公共关系广告PPT学习教案

1、会计学1公共关系广告公共关系广告2本讲学习目标本讲学习目标 了解公关广告的含义，以及公关广告与了解公关广告的含义，以及公关广告与 一般商业广告的区别一般商业广告的区别; ; 理解公关广告的表现原则和技巧，掌握理解公关广告的表现原则和技巧，掌握 公关广告的设计与制作要点。公关广告的设计与制作要点。第1页/共40页3 案例引导案例引导 美国雪佛莱美国雪佛莱汽车汽车第2页/共40页4 企业只要通过广告来树立最有利的形象，树立起自己品牌的清晰的人格，那么，从长远来看，他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场。 专家睿智专家睿智 第3页/共40页5公关广告的特点公关广告的特点公关广告的类型公关广告

2、的类型公关广告的表现方法公关广告的表现方法公关广告的设计要点公关广告的设计要点目 录第4页/共40页6公关广告的特点公关广告的特点第5页/共40页7 公关广告公关广告：是公关宣传的一种重要形式，：是公关宣传的一种重要形式，它利用大众传播媒介和公众传播机会，向大众它利用大众传播媒介和公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象。的公众形象。一一公关广告的概念公关广告的概念第6页/共40页8二二公关广告的特点公关广告的特点 公关广告与一般商品广告相比具有不同的公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征传播特征。第7页/共40页9对

3、比角度对比角度公关广告公关广告商业广告商业广告付费形式付费形式 比较灵活，可自行掌握比较灵活，可自行掌握 委托支付，不能干预委托支付，不能干预传播内容传播内容 与组织形象状况相关的各类与组织形象状况相关的各类 信息信息 与产品、服务、技术等相关与产品、服务、技术等相关 的信息的信息传播层次传播层次反映组织内在较深层次的内容反映组织内在较深层次的内容 反映表层次的产品、服务内容反映表层次的产品、服务内容传播目的传播目的 树立形象、广交朋友，使人树立形象、广交朋友，使人 “ “爱我爱我” 推销商品、扩大服务、刺激需推销商品、扩大服务、刺激需 求，叫人求，叫人“ “ 买我买我”传播效果传播效果 长远

4、的社会影响长远的社会影响 近期的市场效果近期的市场效果传播色彩传播色彩 公众意愿公众意愿 商品买卖商品买卖营销功能营销功能 间接促销间接促销 直接促销直接促销表现形态表现形态 既可报喜也可报忧既可报喜也可报忧 只报喜不报忧只报喜不报忧传播模式传播模式 组织组织 公众公众 组织组织 公众公众 公关广告与商业广告公关广告与商业广告第8页/共40页10公关广告的特点公关广告的特点公关广告的类型公关广告的类型公关广告的表现方法公关广告的表现方法公关广告的设计要点公关广告的设计要点目 录第9页/共40页11公关广告的类型公关广告的类型第10页/共40页12一一公益广告公益广告 又称又称公关服务公关服务广

5、告，是组织通过自愿承担一定的广告，是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。主要有两种主要有两种常见形式常见形式： 以公益性主题制作的广告。以公益性主题制作的广告。 由组织率先发起或直接参与某项公益性事业由组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。而作的广告。第11页/共40页13二二观念广告观念广告 传播组织对社会问题，包括政治、经济、文化、传播组织对社会问题，包括政治、经济、文化、道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考，向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。向公众展

6、示本组织立足社会、关心公众的形象特征。分为两种分为两种形式形式： 树立观念广告树立观念广告 改变观念广告。改变观念广告。第12页/共40页14三三识别广告识别广告 以宣传组织独特个性，加深公众对组织某方面的以宣传组织独特个性，加深公众对组织某方面的印象为目的的公关广告。印象为目的的公关广告。 如：如： 麦当劳的视觉识别：麦当劳的视觉识别： “ “白沙白沙”视觉识别：视觉识别： “ “鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”。第13页/共40页15四四礼仪广告礼仪广告 是组织运用广告形式，向公众表示致意、慰问、是组织运用广告形式，向公众表示致意、慰问、祝贺的公关广告形式。祝贺的公关广告形式。第14

7、页/共40页16五五服务广告服务广告将服务措施等广泛传播。将服务措施等广泛传播。第15页/共40页17六六赞助广告赞助广告 以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。 内容内容一般有两部分组成：一般有两部分组成： 被赞助的事项；被赞助的事项； 赞助者单位名称。赞助者单位名称。 例如：例如：广州日之泉集团赞助高校活动广州日之泉集团赞助高校活动第16页/共40页18七七活动广告活动广告为开展某项公关活动的广告宣传。为开展某项公关活动的广告宣传。 例如：例如： TCL启动全球人力招聘活动启动全球人力招聘活动第17页/共40页19八八维权广告维权广告 当组织的正当

8、权益受到侵犯时，为保护自己而发当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发表的公开声明也是一种公关广告。表的公开声明也是一种公关广告。 例如：例如： 中振华汽车贸易有限公司严重声明！中振华汽车贸易有限公司严重声明！ 广州恒瑞制卡有限公司广州恒瑞制卡有限公司 严重声明严重声明 第18页/共40页20九九歉意广告歉意广告 由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。表示歉意的一种广告。 例如：例如： 中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉第19页/共40页21十十解释广告解释广告 由于某种原因引起舆论的误解，必须向公众作由于某种原因引

9、起舆论的误解，必须向公众作一番解释，消除误会，澄清事实。一番解释，消除误会，澄清事实。 例如：例如： 花卉是大多数患者的精神良药花卉是大多数患者的精神良药第20页/共40页22十一十一响应广告响应广告 对政府的某种活动或社会生活中的重大对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。事件表示响应和支持的广告。 第21页/共40页23十二十二倡议广告倡议广告 以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的广告。广告。 倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般倡议内

10、容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等等为内容。等为内容。第22页/共40页24十三十三激励广告激励广告强调对内部员工的激励作用。强调对内部员工的激励作用。 例如：例如：“ “ 时间就是金钱，时间就是效率，时间时间就是金钱，时间就是效率，时间 就是生命就是生命” ” 的广告语，不仅树立了高效率的良的广告语，不仅树立了高效率的良 好形象，更激励了员工争效率的积极性和竞争好形象，更激励了员工争效率的积极性和竞争 性。性。第23页/共40页25公关广告的特点公关广告的特点公关广告的类型公关广告的类型公关广告的表现方法

11、公关广告的表现方法公关广告的设计要点公关广告的设计要点目 录第24页/共40页26公关广告的表现方法公关广告的表现方法第25页/共40页27一一公关广告的表现原则公关广告的表现原则(1) (1) 内容真实内容真实(2) (2) 合规重德合规重德 (3) (3) 立意深刻立意深刻(4) (4) 构思新颖构思新颖 (5) (5) 友善悦人友善悦人 第26页/共40页28二二公关广告的表现手法公关广告的表现手法(1) (1) 理性诉求理性诉求包括：包括：写实写实、警示警示、哲理哲理、权威权威四种形式。四种形式。第27页/共40页29二二公关广告的表现手法公关广告的表现手法(2) (2) 情感诉求情感

12、诉求第28页/共40页30三三公关广告的表现技巧公关广告的表现技巧(1) (1) 以诚求胜以诚求胜调动公众的信任感调动公众的信任感 展示实效的视觉效应。展示实效的视觉效应。 亲身经历的实用效应。亲身经历的实用效应。 自我揭短的亲近效应。自我揭短的亲近效应。第29页/共40页31三三公关广告的表现技巧公关广告的表现技巧(2) (2) 以奇制胜以奇制胜 围绕公众的关心点围绕公众的关心点 奇在内容上。奇在内容上。 即围绕公众的关心点，寻求独特的诉求方式。即围绕公众的关心点，寻求独特的诉求方式。 奇在手法上。奇在手法上。 即运用独特的手法吸引公众注意。即运用独特的手法吸引公众注意。第30页/共40页3

13、2三三公关广告的表现技巧公关广告的表现技巧(3) (3) 以新赢人以新赢人 吸引公众的关注点吸引公众的关注点 以新颖的形式、新奇的内容，引起人们的关注。以新颖的形式、新奇的内容，引起人们的关注。 留意挖掘幽默。留意挖掘幽默。第31页/共40页33三三公关广告的表现技巧公关广告的表现技巧(4) (4) 以巧动人以巧动人 点燃公众的兴奋点点燃公众的兴奋点 贴切的利用社会的贴切的利用社会的重大事件重大事件。如地震，奥运等。如地震，奥运等。 巧妙地利用巧妙地利用新闻热点新闻热点。如。如“3.15”3.15”、“9.18”9.18”等。等。 适时地利用社会适时地利用社会关注的焦点关注的焦点。例：。例：“

14、9.11”9.11”时，时， 中国银行率先提出向受难者捐助中国银行率先提出向受难者捐助2 2百万美元。百万美元。第32页/共40页34三三公关广告的表现技巧公关广告的表现技巧(5) (5) 以情感人以情感人激发公众的共振点激发公众的共振点 即以真情来打动人们，引起人们的共鸣。即以真情来打动人们，引起人们的共鸣。第33页/共40页35公关广告的特点公关广告的特点公关广告的类型公关广告的类型公关广告的表现方法公关广告的表现方法公关广告的设计要点公关广告的设计要点目 录第34页/共40页36公关广告的设计要点公关广告的设计要点第35页/共40页37一一确定广告主题确定广告主题 做好公关广告，首先要有明确的主题，比较好的做好公关广告，首先要有明确的主题，比较好的办法是以办法是以企业政策企业政策作为广告主题来强化企业形象。作为广告主题来强化企业形象。 可围绕以下主题进行：可围绕以下主题进行：“声望声望”、“服务服务”、“经济贡献经济贡献”、“员工关系员工关系”、“特殊事件特殊事件”、“人事关系人事关系”等。等。第36页/共40页38二二选准诉求对象选准诉求对象 由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所不同，但要尽可能