AC尼尔森零售研究培训课件

1、1AC尼尔森零售研究尼尔森零售研究培训课程培训课程2002年年5月月14日日 2345全球利润: 18亿美金/年覆盖国家: 120 个员工总数: 19,000 中国: 7,006AC尼尔森尼尔森三项核心业务三项核心业务媒介研究媒介研究 零售研究零售研究专项研究专项研究789100100200300400500600198919901991199219931994自有品牌自有品牌竞争对手竞争对手未必未必.内部销售数据忽略市场竞争内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场而零售核数则监测整个市场.1112确定零售研究范围确定零售研究范围采集样本数据推算样本数据发送信息13标准服务覆盖的城市

2、和城镇标准服务覆盖的城市和城镇华北华北：河北、山东、河南、山西、北京河北、山东、河南、山西、北京东北：东北：黑龙江、吉林、辽宁黑龙江、吉林、辽宁西北：西北：陕西陕西华东：华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：华中：湖北、江西、湖南湖北、江西、湖南华南：华南：广东、广西、广州广东、广西、广州西南：西南：四川、贵州、云南、成都四川、贵州、云南、成都14 哈尔滨哈尔滨长春长春沈阳沈阳北京北京 天津天津 石家庄石家庄 太原太原 济南济南 郑州郑州 上海上海 南京南京 杭州杭州合肥合肥 武汉武汉 西安西安南昌南昌 福州福州 长沙长沙 广州广州南宁南宁 桂阳桂阳 成都成都 昆

3、明昆明 青岛青岛 深圳深圳 大连大连 重庆重庆 宁波宁波 厦门厦门 无锡无锡海口海口苏州苏州三亚三亚零售市场零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市城市市场研究覆盖三十多个城市.15供应商供应商工作单位工作单位批发商批发商机构机构消费者消费者零售商零售商 超市超市/卖场卖场/百货店百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他类型店铺其他类型店铺16l其他类型的商店其他类型的商店:化妆品店理发店药店 香烟专卖店酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店17确定零售研究范围确定零售研究范围采集样本数据推算样本数据发送信息1819样本设计样本设计20分层抽样分层抽样百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店售货亭

4、杂货店售货亭杂货店杂货店分层标准分层标准: 同类商店分在同一层次同类商店分在同一层次分层分层: 促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。21西部乡镇的大型百货商店西部乡镇的大型百货商店 北部北部 东部东部 南部南部西部西部城市城市 百货商店百货商店镇镇 大型超市大型超市乡村乡村 小型超市小型超市 大型杂货店大型杂货店 中等杂货店中等杂货店 小型杂货店小型杂货店 其他其他 样本单元样本单元2223核数核数商店数量商店数量 (%)销售额销售额重要性重要性 (%)不按比例抽样不按比例抽样样本样本(占样本的占样本的%)325810203545254035百货商店超

5、级市场百货商店超级市场杂货店小卖部杂货店小卖部其他类型店铺其他类型店铺非比例抽样非比例抽样说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。2425系统随机抽样系统随机抽样商店编号商店编号零售额零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 - - - - - -系统随机抽样: 随机确定起点，在样本随机确定起点，在样本母体内，每母体内，每N个商店抽个商店抽取一次样本

6、取一次样本抽样标准: 商店须排序商店须排序(例如：按零例如：按零售额排序售额排序)2627确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本推算样本数据发送信息28292 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核数在2月进行。4月5月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。302月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格31 上期存货量上期存货量200+ 进货量进货量50

7、0- 本期存货量本期存货量300 = 销售量销售量40032确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据发送信息33例如例如:样本总体样本总体ACV = ￥1000样本商店样本商店ACV = ￥100推算系数推算系数 = 10该该样本单元的核数结果乘以样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表，得到的值即为它所代表的样本母体的值。的样本母体的值。34确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据35l零售跟踪调查信息零售跟踪调查信息: 消费量及销售额份额零售商进货份额平均零售价格零售存货水平/份额 (总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重

8、要程度)缺货情况363738l销售销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途零售跟踪调查数据的用途39零售跟踪调查报告数据类型零售跟踪调查报告数据类型定义及解读定义及解读404137.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01 SO 01 ND 011,865 1,858 1,846 1,83

9、01,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT销售额销售额(百万人民币百万人民币)销售量销售量(百万公斤百万公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数销售增长指数42SO 99ND 99 JF 00MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量进货量库存量销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货430100

10、2003004005006001993199419951996199719984445MAT DJ 02销量重要性销量重要性MAT DJ 02销售额重要性销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较与去年销售额重要性比较东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额销售额最大地区最大地区销售量销售量最大地区最大地区平均价格平均价格偏低地区偏低地区年度增长速度高于年度

11、增长速度高于全国平均水平全国平均水平46大卖场大卖场/超市百货店超市百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他其他销售量份额销售量份额MATAS 00AS 017801377518AS 00 AS 016732156332AS 00 AS 01692310864AS 00 AS 018811167519AS 00 AS 011184598210AS 00 AS 0149513952AS 00 AS 01675197672647单位价格表示每单位商品的平均价格单位价格表示每单位商品的平均价格,如元如元/包包,元元/升升,元元/公斤公斤商商店店价价格格销销售售量量销销售售量量乘乘以以单单价价11.252

12、6032521.3020026031.2830038441.20600720平平均均价价格格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360)48491.0 顶新袋面顶新袋面1.0 统一袋面统一袋面=1.0 顶新袋面顶新袋面=1.0 统一袋面统一袋面=1.0 其他袋面其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT50价格优势较弱品牌价格优势较弱品牌0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.51029892898281777776716760505

13、0454432222114销售额份额销售额份额平均价格平均价格(人民币人民币/公斤公斤)伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油舒肤佳舒肤佳多芬多芬樱雪樱雪澎澎澎澎滴露滴露花牌花牌舒蕾舒蕾力士力士碧柔碧柔强生婴儿强生婴儿东洋之花东洋之花夏士莲夏士莲六神六神妮维雅妮维雅孩儿面孩儿面滋采滋采碧婷碧婷黛丽黛丽515253545556数值铺货率数值铺货率上海上海北京北京香口胶香口胶糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核数覆盖地区零售核数覆盖地区上海：上海：55，766家家北京：北京：47，01

14、4家家5758品牌品牌A旧品旧品MJ 00JA 00SO 00 ND 004332113625112623320182加权缺货率加权缺货率加权存货率加权存货率品牌品牌A新品新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌品牌A整体整体MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品替换旧品速新品替换旧品速度较缓度较缓59- = 4,990- = 68- = 3,393- = 8,239- = 2.43- = 19- = 948- = 2.43零售网点数量零售网点数量数值铺货率数值铺货率有货零售网点数量有货零售网点数量同期

15、销售量同期销售量单点销售量单点销售量缺货铺货率缺货铺货率缺货零售网点数量缺货零售网点数量单点销售量单点销售量由于缺货造成的销售损失由于缺货造成的销售损失= 2303.646061解释解释:l由于铺货率的下降导致在由于铺货率的下降导致在DJ和和FM期间市场份额的丢失期间市场份额的丢失l在在 AM到到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长市场份额的增长是由于单点销售份额的增长l单点销售份额暗示了潜在的市场份额单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应增加至铺货率应增加至100%626970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00

16、FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 02加权铺货率加权铺货率DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额单点销售份额=销售量份额销售量份额/加权铺货率加权铺货率 来一桶来一桶 康大碗康大碗636465FM 00AM 00JJ 00北京超市北京超市/卖场卖场荷氏薄荷糖销售量荷氏薄荷糖销售量(公斤公斤)1,2442,3522,951Average = 2,182数值铺货率数值铺货率 (%)262423单点销售量单点销售量 (KG)4898128Average = 91若数值铺货率达到品类平均水平若数值铺货率达到品类平均水平 (69%)，则最大销量可达，则最大销量可达6,305+189%若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平 (41%)，则最大销量可达，则最