一位区域经理的市场推广方案

1、一位区域经理的市场推广方案“ J牌松仁露 N市场拓展运作方案2001 年笔者任职于某内资食品股份公司，该公司生产一种以大兴安岭生长的红 松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料“ J 牌松仁露。由于“ J 牌松仁露 想进入N市市场，因此公司任命笔者 N市区域经理，并派笔者前往 N市进行市场考 察。期间，笔者曾两次前往 N市走访，并在第二次停留数天后，向总部提交了如下 的市场拓展方案。D总您好：不知不觉之间，来N市已半月有余，现将我产品在N市的推广思路，从以下几个 方面向您做以阐述：一、背景分析A、N 市整体商业业态简析N市位于江苏省西南部，全市总面积 6379平方公里，总人口约为 523万；其中

2、市区面积 881平方公里，人口约为 270万是中国着名的历史名城之一。 建国 50年来， N市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系，其工业石化、电子、商业零售在 全国均有举足轻重的地位。经过笔者对N市场的考察，发现其零售业异常兴旺，当地的零售业龙头一一SG超市股份更是一枝独秀地引领N市本地商业经济的开展，其2000年在全国零售业百强排名中位列第 6。SG超市在江苏与安徽一共有连锁店 462家，其绝大部 分分布在N市。其中SG自营店为160家SG仓储超市4家、SG超市75家、便利店 81家，N市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24小时便利店与百货店中央商场、新街口百货等构成。笔者在家乐福、

3、麦德龙、利德龙、好又多、SG兴隆卖场、SG中山北路卖场、SG集庆路超市、SG汽车东站卖场均进行细致的调查与接 触，发现其经营业态主要具有以下特征：一其经营策略为“赚取各供给商的利润，某些单品不赚或少赚取消费者的利益。即通过低价格获取超额的销售量，然后从厂家获得很高的价格折扣。在N市随着超级市场数量的增加，以及之间的竞争愈演愈烈，各大卖场已经进入了薄利 经营时代。二各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况，均向供给厂家转嫁竞争本钱。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道本钱。 如：品类进场费、 产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM海报宣传费等等。三各大超市均对商品

4、的销售情况进行排列，并按时依据销售业绩清理“滞 销商品。产品一旦被清理，前期所支付的各种费用通常不退。B、本区域消费者购置趋势分析一消费者比拟关注饮料的功能性利益。譬如“露露杏仁露的营养与保健 功能。二消费者对价格的关注度比拟敏感，在同类产品没有明显的差异时，价格是形成购置动机的首要因素三从本区域的分销渠道上来看，大型仓储超市是软饮料销售的主战场。其次是餐馆、酒楼等场所。在 N市消费者非常信赖“ SG这一超市品牌，便利品、选 购品的购置大都选择“ SG超市与“ SG便利，这与其宣传口号“ SG无假货，件 件请放心有着密切的关系。C、主要竞品推广策略笔者在N市的这一时期，我们的主要竞争对手在传媒

5、上均无明显的、大规模的 动作，只是在终端促销上有一些举措：二、整体市场战略A、战略步骤笔者认为，“ J 牌松仁露假设想成功进入南京市场，那么我们的整体市场切入 策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为：采取以点带线，以线带面，从而最 终盘活 N 市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。第一阶段：不惜一切代价使产品进入“ SG超市，通过SG来运作N市的便利渠 道，以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货，仅通过SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的知名度与影响力。第二阶段：找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户，作为我们产品在N市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠

6、道。我公司那么配合其进行市场管理与产品促销，以 确保产品的快速周转。第三阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引家乐福、麦德龙等 跨国零售商的注意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。B、N市场拓展原那么一坚持以市场终端为首要的竞争中心。由于我们首先要幵拓 SG超市，而SG又是典型的零售客户，那么我们就要以这个零售终端为中心开展我们的促销与推广活动，以便更为有效地直接接触消费者， 使我们的产品更加方便地被消费者接受。二产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。产品覆盖率高销售量就高，促销覆盖率高，拓市的力度就大，销售量也大。但 是只有产品覆盖率，没有促销覆盖率，将是市场开发的“致命伤。所以，在我

7、们 的产品入市前期，不要求盲目铺货，要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比，即不 求终端的数量，但求终端的质量这一原那么进行运作，以防止死货现象。三坚持渠道原那么、订价原那么、生动化原那么并重。渠道原那么主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择 SG超市就是坚持了渠道 的适合原那么。订价原那么，即指我们在 N市场的价格定位策略，这里主要是指要满足 消费者的需求，同时以满足利润需求。生动化原那么就是指我们的产品在终端的陈列 位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。三、销售模式确立根据总体市场战略，以及分销渠道的特征便利渠道与即饮渠道

8、，我们在 N 市将采取厂家直销与经销商分销并存的销售模式协同运作。A、由于N地区的零售业非常兴旺，SG超市在当地占有相对的垄断地位。那么我们与SG的合作就必须采取直销的模式即不通过任何中间商，由我们直接幵发运作SG这样可以把给中间商的利润折让给 SG采取这种模式具有以下优点：一市场渗透速度快；二便于对终端直接管理，使终端销售效率与促销效率最大化；三使市场所有权得到控制。B、 在即饮渠道我们将采取独家代理模式，即选择一家中间商负责运营N市除SG超市以外的餐饮市场。在与这家中间商合作时，我们将采取厂家助销的模式。助 销可以既发挥中间商的作用，又能够发挥本公司销售人员的作用。同时，这种模式 可以充分

9、利用中间商的资源优势，由中间商开发餐饮终端，并负责配送和结算，由 公司销售人员辅助开发并负责促销和管理。在这种模式的运作下，企业同中间商可 以在充分分工的根底上，密切地协作，从而产生资源共享、优势互补良好作用。四、销售架构设置A、组织架构根据所确立的销售模式，我们在 N的销售机构必须要确立与销售模式相匹配。销售架构将履行销售模式的职能。具体如下图：B、各人员岗位职责 区域经理下设销售主任、促销主管。销售主任下设销售代表和销售内勤；促销主管 下设促销员。销售代表下一般设理货员。一区域经理1、制定区域年度营销目标。2、制定本产品的产品与价格策略。3、制定本产品的广告与公关策略。4、定期了解市场状况并负责与重点客户间的业务联系。5、对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导。二销售主任1、对区域市场进行市场调查与分析。2、制定销售方案和销售政策。3、制订销售管理制度，并以作那么。4、审阅各种销售报表，并指导培训销售代表。5、对应收帐款的进行严格管理。6、对销售代表的工作绩效进行评估。三销售代表1、按照销售配额的要求完成指标。2、做销售巡访方案，并按方案执行。3、签订销售合同并按合同的要求执行。4、按时结算货款，不能延期。5、如实填写销售报表，并按时交销售主任。6、做好与客户有关的效劳。7、管理理货员对产品的陈列负责。四促销主管1、