 先生，对您来说，您就最适合陆地公务机系列。或者说陆地公务机系列的优雅、品 位、多样性更加适合您这样在事业和生活上都相得益彰的人。作为商务公务用车的高品质和大气，以及作为休闲用车的安全和舒适，令您在商务场面和休闲空 间同样精彩出众。也因此，我诚挚的邀请您即使在假期，也要抽出 时间来试乘试驾 MP-XXXXXX 。您一定很忙，也许没 时间回复，不要紧，您可以安排您身边的人与我联系。 我的联系方式是： XXXXXXXMP-XXXXXX 贵宾专员 *4、法法，即经销商开展行销业务所遵循的规章制度和激励措施。输出物：行销人员激励制度、行销例会记录 /纟纪要、销售

15、活动日报表输出物要求：（1）行销人员激励制度在签订行销协议时报福田 公司备案，行销例会记录 /纪要由经销商自行存 档，并指定专人管理。（2）每日行销业务晚例会前，行销人员填写销售活动日报表，会后进行存档， 存档期不少于 6 个月。4.1行销人员薪酬激励制度以下是某成功开展行销业务经销商薪酬管理制 度，供行销经销商参考学习，并根据自身的实际情况 制定符合本公司的激励制定，并报福田公司备案。例：某经销商行销人员激励制度一、行销人员待遇标准及构成 基本工资补助费用销售业绩奖励1、基本工资行销经理的基本工资为 1500 元，行销人员的基本 工资为 800 元；2、外出补贴办法 （1）交通补助（若公司派

16、车，则不享受） 行销经理：市内 30元/天，周边及外埠 120元/ 天（其 中含住宿 60元/ 天）行销人员：市内 15 元/天、人，周边及外埠 80 元/ 天（其中含住宿 40元/ 天）（2）电话费行销经理：手机费 300元/ 月行销业务员：手机费 150元/ 月3、销售提成及奖励 （1）销售提成及奖励构成行销信息奖励单台销售提成利润奖特殊贡 献奖（2）提成或奖励标准行销信息奖励行销人员：完成行销信息收集计划（60条=20 天*3条/天.人）奖励行销业务员300元；完不 成行销信息收集计划，则不予奖励；行销经理：完成行销信息收集计划（180条，该 经销商有3个行销业务员），奖励行销经理500

17、 元；否则不予奖励。单台销售提成序号口 产口品单台提 成标准备注1口.产口品800 元 /台单台完成公司规定的销售 利润，即欧马可、萨普3000 元/台，可拿到全额销售提 成，如低于公司规定的单台 利润，与利润差价部分按 30%勺比例从提成中扣除， 最低保底提成为200兀/台， 如卖车亏损取消提成2口 一 产口品二500 元 /台3产品三500 元 /台4产品四500 元 /台利润奖：单台利润超过公司规定的销售利润部分按30%|取利润奖。特殊贡献奖：一次性实现销售10台以上的，额外奖励 300元/ 台二、考核1、行销员工考勤考核 根据行销人员考勤予以发放，每月 26 个工作日， 每欠 1 天，

18、扣发一天工资；2、销售计划完成率考核月度行销计划完成率完成100%奖励行销经理100 元/ 台；行销人员提成按政策标准兑现；月度计划完成率80%奖励奖励行销经理70元/ 台；行销人员提成按政策标准的 80兑现；月度计划完成率60%奖励奖励行销经理50元/ 台；行销人员提成按政策标准的 60兑现； 月度计划完成率低于 60 行销经理发放基本工 资 行销人员提成按政策标准的 30兑现。3、报表考核（1 ）每周一 9 点 30 分前将行销业务员的上周工 作汇总和本周工作计划提报给主管副总经理 /总经理 每月 3 日前提报上月工作总结及本月计划。少报或没按时报的每次考核 200 元（从奖金中扣）。（2

19、）每周末向行销经理提交本周工作总结；每周 一制定本周目标及计划；每天填写工作小结。将上述 总结及计划按时交给行销经理，少报或没按时报的每 次考核 100 元（从奖金中扣） 。注：如发现提报虚假客户信息或出差弄虚作假的，发现一次考核 500 元，累计 3 次开除。三、客户的界定1、由品牌经理按行销经理提报的汇总表时间为 准，接触用户最先的为第一认领人，时间有效期为 3 个月，3 月之内没联系的，该用户视为新用户，可重新 被认领。2、如用户来店里购车时认领人不知情， 提成取消。42 行销业务例会管理制度4.2.1 早例会制度A、会议时间：每日上午B、参加人员：行销经理和行销业务员C、主持人：行销经

20、理D会议内容：确定各业务人员的行销路线及所要拜访的客户名 单。确定到展厅洽谈的客户名单并安排接待工作。 介绍所要拜访的客户的具体情况及所在行业的具 体情况（单位性质，规模，所要拜访的人员等） 提出拜访每家客户所要达到的目的以及在拜访过 程中所要注意的重点事项。4.2.2 晚例会制度A、会议时间：每日下午下班之前B、参加人员：行销经理和行销业务员C、主持人：行销经理D会议内容：行销经理汇报当天行销业务的进展情况，包括： 拜访客户的数量，获得有效的需求信息量，展厅 客户洽谈情况以及成交数量。行销部行销业务员汇报当天所拜访客户的具体情 况，包括：拜访的关键人员，客户 保有量， 预计需求 的车型及需求

21、的数量，采购时间及客户拜访中存在的问题。由行销经理，对当天获得的需求信息按行业和采 购时间进行分类，确定下一步的开发计划。4.2.3 周例会制度A、会议时间：每周一次，每周五到周日任选一天B、参加人员：业务副总，品牌经理，行销经理和 行销业务员，福田汽车各分公司市场部经理C、主持人：品牌经理D会议内容：行销部经理 汇报周度各业务目标的完成情况及重点行业的 开发情况。分析重点行业中各竞争对手的动态，针对每家 客户，提出竞争性的措施。总结本周度行销业务中的存在的主要问题，并 提出整改措施。行销部行销业务员 汇报本周度各业务目标的完成情况及重点客户 的开发情况。总结本周度行销业务中存在的主要问题，并

22、提 出整改措施。经销商品牌经理汇报本周度销售部门的销售业绩完成情况以及 行销队伍所开展的工作总结本周度销售业务中整体存在的问题，并提 出整改措施。福田公司市场部经理 介绍新产品，宣贯福田公司新的政策 总经理对周度行销工作进行评价，针对重点行业和 重点客户的开发，提出下一步的工作方向。 行销经理提出下周度的行销工作安排，包括：下周度各行销业务人员拜访客户的数量，被访客户到展厅看车的数量，有效客户信息量及销量 目标。4.2.4 月例会制度A会议时间：每月月底B、参加人员：总经理、业务副总，品牌经理，行销经理和行销业务员，分公司市 场部经理C、主持人：总经理或业务副总D、会议内容：行销经理汇报月度各

23、业务目标的完成情况及重点行业的 开发情况。分析重点行业中各竞争对手的动态，针对每家 客户，提出竞争性的措施。总结本月行销业务中的存在的主要问题，并提 出整改措施。行销业务员汇报本月各业务目标的完成情况及重点客户的 开发情况。总结本月行销业务中存在的主要问题，并提出 整改措施。经销商品牌经理汇报本周度销售部门的销售业绩完成情况以及 行销队伍所开展的工作总结本周度销售业务中整体存在的问题，并提 出整改措施。总经理对月度行销工作进行评价，针对重点行业和重点客户的开发，提出下一步的工作方向。行销经理提出下月的行销工作安排，包括：下月各行销 业务人员拜访客户的数量，被访客户到展厅看 车的数量，有效客户信

24、息量及销量目标。第三章客户资源落地客户资源落地，就是将客户目标进行锁定，并通过 有效的途径获取客户信息。输出物：新客户开发信息周度汇总表、输出物要求：新客户开发信息周度汇总表 经销 商应于每周五下午17:00前报福田公司 行销业务小组；1、客户对象锁定1) 政府机构2) 企事业单位3）个体工商户4）竞品客户各品牌产品的行销信息收集对象：XXXX）品牌：（1）政府机构： 文化、公安、交通、税务、卫生、 司法、工商、建设（2）企事业单位：制造业、商贸、工程、电子、 电信、电力、物流运输、房地产、学校、汽车 租赁、银行（3）个体工商户：经营纺织、电器、皮革等小商 品的个体户、机械加工企业（4）竞品品

25、牌：瑞风、风行、阁瑞斯XXXX）品 牌：（1）政府机构： 文化、公安、交通、税务、卫生、 司法、工商、建设（2）企事业单位：制造业、商贸、工程、电子、 电信、电力、物流运输、房地产、学校、汽车 租赁、银行等用于单位通勤和小货物运输（3）个体工商户：经营纺织、电器、皮革等小商 品的个体户、机械加工企业用于城市物流，短 途客运客户等；（ 4） 竞品品牌：金杯XXXX）品牌：（ 1） 政府机构：文化、公安、交通、税务、卫 生、司法、工商、建设（2） 企事业单位： 制造业、 商贸、工程、电子、 电信、电力、物流运输、房地产、学校、汽车租 赁、银行等用于单位通勤和小货物运输（ 3）个体工商户：经营纺织、

26、电器、皮革等小 商品的个体户、机械加工企业用于城市物流（ 4）竞品品牌：五菱、哈飞、酷熊、经济型轿车2、客户信息渠道利用企业内部资源企业当前客户 企业的供货商企业的财务部门企业的服务部门利用企业外部资源电话黄页、 114 咨询台、有专业人士的名录、 当地车管所收集客户名单竞争对手资源媒体信息、专业报纸杂志及电视节目、网络上 政府采购网的采购信息、 工商管理局网站上新注 册公司名称各大企业集团的介绍，分析需求信息相关社 团、行业协会和组织 物流中心、大型货物集散地，批发大市场等收 集客户名单举办展销会、 推广会邀请一些锁定客户重要角色的人物参加 业内资深人士 利用销售员个人资源 自己的亲戚、朋友

27、或有商业往来的专业人员 个人积极活动 企业同事或有经验的销售代表的告知3、客户信息内容 企业客户：客户名称、所在地址、所属行业、企业 体制、主营业务范围、 经营规模、 业绩、企业文化、 联系人、联系电话、上级主管部门、管理方式（条 条、框框）、下属企业、现使用车辆品牌、车型等 个人客户：应了解客户的基本情况，如：姓名、性 别、年龄、籍贯、学历、所属行业、职务、联系电 话、兴趣爱好等； 改装厂：应了解改装厂的体制、规模、收益、改装 哪一类型的产品，所用的底盘厂家等。第四章访销工作落地访销工作落地，就是通过有计划的客户开发、拜访 跟踪，把行销走访工作执行到位。输出物：客户资料卡、意向客户进度管控表

28、、老客户回访信息周度汇总表、行销信息转化实销周度提报表输出物要求：（1）经销商拜访客户后，必须及时填写客户资 料卡和意向客户进度管控表，并形成电子 版和纸质版；（2）对已拜访的客户，经销商应当及时回访，并 填写老客户回访周度汇总表，于每周五下午 17: 00前报福田公司行销业务推讲小组；1、责任区域划分1.1目的：锁定目标客户群体，明确工作目标与责任。1.2区域划分的步骤1.2.1区域市场分析行销经理应通过对各种相关数据（如行业数据、 竞品数据、本区域上牌的数据）进行分析，分析客户 的特点，对目标客户群体进行分类。组织客户从行业划分（包含政府系统），下列几大行业应为 推广重点：医疗卫生、邮政、

29、司法部门、银行、物流 公司、烟草、电力、通信、公路、连锁超市、报业集 团、市政环卫、城管、工商、税务等。个体用户个体工商户、个体运输户及规模不大的中小型企 业改装厂应了解改装厂的体制、规模、收益、改装哪一类 型的产品，所用的底盘厂家等122区域市场划分区域市场划分方法按区域划分：划分方式简单，业务员行销效率 较高，但区域限定较难严格控制，尤其是个体 客户；按行业划分：能充分发挥具有行业优势的业务 员，但行销跨度较大，行销效率可能降低； 区域划分原则根据区域内的用户群体以及群体特点进行划分区域大小适中，目标用户之间的距离不是太远；根据人员能力的大小划分区域 根据销售人员对区域市场与目标客户的熟悉

30、 程度划分责任区域。制作看板。经销商需制作看板悬挂在销售人员办 公室。制作材料：KT板大小： 120cm*80cm2、访销计划制订2.1 福田公司访销计划的制定要求（1）月度业务计划每月 30 日前，福田汽车各品牌销售分公司制订并 下发各经销商下月度行销业务计划，内容包括： 月度新客户开发数量计划、月度老客户回访计划 及月度销量计划。经销商将分公司下发的各经销商月度业务计划， 按业务类型分解到行销部的业务人员，在每月 2 日前形成 月度行销业务计划分解表 ，并报福田 汽车各品牌销售分公司行销业务推进小组备案。（2）周度计划根据月度行销业务计划分解表 ，经销商在每周 五制定下周度各业务人员的周度

31、行销业务工作计划表。周度行销业务工作计划表要体现周度拜访的 重点行业及行业内所要拜访的重点客户。2.2行销计划的制定方法客户走访数量原则：每天开发 2个新客户、1个 老客户、1个他牌客户销售计划制定原则：参照上期 O A B、C类客户 数量制定。3、访销工作开展3.1预约客户开展流程谈判是预约下次邀请客户展厅看展厅销1f售流!成交交车1u客户关怀流二4、潜在客户拜访4.1电话预约预约是指用电话等形式向客户表达希望对其拜访 的信息。因为大多数的客户不喜欢销售者贸然登门， 而且如果客户并不存在需求，那么贸然拜访的效率也 是很低的。（1）电话预约技巧预约最好是通过熟人介绍（如亲戚、朋友、同事、 同学

32、、校友等），取得他们的合作与支持，打通约见其 上级的通路。预约的方式：一般分为三种：电话预约、信函预约、上门预约。平常，我们采取最多的方式是电话预约。电话预约时，一定要注意以下几点：在电话中要注意礼貌；语言要简洁明了； 对产品的介绍要简练，少说专业术语； 对双方约定的时间要重复几次，以确保客户不会 弄清楚接电话人在公司的职位。 如为陌生电话预约，可参考以下话术：1、您好，我是 XXX ，几天前向您公司寄过几份福田 汽车的车型资料给您，不知何时有空，我可以拜访 您。？2、您好，我是 XXX ，听说贵公司最近有一个采购商 用车的计划，不知可否约个时间上门采购招标 书。3、您好，我们 XXX ，我想

33、上门了解一下上次我们卖 给您的车，用得怎么样？2）电话预约结果处理客户同意拜访：约定登门拜访时间，并准备登门 拜访事宜；客户不同意拜访： 换人再次预约，客户同意拜访，则同上；否则 再次换人预约， 23 次预约仍不成功，对待产 品需求较小或不能确定的客户，可放弃；对待 产品需求较大的客户，可采取以下措施：邮寄 资料/电子邮件 / 传真/直接登门拜访等方式。4.2 拜访前准备 业务资料或工具：又称行销百宝箱，包括企业介 绍折页、产品销售明细表、宣传彩页、销售话术、 直邮产品（信函 / 信封）、小礼品、个人名片等。 个人着装原则：着装得体，要按时间、场合的不 同分别穿戴不同的服装。 衣着规范及仪表：

34、深色西装，白色衬衣，中色领 带，深色皮鞋，深色短袜，身体无异味，头发整 齐无头屑，口腔无异味，双手清洁。 记准拜访客户的时间、地点。4.3 向客户展示产品 在向客户展示过程中，对产品及服务的介绍采用FABE法则（通过产品所具有的特质t由此特质产生的 独特功能由此功能所带来的消费者利益点T证实此 利益点的依据，介绍产品） 。F Feature ：产品特征，产品的与众不同处，是 对产品的可观描述。 介绍福田汽车的性能、 配置、 材料以及颜色 等眼睛可以 观察到的事 实状况 （ Just fact ）。A Advantage :优点，产品的长处，和主要竞争 对手产品相比的优势。 介绍福田汽车产品的卖

35、点， 具有哪些显著特色，具有哪些其它车辆少有的或 者是优于其他车辆的性能、配置以及材料，并对 这些优点(Advantage )进行解释、说明。 BBenefit :利益，给客户带来的好处，是顾客 使用该产品能为自己带来的好处和帮助。应针对 客户的需求阐述产品特性的好处 ( Benefit )以及 可以带给客户的好处( Benefit )，给客户以观念 上的冲击( Impact )，从而使客户产生购买动机、 购买理由，继而产生购买行为。EEvidence :证据，用事实给客户证明，向客户 提供附近的或同业的使用效果证明。4.4 与组织用户谈判4.4.1 谈判前的准备工作( 1 )知己知彼 和即将

36、参加谈判的成员，对于谈判做一番周密的 计划，同时同陪同进行谈判的同伴一起讨论，设 想在未来的谈判中，可能会产生哪些有阻碍的问 题，并且想出妥善的策略应对。 身为谈判的当事人，销售人员必须想出一些新鲜 的谈判行为，让对方产生兴趣，或是利用丰富的 情感使客户觉察真诚。(2) 谈判材料的准备在谈判中最好能使用一些视觉材料，不过要先征 求对方的意见。电影/DVD (条件许可)。幻灯片。从企业宣传用的文字材料、图表或是让专家设计 出来的谈判材料。4.4.2 把握谈判进程一般来说，销售谈判分为以下几个阶段：( 1 )导入阶段：相互介绍谈判成员。( 2)开场白： 先概要说明谈判的目的， 尽量让对方 了解自己

37、的目标及想法。 时间要短， 约一分钟即可。 开场白要注意以下几点：开始发言时，内容要简短而能把握重点及表达情 感。例如：“今天对有关契约进行讨论，希望结 论能使双方都满意。 ”这是一种友爱式的表达方 法，能软化双方的态度，不会留给对方反驳的余 地，同时也不会刺激对方。在谈判之初， 讲完自己的概述之后， 应当留下一 些时间让客户发表他的意见。 因为人集中注意力 的时间很短暂，如果喋喋不休，把自己的意思一 气呵成地讲完，非但无法注意到对方的反应，而 且也会令对方不耐烦。因此，在谈判时，阐述完 自己的概述之后，要注意对方的反应，由对方的 反应可看出自己的目的、动机和对方有何差别。（3）明示并详谈问题

38、阶段 谈判中，双方必会有一些不同的意见，明智之举 是及早提出这些问题，彻底解决。 明示问题之后，销售人员可以尝试把许多彼此间 有关联的问题连贯起来， 或是把有分歧的问题分 离开来。由基本问题着手解决，根据具体情形， 从大角度着手明示问题的层次。 概述完自己的论点、条件与问题之后，销售人员 还要开始一一详谈问题细目。 一般来说，最好先 从小处着手， 因为小问题比较容易解决，大问题 不易解决，如果开门见山地马上讨论大题目，谈 判可能马上陷入僵局。（4）退缩与妥协阶段 在此阶段，销售人员不能急着要对方接受自 己的要求，应该先探索对方的谈判底线，逐步寻 求对方可能妥协的范围。同时要注意不能将自己 的价

39、格底线提前亮出。4.5 缔约 谈判在退让的基础上达成一致后，双方会在协议 上签字，握手言和。4.6 谈判后的总结帮助销售人员了解谈判成败的原因。 显示所做的交易是否有进展。4.5 处理客户异议4.5.1 分析产生异议的原因户自身的原因客户的采购需求与客户的认知差异客户情绪处于低潮客户从众压力非客户原因产品和服务质量的异议 产品定价产生的异议4.5.2 处理客户异议的原则（1）不打无准备之仗在心理上做好应付客户异议的心理准备：对客户 在销售活动中的各种心态、习惯和喜好等方面进 行认真的分析，做好处理异议的充分准备。销售人员在进行销售工作之前要预先找出尽可能 多的客户可能会产生的异议点，并且预先设

40、计出 有针对性的答案和应对策略。（2）尊重客户提出的异议异议可能是成交的绊脚石，同时也是客户兴趣的 陈述，为销售人员的陈述提供了反馈意见，为成交提 供线索。异议是客户要求得到更多的信息的委婉表示。 无论客户的异议有无道理和事实根据，销售人员 都不应该表现出种种大惊小怪或是轻蔑的态度， 以及各种不耐烦、走神、东张西望等不礼貌的动 作。在交流用语上也必须讲究和注意，不应使用一些抬高自己、贬低客户、损害客户自尊心的语言。（3）合理把握处理时机 处理客户异议的时机有以下几种： 预先解决客户异议预先解决客户异议，使销售人员在交谈中主 动对可能形成的异议进行回答，以求先发制人、 争取主动。这种时机的选择实

41、际上是销售人员对 客户异议的预防措施。面对各种类型的客户，经验丰富的销售人员 会在客户提出异议之前，根据目前所进行的谈话 内容、客户表情、言语、神态等信息进行判断， 分析客户此时最有可能提出的异议并进行积极的 解答。及时做出反应在客户提出异议后在第一时间予以解决。通 常情况下，客户都希望销售人员能及时对他们提 出的异议做出满意答复。若不及时处理客户的异议，会使客户的思路 经常停留在他们的某个问题上而影响他们的思 路，或感到因自己没有得到相应的尊重，有时可 能失去准客户的信任，甚至可能让客户产生报复 心理，使达成交易的可能性降低。 延迟解决异议 当客户提出异议后，销售人员不立即解答客户 而是拖延

42、一段时间，等找到合适的时机再做回答。以下几种情况下，销售人员最好选择延迟解 决异议： 销售人员无法立即给客户满意、权威、具有说 服力的答案时，推迟回答是正确的选择。此时， 应用中肯、谨慎的态度表示，会为客户请专业 人员详细解答。 销售人员对客户提出的异议不能完全理解、把 握不准确或客户提出的异议存在逻辑错误时， 最好延迟回答，以防因自己对异议的错误理解 而弄巧成拙，不利于成交。 如果销售人员认为立即答复异议会破坏整个销 售计划，或影响自己对主要问题的说明以及整 个销售过程的积极效果，可以把异议暂时搁置 并告诉客户随后再做答的原因。否则，让客户 掌握了主动性，销售人员的整个过程就会比较 混乱，反

43、而使异议增加。当考虑到客户提出的异议会在后续的洽谈中逐 步转化、消失，可以随着业务洽谈的加深，适 时加以解决的可以延后处理。忽略客户异议销售人员针对某些特殊的异议，以巧妙的方式忽 略它，以求最好的销售效果。客户提出的异议有很多 种，并非全都是有效的异议，有一部分可能是一种借 口或不着边际的提问、玩笑式的甚至是虚假的异议。 针对这些异议，销售人员应该采取策略，转移客户注 意力，巧妙绕过去，避免陷入纠缠不休的辩解中。也 可以保持良好的客户关系与和谐的推销气氛。（4）避免争论和冒犯客户化解异议不是要和客户争论，而是要销售人员与 客户保持良好融洽的朋友关系。与客户争吵，不论谁 赢谁输，最终客户都不会改

44、变自己的初衷，达不到改 变客户意见的目的，反而激化矛盾甚至是永远的失去 客户。说明: 组织客户的拜访技巧组织客户的拜访一般分三步：初步走访：先跟车辆的使用者及管理者建立联系， 了解其企业的基本情况、企业车辆采购情况、用户内关键人物信息、企业保有车辆情况、企业车辆相 关部门；进一步走访：根据了解的信息确定为目标客户，进 一步走访车辆的采购管理部门相应人员，确定购车 信息，建立联系，争取进入其内定目录 采 购圈定品牌目录，挖掘其采购需求；深度走访：在与车辆采购的影响者(即使用部门、 管理部门、建议提出部门、采购部门人员)建立联 系之后拜访车辆购买决策人，有备而来，了解并认 可决策者的购车需求，回来

45、后制定以客户需求为导 向的产品介绍方案，再度拜访，这样介绍产品特性 时能够投其所需、投其所好。技术部 门管理 层4.6组织用户购买流程中关键角色技术部门门管理 层财务计划部门I使用部门操作层采购述羽使用部财务使用部门461决策者：真正的采购人,(1)决策者主要指：招标过程中的专家委员会公司总经理匚政府单位采购办主任或办公室主任粗砒户购买关曲色(2)应对策略:通过熟人介绍等提前认识、结识; 一定要提前预约， 使用后面提到的电话预约技巧； 提前制造机会结识： 在福田举办或经销商开展的一些推介会、新产品 上市会等活动时，邀请其参加， VIP 接待，通过 这些活动茶歇中的轻松话题可以求得客户个人 资料

46、，最终找到销售行为的突破点； 根据客户的活动兴趣可以邀请去泡温泉、打高尔 夫球、赠送健身卡邀请去健身，充分熟悉、赢得 信任后，再谈生意就容易了； 节假日、其直系亲属生日等以各种方式送去温暖 的祝福；4.6.2 采购人：整个流程的引导人，负责收集信息 （1）采购人主要指：政府单位财政部 / 厅/ 局的采购中心或采购办、使 用部门的采购办 大企业的采购办 私人企业的负责人（2）应对策略： 通过使用者或看门人对其进行侧面了解； 积极准备与其兴趣、爱好相关的公关策划；4.6.3 使用者：有直接关系的人，通常取得其合作很 重要（1）主要指： 司机、车队队长 提出购买需求的使用单位（2）应对策略： 通过熟

47、人介绍等提前结识司机； 提前制造机会结识司机： 组织一些介绍行业经验、 对驾驶车辆的感受、对车辆了解等的茶话会，邀 请司机参加； 或者以要上门提供免费检修服务等为由； 赠送一些车辆装饰品艺术性、靠垫等能够让座椅 舒适人性化的一些东西；4.6.4 影响人：组织内外的人，对决策能产生影响的 人或单位（1）主要指： 技术部门 财务部门（2）应对策略： 积极与其接触、沟通 给予充分的尊重4.6.5 看门人：负责信息过滤，通常是第一个陌生接 触的人（1）主要指： 保安 前台接待秘书(2)应对策略:通过熟人介绍等提前结识门卫；提前制造机会结识门卫：到门卫那发一些邀请函，参加公司组织的一些PART Y;跟门

48、卫那唠嗑，套取公司内部组织机构及与车 辆相关的部门的一些信息，赢得好感后说明来 的目的；或者以要上门提供免费检修服务等为由进入； 应对门卫以貌取人：可以借老板的高档车进门， 鸣两下喇叭，跟门卫说我们老总跟你们经理有业 务要谈。举例:F面是行销人员在外拓客户的销售流程: 未预约的陌生客户拜访主动向看门人问与门卫交谈，拉了解公司情况，委向行销经理汇报二次拜访，并争拜见客户，建立需求分析，排除具体步骤要点说明： 第一：与门卫建立良好的关系是必须的：要点：向看门人主动问好，并表明自己身份，递 上名片：例如：您好，我是福田汽车销售顾问XXX，这是 我的名片。第二：与门卫交谈，拉近关系：1、一般的公司，不

49、允许让推销的人进门推销，首 先要否定推销的概念，讲明自己是汽车销售顾问，是 想为贵公司提供专业的汽车相关服务，不是推销某产 品的推销员；2、递烟或小礼品，拉近关系 例如：大哥，来抽支烟。如遇说上班时间不许吸 烟，那就留着，下班时再抽。 第三：掌握公司初步资料，探寻是否有购车需求要点：可运用恭维性质的话语， 如公司大楼气派、 管理制度严谨、保安制服很有档次等与保安聊天，初 步收集一些该公司相关资料， 例如效益， 有多少辆车， 车辆主要用途以及车辆维护等情况。 如果可以，希望能找到主管购车人员的联系方式。如 遭遇拒绝，可请让他转交资料，并说明过几天会再来 拜访。第四：向销行经理汇报外拓客户情况：

50、回公司填写客户资料卡，并向行销经理汇报本次 外拓拜访基本情况。第五：二次拜访，拜访主要负责人： 拜访要点：上前递烟，寻找话题，例如：上次忘 了问您贵姓等。以便再次拉近亲近感。并顺便询问上 次资料是否已帮忙送到，送给哪位经理等？ 中国有句俗话，叫一回生，两回熟。这次可恳请 门卫帮忙，希望拜见主要负责人 第八：拜见客户，建立关系拜访要点：打招呼问好，握手、递名片，说明自 己的身份。例如：您好，张经理，我是福田汽车销售顾问XXX ，这是我的名片，希望占用您几分钟时间。 简明介绍公司情况，递上车辆资料。第九：需求分析当客户询问敏感话题，如价格，车辆配置（不如 别的车好的地方），不能直接说这车多少钱或配

51、置是不 如别的品牌的车，要适当说明该车在同类产品中配置 较高的地方，同类车型中外观较好的地方，但售价只 卖 XXXX 。加重语气词。给客户一种车的配置较高， 但终端售价却很合理的感觉。 第十：与客户道别，并索要名片。当与客户交谈完成后， 为了不占用客户过多时间， 即与客户道别，并索要名片，预约看车时间。 第十一：填写客户资料卡夕会时向行销经理汇报当天拜访情况，并确定客 户级别；如销售员对客户级别不明确，可请行销经理帮忙 判定；根据不同级别，采取不同的潜在客户跟踪方法。 完善填写客户资料卡第十一：电话预约，看车如为上次拜访过的客户，可参考以下话术： 例如：您好，我是福田汽车销售顾问 XXX ，几

52、天 前拜访过您。不知何时有空，我可以把车开到您 单位，请试驾一下，顺便更详细的了解一下车的 整体情况。第十二，试乘试驾前准备： 车辆干净整洁，各种设备运转正常，资料准备齐 全。第十三：试乘试驾介绍车辆，请客户试驾。 询问客户试驾感觉。第十四，进一步跟踪，转为潜在客户追踪，详见：流 程潜在客户拜访流程。5、客户资料分类建档客户拜访后，应立即将客户资料和信息进行整理，判断其购买确度，确定客户类别，建立客户档案，填写客户资料卡和意向客户进度管控表，并制定下次拜访/跟踪策略和计划，制定销售活动日报表。上述表格格式及使用说明见下5.1客户分类标准 (1)客户分类：客户分 类判断依据客户特点跟踪要求O类预收订金1、现订现交2、已收一定订金至少每日跟踪/拜访一次， 以防止客户转购其他品 牌A类1、预计在7日内成交2、客户同时具备：信 心+需求+购买力1、车型车色已选定2、已提供付款方式及 交车日期3、分期手续进行中4、二手车进行处理中至少每2天跟踪/拜访一 次客户分 类判断依据客户特点跟踪要求B类1、预计1个月内成交2、客户具备：需求 + 购买力1、已谈判购车条件2、购车时间已确