第7章__房地产目标市场

1、第七章第七章房地产市场细分房地产市场细分与目标市场定位与目标市场定位 第一节第一节 房地产市场细分房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念与形成一、房地产市场细分的概念与形成1.1.房地产市场细分的概念房地产市场细分的概念市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国学者温年代中期美国学者温德尔德尔史密斯提出的一个新的概念。史密斯提出的一个新的概念。房地产市场细分是指根据房地产消费需求房地产市场细分是指根据房地产消费需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群称为一个房干个消费者群，每一个消费者群称为一个房地产细分子市场

2、。地产细分子市场。 市场细分是企业进入市场的有效战略，是市场细分是企业进入市场的有效战略，是企业选择目标市场的基本方法。企业选择目标市场的基本方法。房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲望的房地产消费者群并加以分类的过程。望的房地产消费者群并加以分类的过程。房地产市场细分把房地产市场总体细分为房地产市场细分把房地产市场总体细分为若干具有相似需要和欲望的房地产消费者若干具有相似需要和欲望的房地产消费者( (或购买者或购买者) )群的过程。群的过程。 2.2.房地产市场细分的形成房地产市场细分的形成 市场细分的形成大体经历了三个阶段市场细分的形成大体经历了三个阶段

3、: : (1)(1)大量市场营销大量市场营销(Mass Marketing)(Mass Marketing)。 1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初 (2)(2)产品差异市场营销产品差异市场营销 (Product Differentiated Marketing)(Product Differentiated Marketing)。 2020世纪世纪3030年代后年代后 (3)(3)目标市场营销目标市场营销(Target Marketing)(Target Marketing)。 2020世纪世纪5050年代后年代后二、地产市场细分的原则与依据二、地产市场细分的原则与依据1 1房地产市场细

4、分的原则房地产市场细分的原则(1)(1)可衡量原则。可衡量原则。(2)(2)盈利性原则。盈利性原则。(3)(3)可进入性原则。可进入性原则。(4)(4)稳定性原则。稳定性原则。 2. 2. 房地产市场细分的依据房地产市场细分的依据（1 1）消费者市场的细分依据。）消费者市场的细分依据。 地理细分。地理细分。 人口细分。人口细分。 心理细分。心理细分。 行为细分。行为细分。 受益细分。受益细分。 （2 2）生产者市场的细分依据）生产者市场的细分依据 用户要求。用户要求。 用户规模。用户规模。 用户地点。用户地点。 三、房地产市场细分的程序与方法三、房地产市场细分的程序与方法1.1.房地产市场细分

5、的程序房地产市场细分的程序( ( 美国伊美国伊杰杰麦卡锡麦卡锡) ) (1) (1)依据需求选定产品市场范围。依据需求选定产品市场范围。 (2)(2)列举潜在顾客的基本要求。列举潜在顾客的基本要求。 (3)(3)了解不同潜在顾客的不同需求。了解不同潜在顾客的不同需求。 (4)(4)移去潜在顾客的共同要求。移去潜在顾客的共同要求。 (5)(5)为不同的分市场暂时取名。为不同的分市场暂时取名。 (6)(6)进一步认识各潜在顾客群体的特点。进一步认识各潜在顾客群体的特点。 (7)(7)测量不同分市场的规模。测量不同分市场的规模。如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为：如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名

6、为： 好动者公寓。好动者公寓。 老成者公寓。老成者公寓。 新婚者公寓。新婚者公寓。 工作为主者公寓。工作为主者公寓。 度假者公寓。度假者公寓。 向往城市者公寓。向往城市者公寓。 家庭住户公寓。家庭住户公寓。 好动者好动者老成者老成者新婚者新婚者工作狂工作狂度假者度假者进城者进城者家庭住户家庭住户分市场分市场 要求要求 与特点与特点 设设计计良良好好经经济济一一般般设设备备不不受受干干扰扰方方便便房房间间大大小小内内部部装装修修管管理理良良好好2.2.房地产市场细分的方法房地产市场细分的方法(1)(1)单维因素法单维因素法 单维因素法是以一个变量划分细分市场。单维因素法是以一个变量划分细分市场。

7、 住宅住宅普通住宅普通住宅 高档住宅高档住宅 别墅别墅商业用房商业用房 商店商店 酒店酒店 餐馆餐馆 购物中心购物中心写字楼写字楼A A级级 B B级级 C C级级工业用房工业用房 标准厂房标准厂房 专用厂房专用厂房其他用房其他用房 商住楼商住楼 综合楼等综合楼等范例范例房地房地产按产按用途用途分类分类(2)(2)多维因素法多维因素法 多维因素法就是选择两个及其以上细分多维因素法就是选择两个及其以上细分变量，同时从多个角度进行市场细分。变量，同时从多个角度进行市场细分。 范例范例 用用家庭人口、收入水平、购前准备家庭人口、收入水平、购前准备三个三个因素将房地产市场细分为因素将房地产市场细分为2

8、727个明显的分市个明显的分市场，如下图。场，如下图。 家庭人口家庭人口23人人5 5人人以上以上35人人收收入入 购购 前前 准准 备备 知知 晓晓准备购买准备购买确确 信信低低中中高高(3)(3)变量组合法变量组合法变量组合法是综合运用多个变量将房地变量组合法是综合运用多个变量将房地产市场细分为若干个分市场。产市场细分为若干个分市场。房地产企业运用变量组合法细分市场房地产企业运用变量组合法细分市场, ,就就是将房地产产品、消费者等相关变量列是将房地产产品、消费者等相关变量列出来进行综合分析，细分出房地产企业出来进行综合分析，细分出房地产企业能够达到的目标市场。能够达到的目标市场。 第二节第

9、二节 房地产目标市场定位房地产目标市场定位 一、房地产目标市场一、房地产目标市场1.1.房地产目标市场的含义房地产目标市场的含义 所谓目标市场，就是企业营销活动所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。目标而要进入的市场。 一般企业选择目标市场应具备的条件：一般企业选择目标市场应具备的条件：(1)(1)有足够的需求量。有足够的需求量。(2)(2)有能力满足需求。有能力满足需求。(3)(3)具备竞争优势。具备竞争优势。 房地产企业选择目标市场应具备的条件：房地产企业选择目标市场应具备的条件： (1)(1)可占领性。可占领性。

10、 (2)(2)可发展性。可发展性。 (3)(3)盈利性。盈利性。 2.2.房地产目标市场的选择原则房地产目标市场的选择原则(1)(1)有一定的规模和发展前景。有一定的规模和发展前景。(2)(2)有较高的盈利水平。有较高的盈利水平。(3)(3)符合本企业的目标和能力。符合本企业的目标和能力。(4)(4)有一定的竞争优势。有一定的竞争优势。 3.3.房地产目标市场营销策略房地产目标市场营销策略(1)(1)市场整体策略。市场整体策略。 又称为无差别策略，是只设计生产一种又称为无差别策略，是只设计生产一种产品、一种市场组合策略满足所有消费产品、一种市场组合策略满足所有消费者的市场需求。者的市场需求。市

11、场营销组合市场营销组合市市 场场(2)(2)市场细分化策略。市场细分化策略。 又称为市场差别策略又称为市场差别策略, ,是设计生产多种是设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者的消费者-分市场需求。分市场需求。 市场营销组合市场营销组合C C市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场市场 C C市场市场 A A市场市场 B B(3)(3)市场密集型策略。市场密集型策略。 又称之为集中营销策略又称之为集中营销策略, ,是设计生产一是设计生产一种产品、一种市场组合策略满足一个或种产品、一种市场组合策略满足一个或少数几个分市场的需

12、求。少数几个分市场的需求。市场营销组合市场营销组合市场市场 B B市场市场 A A市场市场 C C4.4.房地产目标市场营销范围策略的选择房地产目标市场营销范围策略的选择房地产目标市场范围战略是指企业有可能房地产目标市场范围战略是指企业有可能进入的各种类型目标市场的组合。进入的各种类型目标市场的组合。房地产企业可以选择的房地产目标市场范房地产企业可以选择的房地产目标市场范围战略主要有五种类型。围战略主要有五种类型。 产品、市场集中型。产品、市场集中型。 例例 某房地产开发商某房地产开发商只开发只开发经济适用经济适用房满足房满足3人以下人以下家庭需求。家庭需求。高档住宅高档住宅经济适用房经济适用

13、房普通住宅普通住宅产产品品3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上家庭人口家庭人口产品专业化型。产品专业化型。 例例 某房地产开发某房地产开发商只开发高档商只开发高档住宅住宅。经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上市场专业化型。市场专业化型。 经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上 例例 某房地产开发某房地产开发商只开发商只开发满足满足5人以上家庭人以上家庭需求的住宅。需求的住宅。选择性专业化

14、型选择性专业化型 经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上 例例 某房地产开发商为某房地产开发商为3 3人以下、人以下、5 5人以上家人以上家庭开发普通住宅；庭开发普通住宅；为为3 3至至5 5人家庭开发人家庭开发高档住宅高档住宅。整体市场型。整体市场型。 例例 某房地产开发某房地产开发商开发不同商开发不同类类型的住宅满足型的住宅满足不同类型家庭不同类型家庭的需求。的需求。家庭人口家庭人口3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品

15、二、房地产目标市场定位的概念和内容二、房地产目标市场定位的概念和内容1.1.房地产目标市场定位的概念房地产目标市场定位的概念 目标市场定位又称市场定位，指企业确目标市场定位又称市场定位，指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。定自己产品在目标市场上位置的过程。 目标市场定位实际上从产品特征出发对目标市场定位实际上从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择确定费者需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场。企业产品的目标市场。 市场定位有利于采取与之相适应的市场市场定位有利于采取与之相适应的市场营销组合。营销组合。市

16、场定位还有利于建立企业及其产品的市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象，从而市场特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心目中留下深刻印象，形成一种在顾客心目中留下深刻印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而扩大产品的销售。扩大产品的销售。 2.2.房地产目标市场定位的内容房地产目标市场定位的内容 (1)(1)确认本企业的竞争优势。确认本企业的竞争优势。 目标市场竞争者做了什么？做得如何？目标市场竞争者做了什么？做得如何？ 对竞争者的成本和经营情况准确估计。对竞争者的成本和经营情况准确估计。 目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲目标

17、市场上的顾客确实需要什么？他们欲望满足得如何？望满足得如何？ 因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供更让消费者满意的产品。更让消费者满意的产品。 本企业能够为此做些什么？本企业能够为此做些什么？ 仍从成本和经营方面进行考虑。仍从成本和经营方面进行考虑。 (2)(2)准确地选择相对竞争优势。准确地选择相对竞争优势。 经营管理方面。经营管理方面。技术开发方面。技术开发方面。采购方面。采购方面。生产方面。生产方面。市场营销方面。市场营销方面。财务方面。财务方面。产品方面。产品方面。 (3)(3)显示独特的竞争优势。显示独特的竞争优势。 建立与市场定位相一致的形象。建

18、立与市场定位相一致的形象。巩固与市场定位相一致的形象。巩固与市场定位相一致的形象。矫正与市场定位不一致的形象。矫正与市场定位不一致的形象。 第三节第三节 房地产产品定位、房地产产品定位、 客户定位与形象定位客户定位与形象定位 一、房地产产品定位一、房地产产品定位 1.1.房地产产品定位内容房地产产品定位内容 房地产产品定位是房地产企业为其确房地产产品定位是房地产企业为其确定的目标市场并提供满足目标市场的房地定的目标市场并提供满足目标市场的房地产产品，是为了满足消费者需求而设计的产产品，是为了满足消费者需求而设计的产品和营销组合，明确房地产企业的消费产品和营销组合，明确房地产企业的消费者和竞争者

19、的范围。者和竞争者的范围。 产品定位的具体内容产品定位的具体内容(1)(1)质量定位。质量定位。(2)(2)功能定位。功能定位。(3)(3)造型定位。造型定位。(4)(4)大小定位。大小定位。(5)(5)颜色定位。颜色定位。 2.2.房地产产品定位的方法房地产产品定位的方法 (1)(1)市场范围定位。市场范围定位。(2)(2)产品属性定位。产品属性定位。(3)(3)产品用途定位。产品用途定位。(4)(4)产品利益定位。产品利益定位。(5)(5)竞争定位。竞争定位。 二、房地产客户定位二、房地产客户定位( (一一) )房地产项目客户定位的程序房地产项目客户定位的程序 客户定位分析在通过资料收集和

20、因客户定位分析在通过资料收集和因子分析初步假定客户群的基础上，进子分析初步假定客户群的基础上，进行客户市场细分，然后对各分市场进行客户市场细分，然后对各分市场进行详细供需分析，并最终选定目标客行详细供需分析，并最终选定目标客户市场。户市场。 以住宅项目的客户定位为例，其基本以住宅项目的客户定位为例，其基本流程如下图（图流程如下图（图4-14-1）如示：）如示：客客户户群群分分类类E E类客户类客户选择目选择目标客户标客户B B类客户类客户C C类客户类客户有有效效供供给给盈盈缺缺分分析析根据根据有效有效供给供给缺口缺口进行进行客户客户定位定位图图4-14-1住宅项目客户定位流程住宅项目客户定位

21、流程D D类客户类客户C C类客户类客户B B类客户类客户A A类客户类客户( (二二) )房地产项目客户定位的方法房地产项目客户定位的方法1 1收入定位法收入定位法 收入是影响消费者购房的重要因素，因此，收入是影响消费者购房的重要因素，因此，可以根据消费者的收入设计住宅需求模型进可以根据消费者的收入设计住宅需求模型进行住宅需求的客户定位。行住宅需求的客户定位。(1)(1)由房价收入比计算每套住房价格。由房价收入比计算每套住房价格。 家庭年收入家庭年收入= =人均年收入人均年收入平均每户人数平均每户人数 房价房价( (每套每套)=)=家庭年收入家庭年收入房价收入比房价收入比(2)(2)由消费支

22、出比计算住宅总消费支出。由消费支出比计算住宅总消费支出。 住房总消费支出住房总消费支出= =总户数总户数户均年消费支户均年消费支出额出额消费支出比消费支出比(3)(3)求出住房有效需求总量。求出住房有效需求总量。 住房有效需求总量住房有效需求总量= =住房总消费支出额住房总消费支出额每套房价每套房价(4)(4)对住房客户进行定位。将收入最低收入户、对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入户分档，再根据得出的平均入户、最高收入户分档，再根据得出的平均每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房每套房价，得出各阶层的

23、房价收入比，以房价收入比为价收入比为6 6为承受标准，确定各档住房需为承受标准，确定各档住房需求类型，对住房需求客户进行定位。求类型，对住房需求客户进行定位。2 2家庭定位法家庭定位法家庭特征可从以下四个方面体现：家庭特征可从以下四个方面体现：（1 1）家庭规模。社会经济发展程度越高，家）家庭规模。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口总是与地庭规模就越小，家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。在我国区社会经济的发达程度成反比。在我国经济文化较发达的城市里，已经出现了经济文化较发达的城市里，已经出现了家庭规模小型化的趋势。家庭规模小型化的趋势。(2)(2)家庭类型。根据家

24、庭成员的血缘关系，家庭家庭类型。根据家庭成员的血缘关系，家庭一般分为一般分为5 5种类型：种类型： 单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲属生活在一起；属生活在一起； 夫妻家庭，由一对夫妻夫妻家庭，由一对夫妻( (无子女无子女) )组成；组成； 核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成； 主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻；有一对夫妻； 联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻组成。以上夫妻组成。 （3 3）家庭代际数。目前一般

25、分为）家庭代际数。目前一般分为: : 一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；一代户，包括单身家庭和夫妻家庭； 二代户，由核心家庭构成；二代户，由核心家庭构成； 三代及以上的家庭，由主干家庭和联合三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。家庭构成。（4 4）家庭收入水平与消费结构。收入水平）家庭收入水平与消费结构。收入水平及其消费结构直接决定了家庭在住宅方及其消费结构直接决定了家庭在住宅方面的消费。面的消费。3 3年龄定位法年龄定位法 不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差异，分析不同年龄阶段的消费特征，可以对异，分析不同年龄阶段的消费特征，可以对住宅客户进行定位。

26、住宅客户进行定位。(1)(1)单身期住房消费特征。单身期主要指已独立单身期住房消费特征。单身期主要指已独立工作，未婚、未独立成家这一段时间。这一工作，未婚、未独立成家这一段时间。这一阶段是过渡时期，也是人生中较短的一个时阶段是过渡时期，也是人生中较短的一个时段。这个时段的消费呈现出自身独立的特征段。这个时段的消费呈现出自身独立的特征主要有：主要有：短期性；短期性；上班就近性；上班就近性；廉价廉价性；性；时尚性；时尚性；个性化。个性化。(2)(2)婚育期住房消费特征。婚育期住房消费特征。 婚育期是从准备结婚到生育子女之前这一婚育期是从准备结婚到生育子女之前这一段时间。这一时期的消费具有如下特征：

27、段时间。这一时期的消费具有如下特征：完善性；完善性；不受外界影响性；不受外界影响性；季节性；季节性；心理满足性。心理满足性。(3)(3)中年期住房消费特征。中年期住房消费特征。 中年人的消费与青年人相比有着明显的差中年人的消费与青年人相比有着明显的差异。中年人的消费特征主要表现在：异。中年人的消费特征主要表现在：安居安居乐业性；乐业性；理智性增强；理智性增强；消费潜力大；消费潜力大；经济实惠。经济实惠。 (5)(5)老年期住房消费特征。老年期住房消费特征。 老夫老妻退休在家，处于这一年龄阶老夫老妻退休在家，处于这一年龄阶段的老年人，其消费特征主要体现在：段的老年人，其消费特征主要体现在： 安全

28、性；安全性； 舒适性；舒适性； 环保性；环保性； 关照性；关照性； 不受外界影响。不受外界影响。 4.4.需求定位法需求定位法(1)(1)交际享乐型住户。交际享乐型住户。 住户多为单身青年和已婚无子女的家庭。住户多为单身青年和已婚无子女的家庭。其特点是热衷于购物、逛街、看电影、听音其特点是热衷于购物、逛街、看电影、听音乐会及其他娱乐活动。在选择住宅时把精神乐会及其他娱乐活动。在选择住宅时把精神享乐列为首要目标，对住宅的宽敞和舒适程享乐列为首要目标，对住宅的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施。这类住户多围和丰富多彩的

29、文化娱乐设施。这类住户多选择中央商业区附近的高层公寓居住。选择中央商业区附近的高层公寓居住。 (2)(2)在学型住户。在学型住户。 住户多为中年有子女的家庭。由于子女住户多为中年有子女的家庭。由于子女上学，需要有良好的就学环境和居住环上学，需要有良好的就学环境和居住环境；由于家庭人口较多，更需要具有宽境；由于家庭人口较多，更需要具有宽敞的住宅面积，同时还要具有子女活动敞的住宅面积，同时还要具有子女活动的户外空间，因此这类住户一般都选择的户外空间，因此这类住户一般都选择独门独院、附近有娱乐设施和学校的郊独门独院、附近有娱乐设施和学校的郊区花园住宅居住。区花园住宅居住。 (3)“(3)“空巢空巢”

30、型住户。型住户。 老年住户由于子女成年离家，形成老年住户由于子女成年离家，形成“空空巢巢”家庭，家庭规模缩小；而且由于退休，家庭，家庭规模缩小；而且由于退休，收入减少，对住宅的民间需求随之减少。收入减少，对住宅的民间需求随之减少。为了人身和财产安全，这类住户多选择人为了人身和财产安全，这类住户多选择人口密度较高，生活设施方便的闹市区附近口密度较高，生活设施方便的闹市区附近的公共或私人公寓居住。的公共或私人公寓居住。 (4)(4)高收入型住户。高收入型住户。 住宅往往代表着住户的社会地位，高收住宅往往代表着住户的社会地位，高收入阶层对住宅的质量、面积、交通条件入阶层对住宅的质量、面积、交通条件和

31、环境条件要求很高。这类住户倾向于和环境条件要求很高。这类住户倾向于居住在城市交通便捷、风景优美的地段，居住在城市交通便捷、风景优美的地段，如地势较高的海滨、湖滨、山丘等，以如地势较高的海滨、湖滨、山丘等，以至形成了一定规模的富人居住区。至形成了一定规模的富人居住区。 工作时间特殊型住户。工作时间特殊型住户。 住户多为职工，需要倒班或上早班，住户多为职工，需要倒班或上早班，工作时间特殊，且收入不高，选择住工作时间特殊，且收入不高，选择住宅时主要考虑的是上、下班的便利和宅时主要考虑的是上、下班的便利和交通费用的节省，因此倾向于居住在交通费用的节省，因此倾向于居住在工作地附近。工作地附近。 三、房地

32、产形象定位三、房地产形象定位1.1.房地产形象定位的内容房地产形象定位的内容 形象定位主要是找到该房地产项目所形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。客户所接受而产生共鸣的特征。 形象定位一般通过统一的广告、包装、形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。模型与样板房等形式来表达。房地产形象就是公众对房地产企业的整房地产形象就是公众对房地产企业的整体感觉、印象和认知。体感觉、印象和认知。塑造良好的房地产形象的目标就是提高塑造良好的

33、房地产形象的目标就是提高房地产的营业业绩，服务于社会。房地产的营业业绩，服务于社会。房地产企业形象是通过房地产企业与公房地产企业形象是通过房地产企业与公众的相互沟通而产生形成的。众的相互沟通而产生形成的。 企业形象识别系统的构成企业形象识别系统的构成 (Corporation Identity System(Corporation Identity System，CIS)CIS) 经营理念识别经营理念识别(MI,Mind Identity)(MI,Mind Identity)企业行为识别企业行为识别(BI,Behavior Identity)(BI,Behavior Identity)企业视觉

34、识别企业视觉识别(VI,Visual Identity)(VI,Visual Identity) (1)MI(1)MI：房地产企业理念识别定位方法：房地产企业理念识别定位方法 房地产企业理念是房地产企业的基本精房地产企业理念是房地产企业的基本精神，它决定着房地产企业的产品神，它决定着房地产企业的产品( (质量、装质量、装修、价格），营销、广告、房地产企业与消修、价格），营销、广告、房地产企业与消费者及政府的关系、房地产企业的效益、房费者及政府的关系、房地产企业的效益、房地产企业的基本形象。房地产企业的最高决地产企业的基本形象。房地产企业的最高决定都以房地产企业理念为准绳。定都以房地产企业理念为

35、准绳。 例例 房地产企业取名直接关系着房地产企业房地产企业取名直接关系着房地产企业及产品的整体形象。及产品的整体形象。 (2)BI(2)BI：房地产企业行为识别定位方法：房地产企业行为识别定位方法房地产企业内部活动识别房地产企业内部活动识别A.A.通过企业内部各种渠道关心职工强化组通过企业内部各种渠道关心职工强化组织的凝聚力；织的凝聚力；B.B.房地产企业内部宣传教育活动；房地产企业内部宣传教育活动； 房地产企业外部活动策划。房地产企业外部活动策划。房地产企业通过外部活动向社会公众房地产企业通过外部活动向社会公众传达房地产企业形象，提高房地产传达房地产企业形象，提高房地产企业认知度。企业认知度

36、。房地产企业外部活动主要包括房地产企业外部活动主要包括: : A. A.市场调查。市场调查。 B.B.房地产新产品开发。房地产新产品开发。 C.C.社会公益活动。社会公益活动。 VIVI：房地产企业视觉识别定位方法：房地产企业视觉识别定位方法视觉识别视觉识别VIVI能充分传达房地产企业理念、能充分传达房地产企业理念、精神、规模等内涵。精神、规模等内涵。房地产企业的房地产企业的VIVI设计首先要确认设计要素设计首先要确认设计要素: :A.A.标志的设计。标志的设计。标志，可分为房地产企业标志和品牌标志，标志，可分为房地产企业标志和品牌标志，是房地产企业或商品的文字名称、图案两者是房地产企业或商品

37、的文字名称、图案两者的结合的一种设计。标志表现和象征房地产的结合的一种设计。标志表现和象征房地产企业企业( (品牌品牌) )的整体特征。的整体特征。 标志具有重要的传递信息的功能。标志具有重要的传递信息的功能。传递房地产企业整体形象，表现个性。传递房地产企业整体形象，表现个性。传达房地产企业实态，名副其实。传达房地产企业实态，名副其实。简洁名了，切忌复杂。简洁名了，切忌复杂。造型优美，艺术性强。造型优美，艺术性强。富有时代气息，相对稳定。富有时代气息，相对稳定。 B.B.标准字的设计。标准字的设计。标准字是由确定的铅字或经专门设计的文字标准字是由确定的铅字或经专门设计的文字来表现的房地产企业名

38、称来表现的房地产企业名称( (以及品牌名称以及品牌名称) )。标准字常与房地产企业标志组合使用。标准字常与房地产企业标志组合使用。标准字的设计方法与房地产企业标志设计方标准字的设计方法与房地产企业标志设计方法基本是一致的。法基本是一致的。我国很多房地产企业使用了各界名人、书法我国很多房地产企业使用了各界名人、书法名家为企业专门题写的墨宝作为标准字，或名家为企业专门题写的墨宝作为标准字，或者集历代书法家作品的字作为标准字，产生者集历代书法家作品的字作为标准字，产生类似中国商业传统的类似中国商业传统的“金字招牌金字招牌”效应。效应。 C.C.标准色设计。标准色设计。标准色是经设计代表房地产企业形象

39、的专门标准色是经设计代表房地产企业形象的专门的色彩，要与房地产企业标志、标准字等相的色彩，要与房地产企业标志、标准字等相配合。配合。标准色多用于房地产企业标志、广告、装修、标准色多用于房地产企业标志、广告、装修、服装、建筑小品、旗帜、办公用品等。服装、建筑小品、旗帜、办公用品等。色彩是市场竞争的秘器：色彩对人的感觉思色彩是市场竞争的秘器：色彩对人的感觉思维产生不同的作用，成为塑造房地产企业的维产生不同的作用，成为塑造房地产企业的视觉识别和个性的重要手段。视觉识别和个性的重要手段。 a.a.色彩属性色彩属性-色彩三要素。色彩三要素。 色相是指色彩的相貌，也是区别各色的色相是指色彩的相貌，也是区别

40、各色的名称；名称； 明度是指各种色彩明暗的程度；明度是指各种色彩明暗的程度； 彩度是指色彩的强弱的程度，就是色彩彩度是指色彩的强弱的程度，就是色彩的纯度。的纯度。b.b.标准色设计原则。突现房地产企业精神宗标准色设计原则。突现房地产企业精神宗旨；具有鲜明个性；迎合公众心理；旨；具有鲜明个性；迎合公众心理；符合国际趋势。符合国际趋势。 2.2.房地产形象定位的程序房地产形象定位的程序( (过程过程) )房地产企业的房地产企业的CISCIS形象定位方法应该形象定位方法应该包括以下五个过程包括以下五个过程: : 准备过程、准备过程、 实态调查过程、实态调查过程、 企划与设计过程、企划与设计过程、 实

41、施过程和调整过程。实施过程和调整过程。 (1)(1)准备过程。准备过程。 成立成立CISCIS委员会。委员会。 成立成立CISCIS执行委员会。执行委员会。 导入决定。导入决定。 选择有利时机，作出导入选择有利时机，作出导入CISCIS的决定。的决定。 企业选择导入企业选择导入CISCIS时机：时机：A.A.新公司成立或者合并组成企业集团；新公司成立或者合并组成企业集团； B.B.创业周年纪念；创业周年纪念； C.C.规模扩大，原有形象不适应多元化趋势；规模扩大，原有形象不适应多元化趋势； D.D.向国际化迈进，树立国际化形象；向国际化迈进，树立国际化形象； E.E.配合新产品上市宣传；配合新

42、产品上市宣传； F.F.经营不善，市场占有率低；经营不善，市场占有率低； G.G.消除企业的负面印象；消除企业的负面印象； H.H.再造企业经营理念；再造企业经营理念； I.I.急需统一企业品牌的家族形象。急需统一企业品牌的家族形象。 (2)(2)企业实态调查过程。企业实态调查过程。企业内部。主要有经营理念、管理方式、组企业内部。主要有经营理念、管理方式、组织机构、产品开发与推广策略、福利、员织机构、产品开发与推广策略、福利、员工态度与素质、现有企业形象等方面。工态度与素质、现有企业形象等方面。企业外部调查。要了解的主要问题：企业外部调查。要了解的主要问题： A.A.一般社会公众对企业形象的评

43、估；一般社会公众对企业形象的评估； B.B.消费者对企业目前服务的满意程度；消费者对企业目前服务的满意程度； C.C.新闻单位对企业形象的评价；新闻单位对企业形象的评价； D.D.代理商、零售商对企业形象的评价；代理商、零售商对企业形象的评价； E.E.相关行业企业对企业形象的评价；相关行业企业对企业形象的评价； F.F.同业竞争分析研究。同业竞争分析研究。 (3)(3)企划与设计过程。企划与设计过程。 这一过程的主要任务是设定目标形象、这一过程的主要任务是设定目标形象、建立发展战略与营销策略，提出建立发展战略与营销策略，提出MIMI并围并围绕其展开设计绕其展开设计BIBI与与VIVI，并通过

44、不断的反，并通过不断的反馈进行修正。馈进行修正。设定目标形象。设定目标形象。 A.A.对企业实态的调查结果分析与判断。对企业实态的调查结果分析与判断。 B. B. 企业形象有利于企业的发展。企业形象有利于企业的发展。 建立发展战略与营销策略。建立发展战略与营销策略。提出企业经营理念识别系统（提出企业经营理念识别系统（MIMI）。）。行为识别系统（行为识别系统（BIBI）的展开。）的展开。视觉识别系统（视觉识别系统（VIVI）各要素的设计。）各要素的设计。修正。修正。 (4)(4)实施过程。实施过程。A.A.应用系统方案的制定。应用系统方案的制定。B.CISB.CIS手册。手册。C.C.发表与全

45、面实施。发表与全面实施。公司全面实施公司全面实施CISCIS计划必须明确：计划必须明确：a.a.设置热心且有能力的设置热心且有能力的CISCIS执行委员会；执行委员会；b.CISb.CIS要得到公司全体员工的认同；要得到公司全体员工的认同；c.c.编制预算来支持编制预算来支持CISCIS计划；计划；d.d.历届领导人一如既往地执行历届领导人一如既往地执行CISCIS计划。计划。 (5)(5)调整过程。调整过程。 这一过程也叫综合管理过程，其主要这一过程也叫综合管理过程，其主要作业内容是对作业内容是对CISCIS效果进行测定，并对效果进行测定，并对CISCIS计划的推进进行控制与调整。计划的推进

46、进行控制与调整。CISCIS效果测定。效果测定。 采用公众评估法、专家评估法及综合采用公众评估法、专家评估法及综合评估法进行评估测定评估法进行评估测定。销售金额与广告费用额测定。销售金额与广告费用额测定。控制与调整。控制与调整。 案例案例11房地产开发项目定位房地产开发项目定位 某地块位于浦东陆家嘴开发区，接近某地块位于浦东陆家嘴开发区，接近浦东大道、杨高路交通干道和地铁二号线浦东大道、杨高路交通干道和地铁二号线车站，开发商现在要对该地块房地产开发车站，开发商现在要对该地块房地产开发项目进行定位。市调资料及简要分析：项目进行定位。市调资料及简要分析： 1.1.陆家嘴开发区内在建和建成的大楼陆家

47、嘴开发区内在建和建成的大楼有有 140140多幢，绝大部分为高档办公写字楼，多幢，绝大部分为高档办公写字楼，住宅相对较少。住宅相对较少。 2. 2.陆家嘴开发区的住宅价格为：陆家嘴开发区的住宅价格为：1200-1200-19001900美元美元/m/m2 2的高档外销房；的高档外销房；7000-80007000-8000元元人民币人民币/m/m2 2的中高档内销房；的中高档内销房；2000-30002000-3000元元人民币人民币/m/m2 2的动迁标准内销房。的动迁标准内销房。 3. 3.简要分析：简要分析： 外销楼盘消费者是海外客户，使用者外销楼盘消费者是海外客户，使用者是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的外籍高级职员；外籍高级职员； 海外跨国公司、银行的中方员工，居住一海外跨国公司、银行的中方员工，居住一些稍低档次的住宅，售价在些稍低档次的住宅，售价在50005000元人民币元人民币/m/m2 2左左右或租金在右或租金在8080元人民币元人民币