广告运作策略

1、广告运作策略广告运作策略婉姑娘目录第一章广告运作概述1.广告的含义？v 广告是付费的信息传播形式。v 主要目的在于推广商品和服务影响舆论以获得广告主所期望的效果的发生。2.广告活动中构成要素？3.广告策划含义v 根据广告主的营销计划和广告目标，v 在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。4.现代广告所依存的社会和市场背景5.广告运作含义指在现代广告中广告 发起 规划 执行的全过程，是广告主体的主要行为。6.广告运作本质帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展

2、的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。7.广告的重要特征8.中国广告恢复的过程改革开放后，商业广告正式在中国露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越。在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告。党的十一届三中全会以后，一些企业开始在报纸、广播、电视上做广告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。9.西方社会广告业务演变的历程首先是以口头语言为代表的阶段； 其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展印刷时代的到来伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体报纸诞生了。10.广告

3、的各种分类11.中国广告发展的历史阶段12.广告运作的历史发展阶段13.广告运作涉及的组织14.广告客户组织结构中管理广告的模式15.我国广告公司面临的问题16.四种理论化的广告运作策划方法17.广告的阶段性运作和整体运作18.广告运作的基本程序第二章广告运作与环境分析1.广义环境的含义及包含的内容2.面对环境压力的对策当企业发现面对的是来自环境的威胁时，应该考虑：首先，现在的威胁在多大程度上影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用这样的决策：1、反对策略 2、减轻策略 3、转移策略3.广告运作策略的设定步骤4.环境分析的目的通过环境资料的收集和分析，在最高

4、的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。5.流行文化的轨迹6.环境分析的步骤根据组织环境的不确定性对组织环境性质进行初步了解是很有用的考察环境对企业的影响将重点转向对单个环境要素的详细分析上分析组织的战略地位7.总体环境分析的指标首先，要筛选出对企业来说有价值的环境因素，建立企业与环境因素的对应。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，把握环境变化的方向。8.SWOT分析1、希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。2、发挥竞争优势，弥补竞争弱势。第三章广告策略与行业分析1.

5、行业的定义一般是指按生产同类成品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业2.行业生命周期对应一个行业或行业内部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题。这些阶段可以分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这个过程是行业的生命周期。3.行业成功的基本因素在资金、人力、时间都非常宝贵的今天，把有限的资源集中在能决定企业获得成功的关键要素上，可以在很大程度上帮助企业获得竞争优势。随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革新也可以增加竞争的变异性。4.行业生命周期各个阶段市场策略的变化：5.界定企业产品所归属的行业并不涉及“正确

6、”与“错误”的评判，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。6.经济的周期性分析7.分析行业内的竞争力度在不同行业中，由于竞争者数量、产品差异、消费者消费特征的不同，行业内的竞争力度也会有所差异。如果一个公司要在自己的行业中获得主导地位时，它就必须从竞争对手那里抢占市场份额，此时行业内的竞争就会变得比较激烈。8.辨别行业特征的指标9.行业特征对广告策略制定的影响第四章广告策略与竞争分析1.竞争系指个人（或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某种东西时，就会有竞争。竞争是为了利益而跟人

7、争胜。例如贸易竞争。2.五种竞争力模型3.竞争地位理论4.寻求个体间的竞争优势我们可以通过二手资料收集主要竞争对手的状况，比如竞争对手的生产规模、销售范围、产品系列、市场份额等，明确对手。在市场中可以有针对性地采取市场策略和广告策略，与竞争对手争夺市场份额，争取产品的市场优势。5.如何监测竞争对手第五章广告策略与产品分析1.产品2.产品生命周期3.整体消费系统一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。4.对产品进行分析的三个层面5.影响消费模式的产品特质6.产品在功能上相互覆盖7.三类成功型战略思想在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想8.产品差异化的本质9.创造品牌

8、附加内容是消费者对某品牌没有印象或印象不理想，我们依靠广告信息对消费者刺激，把原来的品牌在消费者心目中的位置推向理想的位置，为品牌创出附加价值。10.差别化策略的弱点11.整体广告策划12.产品的消费差异分析根据消费者的购买习惯，可以将消费品分为13.产品组合分析14.商品概念的确立随着视角的进步，各企业产品质量同质化程度已相当高，产品的优点已经很难刺激消费者，如果不考虑商品的概念就很难制作广告。产品理念指为畅销品所想出与消费者联系起来的好注意。这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角产品的视角，而是要转到消费者的视角上来商品的视角。15.表现概念的确立表现概念是制作者在制作广告时的基本想法

9、，主要侧重于“如何具体表达会更改”这一角度，把重要内容精彩、凝练地提出来。表现概念的展示大致分两类：一类是基于商品本身的特性，力求创造出一种新的商品观念。第二类是从形象的角度出发，巧妙利用“爱情”“异国情调”等形容词，从而形成品牌形象的观念。16.产品生命周期的策略差异17.对产品进行主、客观分析18.如何获得产品资料19.挖掘产品卖点20.各类品第六章广告策略与消费者分析1.需要与欲求2.考虑组&认知失调&顾客满意度3.6W4.参照群体&多元异质性5.消费者偏好6.产品被使用的程度分类人数只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。7.对消费者的理解&新生消费者8.消费者的

10、行为模式需求与动机信息搜索选择评估购买购买后使用与评估9.消费者的购买行为类别10.消费心理与生活方式细分法 消费心理与生活方式细分法：在心理细分中，可以以社会阶层、生活方式、个性、价值观等作为划分消费者群的基础。11.消费者的个人分析12.家庭的购买决策13.消费过程中的细分方法 在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提高启发14.利益细分就是按照不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。15.家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。每一个核心家庭，都有从开始建立，到家长死亡

11、所经历的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期。16.市场细分方法第七章广告策略与消费者分析1.广告目标&广告目的2.什么是广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则,包含以下三部分：3.诉求目标&诉求对象4.理性诉求&感性诉求5.R固有刺激法 也称为“与生俱来的戏剧性”，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，并加以利用。6.独特销售建议7.O.I原则8.实施重心法&共鸣法&品牌形象法&联想法9.创意广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最合适于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语

12、言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程10.广告表现策略在广告运作中的位置 广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分内容。由此，广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。11.制定表现策略的约束广告的战略目标广告法规和广告的社会责任。12.广告表现策略 为何广告表现策略是市场策略的延续：了解你的产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步。13.诉求目标的层次品牌知晓品牌忠诚品牌偏好品牌行为品牌认知14.广告创意魅力 最主要的特征集中表现

13、在创造力和促销力两个方面。15.广告创意的思维类型16.基本诉求的类型理性诉求情理结合诉求策略。感性诉求17.广告的制作表现原则18.达成广告目标的诉求方法第八章信息传播手段与媒体策略1.四大媒体&辅助性媒体 四大媒体：报纸、杂志、广播、电视 辅助性媒体;户外广告、交通广告、直邮广告、互联网广告、展会、其他常见媒体（通讯广告、VCD、电影）2.到达率、频次和毛评点,千人成本,单位收视成本3.信息传播媒体的分类及特征 媒体分类的方法： 按照媒体受众的数量：大众媒介、中众媒介、小众媒介 按照媒体信息的作用方向：单向媒介、互动媒介 按照传播符号的类型：印刷媒介、电子媒介 按照媒介的受众形势：视觉媒介

14、、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒介 按照广告在媒体中展露的时间长短：长期媒介、短期媒介4.报纸&杂志&广播的特征5.媒介的种类6.作为广告媒介的优势和劣势分析7.报纸媒介的传播特性和受众特性8.报纸广告的主要类型 展示广告 插页广告 分类广告9.媒介的质与量10.媒介目标策略11.售点信息载体12.媒介的组合&媒介的排期13.媒介的购买14.选择媒介购买服务公司对广告策划人员而言，在选择媒介购买服务公司使，可以参考下面建议，作为考察和评估其能力的依据：提供效率的能力；可行性媒体分析的能力；针对特定的客户市场进行相关媒体选择的能力；媒介购买公司的形象及对媒体的信用度；了解媒介购买公司的优劣势；媒

15、介购买公司的培训能力15.综合促销活动第九章广告运作的预算管理1.广告预算&佣金制和成本加成2.广告预算任务的类别3.广告费用的发生类别4.影响广告预算制定的主要因素5.年度广告预算的制定方法6.广告代理公司的收费情况7.广告媒体的收费情况 一般而言，媒体收入的主要来源通常是广告收入。媒体的广告收入是指某一媒体从产品、品牌、行业、广告主等方面获取的广告费用，多以万元为单位。媒体与广告代理公司的消费习惯通常是先付款，后播出。8.广告预算的分配方法9.表现广告活动预算的方法 广告活动的预算设定会根据需要有形形色色的分割方法，那么在广告策划书也需要有多种多样的表现形式，策划书中广告费的陈述形式是可以不断丰富、发展下去的。10.ARF模式&DAGMAR理论&沟通光谱第十章广告运作的效果研究1.广告效果2.销售促进层面的效果研究 在信息传播过程中，广告效果的最终阶段是行动：人们受广告影响，实施购买广告商品或者响应广告的行动。这里我们主要接受两大类广告销售促销效果的调查方法