珠宝消费者行为调查

1、目录一、摘.1二、具体调查结果1三、珠宝消费者购置心理与购置动机5四、影响珠宝消费者购置行为的因素.5五、珠宝消费者购置决策过程8六购后感受或评.10一、摘要消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的 行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是 珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直 接影响到其它类型的珠宝市场的生存与开展，因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市 场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的 需求，掌握其购置心理和购置动机，然后采用各种营销策略去影响其购置行

2、为。二、调查的具体结果参与调查性别比例请问您喜欢珠宝首饰吗？参与调查者的年收入如果购置您会选择以下什么价位的珠宝？ 请问您现在佩带珠宝首饰吗？如果有的话是通过什么方式获得的 您为什么购置珠宝请问您在什么情况下会购置珠宝请问影响您购置珠宝的因素有哪些？请问您喜欢到哪些地方买珠宝您平常从哪里了解到珠宝信息的？您觉得现在珠宝市场的缺乏之处是什么？三、珠宝消费者购置心理与购置动机 在现代经济生活高度开展的条件下，消费者的购置行为很少受到一两个因素的影 响，它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品 的营销，更有必要从更深、更广的角度对消费者的购置行为和购置心理进行分析，得

3、出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。1、购置心理 珠宝消费者是珠宝购置的行为主体，他们在对珠宝认知时总是表现出一定的主观态 度，即对营销环境刺激产生一定的反响，并产生喜爱或厌恶、满意或不满意等主观体 验，这就是消费情感。当消费情感得到周围环境的认同 (如营销人员对其消费情感的认 同或必要的引导) ，消费者就会对环境做出应答性行动，称为意志行动。意志行动的内 部心理活动过程即为购置决策过程。2、购置动机往的需要，消费者需要购置礼品，在社会交往中为了显示自己的身份和富有，产 生了对珠宝首饰的需求。需要的层次越高，对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面要 求越高。 根据不同的研究目的，消费者的购

4、置动机可按不同的标准进行分类。这里，我们仅从 购置心理的角度进行分类：(1) 求实的心理动机(2) 求廉的心理动机(3) 求名的心理动机(4) 祈福的心理动机(5) 求新的心理动机(6) 求美的心理动机(7) 好胜的心理动机珠宝营销人员在接待顾客的过程中，要主动与顾客交流，搞清顾客购置珠宝的目 的和心理动机，根据不同顾客的不同需求有针对性地推销，是能否留住顾客的关键。四、影响珠宝消费者购置行为的因素1经济因素 经济因素是分析消费购置行为的传统因素，也是根底因素。从经济因素来分析消费者 的购置行为，认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购置对 自己最急需、最有价值的东西。以此为

5、前提，有两个因素会影响消费者的购置行为：1产品的价格和性能是最主要的支配因素 产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购置的支配因素 ,也就是消费者对产品价格 的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中，珠宝首饰是 一种价格昂贵的产品，当他们产生了对珠宝的需求后，首先要考虑的是对此产品价格 的支付能力以及为购置此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足，也即价格与 性能的比值。如果在支付的产品价格上，产品的性能能够很好地满消费者的需求，购 买才有可能。因此，珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略时，必须认真分析 目标市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益，以促使消费者尽快

6、做出购置决卒策。2边际效用递减规律 即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购置决策，以实现效用的最大化。这 样，对某种商品购置得越多，其需求的满足程度就越大。但随着购置数量的增加，其 边际效用即多购的每一单位商品的追加利益却是递减的，这种现象就是边际效用递 减规律。例如，一个人在一件首饰都没有时，第一件首饰无疑最有价值。而当他拥有 数件首饰后，需求就不会那么迫切了。2社会因素 丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社 会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大，从社会因素的角度出发，我们可 以从以下三个方面来分析消费者的购置行为：1消费者的文化背景 珠宝首

7、饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育程度和背景必然会影响到其 购置行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购置行为会绝然不同。 文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受本能的支配，而人特别是现代人的需求 越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准那么和价值观念产 生影响，最终影响人的消费方式和购置行为。中国珠宝市场形成和开展的阶段性特点 最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购置行为 也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究，有利于企业确定 有效的目标市场，制

8、订适宜的营销策略。2消费者所处的社会阶层 现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念 都有很大的差异。这些差异必然会影响到其购置行为，例如，处于高阶层的人士，由 于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化装品的主要购置 者；而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入来源少，因而只能购置维持生存 的产品。3相关群体相关群体能引起人们的效仿欲望，从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值 观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人，凡张曼玉做广告的铂 金首饰系列款式都成为消费者效仿和购置的对象。相关群体促使人们的购置行为趋于 一致化，从

9、而影响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的形成。 如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时，以结婚钻石为宣传主题，以钻石的坚硬代表 爱情的恒久，在中国形成了以购置结婚钻戒为主的钻石消费潮流；近年来由于 DTC 大 力加强市场促销，聘请港台着名歌星、影星做广告，不但推出钻饰的新款式 如月光系 列、煽动系列、心恋系列等，从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。4个人因素 我们仔细考察消费者的购置行为时便会发现，有些在前述两项因素相同的消费者，其 购置行为仍然可能不同。这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购 买行为。个人因素主要是指消费者对购置行为的认识因素和个性心理特征有关的因

10、素。1认识因素Q需要。这是消费者购置行为过程的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需要分为两个方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心 理需要的。心理满足的程度不同，需要的程度也各不相同。从而产生不同的购置行为 并直接影响着购置决策。 感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反响或印象。潜在消费者产生了购置动机以后，他们的购置行为还要取决于对刺激物 的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购置行为。态度。这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向在购置行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特殊

11、偏爱或喜反感情。在市场营销活 动中，企业首先应该通过广泛的调查和研究，了解广阔潜在消费者的态度和信念，尽 量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时，企业还要通过营销活动去影响和 改变消费者的态度。刀经验。是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同，会对其以后的购置行为产生直接的影响。消费者的经验既来自社会各界提供的信息，也来自自 身的购置实践经验。因此，为了保证企业的产品畅销不衰，首先要保证产品的质量和 效劳，重视企业消费文化的建设，为消费者提供良好的购物环境和气氛，使消费者购 买后形成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的地位。5企业因素 影响消费者购置行为的企业因素，

12、主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的 形象，即企业在消费者心目中的整体看法和评价。二是企业的营销组合。即企业向消 费者提供的产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。除以上因素影响消费者的购置行为外，人的生命周期的不同阶段的购置行为也是不同的，如女性在首饰消费方面，年轻时可能喜欢比拟前卫的首饰，结婚时可能选择具有一定纪念意义或象征意义的首饰，而到中老年时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。在市场营销活动中，我们要全面地分析各种影响消费者购置行为的因素，根据目标市场的具体情况，调动一切营销策略，有针对性地引导消费者的购置行为，使企业在市场竞争中永远立于不败之地。五、珠宝消费

13、者购置决策过程1认知需求所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。这个需求的满足可能指 向多种相关的产品。消费者的需求可由内在的刺激引起，也可由外在刺激引起。内在 刺激是指消费者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、广告或别人的劝说等市 场营销活动引起的刺激。总之，这种刺激在意识上引起了消费者的注意，产生了拥有 或购置的欲望。市场营销的任务之一就是要帮助消费者认知自己的需求之所在，即通 过各种手段引起消费者的需求。2收集信息收集信息是指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商 品资料的行为过程。第一步是收集与需求相关的一般信息，第二步是收集同需求相关 的具体

14、信息。如某人见同事戴了一枚钻石戒指，款式非常漂亮，于是产生了自己也买 一枚的想法，首先，他对钻石及钻石首饰作了一般的了解，对钻石有了一定的认识； 然后他开始通过各种媒体、企业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式、价格等方面的 资料，这一过程就是收集信息。3判断选择 对于购置珠宝等贵重商品来说，这一过程可能需要几天或数周的时间。分析判断的内 容包括如下几个方面：1与信息相关的企业根本情况；2各相关企业的产品质量、价格情况；3所需商品在款式上、数量上的选择空间；4企业品牌的知名度和信誉度；5企业的售前、售中、售后效劳情况。综合分析以上各种因素，消费者会根据自己的要求对所需产品的各种属性进行比拟排 队。

15、这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。不 同的消费者选择的侧重点不一样，得出的结果可能不同。如有的侧重于价格，有的侧 重于款式，有的侧重于品牌知名度，这将直接影响到消费者的选择倾向和购置决策。 4购置决策购置决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购置意图，但不一定是 最终的实际购置行动。珠宝消费者的购置倾向在实施的过程中还要受到一些其它因素 的影响，最终才能完成购置决策，1预期环境因素的影响 预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。这些因 素的影响具有一定的预期性和稳定性，消费者的购置决策正是在预期因素的影响下做 出的，也是

16、影响购置决策的直接因素。2非预期环境因素的影响 对于消费珠宝首饰等高档商品，消费者的风险意识是十分敏感的，消费者改变、推迟 或取消购置决策在很大程度上是受到购置风险的影响，因为费用较高的购置一般带有 较大的风险，在消费者无法确定其投资回报时，他便产生了投资风险。消费者所感到 的风险程度是随所付费用的多少、产品属性的不确定程度及消费者的自信程度而变化 的。消费者为了回避购置风险通常采用如下方法：回避决策，扩大信息的收集渠道； 选择名牌产品或购置有担保的产品。市场营销人员必须了解引起消费者购置风险的因 素，为他们提供信息和支持，增强他们的购置信心和对本企业的信心，这一点对珠宝 市场营销是十分重要的。3、他人态度的影响 在消费者的购置倾向形成过程中，产生影响作用的他人的态度是指对消费者购置决策 产生影响的人，如购置者与相关群体之间在审美观念上的不统一，营销人员对自己推 销的货品的自信心等。他人的态度对于消费者的购置决策的影响十分复杂，一旦他人 的态度与消费者不一，会使购置决策变得十分不稳定。所以，选择判断后的偏爱还只是消费者的一种行为