国庆彩电市场报告

1、2009国庆彩电市场报告2009年上半年中国彩电的零售市场受面板缺货、crt产品销售骤减等因素影响，共实现零售1511.4万台，同比下降20%。各主力品牌为弥补上半年的销售缺口，完成全年计划任务目标，所以他们将希望寄托于09年“十一”黄金周的销售上。可喜的是在这个黄金周期间的销售业绩并没有让大家失望。根据奥维资讯（avc）调查数据显示，2009年“十一”黄金周（9.2610.08）期间彩电零售规模为311万台，137亿元，同比增长27%和34%，其中平板产品销售规模为273万台，128亿元，占总销售规模的88%和97%，同比增长103%和47%。这说明彩电行业在长假效应、国家的惠民补贴政策拉动

2、和厂家的促销效应的多方拉动下，销售量和销售额双双创下历史新高。 图一 2009年中国总体彩电市场周度零售市场规模变化趋势 数据来源：奥维咨询（avc）206城市，1620个网点监测从上图也可以清晰说明，十一彩电市场的井喷行情与平常的温和趋势形成了鲜明的对照。总体来看，今年的十一市场呈现出以下特征：一、平板电视销售大幅增长，产品替代呈普及趋势自2008年三季度以来，中国彩电市场开始进入平板电视的进入“1.5倍时代”，这刺激了平板电视对普通crt电视逐步开始出现大规模替代。至今年“十一”黄金周，平板电视已占总体彩电市场零售量比重的88%。首先是“十一”液晶电视市场不负众望十一液晶市场能取得不俗业绩

3、，带动今年的液晶电视继续保持快速增长，销售规模已达到彩电整体规模的82%，较去年同期增长一倍以上。液晶市场的井喷式增长，原因主要有以下几个方面：1）上游供需形势的缓和保证了中国市场的面板供给。随着全球经济的回暖，上游玻璃和面板企业也逐步扩大了出货量，特别是在海峡两岸平板工作小组的协调不，台湾面板企业加大了对中国大陆整机厂商的面板和模组供应。截止2009年9月，台湾面板企业累计向大陆供应液晶模组已超过1500万片，这使整机企业能从容应对下半年快速放大的面板订单需求，保证了市场的足量产品供给；2）终端零售价格的逐步走低。奥维咨询（avc）调查数据显示，国庆期间液晶电视机型均价4781元,比去年国庆

4、同期下降1679元,降幅达到26%。特别是外资品牌的大尺寸液晶电视价格持续走低，在价格比上逼近国内品牌1.2倍，这带动液晶市场的总体价格下探。3）城市渠道的拓展和三四级渠道下沉。随着液晶电视产品线越来越丰富，城市渠道作为液晶产品的首选销售载体，各品牌都对其进行形象改造，提升产品在渠道的曝光率。而对于三四级市场来看，随着液晶产品的价格的下降，也逐渐被低收入消费人群所接受，同时利用家电下乡等国家政策的支持向三、四级市场挺进4）企业和渠道的重视和重心从crt转移到平板。奥维咨询（avc）调查数据显示，目前crt产品的销售规模占比仅为两成，较去年同期下降66%。各品牌及渠道都已将销售重心转移至平板产品

5、，crt电视在逐渐削弱。5）政府家电下乡，以旧换新政策的积极拉动和企业促销推广活动（团购等）的广泛开展。等离子电视在超大屏幕领域保持快速增长，因为尺寸结构调整使等离子行业总体保持平稳运行。在今年“十一”黄金周期间，在超大屏幕领域也取得了显著的增长，42寸、50寸等离子的销售规模同比分别增长30%和45%。但是由于2009年等离子电视的产品尺寸结构发生了重大调整，在2008年还占等离子市场近40%比重的32寸平板电视，由于上游面板资源的转换，这个尺寸在今年的市场比例已经下降到2%以下，而原来扮演高端产品角色的50寸等离子电视，在今年上演了救世主的角色，特别是十一期间松下、长虹50寸等离子电视的热

6、销，使等离子的销售规模与去年同期持平，零售规模达到18万台，12亿元。 图二：2009年中国等离子电视市场平均尺寸与价格变化趋势数据来源：奥维咨询（avc）206城市，1620个网点监测二、内外资两大阵营平分秋色，液晶市场竞争愈发激烈。总体趋势来看，国内品牌在2008年利用“奥运攻势”逐步抢占液晶电视，至09年元春已达到72%的市场份额。在09年上半年虽然存在面板缺货、农村消费时间等因素影响，但通过（供应链关系，家电下乡，以旧换新，促销等）市场占有率仍然达到七成以上，维持了一定地位。2009年的十一市场，尽管面外资品牌利用技术、面板资源和品牌等优势提升市场占有率等方面的竞争压力，但国内品牌提前

7、准备，通过比外资更优惠的价格、多样化的促销等手段和多点开花的产品与渠道策略，给予积极应对，从而获得了优异的业绩。根据奥维资讯（avc）的监测数据显示，“十一”长假期间，液晶市场国内品牌与外资品牌的零售量比例为71：29，零售额比例为58:42。在等离子领域，以长虹和松下为代表的等离子阵营，在市场平分秋色。从总体来看国产品牌在今年的十一市场零售量比重达到七成；零售额占比将近6成。同时，我们也必须看到，在新兴高端市场上，外资品牌仍具有绝对的市场优势，如led液晶电视占比已达70%。为此国内品牌必须重视高端液晶产品的未来市场发展。图三：2008-2009年内外资液晶电视品牌份额变化趋势 数据来源：奥

8、维咨询（avc）206城市，1620个网点监测三、受面板供需回暖，价格逐步企稳，高端led液晶电视售价仍有下探1.外资品牌各尺寸均价普遍下调6%以上，国产品牌价格降幅缩短。外资品牌为利用09年最后的大旺季，弥补一年以来经济危机带来的损失，为此在国庆黄金周期间，他们奉上了最具诱惑力的促销政策，来抢占市场份额。据奥维资讯（avc）调查数据显示，外资品牌主流规格26寸、40寸和55寸的均价降幅都在10%以上，37寸、42寸和46寸的均价降幅也在8-9%。而国产品牌46寸以下产品的均价降幅仅在4-5%，52寸以上产品的均价降幅也仅在7%左右。此次黄金周期间，国内品牌的促销策略已经从赤裸的价返现到多样化

9、的促销方式转变，他们虽然没有以较低的价格优势来赢得市场，但仍然取得了市场销售的突破。其原因主要在于：1）液晶消费需求的存在。2）产品价格下降到一定程度后市场爆发。3）国产品牌采取了丰富的促销形式，挖掘潜在客户。2.外资品牌价格逼近1.2倍。由于外资品牌的大幅降价，使得其普遍尺寸均价仅为国产品牌均价的1.21.3倍，此差距对国产品牌市场份额的影响是巨大的，所以国产品牌必须筑造自身的核心竞争力。3. 聚焦高端，led液晶电视部分尺寸价格降幅达到15%以上，并仍有下探。受到经济危机的影响，各品牌将目光聚焦高端产品，以求其较大的利润空间来平衡企业经营，led液晶电视就是目前高端的代表。虽然节前各国产品

10、牌推出了led液晶电视的新品，但由于刚上市，并没有充分发挥其国内品牌的价格优势。为此外资品牌为抢占led的市场份额，其降价幅度达到15%以上，产品主要集中在40和46寸规格上，从而也形成了外资品牌在国庆黄金周期间70%的市场份额。图四2009年十一假期液晶彩电市场价格下降趋势尺寸国内品牌合资品牌价格倍数均价降幅均价降幅ccfl液晶电视191047 -10%1852 -11%1.8 221565 -5%1971 -6%1.3 262218 -4%2869 -14%1.3 322978 -5%3778 -4%1.3 374036 0%5147 -9%1.3 404329 -6%6452 -11%1

11、.5 425238 -4%6404 -8%1.2466311 -4%9311 -9%1.5 476380 -7%8218 -6%1.3528107 -8%14005 -4%1.7 559229 -7%14751 -10%1.6 led液晶电视222712 264463 326064 7850 -3%1.3 377368 409527 11517 -17%1.2429102 4%13516 1.5 4612373 16390 -15%1.3479718 -4%17741 1.8 5219683 5514547 -9%26522 -8%1.8 数据来源：奥维咨询（avc）206城市，1620个网点

12、监测四、消费需求层次提升，大尺寸、高品质、多功能液晶产品成为市场的新宠1.大尺寸趋势明显据奥维咨询（avc）调查数据显示，国庆黄金周期间液晶电视零售平均尺寸为37.4英寸，较9月提升1.4英寸。从以下趋势图能清楚了解两个重要现象：第一：在69月期间，虽然是彩电市场淡季，但液晶产品的平均尺寸呈明显的上扬趋势。此现象应证了对液晶市场大尺寸产品消费需求的变化。第二：在重点节庆时期，液晶电视零售平均尺寸的突显。这也充分反映各品牌的推广方向以及促销活动带动大尺寸产品的销售份额，以优惠的销售政策刺激需求。 图五：2009年液晶彩电市场主要尺寸占比变化趋势 数据来源：奥维咨询（avc）206城市，1620个

13、网点监测从各重点尺寸零售比重的走势图上不难发现，自09年下半年开始，受到液晶面板供应回暖、液晶消费需求趋大、大液晶产品线丰富、厂商促销力度诱人等因素的影响，40寸以上大尺寸产品的零售占比有明显的增长趋势。其中，增长趋势最为明显的是40寸液晶产品的卷土重来，凭借其品牌参与度、价格、性价比等多方面因素的促进（如海信：40寸全高清液晶3999；海尔：40寸液晶3990，不限量；三星：40寸led12999元等），使得40寸产品在国庆黄金周期间成为液晶销售的亮点。其它尺寸中零售比重降幅较大的为26寸液晶产品，自6月起该尺寸零售占比的下降幅度明显。而对于重点32和42寸产品的零售占比走势没有较大的波动，

14、基本处于比较平稳的状态。2led液晶电视的需求增长 led电视凭借其超薄、节能环保、寿命长、色域宽广等优势逐步被广大消费者所认可。从09年初起，led液晶电视的销售走势逐月攀升，且增长速度非常之快。奥维咨询（avc）的调查数据显示，国庆黄金周期间led液晶零售量占比1.4%，零售额占比4.2%，市场占比较9月份实现翻番。目前， led液晶电视受价格高、产品线不丰富、出样有限等因素的影响，其销售规模还略显薄弱，并且外资品牌的销售占比达到70%以上，使得消费者的选择局限性较大。但随着消费需求层次的提升，各国内品牌纷纷看准了led液晶电视这块“蛋糕”，并在国庆前夕推出了自己的led液晶电视，这一举措

15、不但丰富了产品线，也拉低了市场的价格，这无疑给led液晶这个细分市场增色不少，成为追求品质、时尚等消费人群首选的一大亮点产品。3网络功能需求增长随着网络技术和宽带技术的发展，网络电视逐渐成为一种新兴的娱乐模式，正在弥补传统电视所欠缺的即时性、交流性和高度自由性，而传统的电视收看也通过网络这一模式得到了发展。自09年“五一”之后，互联网液晶呈现了直线上升的趋势。此次国庆黄金周期间互联网液晶零售量占比6.5%，零售额占比11.9%，并且其品牌参与度也是国产与外资品牌平分秋色。可见国产品牌在此类产品功能性上不亚于外资品牌，为中国消费者提供了性价比较高的产品。备注：网络电视是能通过电视本身自带的以太网

16、接口或无线接收设备，直接连接到互联网并可以显示定点ip或不定点ip网站上的图文和视频信息的电视。 图六中国液晶彩电市场互联网电视发展趋势 数据来源：奥维咨询（avc）206城市，1620个网点监测四、促销活动形式多样，三大看点精彩纷呈。在国庆黄金周期间，各品牌均使出杀手锏拉动需求，如三星led产品55寸24999送32寸液晶赠超薄壁挂架；lg32寸液晶2990（不限量）、52寸直降1000，再送47寸液晶；海信55英寸“箭”系列蓝媒led，最低5折可购； tcl凭老发票享受100-500元的折扣 预收定金双倍返还；创维55led直降7000，9999元、47寸平板5490（不限量）；康佳：网上

17、预定，买大送小、定金加倍返还、签售等终端促销形式，凭借品牌优势、价格优势及多样的促销形式来吸引消费者，抢占市场份额。纵观国庆的促销活动形式，尤其需要关注前六大国产品牌已经脱离了以降价赢得市场的时代，他们更多的开始以品牌效益、产品质量及性能、售后服务等因素的提升来筑造自身的核心竞争力，赢得市场份额，这种局面将会带动中国彩电行业在中国，乃至整个世界的市场地位。通过对黄金周期间彩电终端市场促销活动的整理，主要归结为以下几大看点：1分阵营的促销活动形式。外资品牌阵营的促销活动形式主要以买赠和降价为主，其参与活动的机型也比较集中，主要以大规格液晶产品（如46 60寸产品）及高端产品（led液晶电视）为主

18、，并且活动力度也比较大。如三星：led电视40寸12999、55寸24999送32寸液晶赠超薄壁挂架；夏普：led液晶电视46寸16599；52寸19999；60寸24599；lg：52寸直降1000，再送47寸液晶；尤其是lg的32寸液晶仅售2499元，这个价格将对国产32寸产品的零售产生不小的阻击。国内品牌阵营的促销活动形式比较丰富，有预售、团购、签售等等，如创维：酷开产品，老总签名直降100-300；tcl：全线产品让利30%、凭老发票享受100-500元的折扣、预收定金双倍返还；海信46英寸液晶4999，部分大尺寸液晶买大送小；康佳：网上预定、买大送小、定金加倍返还、签售、团购；长虹：

19、团购5折起、预定高清平板电视，每天返100，这些丰富的促销活动形式即提升了国产品牌的品牌效益，为品牌宣传提供了帮助，又规避了因降价而造成的利润亏损，同时也维持了国产品牌七成的规模占比。2节前销量分流现象明显。各品牌为能在黄金周抢占较大的市场份额，纷纷将国庆促销活动提前12周执行，使得黄金周的销售总量在节前被分流。奥维咨询（avc）的调查数据显示，国庆前一周（09.2209.27）销量98万台，已与去年国庆当周销量相当。其中活动效果比较明显的品牌是创维和康佳开展的团购活动，他们经历宣传、蓄势、当天爆发的流程，造成消费焦点集中、市场影响火爆的局面。3家电渠道提倡促销延时为尽量挖掘市场消费潜力，渠道

20、商也都延长了活动时间，尤其是国美、苏宁、五星等专业连锁渠道将活动时间延续到1112日结束，以保证出游返程的消费者以与黄金周期间同样优惠的价格继续选购。五、后市看点及建议在以团购和以旧换新为代表的国庆促销潮之后，市场需求短期内或将趋于暂时性的平静。由于在元春旺季之前暂无节假日和重大事件，彩电市场将循序上移，同时各主力品牌也进入短期的产品线和价格带调整期，在短暂的休整后蓄势迎接元春收官之战。因此，奥维咨询（avc）针对彩电市场的整体趋势给予如下建议：1led液晶电视短期迅速增长不容忽视各大品牌 led液晶电视在国庆期间基本完成了产品线的拓展和上市工作，尤其是国内品牌的介入，将会快速推进led液晶电视这个细分市场的增长速度