《品牌行销法则》ppt课件

1、品牌行銷法則創造鮮明的品牌認同第一個關鍵問題：要不要走上品牌路？To Brand, or not to Brand, that is the question !三個根本觀念三個根本觀念 品牌笼统：人們如何对待這個品牌 品牌識別(認同)：品牌管理人想要人們如何对待這個品牌 品牌定位：經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同強勢品牌強勢品牌品牌笼统品牌認同品牌定位強勢品牌的根本認同強勢品牌的根本認同 米其林：為懂輪胎的人所製造的先進輪胎 嬌生：讓人信賴的高品質藥品 麥當勞：大眾化價格、食物品質、服務、乾淨、顧客強勢品牌的根本認同強勢品牌的根本認同 Nike 產品類別：運動和健身用品 顧客特性

2、：頂尖運動員，以及一切愛好運動、關心本人安康的人 產品功能：利用高科技開發出來的運動鞋，具有優異的功能 產品利益：透過強身健體，讓人們活得更長壽品牌的根本認同品牌的根本認同根本上，我們可以從一個品牌的根本認同，找到以下問題的答案：這個品牌的精神是什麼？這個品牌的背後，有哪些根本的信仰和價值觀？擁有這個品牌的企業，有什麼過人之處？擁有這個品牌的企業，有什麼樣的經營理念？創造品牌認同的能够圈套創造品牌認同的能够圈套 品牌笼统的圈套 品牌定位的圈套 外在觀感的圈套 遷就產品屬性的圈套品牌笼统的圈套品牌笼统的圈套 在建立品牌認同的過程中，品牌管理人對於品牌笼统消費者如何对待這個品牌的了解，能為品牌認同

3、的建立，提供很重要的背景資料 然而，在品牌笼统的圈套裡，品牌管理者往往缺乏超越品牌笼统的耐心、條件和專業才干。 品牌認同，不是要迎合消費者的說法，它還必須反映品牌的精神、見識以及想要達到的理想。品牌定位的圈套品牌定位的圈套 對品牌認同的追求，因為宣傳和廣告上的需求，而變成對品牌定位的追求時，就會掉入品牌定位的圈套裡。 品牌管理人在進行廣告战略時，往往會選擇一個非常精簡有力的廣告詞。然而，這樣的廣告詞並不等同對於品牌認同的建立 這個圈套嚴重阻礙了品牌認同的全面發展。很多人都過度重視產品的賣點，忽略了品牌的認同、和企業之間的關係以及品牌符號的影響力。外在觀感的圈套外在觀感的圈套 把品牌認同誤認是：

4、讓消費者基於他們對這個品牌的觀感，而選擇購買這個產品或服務的一種東西。 根本上，這個態度是以別人的看法為導向的。企業本身，必需了解品牌本身的根本價值和經營目的。 胜利立品牌認同的條件之一，就是要能有條理、有步驟地推廣品牌的主張、特長和價值。遷就產品屬性的圈套遷就產品屬性的圈套 品牌管理人誤以為產品屬性是擊敗對手、鸁得消費者的独一條件。掉進這個圈套後，對於品牌的發展有非常不利的影響： 標榜產品屬性的行銷战略，往往無法幫助一個品牌在市場上脫穎而出。 標榜產品屬性的战略往往很容易被競爭對手抄襲。 標榜產品屬性的战略，往往有一個錯誤的根本假設：消費者是理性的。 標榜產品屬性往往會使得品牌延伸战略遭到限

5、制。品牌認同的完好角度品牌認同的完好角度在品牌就是產品方面，要包含原產地或生產國的概念在除了品牌就是產品之外，品牌認同的基礎概念還必須包括品牌就是企業、品牌就是人、品牌就是符號的概念一個胜利的品牌，除了具有好用的優點之外，還必須能激發顧客的感情品牌認同的完好角度品牌認同的完好角度一個胜利的品牌除了要建立信誉，也要能建立它在消費者心中的價值感必須能兼顧品牌認同在企業外和企業內的角色品牌的特征，必須比品牌定位、品牌中心認同來得豐富法則二：創造鮮明的品牌認同法則二：創造鮮明的品牌認同 建立品牌認同的四個概念 品牌就是產品 品牌就是企業 品牌就是人 品牌就是符號一、品牌就是產品一、品牌就是產品 品牌和

6、產品類別結合：Haagen-Dazs, Visa 品牌和產品的屬性結合：7-Eleven, McDonalds 結合品牌和高品質及高價值感：Benz, Macys品牌就是產品品牌就是產品 將品牌和產品用途結合： Dove , Epson 將品牌和產品运用者結合：Gerber, Pedigree 將品牌和生產地(或生產國)結合：Chanel, Swatch二、品牌就是企業二、品牌就是企業 指企業的文化、價值觀以及所推行的計畫當然，最後會表現在產品上 IBM 3M Body Shop三、品牌就是人三、品牌就是人 消費者通常會選擇符合本人認同，或是能夠表達本人認同的品牌。 對人來說，一個人認同的好壞

7、往往會影響這個人的人際關係。品牌的認同也一樣，決定這個品牌和顧客之間的關係。李維斯(Levi Strauss)是出外遊玩的夥伴、賓士汽車是出身上流社會的貴人。 品牌認同能加強產品屬性，使產品的功能更顯強力。四、品牌就是符號四、品牌就是符號 一個胜利的符號(或標誌)，能整合和強化一個品牌的認同，並且讓消費者對於這個品牌的認同更加印象深化。 這裡所指的符號，包括了任何能代表這個品牌認同的東西或作法。如：麥當勞、永備電池如何建立品牌認同如何建立品牌認同 強勢而胜利的品牌往往能胜利的結合各種要素。 弱勢或失敗的品牌，各種構废品牌認同的要素往往組織鬆散，而且雜亂無章。 因此，品牌認同結構中很重要的一個部份，就是要讓各種要素完美的組織起來。 要問本人：這些要素能不能傳達品牌的認同？彼此之間的配合密不亲密？還是，只是讓這些要素隨隨便便的搭配，不论有沒有發揮最大的效果？強勢品牌強勢品牌品牌笼统品牌認同品牌定位品牌的延伸認同品牌的延伸認同 延伸認同為品牌帶來更豐富的內涵，也讓品牌認