商品广告教案

1、美国总统布什向英国民众介绍美利坚的广告：“在美国这块土地上， 你可以看到迥然不同的景色； 交叠起伏的绿色田野， 平坦的白沙海 滩，迪斯尼乐园， 和以黑人乐曲谱写的明快而狂热的爵士乐。 你可以一睹大湖区和大峡谷的 风光现在你比以往有更多的理由来美国参观游览， 没有比现在这个时候更好的了总 统发出邀请，你还等待什么呢 ? ?”（转引自姜淮超、刘帆广告创作艺术陕西人民教育出版社） 评析： 这是一则旅游广告，广告以总统的特殊身份，满腔的热情，温馨的语言描绘出美国种种值得游览的地方和欣赏的事物，语言以亲切的第二人称道出，很具吸引力。【例文 2 2】 芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。评析：这是一

2、则图文并茂的广告，文字与图画配合巧妙，图画用夸张的手法把疼痛给人带来 的苦恼和对工作的影响淋漓尽致地表现出来。 文字不多，但与图配合， 宣传了芬必得的功效。 第一节 广告的概念及种类 广告有广义和狭义之分广义的广告有“广而告之”的意思。凡因一定的意图，面向社会公 众所作的公开宣传都属这一范围。 它既包括以盈利为目的的经济广告， 也包括不以盈利为目 的的非经济广告。前者如介绍商品特点或服务项目的广告，后者如公益广告、公德广告。狭 义的广告专指以盈利为目的的商业广告， 也叫商品广告， 是广告主有计划地通过一定的媒介 向公众传递商品和劳务信息的有偿宣传活动。本章主要介绍狭义广告。对商品广告的概念，

3、应注意从广告主、 广告信息内容、 广告媒体及广告费用这几个因素加 以理解，它们组成了广告的四个基本要素。（一）、广告主：即广告主体，是出资发布广告的生产、经营单位或个人。商品广告均有明确 的广告主。（二）、广告信息内容：可作为广告内容的信息很多，例如商品的特点，长处，价值，效用， 制作工艺， 有关部门、专家或消费者的评价， 生产者或经销者的经历和声誉，市场的供求情 况，同类产品的竞争状况等等。 而每一具体广告， 则要有重点有选择地传达一定的信息，并 体现广告主的意图。（三 ）、广告媒体： 广告媒体是指传播广告信息的中介物体， 常见的媒体有电视、 报刊、广播、 霓红灯、交通工具、邮递传寄、表演、

4、橱窗等等，其中使用频率最高的报纸、杂志，电视、 广播被称为广告的四大媒体 广告的信息内容必须通过一定的物质技术手段才能得以广泛传 播，因此，准确、恰当地选用媒体，直接关系到广告的创作效果和宣传力量。（四）、广告费：广告是一种有偿的宣传活动， 从构思、 设计、制作到传播， 需要一定的媒介， 一定的物质消耗和智力、 劳务支出， 广告费即是广告主偿付给广告经营部门、 广告制作部门 或媒介部门的费用。广告以不同的标准有多种分类。按性质效用分， 有盈利性广告和非盈利性广告两大类。 按直接目的分， 有以促销创利为目的 的商品销售广告， 和以建立信誉及宣传企业经营观念的为目的的企业形象广告。 按广告覆盖 范

5、围分，有国际性广告、全国性广告、地区性广告及行业性广告。从性质内容来分，可分为 商品广告、劳务广告、招生招聘广告、征订广告、收购广告、医药广告、旅游广告、租赁广 告、专利转让广告等。 按表现形式可分为静态广告与动态广告。 按表现手法又可分为以文为 主、以图为主和图文并茂的广告。按不同对象划分，还可分为消费者广告、 工业用户广告及 商品批发广告。通常较为多见的是以媒体来分类，可分为报刊广告、电视广告、广播广告、 标牌广告、橱窗广告、陈列广告、霓虹灯广告、商品模型广告、邮寄广告、网络广告等，还 有用模特儿或有关人员的表演、演示所作的表演广告，利用火车、汽车、轮船、电车、地铁 等媒介所作的交通广告等

6、。 广告的媒体随着科学技术的发展将日益丰富、 不断会有新的媒介， 新的广告形式产生，广告的用武之地也将越拓越宽。广告的沿革与作用一、我国广告的沿革和发展 广告在社会生活中的使用， 由来已久， 远溯源头， 可以追溯到有了社会分工和商品交换的原 始社会末期。最初人们在商品交换中，将自己的东西陈列出来，并高声叫卖，以招徕主顾， 这种自发的以实物陈列和口头叫卖为主的广告就是原始的广告形式。 后来，随着文字的产生， 生产力的发展及造纸术、 印刷术的发明， 广告的形式逐渐多样化， 出现了脱离商品实物而作 为广告具体形态存在的幌子广告、招贴广告、牌匾广告、彩楼广告、印刷广告等。幌子广告 最为普遍，形式也多，

7、有旗帜，草标，灯笼、模型、图画、文字等。 韩非子外储说右上 载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，悬帜甚高著。 ”通过高悬酒旗以招徕顾客，说明 人们已在主观上有了广告意识， 由自发转为自觉。 到了唐宋时代， 经济发展，促使广告宣传 的广泛性和自觉性比以前大大增强。 唐诗中有“闪闪酒旗招醉客， 深深绿树隐啼莺” 的诗句， 北宋张择端的 清明上河图 形象描绘了开封府的繁华景象， 图中许多店铺都有牌匾、 旗帜， 可见广告的使用已十分广泛。 唐宋时， 新的广告形式也在实践中相继产生。 例如在西安唐兴 庆宫遗址发掘的砖上有“城东官砖”的印记，大明宫遗址的砖上有“官匠户某某”的印记， 这可视为我国早期的

8、商标广告。唐天宝二年（公元 734734 年），一名叫韦坚的人曾集合江淮一带十几个郡的数百只商船，满载江南锦帛、海味、珍珠、玳瑁、象牙、沉香、黄连等特产一齐 至京，在浐河上搞了一次大规模的促销活动。 船上水手一律统一的南国装束， 一个船头领歌， 百名盛装美女相和，鼓乐齐鸣，这可以说是一次别开生面的表演广告活动了。 封建社会长期自给自足的自然经济， 使生产发展缓慢， 所以商品广告虽较前不断进步， 但终 究未能发生根本性变化。 与古代进行的广告宣传相比， 现代广告宣传是人类社会进入商品生 产高度发展的资本主义阶段以后的产物。 由于我国的特殊国情， 自鸦片战争后， 帝国主义列 强用大炮打开了中国的国

9、门， 随着外国资本和洋货的涌入及相互间的竞争， 西方广告也进入 我国，并且使得工业并不算发达的一些中国城市， 如上海、天津、广州等沿海城市商业活跃， 广告也活跃，尤其是三十年代的上海，还曾有过度“畸形”的广告繁荣，而以后就渐趋衰 微。我国广告的真正振兴，是从 19781978 年将全党全国的工作重心转移到经济建设上，实行改 革开放政策以后开始的。 随着经济的发展和经济体制的改革， 竞争机制逐渐形成， 我国的广 告事业迅速发展，广告专业单位纷纷成立。各报刊、电视台、电台积极承揽广告业务，广告 研究工也有了很快进展，现已发展为专门性的科学， 广告制作技术日新月异。 我国专门的广告经营单位及从业人每

10、年以倍数增长。 近年来我国广告组织已加入国际广告协会和亚洲广告 联合会，广告宣传由国内拓展到国外，正在向国际化、科学化、现代化的方向发展。二、广告的作用 广告是一种宣传手段，在向社会传递信息的同时，还有介绍、说明、启发、提醒、说服和诱 导等多种功能，在经营活动中有着不可忽视的作用。具体讲，广告有如下作用：（一 ）可以沟通产、供、销各个环节，起到交流信息，互通有无。活跃经济、繁荣市场的 作用。商品广告是经济信息的载体， 也是传递经济信息的手段。 我国地域辽阔， 各地区产品往 往各有优势，需要广告宣传。市场的扩大，使生产企业到消费者之间的环节增多，有时一些产品在这一地区无人问津，被弃置积压，而在另

11、一地区却紧俏走红，成了“热门货” ，甚至 采购无门，造成脱销。通过覆盖范围广泛的现代广告宣传。就可为产、供、销三方面架起桥 梁，提供更多的机遇，利于调剂余缺、扩大销售。广告的这种沟通作用，还可使各个环节在 信息传递中了解情况，掌握主动，克服盲目性，使生产经营均衡协调地得到发展， 也可使销 费者合理支配销费资金。（二）有利于了解商品，方便销售，引导消费。 认识商品是购买商品的前提。 产、销部门通过广告宣传可以向用户介绍商品的性能特点、 保养使用、 购买方式、 购买渠道等知识和信息， 使消费者能够在购买之前就对所需购买的商 品有所了解， 还可根据广告的介绍， 进行比较选择， 方便消费者及时购买到自

12、己称心如意的 商品。广告还可以引导消费者好中求好，去追求更高的标准，起着引导消费的作用 ? ? 强有力 的广告宣传， 能够影响人们原有的消费习惯， 甚至会在刺激和引导消费的过程中， 起到创造 新时尚的作用。 广告的这一作用反过来也促使生产厂家积极开发研制新产品， 促进产品的升 级换代。（三）指导生产，改善管理，促进竞争。 企业从广告活动中可以获得大量的经济情报和市场信息， 并据此通过分析， 预测市场发 展变化的趋势，根据市场需求调剂品种、调整计划，进行决策，扩大生产适销对路的产品， 促进对已有产品的改进和新产品的开发。 广告还促使企业根据消费者的需要推广新技术、 新 材料、新工艺，降低成本，提

13、高产品质量，加快资金周转，全面改善经营管理。另外，广告 还可以发挥鼓励先进，鞭策后进，促进竞争的作用。新产品进入市场， 往往靠广告做试销试 探，打开销路，更多的商品则要靠广告扩大影响，建立信誉，巩固和扩大销售市场。（四）促进内外交流，扩大对外贸易。 广告一方面可以向国外传递信息， 利于国内企业在国际市场上寻求贸易伙伴； 另一方面也可 以通过广告反映国际市场各方面的动态及国外的科技情报， 利于国内企业抓住有利时机， 把 产品打入国际市场， 同时帮助我们克服盲目进出口现象。 旅游广告还可以把我们的服务项目、 内容、宗旨、标准等告知国外旅客，吸引海外宾客来国，为我国争取更多的外汇收入。（五）美化生活

14、，改善环境 广告宣传是与美学水乳交融的。 它往往借助于艺术表现手法来介绍产品， 引导人们从美 学观点去鉴赏、选择商品。广告中美的语言，美的观念，美的感情，美的形象，往往潜移默 化地作用于人们的心灵。 所以一则好的广告， 人们不但可以从中了解商品知识， 还可以得到 美的享受。 城市是广告最为集中的地方。对一个城市来讲，广告的设计、安排，应尽可能地统筹管理， 把直接的实用效能与改善环境， 美化市容的美学效能结合起来， 使之既能取得良好的商品宣 传效果，又能创造一个充满艺术美的生活环境。第三节 广告创作一、广告创作的规律及要领 广告活动是一个复杂的动态过程，它由市场调查与研究、 广告策划、广告创作、

15、广告公 布后的调查总结四个连贯环节组成。 通过市场调查研究， 可以了解和掌握消费者的需求及影 响购买行为的种种因素。 广告决策是指导广告创作的原则性意见， 确定广告决策主要是为了 进行广告定位， 即解决广告的的宣传对象和所宣传商品的个性等问题。 广告发布后的调查与 总结为的是利于日后准确恰当地进行广告再宣传。 而广告创作是四个环节中的核心， 是市场 调查的归结与广告决策具体实施与体现。 一则成功的广告， 有了正确的广告决策后， 其重心 应放在广告的创意上，即广告的构思上主要应从内容和形式两个方面着手：1 1、内容方面：注意确定商品个性与广告的主题。 商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力

16、量， 广告要突出宣传商品的个性， 这样才 能为商品塑造一定的形象，争得一定的市场地位。 因而， 确定商品个性的问题，同时也是直 接关系广告作品本身在竞争中有无内在力量的问题。 商品的个性要在市场调查的基础上， 将 商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、特点、档次、价格、在市场上的竞争地位等 情况综合起来，在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。广告主题， 通俗地讲，就是向消费者告诉和说明的问题。 确定主题要考虑广告目标、商品个 性和消费心理三个方面， 既要集中突出商品个性， 又要有鲜明针对性， 从消费者最关心的问 题入手来刺激、引发消费者的兴趣。成功的广告都有鲜明、突出的主题。 有的突出经

17、济实惠， 有的突出安全可靠， 有的突出 传统风格，有的突出高效低耗，有的突出舒适高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题，突 出该牙膏的药用价值； “五粮液酒”的广告主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照 相机的广告： “你只要压一下按钮，其余的事由我负责” ，突出其操作简便，都使自己的产品 在众多产品中脱颖而出。2 2、形式方面：注意选择表达方式广告的主题是一种理性的观念和认识， 主题确定之后， 就要运用一定的艺术手段， 通过 一定的艺术形式把主题表达出来。 博览古今中外的广告大千世界， 可说是色彩缤纷， 千姿百 态，表现形式异常丰富。 由于所借助的媒介不同， 有的诉诸于人的听觉，有的诉诸于

18、人的视 觉，有的既诉诸于人的听觉又诉诸于人的视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并 茂；有的是动态，有的是静态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕 塑、音乐等艺术形式相结合，以增强对消费者的吸引力。 尽管表现手法多种多样， 但从总体 上分，不外两种类型：理性诉求广告：又称客观报道式广告，主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很 少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。此类广告宜于生产资料、机电产品、交通工 具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。情绪诉求广告：

19、又称暗示广告，兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系，其作用目标是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景， 设置氛围，创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类 广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。当然， 这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用，互为补充， 只是有所侧重罢了。二、广告的结构 广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越在其中起“点睛”作用。有资料显示，广告效果的50507070 %来自广告的语言文字部分，因此，素来被广告创作者重视。本章所谈的广

20、告，是以文为主的广告，或是广告的文案部分。广告的结构形式比较灵活， 从一般规律看， 大致分为标题、 正文、 广告语、 附文四部分。1 1、标题： 广告的标题有着揭示主题，传达信息内容，引人注意，诱读正文的作用。但最重要的是要引 起消费者的“即刻注意” ，听一遍，看一眼就能吸引住人。有了这个“即刻注意” ，才能转为“持续注意”，一一下读广告正文的内容，也才能唤起消费者的购买欲望。因而，能否引起 人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。为了达到使消费者“即刻注意” 的目的， 广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击 的方式来迫使消费者注意；有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、

21、 劝导、暗示来间接吸引消费者注意。直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式，例如“云南白药膏” ，“颈痛灵颈椎病患者的福音” ，“神州热水器” ，“西安夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快，庄重严肃，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。 间接吸引式标题语言表达方式灵活，常见的有：A A、设问式：这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望，有针对性地提出问题靠问答的配合来达到推荐商品的目的。例如：“你想快速致富吗？请订阅XX信息报。”“你失眠了吗？晚安多邦胶囊为您解决烦恼。 ”B B、祈使式：用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿，意在催促消费者采取相应

22、的购买行动。例如“欢迎订阅小说月报”，“别忘了脚下的风采”，“ HIIPOHIIPO哈埃斯勃）的确与众不同”（运动鞋广告）。“要找好工作，请看华商报。” “怕胖 的女孩，跟我来！ ”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳，否则容易导致人们的逆反心理。C C、新闻式：以新闻报道的形式设题，将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产 品上市，新店开张，企业及经销者采取新举措，参评获奖等。例“XX肉联厂隆重推出啤酒 火腿，德国红肠” ，“ 20062006 特价书展销” 。D D、描写式、渲染式：用文学艺术的描写、渲染手法，创造与商品有联系的意境，在意 象的陪衬中宣传商品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住

23、春，绢酿满园花。”以百花竟放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法，可使人们在了解商品的同时获得美的享受。在实际生活中， 我们所遇到的广告标题并不限于以上几种，还有颂扬式、寓意式、悬念式等等。无论采用哪种方式的标题，都以吸引消费者“即刻注意”为其目的。广告的标题犹 如新闻的标题一样重要，是全文的“眼睛” ，需要下功夫琢磨。好的广告标题，能够作用于 消费者的心理，引起消费者的兴趣，进而拨动购买动机、激起购买行动。2 2、正文：广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。开头： 常见的写法有三种：是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答， 或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文

24、，以精炼的语言点明主旨，此 种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。广告正文的开头，语言一定要概括精炼， 富于衔接性，能很快过渡到广告的主体部分， 而且 要与标题、 主体部分相互配合。 例如陕西西凤酒的广告文案： 在标题“凤凰展翅， 酒香万里” 之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一一一西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有 二千四百多年的历史。 ” 这个开头紧承标题，点出所推销产品的生产厂家、产品名称，强 调了其悠久历史的优势， 语言概括扼要， 既提纲挈领， 又便于过渡到主体对该产品的具体介 绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。不是所有的广告都需要

25、一个“开头” ，尤其是篇幅短小， 信息集中的广告， 常常直言中心 内容。 另有一些广告， 由于标题已经起到提纲挈领的作用， 或主体部分的内容与标题本身衔 接紧凑，也就不必专门设立一段“开头”了。主体： 这是广告内容的中心， 这一部分要对广告标题及开头所提挈、 许诺的事项加以说明和 证实， 是广告主题的具体化。 一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、 优势及推荐购 买的理由。在手法上，要灵活多样，突出个性特色，并与内容有机结合，使它们相得益彰地 体现广告的宣传意图。仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道： “西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列

26、为凤型 。其不上头，不干喉、回味舒畅，被赞为三绝 。目前，西凤酒已从传统的 650650发展到60o60o、550550、45o45o、39o39o及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西 凤酒畅销全国，远销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚 诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。 ”主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。结尾：广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标 题、照应开头。例如以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾： “比 你梦想到的享受要多， 比你所想到的花费

27、要少。”“穿上XX牌皮鞋，使您更精神、更潇洒。” 上述西凤酒广告的结尾概括主体， 呼应标题，用颇具浪漫色彩的比喻热情再次道出广告宗旨。 当然，简短的广告也可不要结尾。3 3、广告语：又称“广告标语” 、“广告口号” 。指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语般简明易记，特点突出， 体现广告主较长时间的宣传宗旨， 所以广告正文的内容尽管多变， 而广告语常常是相对稳定的。 广告 语的反复出现， 使广告宣传系列化， 具有增强印象、强化特点的作用。 广告标语的位置比较 自由， 它可以灵活出现于广告的任何位置，既可与广告标题合一，代作标题，也可放在广告的结

28、尾处，也可出现于广告正文的中间。 广告语的内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、服务特点和精神文化多见。如：“平板电视专家” （厦华广告） ：“无微不至，无所不在 ” （国美广告） 联想笔记本 - “让世界一起联想” （联想笔记本广告）“趣味相投 N N 多快乐” （网易广告） “超越平凡生活” （卓越广告） “真诚到永远” 。（海尔电器广告） “让我们做得更好！ ”（飞利浦广告） “三星技术，为生命服务。 ”（韩国三星集团广告） “学好英语，当然好记星 ”。（好记星学习机广告） “人头马一开，好事自然来。 ”（人头马 XOXO）4 4、附文：又称随文。指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明

29、企业或经营者名称、地 址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、银行账号等，以方便销售。三、广告写作应注意的事项I I、立意新颖，重点突出，简明易记。能否引起消费者注意， 是广告是否有效的最朴素、 最基本的标准。 现在的许多广告之所 以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、陈旧，缺乏重点和特色，语言也冗 长无味。 当今社会是信息社会， 信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。 据有关资料统 计，美国人平均每天受到 15001500 条广告的冲击， 而能引起注意的仅有 7676 条；中国人平均每天 受到 300300 条广告的冲击， 能引起注意的仅有 7 7 条， 比例很小。

30、信息超载，使人们在接受信息 时自觉不自觉地有所选择。如果一则广告宗旨不集中，特点不鲜明，冗长难记，势必淹没在 广告的汪洋大海中， 难以达到预期目的。 而好的广告， 则注意选择优于其他商品的长处作重 点宣传，以不同凡响的立意吸引消费者。例如“ 知识文库的推销广告： “9696 页版面提供 384384 条知识资料。 ”主旨突出其内容丰富的特色，给人以花钱不多、收益非浅、十分划算的 感觉。又如美国“艾略特博士的小书架”的书刊广告： “读，每天读十五分钟的伟大文字作 品，五年您就大学文科毕业。读，会使您不断进步，不断提高；要读，就读艾略特博士小书 架上的书。现在，书架上有。”这项广告立意新颖，突出了

31、“艾略特博士小书架”善于 引导、长于推荐的特点， 并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信的道出。 其中“十 五分钟”一一“五年”一一“大学文科毕业”几个连续性因素十分引人注意。象这样立意新 颖，特色突出， 简明易记的广告就容易拨动人的购买欲， 其效果远比那些看去振振有词，实 则空泛无物的“选料上乘、制作精良” 、“驰名中外、誉满全球”的“八股”广告好得多。2 2、要实事求是。广告是优质商品的“伯乐” ，但广告却不允许弄虚作假，搞脱离实情，耸人听闻的“牛皮 广告”。真实是消费者购买商品的依据，是广告写作的基础，是广告的力量所在。它关系到 企业信誉和社会公德。一则失实的广告，可能会得逞于一时

32、，但一旦败露，失去信誉，所受 的损失即便付出几倍、 几十倍的努力也无法挽回。 所以广告宣传一定要实事求是， 不得以任 何形式欺骗顾客。广告的信息要真实准确，内容要有科学根据，数据应确凿。介绍商品性能 和评价商品时， 用语要讲究分寸，合乎实际。 一些价格昂贵又需要一定使用知识的商品，在 介绍商品的性能、长处和使用方法时，应将商品的缺陷、 注意事项等也介绍给消费者， 这样 才能提高消费者对其广告的信任程度。 与同类产品进行对比说明时， 也应注意实事求是原则。 对比要公正，不恶意攻击、不贬低对比对象， 对比的资料要有权威性。 如国家有关产品的评 比鉴定资料， 产品检测部门和科研部门的鉴定意见， 国际

33、上的获奖等， 让销费者感到你的评 价、介绍是可以衡量和测量的。广告的语言风格和内容要相互配合， 也要体现实事求是原则。 在这方面， 鲁迅先生是表 率，鲁迅先生在 2020 世纪年代为未名丛刊与乌合丛书所作的广告，幽默而实事求是 地介绍了书刊的宗旨、评价和发行意愿，别具一格。 （参见例文）3 3、形式生动活泼，讲究艺术性 广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否具有艺术性， 直接关系广告的实际效果。因此在 形式美上， 广告设计者应独具匠心， 发挥出超凡脱俗的创造力和表现力， 使自己的广告脱颖 而出。例如， 文化与生活的广告： “如果你不读改版后的文化与生活 ，本刊将失掉一 个读者，而你将失掉一个世

34、界。 ”运用对比的手法，将刊物“失掉一个读者”和读者“失掉 一个世界”相对比，使度者感到不订此刊物将损失惨重。 创作广告， 还应注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特点。 电视广告，熔多种艺术形式于 一炉，有声有形，富于动态，设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人” ，把人对物的评 价、赞赏及使用后的效果等等表现出来，还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段，充分运用 电视的“蒙太奇”手法，把广告做得生动新颖而吸引人。广播广告， 有声无形， 转瞬即逝， 因此用语要简洁明了， 通俗易懂 还可采用对话、 快板、 相声、歌唱等形式，增强艺术感染力。报刊广告，不仅要求立意新颖，语言优美，而且应注意图文相辅。

35、广告的形式要在求“新” 、求“异”上下功夫，要使人感到生动别致，饶有趣味。例如， “蜜 蜂”牌保险箱的广告，利用谐音，婉转揭示产品“密封”的性能。鞋油广告“红鸟牌鞋油愿 为足下增光” ，利用“足下”一词的双关含义，既指鞋，又指人，含蓄而俏皮。法国的印刷 广告：“除了您省下的钞票外， 承印一切”。幽默地表达自己不但业务范围广泛， 且价格低廉。 日本丰田车的广告， 利用中国的俗语加工而成： “车到山前必有路， 有路必有丰田车” 。简明 生动，妙语生辉。只要善于发掘， 充分调动各种艺术表现手段， 并注意满足人们的审美需要和审美习惯， 就可 获得良好的宣传效果。4 4、注意销费者心理。广告是通过启发、 诱导、 说服的方式来向消费者推荐商品的。 能否准确地把握消费者心 理进行宣传， 是广告成效有无和大小的重要因素。 销费者购买商品的动机十分复杂， 存在着 自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求名、求速等各种心理。所以制作广告，一 定要掌握各种不同心理， 注意站在广告对象