广告公司经营与管理学习重点2015副本

1、广告公司经营与管理学习重点第一章 当代广告业概况中国广告与世界广告的差距和发展障碍 一、广告业的分量 发展障碍：大众对广告业被动的重视和扭曲的评价，广告人对本国广告业缺乏职业和事业的寄托感和信任感。 二、广告功能 发展障碍：对于广告功能的认知不全面、不深入，广告功能没有充分发挥，对国家和社会的贡献还远不够。 三、城市化与广告 发展障碍：忽视城市化程度，广告往往和实际的消费水准、消费者心态相脱离，不自觉地放弃创造消费的机会。 四、广告观念 发展障碍：广告观念落后，同时又常常盲目套用不适合市场状况的营销和广告方法。 五、学术界和实务界 发展障碍：学术研究无法在本国基础上发展出有变革力量的应用理论；

2、实务界对学术研究缺乏坦诚和热情的配合，良性互动的链条无法形成。 六、广告创作思想和表现技巧 发展障碍：广告表现形式存在严重的模式化，创意的开发精神匮乏。 七、对艺术的包容和吸纳 发展障碍：对优秀艺术的包容和吸纳不够；广告策略制定者和广告艺术家彼此不信任，内耗较大。第二章 概述广告经营管理研究的内容n 1、研究对象n 广告经营组织、广告经营活动n 2、研究重点n 1）广告经营组织的性质和特点n 2）广告经营活动的运动规律、原则和方法。如广告经营理念、广告经营机制、广告经营程序、广告经营的运作方式与技巧。n 3）广告经营活动中人、财、物的管理（计划、组织、协调、控制）第三章 广告公司概况什么是广告

3、代理制n 广告代理制是由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中介地位为广告客户和广告媒介双向提供服务。广告代理制的优越性n 1、能够使一家企业或一个产品的品牌形象在一定时间内有一定的连续性并保持其整体风格的一致性，如此才能将广告的本质发挥得淋漓尽致。n 2、代理制关系的存在，使得广告公司有足够的时间来了解客户，了解产品，为其提高品牌的知名度。n 3、采用代理制，广告公司在与客户的关系维护上，不用花费很多时间，通过彼此之间的了解与信任，即合约上的保障，双方都能将精力放在该品牌的建立上，形成真正的伙伴关系。n 4、采用代理制，当客户有困难时，基于彼此

4、之间的代理关系，广告公司能够并且愿意帮助其排忧解难。n 5、对于作业程序的简化。n 6、采用代理制，广告公司会为其客户提供最宝贵的资源和信息。n 7、采用代理制，客户在广告业务内部程序与批准上节省大量的人力、物力和财力。n 8、采用代理制，客户对广告公司服务团队的要求比较灵活。部分客户坚持采用项目合作方式的原因n 1、并非每家广告公司在每一方面都在行业内占据领先地位。n 2、没有代理制关系，每次签订项目之前总是可以货比三家，客户不容易被欺骗，可以减少风险。n 3、代理制本质上容易局限于单一风格。n 4、由于目前没有广告代理商，客户随时拥有选择一个好的代理商的自由与机会。n 5、对于一些重要的广

5、告业务，客户可能策略性地决定将此功能留在内部，例如媒体采买。n 6、如果客户与某些媒体、制作供应商有很好的关系，客户通过自己的途径所拿到的价格要远比一般的广告代理商低，这样也可以降低成本。我国广告代理制的有关规定n 1993年，国家工商行政管理总局颁布了关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行），意味着我国广告业开始了广告代理制的试点。n 1994年颁布的广告法，明文规定推广实施媒介广告代理制，成为中国广告业发展的重要转折点。广告代理的类型n 1、综合型代理n 属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计制

6、作到广告发布与效果测定等各类广告业务的代理。n 此类广告代理机构，功能齐全，服务齐全，所以综合型代理也称全面型代理。n 世界上一些著名的广告公司，多属于此类代理公司。n 2、专门型代理n 是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。n 专门型代理，又可细分为若干小的类型，如专一产业的广告代理，专一商品的广告代理，专一媒体的广告代理，专一广告工程的代理，专一广告调查的代理，专一广告制作的代理，专一广告策划的代理等。代理权的认可与代理责任n 广告代理公司从事广告代理，必须取得政府管理部门的认可，取得

7、合法代理资格，才能在规定范围内从事相应的广告代理业务。n 我国广告管理条例和广告法都明确规定，广告经营者承办或者代理广告业务，应当与客户或者被代理人，依法订立书面合同，明确各方的权利、义务和责任，合同中应当载明代理人的姓名或名称、代理事项、权限和期限等。n 只有代理人与被代理人正式签订书面代理合同，代理人才具有代理被代理人广告业务的权力。n 所谓责任，这里主要是指代理的法律责任。广告代理，主要是一种民事行为。按照我国民法通则第63条规定：“被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。”广告代理是在被代理人的授权下，代表被代理人从事广告活动的，代理活动中造成损害的民事责任，一般应由被代理人承担。n

8、 特殊情况：不仅被代理人应当负民事责任，代理人也要负连带责任，甚至负全部民事责任。n 我国民法通则就曾规定，“代理人知道被托代理的事项违法仍然进行代理活动的”，“由被代理人和代理人负连带责任”。n 我国广告法更明确规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的应当依法承担连带责任。”n “广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。”n 代理人不履行代理职责，由此造成损害的，无权代理（指无代理权，超越代理权或代理权终止后仍以他人

9、名义进行代理活动）造成损害的，均应由代理人承担民事责任。第四章广告公司的外部环境广告主的界定 广告主是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者个人。 广告主做广告的两个前提： 拥有合法经营权营业执照 商品商标注册证广告主与广告公司合作的方式 1、委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 2、将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。 3、广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分，不足的部分委托给广告代理公司或分别委托几家广告公司完成。广告发布者的概念 根据广告法第二条第五款规定，广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广

10、告的法人或其他经济组织。 在我国，广告发布者必须是经依法核准登记，从事广告发布业务的法人或其他经济组织，个人不允许从事广告发布业务。 广告发布者主要有两类： 一类是新闻媒介单位，即利用电视、广告、杂志、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、杂志社、报社； 另一类是具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社、商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等。广告经营审批制度 广告经营审批制度，也就是广告市场的准入制度。 依据广告法，从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作

11、设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告经营活动。广告管理机关 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。 最高管理机关是国家工商行政管理局广告监督管理司。广告公司的审办程序 1.受理申请阶段 （1）全国性的广告企业、中外合资、中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请。 （2）兼营广告业务的事业单位申请直接承揽外商来华广告，向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请。 （3）地方性的广告企业、兼营广告业务的事业单位、经营广告业务的个体户，向所在市、县工商行政管理局申请。 （4）举办全国性的临时性广告经营活动，举办单位向所在省、自治区、直辖市工商行政管理局申请；举办地

12、方性的临时性广告经营活动，举办单位向省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局申请。 2.审查条件阶段 广告管理机关对经营者的申请进行审查核定，初审后，报上一级广告管理机关复审，直至有审批权的广告管理机关进行最后审查。 3.核准资格阶段 有审批权的广告管理机关根据审批情况，依法做出准予经营广告业务的决定，包括授予广告经营权和核定经营范围。 4.发放证明阶段 广告管理机关对广告经营单位审核后，按不同的情况给经营单位相应的资格证书。广告经营资格检查制度 广告经营资格检查，是指广告监督管理机关依法定期对广告经营单位进行检查，确认其继续经营广告业务资格的管理制度。 国家工商总局19

13、97年78号令发布了广告经营资格检查办法，并于次年的1月1日起实施。 1.广告经营资格检查的范围 国家工商总局负责在国家工商总局登记的广告经营单位的广告经营资格检查； 省、自治区、直辖市计划单列市工商行政管理局负责在本局登记和上级工商行政管理局授权管辖的广告经营单位的广告经营资格检查； 市、县（区）工商行政管理局负责在本局登记和上级工商行政管理局授权管辖的广告经营单位的广告经营资格检查。 凡经广告经营登记领取广告经营许可证及营业执照的广告经营单位，均应按照本办法接受广告经营资格检查。对临时性广告经营的管理临时性广告经营的概念 临时性广告经营，是指某项活动的主办单位，面向社会以广告赞助形式筹集资

14、金，并在活动中为出资者提供广告服务的经营行为。广告审查制度 广告审查，是指对广告内容是否符合法律的规定进行的审查。 广告审查的主体有法律、行政法规规定的国家有关行政主管部门、广告经营者和广告发布者。 广告审查的客体是广告内容的真实性、合法性。广告审查制度的几种形式 1.广告审查机关的事前审查 广告法第34条规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规，由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。 2.广告经营者、广告发布者的事前审查 广告法规定，广告经营者

15、、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。 3.广告监督管理机关在广告发布后的检测和检查 根据国家工商行政管理总局的要求，各省级的工商行政管理局广告监督管理部门原则上应将本辖区内地市级日报和部分主要报刊列入监测范围，省级报纸由国家工商行政管理总局实施集中监测。广告审查制度存在的问题 1.广告经营者、广告发布者的广告自查存在的问题。 一是由于广告涉及面广，一些涉及技术、性能、质量等内容的广告难以进行实质性审查，审查的准确性难以保证； 二是由于广告经营者、广告发布者集经营与审查于一身，易

16、导致他们受经济利益的驱动，对广告主的一些不合法要求一味迁就，放松广告审查的标准，审查的公正性难以保证； 三是广告经营者、广告发布者对广告管理法规，相对于广告管理机关来说重视不够，运用生疏，加之广告经营单位发展数量增长迅速，熟悉广告管理法规的广告审查人员比较匮乏，因此广告审查的法律水准难以保证。 2.广告审查机关的事前审查存在的局限 一是事前审查的对象的局限性。仅针对特定的商品或服务，而没有针对特定大众媒体形式广告的事先审查。而法国，将电视广告发布纳入发布前审查的范围； 二是事前审查的商品及服务范围的局限性。目前仅限于药品、医疗器械、农药、兽药、社会力量办学等少数种类的商品和服务广告，而对社会反

17、应较大、数量较多的房地产、保健品、化妆品、金融等方面的广告，均未纳入事先审查或出证的范围； 三是广告审查机关掌握广告法规的局限性。广告审查机关的审查人员对大量的广告法规缺乏了解和掌握，对广告中除专业技术外的其他内容的审查较为困难。 3.广告行业组织的事先咨询的局限 广告行业组织的事先咨询因其采取自愿委托的原则，其适用范围受到一定限制；其咨询服务的各方面之间是民事关系，故咨询意见不具有行政的强制约束力。 4.广告监督管理机关的事后审查和监测的不足。 一是广告监督管理机关的广告审查以事后审查为主，因此不可避免地具有一定的滞后性和被动性，在发现和惩处违法广告时，其损害事实已经发生，行政处罚只能起到事

18、后的教育、惩戒作用； 二是广告监管机关受监督力量的限制，检查的覆盖面较窄，对广告的监测作为一种制度，在全国很多地方受条件限制尚未建立、完善，因此大量的广告实际处于广告监管机关的监控范围之外； 三是广告监测的效用有待进一步利用和发掘。 对广告监测发现的违法广告如何区分情况及时处理、对监测的数据的分析和利用、监测与典型违法广告案例的曝光以及相关广告活动当事人广告信用档案的建立等相关配套措施的衔接等，都需要进一步加以探索和完善。广告证明制度 广告证明制度，是对广告主自行或者委托他人设计、制作、发布的广告需具有或者提供哪些真实、合法、有效的有关证明文件做出规定，从而保证广告内容真实、合法的制度。 1.

19、广告主经营资格的证明 2.广告通常事项证明 3.特殊商品或者服务的证明行业协会 最早的广告行业组织是成立于1981年8月的对外经济贸易广告协会。国际广告是该协会的杂志，在国内广告界颇有影响。该协会现已并入中国广告协会。 最大的广告行业组织是成立于1983年12月的中国广告协会。现代广告杂志是该协会主办的刊物。该协会于1990年制定了广告行业自律规则和广告行业岗位职务规范（试行）。 美国广告联合会（4A）是全美广告代理公司的协会。它成立于1917年，是全美最有权威的广告组织。第五章 广告公司的定位广告公司定位的概念n 广告公司的定位是要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。广告公司

20、定位的方法n 一、从公司自身发展取向寻找定位的方法n 、可以从业务发展专长的角度合理定位 n 、可以从业务领域的熟悉和研究中选择定位 n 、可以根据公司的资源和实力，从业务类别的大小比较中进行定位 n 、可以通过详尽地考察市场，根据市场竞争的需要进行有效的定位 n 二、从公司内外部评估来确定定位n 、通过对员工的民意测验n 、通过客户反映的意见n 、通过媒介和社会的评估n 三、广告公司定位实施的保证n 、公司内部业务建构和发展重点的定位贯彻 n 、公司对外的形象宣传和品牌打造第六章 广告公司的业务计划 计划的性质和要素l 计划的性质l 1、计划的职能是预先决定做什么、如何做和谁去做。l 2、可

21、以使公司的目的和目标实现l 3、是公司管理的基础l 4、具有普遍性l 5、有效率l 计划的要素l 、目的l 先明确公司的客户和潜在客户，以及他们的态度和希望。l 、目标l 目标是活动所要达到的结果。l 目标是具体的。l 、策略和政策l 策略表示为一种总的方案、工作的部署重点和资源的利用方法，并以此来全面地实现目标。l 政策是表现在计划之中的文字说明或协商一致的意见，以此来指导或沟通决策过程中的思想和行动。l 、程序l 程序规定处理公司未来活动的例行方法。l 程序不是指导如何考虑问题，而是指导如何行动。l 、预算l 预算是用数字表示预期结果的一种报告书。广告公司计划的步骤l 一、估量机会l 、广

22、告公司的规模l 、客户基础l 、公司的服务水平l 、利润l 、竞争框架l 、不动产状况l 二、确定目标l 目标是说明预期成果的l 包括：公司要做的工作有哪些l 重点应放在哪里l 所要完成的是什么任务l 什么时候完成l 目标是可以认定的l 目标是可以把握的l 目标应有明确的时间l 目标是可以达成的l 三、确定前提l 前提是计划的假设条件，即执行计划时的预期环境。l 公司外部的前提条件：l 、一般环境l 、广告公司所处的市场l 、要素市场l 公司内部的前提条件：l 公司的硬件投资l 公司原有的策略、政策l 已经确定的重要规划l 公司的组织结构l 决策程序l 四、确定选择的方案l 五、评价和比较各种

23、方案l 评价和比较各种方案的过程就是按照目标和前提来权衡各种因素，以此对各方案进行评价。l 评价和比较各种方案必须要考虑公司的现状。l 六、选择方案l 选择方案的依据：l 经验l 实验l 研究分析l 七、制定辅助计划l 八、用预算使计划数字化第七章 广告公司的组织广告公司组织的原则 l 一、有效组织的指导原则l 1.目标一致的原则l 目标一致的原则要求公司有明确的目标l 组织结构有助于目标的实现l 组织结构围绕目标调整l 2.效率原则l 有效率的组织结构是：l 运营时没有浪费、疏忽，并有利于工作满意；l 职权范围明确和职责合适严格；l 允许适当参与处理问题；l 能提供安全感与地位；l 为个人的

24、发展和竞争性的工资提供机会等。l 运用效率原则时，要审慎和全面地考虑问题。l 目标和效率原则主要体现是业务小组/客户服务人员、市场调查人员、创作人员、媒介人员。公司组织的层次l 组织的分层次人数：l 上层组织一般管理48人，基层的组织为815人或更多些。l 把业务工作划分成各个部门，设立很多层次的组织也是不必要的。l 首先，级数越多，管理的成本越高。l 其次，过多的部门和级数使沟通联系复杂化。l 在信息由上而下逐级传递过程中，会发生遗漏和误解；l 由下而上逐级上报时也会发生遗漏和误解。l 再次，部门和级数过多会使计划和控制复杂化。 常见现象创意部门产生等级解决等级混乱和消极的方法： l 第一，

25、只允许广告公司中有一个创意审核层和最高审核层。l 第二，坚持批准广告公司创意的客户管理层数要少，在客户高层看到创意作品前减少时间周期，避免广告创意在经过层层审核后变得面目全非。l 具体的做法：l 第一层，广告创意审核定在产品组经理层，其他低于这个层次的客户层出席对作品评论的会议，然后产品组经理做决策。l 第二层，即最终批准层，到客户营销总监。 组织的人数l 4种决定因素：l (1)下属受的训练越好，处理上下级关系所需的时间和次数就越少。l (2)公司制定的计划越切合实际，上司花的管理时间越少。l (3)沟通方法的效能影响着管辖人数。l (4)个别接触的数量越多，管理人员的时间越不够分配，这影响

26、着管辖的人数。广告公司的组织结构 按职能设置部门的组织结构l 职能部门型组织结构即公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行。 l 按职能设置部门的优点：l 它可以确保高层管理者能直接管理；l 它符合业务专业化的原则，从而使人力资源的利用更为有效；l 它有利于专业管理之间的统一和协调；l 它减轻了经理的日常事务。 l 按职能设置部门的缺点：l 各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性；l 只有总经理才对公司的全面事务负责，对个人的依赖性太重；l 不容易培养有全面训练的经理人员。 按客户设置部门的组织结构 l 按客户划分部门是广告公司

27、中典型的组织结构形式，也称之为小组作业式的组织结构。 l 优点：公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训的成本。l 缺点：由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。l 另外，根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用。l 再次，如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤销，造成公司安排人员的困难。 按地区设置部门的组织结构按服务或产品设置部门的组织结构按矩阵组织设置部门的组织结构l 按矩阵组织设置部门是按职能划分部门与按客户或产品划分部门的一种综合方式。l 优点：l 吸纳了按职能划分部门和按客户

28、或服务划分部门的长处，l 便于为客户服务和保证服务的质量，l 有利于集中各个部门的优势力量争取或服务客户，l 有利于公司积累对不同客户服务的经验。 l 缺点：l 员工受项目经理和职能经理的双重领导，两者的牵引力不同，工作容易扯皮；l 当两方面的领导出现矛盾时，员工不知所从。第八章 广告公司的人员配备和管理聘用的标准l 广告公司要聘用什么样的员工取决于公司的定位、规模和发展目标。l 1.良好的智力l 2.沟通和表达能力l 3.诚实的品德l 4.经验人员培训l 奥美广告公司在广告界就以好的培训而著名。l 主要的培训有：l (1)集中培训l (2)专业培训。l (3)岗位培训人员评估 评估系统包含：

29、人员评估及发展计划、自我评估、主管人员评估及发展计划。报酬和奖励l 研究员工或管理者的奖励，首先要看广告公司与员工的关系。l 公司必须能满足个人的需要，同时也对个人有所要求。l 需要、资源、责任、成效等四个导向l 一、需要导向l 个人对公司的基本要求是待遇、地位、机会；l 公司对个人的要求是确保公司适当利润、以行动对公司有所贡献。 l 二、资源导向l 个人能提供给公司的是智力、想像力、创造力；l 公司能给个人的是：l 工作环境，以满足个人社会性的要求。l 以公司利润提供个人报酬。l 协助个人成长。 l 三、责任导向l 个人对公司的责任是主动力、影响力、创造力；l 公司希望个人能够作用的是：l

30、发挥领导力，推动工作。l 有效地运用企业资源。l 负起权力范围内的一切责任，使权责平衡。 l 四、成效导向l 个人希望从公司中获得升迁机会、领导力、成就感；l 公司希望个人在团体中能够使公司不断成长，为公司获得最大利润，与公司共同成长。l 员工拿什么样的报酬、员工的报酬结构如何是公司和员工十分关心的问题。对专业人员的管理专业人员的五个需要l （1）他们在给公司作出贡献的同时，知道自己的贡献是什么。l （2）作为一个专业员工，必须有晋升的机会。l （3）专业人员必须能得到金钱的鼓励。l （4）他们的工作必须是专业工作。l （5）无论在公司内还是在更大的范围内，他们需要在专业方面得到承认。 对专业

31、人员管理的五个方面l 1、专业人员职务的目标必须是专业的目标。l 2、公司应给专业员工提供一个与管理人员平行的晋级阶梯。l 两个局限：l 一是管理岗位的稀缺，优秀的员工太多而管理岗位太少；l 一是最好的专业员工不一定成为最好的管理人员，这并非是专业员工没有这方面的能力，而是因为他们厌烦管理工作。l 3、专业员工应该得到同样多的报酬。l 4、对专业人员的工作，公司要给予充分的尊重。l 5、专业人员的工作要得到公司内外的承认。 如何做一个成功的广告人l 广告新人进入公司后应注意：l 1. 懂得为自己定位和做广告。l 2.尽可能使自己适应能力强，做多面手。l 3. 观察和学习公司高级职员的职业道路。

32、l 4.为大客户服务和参加公司的任务小组。l 得到经验和注视的好方法是参加公司的任务小组。l 任务小组给公司内不同职业的人提供独特的机会。l 任务小组能积累有价值的学习经验。l 5. 得到独立创造利润的机会。第九章广告公司的运作流程第十章 广告公司的发展广告公司发展途径n 从现有的客户中得到业务而获得发展。n 通过兼并或收购其他公司得到发展。n 通过吸引新的客户得到发展。 兼并或收购后得到的增长或发展可以归为五类n 横向的增长、纵向的增长、地理的扩大、人员的发展、财务的发展。开展新业务的意义n 新业务的增长是最为重要的。n 新业务是指来自于现有客户的新品牌或新客户带来的业务。n 新业务能为公司带来许多利益。n 首先，新的业务带来新的收入，这有利于公司的发展。n 新业务对公司的第二个利益是它能给公司的外围客户和潜在客户传达一些有利于公司的讯息，即公司的能力，因为它又赢得了业务。n 新业务