《宝洁的市场营销环境分析》

1、宝洁的市场营销环境分析宝洁的市场营销环境分析制作者：xingxueqiuLOGO目录 营销环境分析营销环境分析背景分析背景分析机会与威胁的分析机会与威胁的分析企业应对市场营销环境影响的策略企业应对市场营销环境影响的策略LOGO你们用什么牌子的洗发水？你们用什么牌子的洗发水？LOGO背景在它是世界最大的日用消费品公司之一在它是世界最大的日用消费品公司之一全球全球8080多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个国家设有工厂及分公司，所经营的300300多个品多个品牌的产品牌的产品 畅销畅销160160多个国家和地区多个国家和地区包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、食包括洗发、护发、护肤用

2、品、化妆品、婴儿护理产品、食品、个人品、个人清洁用品清洁用品宝洁公司LOGO宝洁公司的市场细分与定位宝洁公司的市场细分与定位 飘柔：就是这样自信飘柔：就是这样自信李冰李冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众-周迅周迅潘婷：含维他命原潘婷：含维他命原B5,B5,令头发健康加倍亮令头发健康加倍亮 泽泽 章子怡章子怡沙宣：国际美发大师沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体LOGO

3、学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲洗发水市场定位洗发水市场定位LOGOSWOT 分析S：知名品牌多，：知名品牌多， 市场占有量高，市场占有量高， 发展大品牌战略发展大品牌战略 ， 深化品牌延伸，深化品牌延伸， 有利于对低端消费有利于对低端消费 的吸引的吸引 W:在新的经济条件下在新的经济条件下 ， 在与欧莱雅品牌的竞争中，在与欧莱雅品牌的竞争中， 忽视低端路线，忽视低端路线， 只

4、强调单一品牌的功能，只强调单一品牌的功能， 某一功能收到冲击某一功能收到冲击 就无法继续，如就无法继续，如“润妍润妍”的的 退出。退出。 O:品牌继续延，品牌继续延， 伸抓住市场，伸抓住市场， 降低价格，降低价格， 适应市场，适应市场， 不断更新自身的产品，不断更新自身的产品， 向更全面的销售对象向更全面的销售对象 发展。发展。 T:中国本土的日化产品重新中国本土的日化产品重新 占据市场占据市场,价格和市场都价格和市场都 比较看好比较看好, 人们对品牌的认人们对品牌的认 识更加理性识更加理性,品牌选择更加品牌选择更加 自主自主, 也更具个性化。品牌也更具个性化。品牌在不断的冲击中，开始动摇在不

5、断的冲击中，开始动摇。LOGO自然环境科技环境经济环境人口环境政治与法律环境宏观环境宏观环境LOGO宏观环境 人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。124经济环境：总体经济形势持续向好，有利于流通领域经济环境：总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升的发展和回升 科学技术环境：科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展科学技术环境：科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，有巨大的影响， 自然环境：植物护发，回归自然，崇尚环保自然环境：植物护发，回归自然，崇尚环保3LOGO微观环境企业内企业内部环境部

6、环境公众公众供应供应商商顾客顾客竞争竞争对手对手营销营销中介中介微观微观环境环境LOGO微观环境微观环境(1)(1)企业本身：企业本身：宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇超过公司全球雇超过1010万，在全球万，在全球8080多个国家设有工厂及分公司，所经多个国家设有工厂及分公司，所经营的营的300300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160160多个国家和地区，品牌强势，品牌忠多个国家和地区，品牌强势，品牌忠诚度高，占据绝对优势地位诚度高，占据绝对优势地位 。（2 2）顾客：）顾客：宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说

7、每个人都可以宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以 在宝在宝 洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。LOGO微观环境营销渠道营销渠道企业企业 公众公众竞争者、顾客顾客 营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消

8、费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。 企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对手的存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。 企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。 LOGO与联合利华的竞争LOGO与联合利华的竞争？1 1、产品策略：宝洁公司、产品策略：宝洁公司多品牌战略多品牌战略 联合利华联合利华单一品牌战略单一品牌战略2 2、价格策略：宝洁公司、价格策略：宝

9、洁公司初期初期-撇脂战略撇脂战略 后期后期-低价战低价战略略 联合利华联合利华低价战略低价战略3 3、渠道策略：、渠道策略： 宝洁公司宝洁公司分销商分销商-零售商零售商-直接供货直接供货 联合利华联合利华传统分销传统分销-直接供货和分销结合直接供货和分销结合4 4、促销策略：宝洁公司、促销策略：宝洁公司一种产品承诺一个诉求点一种产品承诺一个诉求点 应用大量广告应用大量广告 联合利华联合利华差异化促销模式差异化促销模式 广告促销广告促销-组合促销组合促销机会分析各种宣传带给各种宣传带给消费者更多的消费者更多的个性化体验、个性化体验、品牌溢价能力品牌溢价能力加强。加强。威胁分析价格的竞争价格的竞争

10、品牌竞争品牌竞争 LOGO品牌竞争品牌竞争面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。中对潘婷的印象和感觉如何。价格的竞争价格的竞争如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，便宜，这就让潘婷处于劣势之境。这就让潘婷处于劣势之境

11、。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。竞争中就越有利。LOGO机会和威胁是可以转换的机会和威胁是可以转换的1.品质至上，服务为忠1.跟着新科技走1.不轻易打价格战LOGO优势多品种覆盖市场多品种覆盖市场舒佳洁士舒佳洁士肤佳肤佳帮宝适帮宝适吉列吉列LOGO多品牌战略多品牌战略 不同的人

12、们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。这绝不是一个品牌能办得到的。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40的为领先者，达到30的为挑战者，达到20的为跟随者，达到10以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了667，实质上已经达到了垄断者的地位。LOGO飘柔的再分子市场飘柔的再分子市场飘柔飘柔LOGO 潘婷个性在于对头发的营养保健潘婷个性在于对头发的营养保健“潘婷潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位

13、，一直被消费者视为凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家突破性的头发修复及深层护养专家潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品潘婷潘婷LOGO 海飞丝个性在于去头屑海飞丝个性在于去头屑 怡神舒爽型（天然薄荷）怡神舒爽型（天然薄荷）滋养护理型（草本精华）滋养护理型（草本精华）丝质柔滑型（二合一）丝质柔滑型（二合一）洁净呵护型洁净呵护型海飞丝海飞丝LOGO营销策略营销策略大品牌策略大品牌策略 基本原则：让品牌

14、经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。阶段营销策略阶段营销策略广告营销策略广告营销策略 差异化营销策略差异化营销策略差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 LOGO市场调研基本需求、欲望、产品需求基本需求、欲望、产品需求19881988年，宝洁进入中国市场。年，宝洁进入中国市场。最初的中国洗发水市场最初的中国洗发水市场宝洁公司（Procter & Gamble）6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。LOGO为什么要有那么多的品牌呢？LOGO海飞丝海飞丝 丝源复活丝源复活LOGO虽然宝洁的市场占有率高达虽然宝洁的市场占有率高达60%60%，但是宝洁依然面临着众多问题但是宝洁依然面临着众多问题 1. 1.低端市场的缺失低端市场的缺失 2 2、管理的双刃剑、管理的双刃剑 3 3、面对挑战新方向、面对挑战新方向。LOGO因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老