市场调查与预测 第1章 概述

1、市场调查与预测市场调查与预测2 在在2020世纪世纪6060年代中期，有两个鞋厂的推销年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：，给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿本岛无人穿鞋，我决定明天返回鞋，我决定明天返回”；另一个；另一个人人却大喜过却大喜过望，给公司总部发回的电报是：望，给公

2、司总部发回的电报是：“好极了，好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展营销活动此地，开展营销活动”。这是怎么回事呢？。这是怎么回事呢？从无到有从无到有案例一：案例一：3 原来，这就是不同的思维，有着不同的分原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋析判断。前者认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋，推销等于，推销等于“瞎子点灯白费蜡瞎子点灯白费蜡”；后者则认为；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高、平的提高、外外来文化的影响，他们的生活习惯来文化的影响，他

3、们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画有文字的广告画，画面面上是：岛上一位壮汉，上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄壮。岛脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。案例一：案例一：4 美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他的新政策和废除原来的

4、旧政策。在克林顿眼里行他的新政策和废除原来的旧政策。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客顾客”。他和。他和他的助手们广泛地采用了群体调查、电话个人调查他的助手们广泛地采用了群体调查、电话个人调查及面谈会议调查等方法来了解人们期望从他的政策及面谈会议调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。白宫采用市场调查的方法来使原本粗中得到什么。白宫采用市场调查的方法来使原本粗糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。 一位广告经理曾说过这样一句话：一位广告经理曾说过这样一句话：“制定新的制定新的政策和提供新的产品完全相

5、同，在推销时你要密切政策和提供新的产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法。而广泛使用了市场调查的方法。一个总统的营销一个总统的营销案例二：案例二：5 周枫曾在黑龙江生产建设兵团历练周枫曾在黑龙江生产建设兵团历练1010年，返京年，返京后就职于北京东安集团，从售货员干到副总经理。后就职于北京东安集团，从售货员干到副总经理。19921992年至年至19961996年任北京华麟汽车用品有限公司董事年任北京华麟汽车用品有限公司董事、总经理，靠、总经理，靠6 6万元起家，成功地将美国万元起家，成功地将

6、美国“JBJB汽车汽车保护神保护神”引入国内市场，其间并将引入国内市场，其间并将“美福乐减肥食美福乐减肥食品品”做成全国第一。做成全国第一。19991999年年1010月，创办婷美科技保月，创办婷美科技保健有限公司，开创了健有限公司，开创了“婷美婷美”1212天火爆北京市场，天火爆北京市场，2525天火爆全国市场的奇迹。玩扑克牌的一般规则是天火爆全国市场的奇迹。玩扑克牌的一般规则是红桃三先出，谁都希望抓到红桃三，但需要运气。红桃三先出，谁都希望抓到红桃三，但需要运气。周枫是如何连续三把牌都抓到了红桃三的呢？周枫是如何连续三把牌都抓到了红桃三的呢？“红桃三先出红桃三先出”的背后的背后案例三：案例

7、三：6 以婷美为例。当年以婷美为例。当年“英姿带英姿带”的开发成功，周枫的的开发成功，周枫的第一反应是认为后面还存在着一个巨大的商机第一反应是认为后面还存在着一个巨大的商机女性女性美美体这个新兴的时尚消费市场，所以，他们锁定了消费体这个新兴的时尚消费市场，所以，他们锁定了消费需求，看到了潜在市场，然后投入需求，看到了潜在市场，然后投入400400多万元资金，组多万元资金，组织专家进行攻关和整合，整整经过两年半时间的市场调织专家进行攻关和整合，整整经过两年半时间的市场调查。在这个过程中，光调研会就开了查。在这个过程中，光调研会就开了3030多个，把女教师多个，把女教师、女护士、女老板、女演员等各

8、行各业的女性请来，征、女护士、女老板、女演员等各行各业的女性请来，征求目标消费者对产品的意见，并不断根据大家提出的问求目标消费者对产品的意见，并不断根据大家提出的问题对产品进行改进，直到大家最后满意为止。在这个基题对产品进行改进，直到大家最后满意为止。在这个基础上才研究怎样进入市场，怎样把企划安排得更好，使础上才研究怎样进入市场，怎样把企划安排得更好，使产品丰产丰收。所以研究市场其实是两个方面，一是发产品丰产丰收。所以研究市场其实是两个方面，一是发现市场的空白；二是开发出最佳的产品去填补这个空白现市场的空白；二是开发出最佳的产品去填补这个空白。案例三：案例三：7 常德卷烟厂始建于常德卷烟厂始建

9、于19511951年，从一个手工作坊式的小年，从一个手工作坊式的小企业发展成为大型的一级企业。然而在企业发展成为大型的一级企业。然而在2020世纪世纪9090年代年代中期，该厂的产品还没有什么特色和优势，严重制约中期，该厂的产品还没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，企业准备实施名牌涌，知名的产品品牌较多，为此，企业准备实施名牌战略。委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓战略。委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量度、卷烟的香型、口感

10、、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。常德卷烟厂的成功之路常德卷烟厂的成功之路案例四：案例四：8结论：结论：v企业的生存与发展离不开市场调查。企业的生存与发展离不开市场调查。v企业开发市场、满足市场的前提条件是充分企业开发市场、满足市场的前提

11、条件是充分“透视透视”市场。市场。v企业营销成功的关键是要对市场进行科学有企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。效的市场调查与预测。v市场调查是预测的基础和前提，而预测和决市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。策是检验市场调查是否有效的重要标准。9全书内容全书内容v第第1章章 概述概述v第第2章章 设计市场调查方案设计市场调查方案v第第3章章 资料收集方法（一）资料收集方法（一）v第第4章章 资料收集方法（二）资料收集方法（二）v第第5章章 问卷设计技术问卷设计技术10全书内容全书内容v第第6章章 态度测量技术态度测量技术v第第7章章 抽

12、样调查技术抽样调查技术 v第第8章章 调查资料的处理与基础分析调查资料的处理与基础分析v第第9章章 市场预测方法：定性预测市场预测方法：定性预测v第第10章章 市场调查报告市场调查报告第第1章章概概 述述12本章要点本章要点v市场调查与预测的含义市场调查与预测的含义v市场调查的概念与分类市场调查的概念与分类v市场调查的内容与作用市场调查的内容与作用v市场预测的种类与步骤市场预测的种类与步骤13本章主要内容本章主要内容v1.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策v1.2市场调查与预测的内涵界定市场调查与预测的内涵界定v1.3市场调查概述市场调查概述v1.4市场预测概述市场预测

13、概述141.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 一、信息一、信息 信息包含的含义有情报、消息、通知、信息包含的含义有情报、消息、通知、报告、知识、资料、陈述、解释等，在我国报告、知识、资料、陈述、解释等，在我国港台地区则称为资讯。人们对信息的理解是港台地区则称为资讯。人们对信息的理解是随着社会经济和科学技术的发展而不断发展随着社会经济和科学技术的发展而不断发展的。的。151.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策v目前对信息的定义有目前对信息的定义有100多种，比较有代表多种，比较有代表性的有：性的有：（1）维纳，）维纳，控制论：动物和机器中的通信控

14、制论：动物和机器中的通信与控制问题与控制问题（2）申农，）申农，通信的数学理论通信的数学理论（3）辞源辞源（4）我国学者：黄学忠、钟义信、刘长林）我国学者：黄学忠、钟义信、刘长林161.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 一切事物包括自然界和人类社会都会产一切事物包括自然界和人类社会都会产生信息，信息是事物的存在方式、运动状态生信息，信息是事物的存在方式、运动状态及其接受者效用的综合反映。它由数据、文及其接受者效用的综合反映。它由数据、文本、声音和图像等形态组成，具有可扩散性、本、声音和图像等形态组成，具有可扩散性、可共享性、可储存性、可扩充性和可转换性可共享性、可储存

15、性、可扩充性和可转换性等特征。信息大体可分为自然信息和社会信等特征。信息大体可分为自然信息和社会信息两类。息两类。171.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 二、市场营销信息二、市场营销信息（一）市场营销信息的含义（一）市场营销信息的含义 市场营销信息属于经济信息范畴，是指市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销活动一定时间和条件下，与企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状况、特征以及有关的各种内、外部环境的状况、特征以及发展变化的各种信息、情况、资料、数据的发展变化的各种信息、情况、资料、数据的总称。它一般通过语言、文字、数据、符号总

16、称。它一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。等形式表现出来。181.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策（二）市场营销信息的类型（二）市场营销信息的类型 1.依据决策的层次与用途划分依据决策的层次与用途划分 市场营销信息可分为战略信息、管理信市场营销信息可分为战略信息、管理信息和作业信息。息和作业信息。 2.依据信息来源划分依据信息来源划分 市场营销信息可分为市场营销信息可分为外部信息外部信息和和内部信内部信息息。下一页下一页191.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 外部信息是指来源于企业外部，与企业的市外部信息是指来源于企业外部，与企业

17、的市场营销有关的信息。场营销有关的信息。市场环境信息：人口信息、经济信息、政市场环境信息：人口信息、经济信息、政治法律信息、社会文化信息、科学技术信息治法律信息、社会文化信息、科学技术信息和自然环境信息和自然环境信息市场竞争信息：竞争者的努力方向、优势市场竞争信息：竞争者的努力方向、优势与劣势、市场营销策略与劣势、市场营销策略201.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策市场需求信息：顾客购买动机信息、购买市场需求信息：顾客购买动机信息、购买行为信息、需求特征信息、现实需求信息、行为信息、需求特征信息、现实需求信息、潜在需求信息、需求趋势信息、需求总量和潜在需求信息、需求趋

18、势信息、需求总量和结构信息结构信息其他方面信息：关联企业的信息、其他的其他方面信息：关联企业的信息、其他的突发性的有关信息突发性的有关信息返回返回211.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 内部信息来源于企业内部，可以帮助企业及内部信息来源于企业内部，可以帮助企业及时获得有关部分积累的资料，从中可以发现时获得有关部分积累的资料，从中可以发现问题和机会，是获取营销信息的重要来源。问题和机会，是获取营销信息的重要来源。企业资源信息：人力资源信息、财力资源企业资源信息：人力资源信息、财力资源信息、物质资源信息信息、物质资源信息221.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营

19、销信息与营销决策企业运营信息：自身的生产能力、产品能企业运营信息：自身的生产能力、产品能够达到的质量和技术水平、生产技术装备的够达到的质量和技术水平、生产技术装备的运行情况、企业的技术开发能力与状况、生运行情况、企业的技术开发能力与状况、生产技术人员的素质产技术人员的素质企业的成果信息：销售额、销售量、产品企业的成果信息：销售额、销售量、产品成本、利润、资金周转率、资金回收和订货成本、利润、资金周转率、资金回收和订货情况情况231.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 此外，还可以根据信息的表示方式的不此外，还可以根据信息的表示方式的不同分为文字信息与数据信息；根据信息的

20、处同分为文字信息与数据信息；根据信息的处理程度不同分为原始信息与加工信息；根据理程度不同分为原始信息与加工信息；根据其稳定性不同分为固定信息和流动信息等。其稳定性不同分为固定信息和流动信息等。241.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 三、市场营销信息系统与营销决策三、市场营销信息系统与营销决策 企业的市场营销信息系统由企业的市场营销信息系统由内部报告系内部报告系统统、市场营销情报系统市场营销情报系统、市场营销调研系统市场营销调研系统和和营销决策支持分析系统营销决策支持分析系统四个子系统组成，四个子系统组成，其基本功能与任务是及时、准确地对有关的其基本功能与任务是及时、

21、准确地对有关的信息进行收集、整理、分析、评价和传递，信息进行收集、整理、分析、评价和传递，以便企业根据所掌握的信息制订或调整其营以便企业根据所掌握的信息制订或调整其营销策略。销策略。251.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 内部报告系统（内部报告系统（internal records system）主要提供有关企业各类产品的开发）主要提供有关企业各类产品的开发及其销售额、存货量、现金流动、应收应付及其销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的数据资料，是反映企业内部目账款等方面的数据资料，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。前营销活动状况的信息源。 内部报告系

22、统的核心是订货内部报告系统的核心是订货收款循收款循环。环。返回返回261.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 市场营销情报系统（市场营销情报系统（marketing intelligence system）是指企业的管理人员）是指企业的管理人员为获得营销环境中的有关环境变化信息而使为获得营销环境中的有关环境变化信息而使用的一整套程序和信息来源渠道。用的一整套程序和信息来源渠道。返回返回271.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 市场营销调研系统（市场营销调研系统（marketing research system）：是系统地设计、收集、）：是系统

23、地设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究成果的活动。它具有通过信息把营销人员究成果的活动。它具有通过信息把营销人员和消费者、客户和公众联结起来的职能。和消费者、客户和公众联结起来的职能。返回返回281.1信息、市场营销信息与营销决策信息、市场营销信息与营销决策 营销决策支持系统又称营销分析系统营销决策支持系统又称营销分析系统（marketing analysis system）是指利用）是指利用先进的技术对营销信息资料进行科学分析，先进的技术对营销信息资料进行科学分析，为决策者通过量化分析结果，进而提出多种为决策者通过量化分析结果，进而提出多

24、种决策建议，供决策者参考、选择的系统。一决策建议，供决策者参考、选择的系统。一个完善的市场营销分析系统通常有资料库、个完善的市场营销分析系统通常有资料库、统计库和模型库三个部分组成。统计库和模型库三个部分组成。291.2市场调查与预测的内涵界定市场调查与预测的内涵界定一、市场、市场营销与营销管理一、市场、市场营销与营销管理 市场：时空意义、经济学、营销学市场：时空意义、经济学、营销学 市场营销：指企业根据目标市场需求和不可市场营销：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，实现企业以盈利的方式满足目标市

25、场需求，实现企业目标的活动。目标的活动。 营销管理就是针对这种活动进行的计划、组营销管理就是针对这种活动进行的计划、组织、领导和控制。织、领导和控制。301.2市场调查与预测的内涵界定市场调查与预测的内涵界定二、调查、预测与研究二、调查、预测与研究三、市场调查与预测内涵的界定三、市场调查与预测内涵的界定 市场调查与预测是以市场为对象，以科市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势做出推断的活动。做出推断的活动。311.3 市场调查概述市场调查概述一、市场调查的含义与特征一、市场调查的含义与特征 市场调查（市场调查（Market

26、ing Research）又称）又称市场研究、市场调研、市场营销调查和营销市场研究、市场调研、市场营销调查和营销调研等。调研等。 台湾学者樊志育认为市场调查有台湾学者樊志育认为市场调查有狭义狭义和和广义广义之分。之分。下一页下一页321.3 市场调查概述市场调查概述 狭义市场调查是从市场营销的角度定义狭义市场调查是从市场营销的角度定义的，认为市场调查就是对消费者进行调查研的，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买以及使用的数据、意见、动机等有产品购买以及使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市

27、场关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定和优化市场营机会和可能出现的问题，制定和优化市场营销组合策略，并评估其效果。销组合策略，并评估其效果。返回返回331.3 市场调查概述市场调查概述 广义市场调查是从整个市场的角度定义广义市场调查是从整个市场的角度定义调查调查，认为市场调查是运用科学的方法调查调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产转移到消费者手中和手段，收集产品从生产转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广义的市场调查范围从行分析研究的过程。广义的市场调查范围从消费和流通领域

28、扩展到了生产领域，包括产消费和流通领域扩展到了生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。前调查、产中调查、产后和售后调查。返回返回341.3 市场调查概述市场调查概述美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMA）的定义：一种借）的定义：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。程的理解。351.3 市场调查概述市场

29、调查概述国 际 商 会国 际 商 会 / 欧 洲 民 意 和 市 场 调 查 协 会欧 洲 民 意 和 市 场 调 查 协 会（ESOMAR）的定义：市场调查是指个人和）的定义：市场调查是指个人和组织（工商企业、公共团体等）对有关其经组织（工商企业、公共团体等）对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需求、态度、意见、动机等情况的系统收集、需求、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。客观记录、分类、分析和提出数据资料。361.3 市场调查概述市场调查概述 综合国内外学者的观点，我们认为：所谓综合国内外学者的观点，我们

30、认为：所谓市场调查是指个人和组织为了给市场营销决策市场调查是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。观状况和发展趋势的活动。 特征：系统性、科学性、不确定性、时效性和特征：系统性、科学性、不确定性、时效性和应用性。应用性。371.3 市场调查概述市场调查概述二、市场调查的作用二、市场调查的作用v有利于为企业决策或调整策略提供客观依据有利于为企业

31、决策或调整策略提供客观依据v有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业发现市场机会，开拓新市场v有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力客需要，增强竞争力v有利于企业建立和完善市场营销信息系统，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平提高企业的经营管理水平381.3 市场调查概述市场调查概述三、市场调查的内容三、市场调查的内容v市场营销环境调查市场营销环境调查v市场需求调查市场需求调查v产品调查产品调查v价格调查价格调查v分销渠道调查分销渠道调查v促销调查促销调查v竞争者调查竞争者调查391.3 市场调查概述市场调查概

32、述四、市场调查的分类四、市场调查的分类1、按市场调查的功能分类、按市场调查的功能分类 探索性调查：探索性调查：是指对所研究的问题在不确是指对所研究的问题在不确定的情况下进行的试探性调查，掌握和识别所定的情况下进行的试探性调查，掌握和识别所要研究的问题的基本特征和与之有关的各种影要研究的问题的基本特征和与之有关的各种影响因素，其目的在于发现问题，找出关键所在，响因素，其目的在于发现问题，找出关键所在，明确调查对象，确定调查重点，为深入研究作明确调查对象，确定调查重点，为深入研究作必要的准备。一般采用简便易行的方法。必要的准备。一般采用简便易行的方法。401.3 市场调查概述市场调查概述 描述性调

33、查：描述性调查：是指对所研究的问题作出结论性是指对所研究的问题作出结论性的或准确性的描述，使人们了解问题是什么样的。的或准确性的描述，使人们了解问题是什么样的。目的是客观地反映研究对象的实际情况。目的是客观地反映研究对象的实际情况。 因果性调查：因果性调查：是指为了研究某种市场现象与是指为了研究某种市场现象与各种影响因素之间客观存在的关系而进行的市场各种影响因素之间客观存在的关系而进行的市场调查。调查。 预测性调查：预测性调查：是指在说明研究对象的状况及是指在说明研究对象的状况及变量之间关系的基础上，通过收集、分析和研究变量之间关系的基础上，通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况，运用预

34、测方法，进过去和现在的各种市场情况，运用预测方法，进一步研究和推算发展趋势的一种市场研究类型。一步研究和推算发展趋势的一种市场研究类型。411.3 市场调查概述市场调查概述v四种调研类型的选择原则：四种调研类型的选择原则：（1）如果对调研问题的情况几乎一无所知）如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研那么调查研究就要从探索性研究开始。究就要从探索性研究开始。（2）在探索性研究的基础上，多数情况下还应继续进）在探索性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。行描述性研究或因果关系研究。（3）探索性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这）探索性研究一般都是作为起始步骤的，但有

35、时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。进行。（4）预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础）预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。421.3 市场调查概述市场调查概述v以下各种情况，应该执行探索性调查、描述以下各种情况，应该执行探索性调查、描述性调查还是因果性调查？性调查还是因果性调查？（1）确定广告对销售的作用；）确定广告对销售的作用；（2）调查消费者对一种新的碳酸饮料的反映；）调查消费者对一种新的碳酸饮料的反映；（3）确定购物

36、中心的目标市场区域。）确定购物中心的目标市场区域。 431.3 市场调查概述市场调查概述2、按市场调查的主体分类、按市场调查的主体分类 委托调查：委托调查：委托专业调查机构代理调研委托专业调查机构代理调研 自行调查：自行调查：企业自己设置调研部门专门负责企企业自己设置调研部门专门负责企业的市场调查工作业的市场调查工作3、按市场调查的范围分类、按市场调查的范围分类 专题性市场调查：专题性市场调查：主要是为了解决某个具体问主要是为了解决某个具体问题而进行的有针对性的市场调查题而进行的有针对性的市场调查 综合性市场调查：综合性市场调查：企业为全面了解市场所进行企业为全面了解市场所进行的全面调查。的全

37、面调查。441.3 市场调查概述市场调查概述4、按调查时间不同分类、按调查时间不同分类 一次性调查：一次性调查：又叫临时性市场调查，是指为又叫临时性市场调查，是指为了研究某一特殊问题进行的一次性市场调查了研究某一特殊问题进行的一次性市场调查 定期调查：定期调查：是指企业针对市场情况和经营决是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所作的市场调查策的要求，按时间定期所作的市场调查 经常性调查：经常性调查：又称不定期市场调查，是指按又称不定期市场调查，是指按照企业管理和决策的需要，随时开展的调查照企业管理和决策的需要，随时开展的调查活动，每次调研的时间和内容不固定活动，每次调研的时间和内容不

38、固定451.3 市场调查概述市场调查概述 此外，市场调查还可以按空间层次区分此外，市场调查还可以按空间层次区分为全国性市场调查、区域性市场调查、地区为全国性市场调查、区域性市场调查、地区性市场调查；按照调查的对象可分为消费者性市场调查；按照调查的对象可分为消费者市场调查、生产者市场调查；按产品层次可市场调查、生产者市场调查；按产品层次可以分为服装、百货、鞋帽、五金、交电、食以分为服装、百货、鞋帽、五金、交电、食品等各类商品的市场调查等。品等各类商品的市场调查等。461.3 市场调查概述市场调查概述五、市场调查的产生与发展五、市场调查的产生与发展 第一阶段：萌芽期（第一阶段：萌芽期（1900年以

39、前）年以前） 第二阶段：成长期（第二阶段：成长期（1900-1950年）：可分年）：可分为成长初期（为成长初期（1900-1920年）和快速成长期年）和快速成长期（1920-1950年）年） 第三个阶段：成熟期（第三个阶段：成熟期（1950年至今）年至今）47中国市场调查的发展中国市场调查的发展:中国第一次现代市场研究个案中国第一次现代市场研究个案19831983年上海广告公司为瑞士雀年上海广告公司为瑞士雀巢公司通过市场调查创造了巢公司通过市场调查创造了“味道好极了味道好极了”这一中国本土化的广这一中国本土化的广告告语。语。 19841984年，中国第一家商业性的市场调查机构年，中国第一家商业

40、性的市场调查机构广州广州市场研究公司在广州成立；市场研究公司在广州成立； 19981998年年9 9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立；会筹备委员会成立；20012001年年4 4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。1.3 市场调查概述市场调查概述481.3 市场调查概述市场调查概述六、市场调查的原则六、市场调查的原则v科学性原则科学性原则v客观性原则客观性原则v时效性原则时效性原则v经济性原则经济性原则v保密性原则保密性原则491.3 市场调查概述市场调查概述七、市场调查机构七、市场调查机构

41、1、市场调查机构的一般分类、市场调查机构的一般分类 以问卷调查为基础的调研过程有四个层以问卷调查为基础的调研过程有四个层次。每个层次对应不同的市场调查机构，见次。每个层次对应不同的市场调查机构，见下表。下表。501.3 市场调查概述市场调查概述层次层次机构机构功能功能第一层第一层企业的营销部门企业的营销部门信息的最终使用者信息的最终使用者第二层第二层广告代理商广告代理商信息使用者信息使用者第三层第三层辛迪加服务调研公司辛迪加服务调研公司 调研设计者和提供者调研设计者和提供者定制或专业调研公司定制或专业调研公司第四层第四层现场服务公司现场服务公司数据收集者数据收集者专业服务公司专业服务公司其他其

42、他511.3 市场调查概述市场调查概述2、市场调查机构的其他分类、市场调查机构的其他分类按提供的服务类型可分为：按提供的服务类型可分为： 完全服务公司：完全服务公司：有能力完成其委托人所要求有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作。的全部市场调查工作。 有限服务公司：有限服务公司：专门从事某个方面或某几个专门从事某个方面或某几个方面的调查工作。方面的调查工作。521.3 市场调查概述市场调查概述3、市场调查机构的部门、市场调查机构的部门（1）市场研究部门的设置原则）市场研究部门的设置原则市场研究部门应隶属于制订营销决策的部门市场研究部门应隶属于制订营销决策的部门研究人员应避免受到不适当的影响

43、和操纵研究人员应避免受到不适当的影响和操纵部门设置的方式应使企业能够快速而有效地部门设置的方式应使企业能够快速而有效地满足对市场研究工作的需要满足对市场研究工作的需要市场研究部门应由高层主管直接负责市场研究部门应由高层主管直接负责531.3 市场调查概述市场调查概述（2）机构成员及职责）机构成员及职责调研主管调研主管 调研主管助理调研主管助理统计专家或资料处理专家统计专家或资料处理专家 高级分析师高级分析师分析师分析师 助理分析师助理分析师资料管理员资料管理员 资料整理监督员资料整理监督员实地调查主管实地调查主管 固定调查员固定调查员资料整理员资料整理员541.4 市场预测概述市场预测概述一、

44、市场预测的概念与作用一、市场预测的概念与作用 市场预测：市场预测：是指在市场调查的基础上，是指在市场调查的基础上，运用科学方法或者数学模型分析调查资料，运用科学方法或者数学模型分析调查资料，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势进行推算和估计，从而为企素及其变化趋势进行推算和估计，从而为企业的营销决策提供科学依据的活动。业的营销决策提供科学依据的活动。551.4 市场预测概述市场预测概述能够帮助企业科学地确定营销目标和制订市能够帮助企业科学地确定营销目标和制订市场营销发展战略场营销发展战略有利于企业做出正确的经营决策有利于企业做出正确的经营决

45、策有利于企业主动适应市场变化提高企业竞争有利于企业主动适应市场变化提高企业竞争力力有助于企业选择营销方案，提高管理水平，有助于企业选择营销方案，提高管理水平，实现经济效益和社会效益最大化实现经济效益和社会效益最大化561.4 市场预测概述市场预测概述二、市场预测种类二、市场预测种类1、按性质分类、按性质分类 定性预测：定性预测：又称判断分析法，是指预测者凭借又称判断分析法，是指预测者凭借个人的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，个人的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，或集体的智慧，在充分利用现有信息的基础上，或集体的智慧，在充分利用现有信息的基础上，对事物未来的发展状况或者变化趋势作出判断对事物未来的发展状况或者变化趋势作出判断与推测。与推测。优缺点优缺点。 定量预测：定量预测：是指以历史的数据资料为依据，运是指以历史的数据资料为依据，运用数学模型和计量方法，对事物未来的发展趋用数学模型和计量方法，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。势进行数量方面的估计与推测。优