小天鹅国际营销战略

1、小天鹅”集团公司的国际营销策略分析国际营销战略包含产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。所谓产品策略，即指 企业制定经营战略时， 首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求， 也 就是要解决产品策略问题。 它是市场营销组合策略的基础， 从一定意义上讲， 企业成功与发 展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 价格策略是指企业通过 对顾客需求的估量和成本分析， 选择一种能吸引顾客、 实现市场营销组合的策略。 物流企业 的成本比较复杂，包括运输、包装、 仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的 研究为依据， 以实践经验判断为手段， 在维护生产者和消费者双

2、方经济利益的前提下， 以消 费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况， 灵活反应， 客观买卖双方共同决策。 渠道 策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 是规划中的重中之重。 它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 随着市场发展进 入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包 括渠道的拓展方向、 分销网络建设和管理、 区域市场的管理、 营销渠道自控力和辐射力的要 求。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。 促销策略是指企业如何通过人员推销、 广告、 公共关系和营业推广等各种促销方式， 向消费者或用户传递产品

3、信息， 引起他们的注意和兴 趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。“小天鹅”集团公司连续 8 年保持国内全自动洗衣机销量第一 ,且已在泰国、马来西亚、 印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂 ,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日 ,产品有末日 ,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际 ,争创一流

4、的营销方式。“末日管理”经营模式是“小天鹅”集团公司在其国际营销战略的创新，是在产品策 略，价格策略，渠道策略和促销策略的创新。下面从这四个方面来分析“小天鹅”集团公司 成功的营销策略。一：产品策略 一流的质量，小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司 的参数一一相比。 小天鹅 以国际先进水准为目标，全厂上下围着市场转，围着用户想，在 适合国情上下功夫，由市场带动技术，以技术促进质量，带动经济发 展，加快转换企业科 技领先的发展机制，达到两个 一流 ，即：企业必须要有同行业一流水平和产品，企业发展 的战略制高点。 他们将日本松下的先进标准， 作为工厂产品的技术标准，进行严

5、格考核。所 以这 5 年小天鹅产品一直在国内市场上保持绝对的占有率。现在，小天鹅 一些关键零部件、箱体、排水系统和包装箱，所达到的技术指标比日本的还高。 ,小天鹅又自行设计了面向 21 世纪的大循环喷瀑水流 ,节能型全自动洗衣机 ,已批量上市。这种洗衣机采用了 9 项世界新技 术、拥有 5 项专利。 小天鹅在美国技术中心的 3 位工程师仅用半年就设计出集波轮式、 滚筒 式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。 小天鹅人深深懂得： 今天的质量就是明天的 市 场 ，今天的质量有多好，明天的市场就有多大，要在市场竞争中取胜，产品质量是最根本 的立足点。 小天鹅 虽然在同行中以最优异的成绩取得了国家金奖

6、，但是先进的国际标准 是 5000 次， 小天鹅 要领先国内，走向世界，就必须向国际标准靠拢，以用户标准为最高 标准。为此工厂花了两年的时间进行全厂性的质 量攻关，严格按日本标准考核。经过国家 电测中心为期 3个月的考核， 小天鹅 终于通过了无故障运行 5000次，达到了国际先进水 平。在国际市场上，产品包装是否需改变，这将取决于各方面的环境因素。 “小天鹅”集团 公司为适应各国地域和宗教文化，改变其产品包装及名称，赢得了国际市场的广泛好评。二：价格策略国内定价原本就很复杂 ,当产品销往国际市场时 ,运费、关税、汇率波动、政治形势等 因素更增加了国际定价的难度。所以,企业必须花大力气研究确定国

7、际营销中的定价策略。“小天鹅” 集团公司根据不同的国际环境采取不同的定价标准， 在实现同类产品在同一国家 质量最优， 价格最低的前提下实现企业的利润最大化。 这种定价策略为小天鹅” 集团公司提 升国际形象，赢得各国消费者好评，从而提高了销售量起到了关键性的作用。三：渠道策略2007 年，小天鹅又通过资产重组来做大洗衣机主业，定位在中低端的产品与去年同期 相比， 零售量开始小幅下滑。 随着洋品牌生产基地向中国市场转移， 国内品牌企业以往的劳 动力低成本优势渐渐失去， 那种仅仅依靠价格优势来取胜， 已经行不通了。 小天鹅的产品仍 定位在中低端市场， 在以滚筒洗衣机为代表的高端市场领域竞争优势并不明

8、显。 这就使小天 鹅集团面临尴尬的经营局面， 洗衣机规模更新换代的时期到了， 应该从传统的渠道模式走向 新的渠道模式。为了在激烈的市场竞争中取得优势，其在渠道策略上采取一下 5 点措施：1、 精简机构，提高工作效率。他们在全市率先进行了机构改革， 实行大办公室办公， 变原有 24 个职能科室为 6 个部， 变原有 30名中层干部为 15 名，变原有 117名管理人员为 87 名，富 余人员在第三产业都作 了安排，做到了精简机构，人心安定，效率提高。2、 搞活分配，提高积极性。 对有突出贡献的销售和管理人员实行大幅度倾斜、重点奖励、留有余地的原则，结合 各人工作实绩和岗位、职务不同等实际情况，

9、分档浮动， 适当拉开距离，更好地体现了奖勤 罚懒，进一步增加企业的凝聚力。3 、灵活多样，选择有效的管理方式。大胆尝试， 先后成立了多个中外合资分厂， 特别是和西门子、 松下这些跨国大公司的合 资，除了探索合资企业的管理经验， 还把合资企业严格管理的方式与乡镇企业灵活经营的方 式嫁接于 小天鹅 ，初步形成了一种 小天鹅 式的管理模式。 小天鹅实行产品零库存 ,不设立 成品库房 ,如果产品三天卖不出去 ,宁可停产 ,目的就是在适销上下功夫 ,把好每道关 ,做到“零” 缺陷生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。4、开拓国际市场。小天鹅

10、要继续保持较高 的市场占有率，要继续保持全行业领先的地位，如何来适应 高品位、高难度的市场竞争，他们认为：要继续推行 末日管理 ，不断的研究市场，进一步 加快转换经营机制的步伐， 建造好除洗衣机以外的第二条大船， 实行多品种经营， 进一步扩 大出口贸易，发展外向型经济，扩大企业规模，搞集团经营。5、注重人才的吸收及培养行业高素质员工 小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有 14 位 ,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有 8位,小天鹅发给博士的月薪为 1万元。为培训员工花去 1000多万元 ,近两年又 投

11、入 2000 万元进行人才培训。 四：促销策略 作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战 略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销 效果， 利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应， 提升商品广告的直接硬性广告的灌 输力度。目前，国内很多家电企业，在家电淡季（结婚淡季）时期，采取降价促销，抽奖销 售这样的方式来提高销售量， 小天鹅集团也不免落俗的采取过这样的手段， 可是效果并不明 显，并且还容易误导消费者把小天鹅集团的产品与一些三、 四流产品归于一个档次， 降低了 小天鹅集团的品牌形象，这种方式不适合小天鹅集团。在国际

12、促销方面，包含国际广告、人员推销、营业推广和公共关系。 在国际广告方面，小天鹅集团那脍炙人口的广告语 “千里送鹅毛，礼轻情谊重 ”，相信 每个了解家电市场的人都不会陌生。 小天鹅人的励志名言是 “立民族志气 创世界品牌 ”， “您 可能不会 100 的满意，但小天鹅的服务一定要让您100 的满意 ”这是小天鹅人的服务广告语。 一国制作的广告要在另一国宣传， 语言障碍较难逾越， 但是因为小天鹅的广告语言和 服务语言本身简洁明快， 同样含义要在另外一种语言以同样方式准确表达与其他国际品牌的 广告语相比不算太困难。 因为做的是洗衣机市场， 所以在国际市场上的发展受到比较少的政 府约束和媒体约束。小天

13、鹅集团采取广告标准化模式以降低成本， 使其企业总部专业人员得以充分利用， 也 有助于小天鹅集团及其产品在各国市场上建立统一形象。有利于整体促销目标的制定和实 施、控制，从而实现利润最大化。在人员推销方面， 跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于 其中 ,是双向的文化沟通 ,是不同文化的兼容并蓄。小天鹅集团的推销人员不仅从国内选拨了 一批， 也从当地销售国招聘了一批， 作为海外推销，他们在当地表现出很强的文化能力，包 括语言能力， 较强的市场调研能力和果断决策的能力。 这样的人员销售组合使我国文化和他 国文化得以相互融合，提高了销售量，达到了事半功倍的效果。在营业推广方面，

14、 营业推广手段非常丰富， 在不同的国家运用有时会受列法律或文化习 俗方面的限制。 如法国的法律规定， 禁止抽奖的做法， 免费提供给顾客的商品价值不得高于 其购买总价值的 5。中国最近也有了一项严格控制有奖销售的规定。但是面对激烈的市场 竞争， 一些必要的推广手段是不可避免的。 面对这样的问题， 小天鹅集团针对不同的海外国 家采取不同的推广手段， 小天鹅集团的海外销售部能做到在第一时间得到影响营业推广的法 律法规规定，从而制定相应的推广手段，为企业提高销售量。在公共关系方面， 公共关系是一项长期性的促销活动， 其效果也只有在一个很长的时期 内才能得以实际的反映，但不管怎样讲，在国际营销中，它仍是一个不可轻视的促销方式。 在与东道国的所有公众关系中， 与其政府关系可能是最首要的， 因为没有其不同程度的支持， 国际企业很难进入该国市场，它对海外投资、 进口产品的态度，特别是对某一特定企业、特 定产品的态度， 往往直接决定着国际企业在该国市场的前途。 小天鹅集团在海外的政府一向 保持