基于旅游购物动机的旅游商品包装设计

1、基于旅游购物动机的旅游商品包装设计【摘要】旅游商品的包装设计对促进旅游销售企业市场 竞争、提高旅游质量有重要作用。购物动机是推动旅游者购 买商品的内在动力和原因，本文从旅游购物动机的角度探讨 了旅游商品包装设计中应注重的问题。【关键词】购物动机旅游商品包装设计 在旅游过程中，如何选择旅游商品是每个消费者都很关 注的问题。“杜邦定律”表明， 63%的消费者是根据商品的包 装来选购商品的。在他们看来，产品即包装，包装即产品。 购物动机是推动旅游者购买商品的内在动力和原因，从购买 动机的角度探讨旅游商品包装设计具有重要意义。1 旅游商品包装设计的重要意义1.1 旅游商品包装设计是提高旅游质量的有效手

2、段 近年来，我国旅游业迅猛发展，旅游商品却没有得到同 步发展，其收入仅占旅游总收入的 20%。我国不少旅游目的 地，旅游商品市场已陷入困境，这其中固然有多种原因，但 旅游商品的包装设计方面存在的问题是重要因素之一。作为旅游市场消费主体的游客，他们对旅游商品最先、 最直观的感受就是包装。 “晕轮效应”告诉我们，人们不会 认为粗糙的包装里会有优质精美的商品。当游客购物需求得不到满足时，旅游的质量就会大打折扣1.2 旅游商品包装设计是提高旅游商品市场竞争力的重 要途径从包装的角度来看，国内很多旅游市场的商品存在诸多 问题。旅游商品包装意识不强，重视程度不够。认为有无包 装不重要，包装优劣无所谓；包装

3、千篇一律，缺乏地方特色 和个性化设计；严重缺乏文化内涵。这些现象导致旅游商品 外观包装雷同，市场同质化严重，不仅严重影响着游客购买 旅游商品的积极性和满意度，而且还会导致旅游销售企业之 间不良的同质化竞争。1.3 从旅游动机角度进行旅游商品包装设计是旅游业发 展的内在需要美国著名的工业设计大师兰多认为：一个好的设计师肯 定是一个精明的心理学家。包装设计思想首先应该为消费者 着想，千方百计地刺激并满足消费者的心理需求。需要引起动机，动机激发行为。旅游商品的包装同样遵 循这一规则，能满足游客需求，激发游客购买欲望和动机的 包装才是成功的包装。旅游商品销售企业只有真正了解了游 客的需求和动机，才能有

4、针对性地开发旅游产品，才能为游 客提供更好的服务，实现较好的经济和社会效益。2 旅游购物动机作为购物消费主体的旅游者，其需求是不同的，行为是 复杂的，动机也是多样的，具体来说，旅游者的购物动机主 要有以下几种。2.1 纪念性动机在旅游过程当中， 旅游者除了放松身心、 休闲娱乐以外， 他们还想将自己的旅游经历以实物的形式加以物化，为自己 的旅行留下物化的记忆。毫无疑问，旅游纪念品是将游客旅游经历得以延续展现 的最好选择。这种动机是最为典型和传统的动机，也几乎是 所有旅游者共有的动机，在旅游商品消费中所占比例非常大。2.2 新奇性动机 好奇之心人人有之，追求新奇性是游客好奇心的重要体 现。旅游者初

5、到一个地方，往往会被异于自己长期居住之地 的环境和独特外观、造型、款式和装潢的商品所吸引，却对 那些司空见惯或相似的商品不感兴趣，态度冷漠。2.3 馈赠性动机 游客在购买商品时，也会考虑给家人、亲戚和朋友带一 些当地的商品。将当地旅游商品赠予亲友，不仅可以跟他们 一起回味、分享自己的旅游经历和当地的风土人情，同时还 可以提升自己在他人心目中的地位和形象。这是一种典型的 为他人而购物的行为。2.4 经济性动机 这是旅游者在购买商品时，觉得其价格比当地同类商品 价格低廉而产生的购买动机。比如去韩国旅游的游客，经常 会购买一些韩国的化妆品。因为觉得价格便宜、质量可靠才 购买，这种购物属于典型的经济性

6、动机。2.5 实用性动机人们旅游并不仅仅局限于休闲放松，人毕竟是生活在现 实当中的，因此，在旅游时，遇到自己日常生活中需要的质 优价廉的东西，很可能也会购买。实用性动机的游客更注重 商品的使用价值，对包装设计的关注不是过多。2.6 宗教性动机国内外许多旅游景点都带有明显的宗教色彩，其出售的 商品也多为宗教色彩鲜明的商品。另外，游客当中有一部分 是宗教信仰者，他们除了消费其他商品外，还常常购买一些 带有宗教性象征商品。当然，非宗教信仰者出于求平安、求 健康等心理也会购买此类商品。3 基于旅游购物动机的旅游商品包装设计3.1 根据不同类别的旅游购物动机设计旅游包装每个人的旅游购物动机是千差万别的，

7、商品的包装必须 要考虑不同旅游动机人群多样性的需求。对于以纪念性动机 为主的旅游者，应该将最能展现旅游目的地特性的元素融进 包装设计中，商品包装要体现出当地民族性、地域性、文化 性、标志性等特色。新奇性动机的游客对商品独特的包装设 计很感兴趣，设计独特的包装往往能令他们耳目一新，激发 购买欲望和动机，因此商品包装设计要能在外观、色彩、线 条等视觉方面给他们以强烈的冲击。对于馈赠性心理为主的游客，要充分考虑其“爱面子” 这一心理需求，商品的包装设计要显示出精致、大气、上档 次这样一种档次和气势， 切不可因包装设计伤了其 “面子”。 经济性动机的游客，在确保商品质量和正常包装功用的前提 下，尽可能

8、减少包装设计成本，以降低商品价格。实用性动 机的游客，以实用为主， 同样不是过于重视商品的包装设计， 但是特别注重商品的实用性，因此包装和商品本身要“表里 一致”，在包装上尽可能详细注明商品的功用功效及使用方 法等实用信息，艺术创意的元素可以少一些。宗教性动机的 游客，包装设计要传统庄严肃静， 现代潮流性元素不可过多， 否则给人花哨轻浮不庄重之感。3.2 根据不同群体的旅游购物动机设计旅游包装 旅游商品包装设计还应考虑不同性别、年龄、职业群体 的差异性需求。从性别上讲，男性游客偏爱能显示出男性坚 强、勇敢、刚毅等品格的包装设计， 而女性则喜欢温情典雅、 淑女气质的包装设计；从年龄上讲，青少年是

9、旅游消费品市 场上最为活跃的一个群体， 他们喜欢个性时尚、 现代感强烈、 科技含量高、 能自我表现的包装设计。 中老年群体购物理性， 在全面评价商品的基础上，更加看重商品本身的质量和实用 价值，商品的其他方面放在其次，包装方面偏爱稳重、典雅的包装从职业上讲，除了大众群体普通的审美观之外，还有一 些特殊行业的游客对包装设计有着独特需求，如文学家可能 偏爱温情浪漫的包装设计， 艺术家青睐创意超前、 个性十足、 充满艺术元素的包装，古董商人和收藏家则钟情于其是否具 有收藏价值。另外，不同经济收入和社会地位的人们对包装 设计的关注点也是不同的。这些不同群体的偏好决定了其购 物心理是完全不同的，商品包装

10、设计应充分考虑这一差异性。3.3 创新包装设计，激发旅游者购物动机 旅游购物动机引起游客购买商品的消费行为，反过来， 创新旅游商品的包装设计，则可以抓住旅游者心理需要，激 发起旅游动机。首先，可以利用心理感官通道规律来设计商品包装。研 究表明，消费者对旅游商品最直接的第一感觉首先是色彩， 其次才是形状，并且与形状相比，色彩更具吸引力。旅游商 品只有具备视觉美感和文化品位，才能与消费者产生互动沟 通，才能打动消费者的心灵。其次，可以利用造型外观来进行包装设计。现代商品的 包装除了要求具有保护功能和便于携带之外，还要求美观， 甚至具有一定的增值功能。好的包装可以给消费者提供额外 的满足，能将商品自身的优势尽可能多地传播给消费者，形 成高附加值。再次，以产品包装设计为基础，树立品牌意识，加强品牌开发。任何一款包装都必须首先面对消费者的直接检验，游客对品牌不一定有很明确的概念，但对其包装却有最直观 的感受。包装的优劣，可以从侧面反映一