《广告策划》B卷

1、精品word可编辑资料- - - - - - - - - - - - - 线名姓题答订要号不学内线封密级班 装扬州职工高校广告专业20052006 学年第一学期广告策划 （1）b 试卷留意事项： 1、本试卷共6 页，满分 100 分，考试时间为120 分钟；2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔；3、考试形式：闭卷；项目一二三四总分得分得分评卷人一、填空题： （ 20 分）1. 在本世纪 岁月，曾对公共关系理论的形成、进展有开创之功的爱德华 l伯纳斯开头将 “策划” 的概念全面引入公共关系理论和实践，并得到人们的普遍认可；2. 在 80 岁月中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，

2、能供应全面的服务的广告公司”的口号；3. 广告策划在整个广告活动中处于 位置，贯穿于广告活动的各个阶段， 涉及广告活动的各个方面；4. 广告策划一般有两种形式；一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划； 另一种是的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划；5. 从某种意义上讲，广告策划生产的不是 产品，而是一种科学化的学问成果；它对企业具有不同程度的增值作用；6. 传播功能是广告最基本的功能；作为一种特殊的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、 、增强功能和提示功能；7. 市场营销策略打算着广告策划的核心内容 ；8. 整合营销传播主见把

3、企业一切的营销和传播活动进行 的整合重组；9. 整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本、提高广告效益的运作方式；第 6 页，共 6 页- - - - - - - - - -10. 整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 ，使消费者“一旦拥有，别无所求” ；11. 4p 指的是：产品 product 、价格 price、分销 place、；12广告调查为广告策划供应科学的 ；13. 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个 过程中， 都扮演了至关重要的角色；14. 广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品或劳务 调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和；1

4、5. 广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、 阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段；16. 大体而言，广告目标可分为行动目标、 、传播目标三大类；17. 广告目标策划的重点在于 恰当的目标；18. 广告表现是连接广告策略和 的关键环节；19. 媒介组合可有多种方式， 最主要的方式有三种： 同类媒介组合运用方式、 组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式；20. 广告时机是指确定广告发布的时间和 范畴；得分评卷人二、名词说明（ 24 分）1. 广告策划2. 广告运动3. 广告生命周期4. 市场营销策略5. 广告目标策划6. 情感广告策略得分评卷人三、问答题（ 32 分）1以消费

5、者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区分是什么？2. 何谓广告工作四步法？3. 整合营销传播的内涵有几个方面？4为什么说广告调查给广告策划供应了科学的依据？5胜利广告表现有哪几个必备要素？得分评卷人四、案例分析题（ 24 分）1分析以下“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式；荷兰的某城市，由于人们不情愿把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾； 卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上， 组合出“生产会说笑话的垃圾桶” 的策划灵感；付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一就事先录制好的笑话；每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次；自然，人们都情愿把垃圾丢进桶内听上一就笑话，城市又复原了清洁；2. 分析 avis 出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用；在广告史上， avis出租汽车公司凭借“其次”的定位获得庞大胜利；当时，它是美国第二位的出租汽车公司， 它在广告中宣称“当你排在其次位时， 你只有更加努力，不然的话”；奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残酷的定位”；3. 分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略；1983 年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣扬；在会场四周，可口